彩妆行业深度报告：从流量驱动到产品为先，国产彩妆品牌加速崛起
（报告出品方/作者：安信证券，王朔）
1. 行业投资逻辑：从营销驱动转变为营销+产品+运营
彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争。复盘中国彩妆行业 的发展历程，我们发现龙头企业巩固地位以及新锐品牌逆风翻盘的关键在于抓住阶段性营销 或是渠道红利。2000 年起，随着流量入口从央视—卫视—淘宝—社交平台—抖音电商的依 次切换，营销方式也从简单洗脑的广告投放往日益精细化的内容营销转变，一方面反映出消 费者“理性人”的特征日益凸显，另一方面营销对彩妆品牌盈利能力提升的边际作用日益弱 化。昔日靠烧钱营销抢占市场地位的新锐品牌在流量红利消退和营销成本高企的背景下也需 回归前路何方的理性思考，而头部主播式微加剧了这一问题的紧迫性。同时，全品类+全渠 成为了行业趋势，营销、流量抑或是渠道的红利时代一去不复返，未来彩妆品牌的竞争是营 销、产品和消费者运营的综合考量。
营销、产品和消费者运营共创品牌力。首先，精准营销有效触达消费者，为产品销售提供更 多潜在客群。同时，产品力与消费者运营相辅相成，一方面，优质产品保障客户粘性，提升 运营效率；另一方面，消费者运营能够通过用户共创促进产品迭代。最后，灵活高效的消费 者运营能够激活新老用户的购买意愿，提升产品复购率。
1.1. 消费特点：品类众多，流程由简到繁带来需求精细化
彩妆在消费上呈现出种类繁多、需求升级的特点。我们通常所说的化妆品主要分为护肤品和彩妆，护肤品主要用于改善肤质，如（水、乳、精华等），通常没有即时效果，而是在使用 一段时间后期望获得效果；而彩妆指的是用修饰美化容貌的具有色彩的产品（如口红、粉底 等），其通常有即时改变外貌的效果，而对卸妆后则效果消失。彩妆子品类繁多，不同类型 产品之间功效区别大，难以相互替代。同时，消费者一旦形成化妆习惯难以摒弃，随着市场 教育、审美意识以及化妆技能的提升，在流程上一般由简到繁，因此对彩妆的需求只增不减， 且在品类上呈现“精细化”的特点。
1.2. 市场规模：百亿级规模，占比小但保持高速增长
彩妆市场百亿级规模，疫情前保持高速增长。根据欧睿数据，2020 年我国化妆品（包含护 肤品、彩妆、头发护理、洗浴用品等）市场规模达到 5199 亿元/+7.2%，排除疫情影响， 2011-2019 年 CAGR 为 9.7%。相比于护肤品，彩妆占比较小，2020 年我国彩妆市场规模 596 亿元/+0.6%，仅占整个化妆品市场的 11.5%，但保持高速增长，2017-2019 年连续三年 增速超过 20%，2011-2019 年 CAGR 为 17.2%，而护肤品 CAGR 仅为 9.9%。
1.3. 细分品类：口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会
面部、唇部彩妆占比较高，高端套装发展潜力大。细分一级品类来看，面部、唇部产品为我 国彩妆市场主要组成部分，2020 年占比分别达到 48.3%、32.8%，同时均保持较高增速， 2011-2019 年 CAGR 分别为 17.9%、20.6%。细分二级品类来看，口红（占比 26.9%）、粉 底/遮瑕（占比 19.0%）、BB 霜/CC 霜（占比 16.4%）为规模最大的品类，除此之外，高端 彩妆套装虽然规模不大但实现较快增长，2011-2019 年 CAGR 超过 15%。
口罩暂时抑制唇妆增长，眼妆赛道迎来机会。疫情影响之下，佩戴口罩成为居民日常，由于 口罩遮挡下半张脸，特别是口红易蹭到口罩上,强调眼妆弱化唇妆的“口罩妆”更是一时之间 登上微博、抖音等各大平台榜首。因此，我国居民在 2020 年开始减少对唇部产品的消费， 根据欧睿，我国 2020 年唇部彩妆市场规模同比下降 3.8%。取而代之的是，女性为了寻找取 悦自己的替代方式，转而增加对眼部产品的消费，2020 年眼部彩妆销售额增长 5.9%，是表 现突出的彩妆一级品类。我们认为，随着疫情回暖，唇部彩妆消费会得到回升，同时眼部彩 妆增长已起势，新型时尚观念和最新消费习惯为眼妆赛道带来机会。
底妆品类用户粘性较高，是未来孕育品牌的兵家必争之地。整体来看，护肤品主要聚焦点在 于是否能够根本解决肌肤问题、帮助肤质得到改善。由于不同人肤质不同因此使用感受和效 果因人而异，所以护肤品需要亲自试用，此过程通常需要长年累月使用方可判断，而无法像 口红等彩妆一样通过简单试色、甚至图片即可产生购买意愿，加上单品价格相比彩妆更高， 导致用户对护肤品的粘性一般比彩妆更高。然而，彩妆中一些品类，如底妆，由于同样牵扯 肤质、肤感等问题，脱妆、浮粉、厚重等问题频出，试错成本高，在彩妆细分品类中用户粘 性较高，能够产生较高的复购率，因此我们认为底妆是培养品牌力、孕育“常青树”品牌的 重点赛道。
1.4. 竞争格局：新锐国货异军突起，高端市场增长迅猛
国际品牌占领头部市场，新锐国货异军突起。分国际/国货品牌来看，我国彩妆市场竞争格局 较为分散，2020 年 CR10 为 48.1%，头部企业以国际品牌为主，尤其是美宝莲长期稳居龙 头位臵。行业集中度呈现下降趋势，头部美宝莲、巴黎欧莱雅市占率明显下滑。而国货品牌 中，2018 年之前卡姿兰均位列前十且排名较高，玛丽黛佳、韩束也曾跻身前列，但 2019 年 开始占比均逐渐下滑，完美日记异军突起，并于 2020 年以 6.7%的市占率位居第二，与此同 时，花西子也实现了快速增长，2020 年市占率达到 5.1%，排名第五。
高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。分高端/大众品牌来看，大众彩妆从长期占主导地位， 到与高端彩妆平分秋色。但凭借强大的品牌力、资金链、营销能力，高端彩妆增速高于大众 彩妆，2015 年后增长迅猛，结合品牌来看，迪奥、圣罗兰、阿玛尼、魅可、兰蔻等高端品 牌市占率均有明显提升。虽然新锐国货在大众市场崛起，但由于部分品牌口碑下降（尤其是 韩妆）、线下渠道受到电商冲击、品牌印象固化、审美逐渐落后等原因，大众彩妆增长受限， 包括美宝莲、巴黎欧莱雅、梦妆等在内的大众品牌市占率均呈现下降趋势。
2. 驱动因素：人均+渗透率提升共同驱动
2.1. 彩妆人均消费有提升空间
对标其他国家和其他品类，我国彩妆人均消费仍有提升空间。根据欧睿数据，2019 年我国 人均彩妆消费水平较低，仅为 6.1 美元，而日、韩、美、英等国家人均消费集中在 40-60 美 元，我国占比仅达到 10%-15%，化妆品人均消费占比达到上述主要国家 16%-20%、护肤品 人均消费占比达到 18%-45%。因此，对标化妆品中其他子品类，我国彩妆人均消费水平仍 有提升空间，需求潜力未得到充分释放。
消费意识崛起，导致彩妆人均消费的提升有其必然性。根据历史记载，早在先秦时期，中国 女性便通过“粉白黛黑”为面部增添色彩，可以说对外貌美丽的追求深入我国文化骨髓。到 了近代时期，由于中国社会动荡和国民收入低下，中国彩妆市场始终低迷。近年来，随着我 国国力提升，社会精神层面逐渐丰富，中国女性意识逐渐崛起，我国女性追求美的天性得以 逐渐释放。现代女性对化妆的需求原因不仅限于吸引异性，而是自我取悦的方式和提升自信 的工具。我们认为，未来女性对“变美”的需求进一步增强，作为修饰面部的重要一步，彩 妆消费必将受益。（报告来源：未来智库）
我国化妆品消费结构可能迎来转变。根据 Euromonitor，中国化妆品市场中护肤品和彩妆市 场规模比例约为 8：2，而美国化妆品市场中护肤品和彩妆市场规模比例约为 6：4。追究背 后的原因之一，美国人的妆面有色彩大胆、层次丰富的特点，而中国人的妆面强调素雅清新、 日常低调，因此中美对彩妆产品的消耗不同。但是，妆面特点差异不完全是由中美文化背景 和面部结构不同造成的，暂时性的社会风气，尚不成熟的化妆理念都发挥着深刻影响。我们 认为，化妆习惯和妆面特点并不是一成不变的。
上世纪末受港片影响，内地流行烟熏眼妆和 浓艳红唇妆；21 世纪初，效仿中国台湾偶像剧，内地妆面开始追捧珠光眼影和玻璃浅唇。这些都 证明了妆面特点易受外来文化冲击。未来全球化进一步发展，我国与外国的文化相互融合， 中国化妆特点也会随之改变，甚至变得更加多元。此外，随着化妆步骤更加精细化，以及社 交属性促使中国居民化妆品频率向欧美国家靠近，我国化妆品中彩妆消费所占比例或将进一 步上升。
2.2. 潜在消费群体庞大
2.2.1. 低线城市人口潜力巨大
人均可支配收入提高，低线城市渗透率有望提升。根据资生堂公司公开信息，2010 年资生 堂中国事业部部长曾在公开讲座中提出中国“核心化妆人口”概念：1）居住在城镇；2）年 龄大于 20 岁的女性；3)年收入不低于 3 万元人民币。针对此概念进行分析，首先，随着我 国经济发展，城镇居民人均可支配收入稳步提高，已从 2011 年的 21810 元增长为 2020 年 的43834元。
其次，作为彩妆的主要消费人群，2019年我国20-49岁的女性占比达到21.8%， 群体规模庞大。分城市来看，2019 年一线/二线/三线/四线城市彩妆消费渗透率分别 57.9%/51.2%/44.6%/35.2%，低线城市尤其是四线城市彩妆消费仍有上升空间。根据马斯洛 需求理论，人均可支配收入达到一定水平，会推动人民的需求层次上一个台阶，从而推动新 兴产业的发展。我们认为，中国人均可支配收入持续提升，使得低线城市年轻女性人口未来 有望成为贡献彩妆辐射人口扩容，尤其是品牌彩妆的重要力量。
2.2.2. 彩妆消费向低龄渗透
年轻一代三成人口贡献近六成消费。年轻一代消费能力强、消费观念先进，成长的物质环境 较为宽裕，根据腾讯 2019 年发布的《Z 世代消费力白皮书》，我国 95 后月均可支配 3501 元，相比于当年人均可支配收入 2561 元/月高出 37%。CIC 报告中提出，我国拥有世界上规 模最庞大的年轻一代，2019 年我国千禧一代人口约为 2.3 亿，Z 世代人口约为 1.7 亿，占总 人口比重约为 30%，却贡献了中国彩妆市场 58.5%的零售额，预计到 2025 年占比将上升到 61.3%。2019 年企鹅智库一项针对 z 世代的调查显示，男/女生平均每月在化妆品上的开销 分别 98.7 元/272.6 元。
初次接触彩妆年龄提前，15-24 岁人均彩妆花销和购买品类更多。同时受益于更高的受教育 程度和网络传播，年轻一代往往拥有更先进的形象意识和审美观念，初次接触彩妆的年龄提 前，根据丽人丽妆《95 后美妆新势力》报告，95 后初次化妆的平均年龄为 16 岁，而 90 后 为 18 岁，在各品类的化妆品中 95 后对于彩妆的偏好也高于 90 后。根据艾瑞咨询，2018 年 15-24 岁人群购买美妆产品人均花销 1713 元、平均购买品类 7.2 个，均高于其他年龄段。因 此，年轻一代规模扩大、消费能力提高、初次接触美妆低龄化等驱动因素将共同推动彩妆行 业的需求增长。
2.2.3. 男性彩妆成为蓝海市场
化妆需求从工作延伸到生活，男性彩妆关注度持续提高。随着颜值经济的爆发和审美意识的 崛起，人们逐渐摒弃了刻板印象、跳出传统性别认知，化妆不再局限于女性。除了由于工作 性质需要化妆出镜，为了提升气色、掩盖面部瑕疵、追求个人颜值，男性化妆也从工作延伸 到生活中。根据美业颜究院数据，快手、抖音、B 站三大平台男性美妆博主占比超二成，流 量明星、男性美妆博主的走红带动着越来越多男性加入“精致男孩”的队伍。男性彩妆的关 注度持续提高，根据巨量算数，2020Q3 抖音男性美妆内容播放量占比达到 25%，同比增速 80%，超过彩妆大盘 31%的增速。
大牌纷纷入局，“他经济”给彩妆市场带来新增量。2018 年香奈儿在韩国首发推出 BOY DE CHANEL，包含遮瑕膏、指甲油、眼线笔等多个 sku；同年，THREE 推出日本首个男士彩 妆品牌 FIVEISM X THREE，也是全球第一个由主流美妆集团推出的中高端男士美妆品牌； 2019 年爱茉莉太平洋旗下推出针对 Z 世代男士的开价彩妆品牌碧乐迪（BeREADY），2020 年入驻天猫国际。从国内品牌来看，早在 2010 年，男士彩妆品牌“尊蓝”创立；2012 年， 针对男士护肤的“左颜右色”创立，后产品范围扩大到彩妆，其男士 BB 霜在 2021 年 10 月 淘宝男士彩妆产品中销量排名第一。
根据天猫，在男士彩妆中 BB 霜、唇膏、眉笔为最热销 品类，2020 年天猫双十一男性彩妆备货量同比增长 30 倍，2021 年预售 1 小时，男士彩妆 产品同比增长近 2 倍。考拉海购数据显示，2020 年 00 后男生彩妆消费增速已远超 00 后女 生，其中 00 后男生购买粉底液的增速是女生的 2 倍，眼线的增速是女生的 4 倍。
2.3. 妆容精致追求带来品类需求升级
随着化妆技能进阶，消费者对彩妆品类的需求逐渐细化。“小白”对彩妆的需求主要是粉底/ 气垫、口红两类“必选”产品，而随着化妆技术的提升，化妆步骤逐渐增多，逐渐衍生出对 遮瑕、修容、眼影等“可选”品类的需求，在色彩尝试上也更加大胆。化妆刷的热卖可以印 证消费者对妆容精致度的追求，据京东消费及产业发展研究院报告，2021 年 1-7 月化妆刷销 量同比增长 144%。同时，美妆博主不断挖掘彩妆用法的多样性，对新品类的种草远比从零 进行消费者教育更容易。
2.4. 国潮推动新锐国货品牌诞生
国货彩妆的发展大致可以分为三个阶段： （1）21 世纪初之前：最早的国货彩妆品牌从明清时期的老字号谢馥春、戴春林开始，随着 西方文化的输入和 90 年代外资品牌进入，中国也相继诞生了如色彩地带、火烈鸟（1997）、 卡姿兰（2001）、美康粉黛（2005）、玛丽黛佳（2006）等现代彩妆品牌； （2）21 世纪初-2015 年：国际品牌相继进入内地并占据主导地位，国货品牌市场被大幅度
（3）2015 年后：国人对本土文化认同感和民族自信心增强推动了国潮兴起，根据百度热搜 报告，相比于 2011 年，2021 年“国潮”搜索热度上涨 528%，作为十大热搜国潮话题之一， “国货美妆”热度五年上涨 45%，品牌归属国成为消费者在购买时考虑的重要因素之一。同 时，加上国家相关政策的扶持，完美日记、彩棠、花西子、稚优泉、橘朵、珂拉琪等新锐国 货品牌崛起，国货彩妆影响力增强，产品设计、包装、质量等全面提升，逐渐摆脱过去“廉 价”“山寨”“老土”等负面标签，消费者对国货的认可度日益提高，具有国潮文化概念的美 妆品牌备受青睐。
相比于护肤品，彩妆或更快完成“国产替代”。过去十年是我国彩妆市场发展的黄金十年， 而国际品牌依靠其先进的理论和经验率先抢占中国市场。目前，我国已经不缺乏优秀的产品 和运营能力，在国潮兴起的大背景下，国产品牌势必逐渐夺回市场份额。相比于护肤品类国 际品牌大单品历经多年经久不衰（如雅诗兰黛小棕瓶从 1982 年推出至今仍稳坐爆款头椅）， 彩妆品类由于产品功效差别较小，大单品无法跨越时间，具有较高时尚属性，用户粘性较低。 因此，我们认为彩妆行业更容易颠覆我国消费者对于国产化妆品的刻板印象，中国公司可依 托自身实力和对时尚的抓取能力产生爆品和孕育新品牌。
2.5. 渠道创新与变革给彩妆带来机会
新型美妆集合店兴起，为彩妆带来渠道创新。过去几年消费经历了电商的迅猛发展，但 2021 年社会消费品销售额电商占比企稳，国家通过反垄断、税务整改等手段整顿电商，并在《关 于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》中强调推动线上线下消费有机融合。我们 认为，在国家指导和疫情恢复大背景下，实体经济或迎来政策机会。其中，THE COLORIST、 KKV 等新型美妆集合店通过提供试用、线下引流等方式为新一代国货品牌带来机会。
抖音等新兴电商平台让兴趣电商回归本质。随着“淘系”主播屡屡受创，抖音等电商平台优 势逐渐凸显。不同于淘宝直播专注于通过折扣吸引消费者，抖音平台得益于其优良的内容生 态和大量优质创作者，可通过“主动帮助用户发现他潜在的需求”培养用户购物习惯和购物 标的。与此同时，依赖头部主播并被此拖累费用的彩妆品牌有望抓住兴趣电商机会，转变营 销战略，争取话语权，实现加速增长。
3. 行业趋势：研发驱动，可带来弯道超车机会
3.1. 从营销为王到“两条腿走路”，颠覆性创新或改变行业格局
随着消费者主观购买意识逐渐增强，彩妆品牌必将完成从营销为王到营销+研发双轮驱动的 转型。目前，由于我国彩妆领域消费者意识还处于被品牌方教育的阶段，主观能动性相对较 弱，营销成为各大品牌抢占市场的关键要素，例如在 2020 年、2021 年天猫双十一彩妆店铺 销售额中分别排名第 1、第 4 的完美日记母公司逸仙电商，在 2020 年营销费用 34.12 亿元， 营销费用率高达 65.20%。
然而，随着中国新一批彩妆消费者主观购买和自我表达意识崛起， 营销不再成为唯一的法宝，研发成为另一不可或缺的制胜关键，这一点已经可以从部分依赖 营销的彩妆品牌在 2021 年 11.11 以及 2022 年 6.18 表现稍显疲软中窥得一二。彩妆研发， 不仅是成分的研发，更是对时尚风格的把握和捕捉，回归到公司上是领导力的体现和公司对 市场的捕捉。从更长维度上来说，我们认为未来彩妆行业必定是营销和研发“两条路走路”。
颠覆性创新可重塑行业格局，带来弯道超车机会。彩妆行业并非一成不变，相反，彩妆品类 不断更新，使用方法不断变革，为行业注入新的活力。例如，韩国爱茉莉集团旗下的品牌 IOPE 在世界上最早推出气垫，并使气垫迅速风靡全球。这种创新通过从产品定位、特殊卖点等方 面对产品进行重新梳理与定位，将原本司空见惯的产品进行二次升级加工，以便给消费者全 新的认识。这是一种突破，是从 0-1 开创细分赛道，是对行业产生巨大影响的颠覆性改革。 我们认为，未来颠覆性创新将不断改变行业格局，为国产品牌带来新的机会，能够依托自身 研发能力和消费者洞察能力的品牌将实现下一个颠覆性创新，若能及时抓住风口有望迎来弯 道超车机会。（报告来源：未来智库）
3.2. 大热个人 IP 赋予品牌天然优势
个人 IP 彩妆品牌走入大众视野，并表现不俗。近年来，众多明星、网红、专业化妆师纷纷 进军彩妆行业，依托个人 IP 创建的个人品牌大获成功，如由欧美著名女歌手 Rihanna 创办 的 Fenty Beauty 估值约 28 亿美元（来源：福布斯，2021 年），由在社交平台 Instagram 上 粉丝数超两亿的美国网红模特 Kylie Jenner 建立的 Kylie Cosmetics 在创立 18 个月内就实现 了 4.2 亿美元的销售额（来源：英国每日邮报），由全智贤、宋慧乔等顶级韩国女星御用专业 彩妆师郑瑄茉开创的个人同名品牌明星产品气垫霜常年霸占韩国各大美妆榜单首位，由我国 彩妆界泰斗毛戈平创办的个人同名品牌在 2017 年上半年实现营收 2.01 亿元（招股说明书披 露）。
个人 IP 可为品牌赋能，使品牌具有提升营销效率等天然优势。相比于普通品牌，个人品牌 在创立之初就赢在起跑线上，明星、网红依托个人流量为品牌造势，增加品牌曝光，节省大 量代言、营销费用，而彩妆师的背景则为品牌专业性背书，使品牌更易建立与消费者的信任，从而增强品牌力，能够带来更高的溢价空间。
3.3. 化妆学校孵化品牌可形成完美营销闭环
化妆学校影响力出圈，品牌、学校、学员、大众形成紧密的营销闭环。近年来，一些国际和 国内品牌依托自身的化妆培训学校平台扩大影响力，塑造品牌专业性。我们认为有开设化妆 学校能力的品牌或化妆学校培育的品牌在营销上具有极高的效率，原因有三：
1）学校将品牌概念植入学员教学中：化妆培训学校通常面对有志成为专业化妆师的学员， 并且在教学中通常会推荐好用的产品，因此学校有机会开创自有品牌研发自有产品并在教学 中将品牌概览传达给学徒。 2）学员作为媒介二次传播或直接代理销售产品：一方面，学员出师后作为专业彩妆师可通 过客户接触传播品牌概念，近年来更有大量美妆博主进入化妆学校进修化妆技术并于社交品 牌分享品牌心得；另一方面，学校可将学员发展为品牌代理商，通过紧密合作直接出售商品。 3）大众受到双重教育， 品牌概念深入人心：在明星学校、优秀学员双重教育下，大众逐渐 肯定品牌，自觉成为品牌粉丝。
以国际专业彩妆品牌 MAKE UP FOR EVER 为例，其发展模式值得借鉴。MAKE UP FOR EVER 由上世纪著名专业彩妆师 Dany Sanz 女士创立。Dany 在上世纪七十年代创立了彩妆 学校 Christian Chauveau，由于发现市场缺少专业人士所需的彩妆品，Dany 孕育出品牌 MAKE UP FOR EVER，并通过彩妆学校和个人影响力将品牌发扬光大。品牌创立之初，第 一批位于韩国首尔的店铺便由彩妆学校的学生引入，到 1995 年，品牌在约 30 个国家和地区 开设的销售点大部分由 Dany 的学生经营，可以说 MAKE UP FOR EVER 的发展离不开彩妆 学校及其学员。
3.4. 高阶向低阶降维打击更为有效
从高阶品牌和产品起步奠定调性，逐渐向下渗透低阶品牌和品类。一般来说，品牌调性高+ 品类属性强，能够造就较强的护城河。高端品牌享受更高的品牌溢价，不需要通过管控成本 压低价格，而是通过提供更优质的产品和服务受到客户青睐，其客户忠诚度也较高。化妆品 集团通过起初建立高端品牌奠定集团调性，而后向下渗透推出平价替代品牌的打法更坚固。 同样的道理，同品牌内，底妆、口红等高阶品类由于消费者要求高、较为挑剔，一旦攻占能 够建立起强壁垒，而眉笔、腮红等低阶产品更多是“顺手购买”的消费习惯。品牌率先突破 高阶品牌攻占消费者心智，而后低阶产品易被消费者接受，可实现快速扩张。
3.5. 大集团整合资源注资潜力品牌共造彩妆新势力
大集团管理营销资源+潜力新品牌，是较为有效的打造品牌方式。我们认为，目前由于国内 性价比高的成熟品牌收购标的较少，加上国内集团协调管控品牌调性存在挑战，短期内彩妆 行业国内大集团可能仍以整合新品牌为主。大集团整合集团的管理和营销资源，通过联合 IP、 彩妆学校等具有本身亮点的品牌的方式加速品牌孵化，能达到优势互补的效果。
珀莱雅旗下专业彩妆品牌彩棠为例，通过切入专业彩妆师 IP 品牌步入彩妆赛道。彩棠是专 业彩妆师唐宏毅于 2014 年创立的中高端彩妆品牌，品牌概念是将传统美学与时尚潮流结合。 2019 年，珀莱雅参与彩棠 B 轮融资，根据天眼查，目前珀莱雅持股 61.36%,唐宏毅持股 33.64%，另有女星章子怡持股 5%。珀莱雅控股后，使彩棠享受集团整合营销方案，并提供 专业的组织管理，使得彩棠通过修容盘大单品打通市场，成为新晋国风彩妆代表，2020 年 实现营业收入 1.21 亿元。
3.6. 细分品类代表带动全品类开花
我们认为，先专攻某一细分品类，如完美日记的口红、逐本的卸妆油，做到“品牌即品类”， 攻占消费者心智，而后借助细分品类下积淀的优质形象能够以点带面形成全品类矩阵。这样 的产品策略对国货彩妆品牌的破局和发展具有借鉴意义，同时也导致国货彩妆市场呈现出爆 品驱动的特点：根据 CBNData，重点品类头部 1%的单品贡献了本品类超过 6 成的销售额。 复盘国货彩妆品牌的发展，在细分品类选取上主要有以下两种思路：1）以平价且时尚度高 的唇釉、眼影等产品切入大众市场，通过频繁上新和 IP 联名吸引年轻消费者。根据逸仙电 商招股书，完美日记能够在 6 个月内开发出新产品，维持每月上新 5-6 个产品的频率。2） 优先布局散粉、修容盘等中高端底妆产品，以功效和体验为亮点进一步提升消费者粘性，花 西子、毛戈平以及彩棠均沿用这一方法论。
4. 分析框架：渠道、营销、市场风向三维解析彩妆市场
4.1. 渠道变迁：电商爆发式增长，彩妆集合店转型
我国彩妆的销售渠道主要有 KA 商超、CS 店、百货、电商等几种，近年来渠道发生重大变 迁，电商渠道出现爆发式增长，新型集合店成为热点，百货和 KA 商超的主导地位逐渐被取 代。
4.1.1. KA 商超渠道：从货架到背柜，平价国货阵地
KA 商超渠道可谓是平价国货阵地。KA 商超主要指连锁商场、超市等，如沃尔玛、家乐福， 由于商品种类多、是人们购买日常生活用品的主要渠道，所以人流量较大。2011 年以前， KA 渠道占比稳定保持在 14%-15%，化妆品陈列方式以传统货架为主，SKU 多，是平价国 货品牌（如小护士、大宝、相宜本草、百雀羚等）的主要阵地，少部分基础彩妆和大量的护 肤品、个人洗护用品摆放在一起，没有明显分区。
随着品牌展示需求提升、营销投入增加、商超面积扩大，传统货架逐渐升级成背柜形式，部 分品牌拥有独立背柜和 BA，在消费场景的升级中，顾客体验得到优化。而由于 KA 的进入门 槛和成本费用相对较高，产品以中低端护肤品为主且上新较慢，结合商超的主要消费人群与 彩妆消费人群不符以及其他渠道的冲击，2011 年后 KA 渠道销售额占比逐渐下降，2020 年 占比仅达到 3%。
4.1.2. 百货渠道：中高端外资品牌为主，购物中心崛起和疫情爆发降低客流量
百货渠道以中高端外资品牌为主，近两年有所式微。百货渠道指彩妆品牌在大型百货商场（如 银泰、百盛等）设立专柜。90 年代开始，外资品牌以设立专柜形式进入中国，中国彩妆热潮 兴起，根据欧睿数据 2006 年百货渠道销售额占比达到 60.9%，2018 年之前一直占据显著优 势。该渠道以中高端外资品牌为主，展示空间比商超背柜大，购物体验更好，提供售前咨询、试妆、售后等服务。而随着购物中心的崛起，百货客流量逐渐下滑，疫情的爆发更削弱了线 下消费，部分品牌由于资金压力和转型需要从百货撤柜，根据 GFK 数据，2020 年 9 月相比 4 月百货化妆品专柜数量减少了 8.3%。加上新兴渠道的冲击，欧睿数据显示，2020 年百货 渠道占比下滑到 30.60%。
4.1.3. CS 渠道：早期国货品牌受益于传统 CS 店发展
CS（即 Cosmetic Shop）是最早诞生的化妆品销售渠道，指日化产品在终端销售中的化妆品 店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。我国化妆品CS店数量众多，根据CBO， 2018 年全国约有 17 万家，总产值超 800 亿元。小到四五线城市的“xx 美妆店”“xx 日化”， 大到本土区域性连锁店娇兰佳人、金甲虫、程小程、唐三彩等，以及外资 CS 店丝芙兰、莎 莎国际、屈臣氏等，包括珀莱雅、自然堂、卡姿兰、韩后等在内的多个国产品牌都是受益于 CS 渠道发展壮大。
以卡姿兰为例，卡姿兰诞生于 2001 年，中国彩妆市场刚处于起步阶段， 面对国际品牌占领市场以及消费者对彩妆认知有限的情形，选择以 CS 店突围，在加大广告 宣传的同时，进行专业培训帮助门店销售，扭转了当时国内彩妆无形象柜、无化妆师的印象， 为其后来走进商超和百货、进入中国彩妆市场 TOP10 打下了基础。根据品观 APP，2018 年卡姿兰仍占据国内众多 CS 店彩妆销售 50%的份额。
欧睿数据显示，aozhan 销售额占比从 2006 年的 12.3%增长到 2017 年的 17.0%，随后呈下 降趋势。随着 CS 渠道在消费者印象中逐渐“低端化”、销售逐渐低迷，2019 年后新型彩妆 集合店兴起。以 THE COLORIST、WOW CLOUR、喜燃、话梅等为代表的新型美妆集合店 主打“产品零售+服务体验”，通常开在人流密集的商场及购物中心的一层，装修风格明亮绚 丽、让人眼前一亮，注重沉浸式购物，导购人数少，试妆自由度高，弥补了线上购物不能试 妆的缺陷，受年轻人喜爱，成为“网红打卡点”。其售卖商品以大众品牌为主，有大量新锐 国货品牌入驻。（报告来源：未来智库）
4.1.4. 电商渠道：新锐国货从中突围，直播带货带来新发展红利
大牌云集背景下，新锐国货品牌从中突围。随着我国电商的井喷式发展，2010 年后电商渠 道的彩妆销售也呈现爆发式增长，成为近十年占比唯一增长的渠道。早期，进驻天猫的彩妆 品牌以传统国货品牌（如玛丽黛佳、韩束、卡姿兰）、大众外资品牌（如 THE FACE SHOP、 曼秀雷敦、美宝莲）为主；2012 年后，国际高端品牌看到线上红利纷纷入局，电商平台也 主动发力吸引品牌，线上彩妆逐渐成为外资大牌的天下；2017 年开始，在新锐国货品牌完 美日记、花西子等从线上突围打开市场的同时，天猫发布《化妆品入驻资质细则》进一步提 高进驻门槛，筛选优质商家、清退低质品牌；
2018 年启动“美妆品牌的扶持计划”，重点面 向进口和新锐网红品牌； 2019 年进一步升级，计划一年中增加 1000 个品牌进入天猫，打 造超过 50 个年销售额过亿元的单品；2020 年发布美妆洗护“春雷计划”，加大扶持中小品 牌力度，加速孵化 1000 个年销售额超过千万的新开店品牌，“新国货计划 2020”、“超级新 秀计划”等推出助力国货彩妆在天猫的蓬勃发展。根据解数咨询，2021 年天猫“双十一” 花西子、完美日记、珂拉琪入围彩妆品牌销售额 TOP10。
直播带货促进“囤货”和“冲动消费”，带来新发展红利。2016 年直播带货作为一种全新的 商品展示形式兴起，随后头部主播走红正式将其推向高潮。直播一方面解决了传统线上销售 时展示效果差、互动性体验感不足的问题，融合了“导+购”的功能，缩短了消费者的购买 决策路径，另一方面配合大促、发放优惠券、推出电商专供款能够促进“囤货”和“冲动消 费”。根据网经社数据，我国直播电商市场交易规模迅速增长，2020 年达到 12850 亿元 /+189.57%，除传统的电商平台，抖音、快手等也迅速崛起。与其他化妆品相比，彩妆由于 种类丰富、产品迭代快、客单价低、效果展现直观，成为直播间最受欢迎的品类之一，品牌 知名度和产品销量也得到显著提升。微热点数据显示，关注直播带货的用户中 21-30 岁占比 最大，也正是彩妆的重点消费人群。
超头主播相继式微，抖音电商势头强劲。2020 年以来，抖音/小红书/快手等社交平台积极拓 展电商业务，淘系平台的流量被动分流。此外，随着头部主播相继式微，虹吸效应减弱后将 迎来流量在不同平台间以及不同主播间的重新分配。一方面，线上人口红利消退的同时传统 电商渠道的获客和营销成本持续增长，以抖音为代表的兴趣电商成为未来新的红利赛道。另 一方面，超头垄断直播行业的局面不再，流量分散到腰部达人，为精细化的内容营销和细分 品类的达人矩阵提供土壤，有望形成中间大、两头小的纺锤形主播生态。对品牌而言，依赖 头部主播打造爆品的时代一去不复返，培养品牌自有主播能够为产品营销提质增效提供解决 思路。
4.2. 营销方式：KOL 助力内容营销，明星代言营造品牌讨论度
4.2.1. 内容营销下的 KOL 种草
KOL（关键意见领袖）是内容营销的关键，是品牌与用户的连接点。当 KOL 以“朋友”的 姿态向消费者推荐产品、传递使用感受，更能增加可信度从而影响消费者决策。由于彩妆具 有“所见即所得”的特征，美妆是 KOL 投放数量最多的行业。KOL 营销的形式多样：（1） 图文形式：主要分布在微信、微博、小红书，结论鲜明易见但产品展示不够直观；（2）视频 形式：长视频主要集中在 B 站，以科普、开箱、测评为主，短视频集中在快手、抖音，降低 了阅读门槛，适合仿妆等趣味性、创意性更强的内容；（3）直播形式：分布在各大具有购物 属性的电商平台。
根据 KOL 所发布的内容，可以将其划分为开箱、测评、教程、带货、剧情五大类，也有一 些 KOL 会覆盖多个类别。以深夜徐老师为代表的开箱类 KOL 定期以不同主题进行好物合集 分享，例如“适合过年涂的绝美口红”“油皮挚爱”等，通过描述自己的使用感受向粉丝种 草；以老爸测评、骆王宇为代表的测评类 KOL 更注重分析产品的成分和功效；以仙姆 SamChak 为代表的 KOL 主要发布化妆教程进行“软种草”；此前超头 KOL 商业属性更强， 与其他 KOL 将产品渗透在视频中不同，往往在购物平台上采用直播的形式带货，通过主播 背书和号召，感受直观且强烈，容易形成冲动消费；剧情类 KOL 则主要集中在抖音和快手， 利用反转、悬念、搞笑等爆点吸引消费者观看，将产品广告融入剧情中。
4.2.2. 粉丝经济下的明星代言
明星代言营造曝光度和讨论度，粉丝经济助推销量增长。明星代言有长期全线代言、细分产 品线代言或短期合作等多种形式，首先明星在微博发布“官宣”图文或短片，在粉丝的宣传 转发中能够触达更多的消费者，并结合热搜榜获得更高的点击量，以 2019 年肖战代言雅诗 兰黛为例，微博数据显示，#肖战口红微电影#话题阅读量达 5.5 亿、讨论量达 65.2 万。同 时，品牌推出限量定制款或联名款，促进粉丝消费；当达到一定销量后，品牌方会解锁开屏 广告曝光、线下大屏投放、拍摄物料、公益活动等“福利”，提升粉丝黏性；618、双十一等 大促期间明星会走进品牌直播间进行带货宣传；电商平台的商品标题也多冠以“明星同款”， 充分发挥明星效应。
兼顾国民度和流量，充分触达更多圈层。在代言人的选择上，国际品牌在男女性演员、歌手、 偶像均有涉猎，大牌代言也成为明星影响力和号召力的象征，以巴黎欧莱雅为例，2019 年 起合作国内明星超 25 位；而国货品牌的代言人以“国民女神”和“新锐 idol”为主，一方面 能在短时间内提高品牌知名度，摆脱人们对国货“低档”的刻板印象，另一方面也能打开彩 妆主要消费人群即年轻人的市场。
4.3. 市场风向：“平替”频出下，高端品牌拥有更高壁垒
彩妆“平替”频出，高端品牌拥有更高的竞争壁垒。将彩妆与护肤品对比来看，护肤品的核 心配方和技术决定了其功效，“平价”“低配”产品难以取代高端产品，且产品的生命周期长， 消费者多选择成套购买，在选择品牌时忠诚度高、黏性更强。而彩妆产品迭代快、生命周期 短，消费者在购买不同品类时往往选择不同品牌，对品牌忠诚度低，根据 CID 消费者智库， 混合使用 5 个品牌的消费者占比达到 30.2%。
同时根据国家药品监督管理局，包括科丝美诗、 莹特丽、上海臻臣、诺斯贝尔等在内的代工厂往往会生产多个品牌的产品，降低了产品本身 的差异化，也相应降低了制造成本和行业进入壁垒，因此“平替”频出。对于低端彩妆，消 费者对溢价敏感度高，一旦产品提价超过心理预期，就会寻找下一个“平替”，因此品牌调 性高的高端彩妆品牌将拥有更高的竞争壁垒。结合国际品牌经验来看，在新品牌频出、竞争 日益激烈的背景下，包括美宝莲、巴黎欧莱雅在内的大众品牌市场被挤压，而迪奥、圣罗兰、 兰蔻等高端品牌市占率稳固甚至呈现上升趋势。
5. 借他山之石：国际品牌梳理
5.1. MAC：经典包装成为视觉标识，本土化营销渗透年轻圈层
MAC 由彩妆师暨摄影师 Frank Toskan，以及经营连锁美发沙龙的 FrankAngelo 于 1984 年 在加拿大多伦多创立。雅诗兰黛于 1994 年控制了 MAC 51%的股份，并于 1998 年完成收购。 品牌创立之初，其目标人群是化妆师、模特、摄影师、造型师，随着给杂志赞助的大获成功， MAC 逐渐积累口碑，渗透到普通消费者中，主要目标客群是 23-38 岁的都市女性。MAC 的 销售遍布 120 多个国家，累计推出超过 7000 个 sku，全球范围内平均每秒钟售出一支口红， 每三秒售出一盘眼影，长期稳居全球彩妆市场市占率第三的位臵。
产品包容性强，经典“子弹头”成为视觉标识。MAC 的产品不受传统化妆品的束缚，极具 包容性和前卫创意，可以满足不同种族人群需求。例如为满足拉美消费者睫毛朝下的特定诉 求，开发“Up For Everything”睫毛膏，该产品最终在墨西哥和智利销量排名第一；拥有四 百多种色号的粉底，以满足全球消费者不同的肤质和肤色。“子弹头”口红是 MAC 热销多年 的代表产品，色号超过 150 种，沿用多年的“黑色子弹头”包装也已经成为品牌的视觉标识， 其定价 170 元，与国际大牌 300 元左右的价格拉开差距，成为很多“化妆小白”的入门口红。
在不同国家进行本土化营销，打入电竞和“二次元”世界。在品牌营销上，2019 年 MAC 和 韩国知名化妆师 PONY 朴惠敏合作，借助 PONY 作为美妆 KOL 对消费者需求和痛点的了解获取产品设计灵感，推出联名系列，KOL 庞大的粉丝量以及社交平台的宣传也为品牌带来了 庞大的销量和曝光度。在中国市场，MAC 采用年轻化营销，2019 年 1 月推出王者荣耀联名 口红，以“吻住，我们能赢！”的宣传文案、与游戏英雄匹配的包装设计一举击中游戏玩家， 激发王者荣耀爱好者进行海报创作，并在线下打造 Cos 专场和电竞专场，邀请 KOL 现场开 黑、合影、VR 趣玩；同年 8 月参展 ChinaJoy，打入“二次元”世界。而作为彩妆师、摄影 师创立的品牌，MAC 多年来入驻时装周，提供模特使用化妆品，维持其在全球时尚界的影 响力。（报告来源：未来智库）
5.2. Bobbi Brown：裸妆皇后的自然彩妆，产品树立口碑后拥抱 KOL 营销
Bobbi Brown 由具有裸妆皇后之称的美国彩妆大师 Bobbi Brown 于 1991 年创立于纽约。创 立之初，在当时色彩对比强烈的潮流下，推出 10 款自然色系唇膏迅速风靡全美，1992 年在 当时粉底液偏粉色调为主的情况下推出黄色系粉底，1995 年推出护肤系列，同年被雅诗兰 黛收购。Bobbi Brown 的产品主打“裸妆”、干净、清新理念，首创自然妆概念，鼓励女性发 掘自身最自然真实的魅力，并在底妆中加入养肤功效。
初期以口碑打开市场，后期拥抱社交媒体营销。在初期宣传推广时，品牌并未以 Bobbi Brown 本人作为噱头、也极少和美妆 KOL 合作，而是凭借口碑打开市场，在缺乏营销的情况下， Bobbi Brown 也进入了全球销售额前二十。直到 2017 年将 Sandra Main 纳为其全球总裁， 品牌开始拥抱社交媒体。在中国市场的推广中，Bobbi Brown 选择倪妮作为代言人，并打出 “美 无需他人定义”的标语。2020 年，vloger“你好_竹子”发布 Bobbi Brown 合作 vlog，视频中并没有直接对品牌进行介绍，而是围绕“big women”展开，传递品牌精神，成为“情 感营销”教科书式的案例。
5.3. Fenty Beauty：流行天后自带粉丝基础，与现代女性情感共鸣
Fenty Beauty 由流行天后 Rihanna 于 2016 年创立，隶属 LVMH 集团旗下，2017 年 9 月与 LVMH 美妆孵化器 KENDO 合作推出的第一批产品上市，据化妆品网数据，产品上市 40 天 销售额就达到 1 亿美元，其在全球彩妆市场的渗透率也从 2017 年的 0.2%迅速提升至 2019 年的 0.8%。2019 年 9 月 Fenty Beauty 正式进军亚洲，开通了微博、微信公众号、小红书 等社交账户，同时 Rihanna 登上《时尚芭莎》封面为品牌制造声量。为本土化营销，2020 年 5 月 Fenty Beauty 和喜茶推出联名产品，进一步提高在中国年轻人中的知名度。
粉丝基础庞大，产品高度包容与创新。Fenty Beauty 的爆红首先依赖于 Rihanna 这一个人 IP 的热度，Rihanna 作为欧美一线女歌手，多次斩获格莱美，拥有众多忠实粉丝；同时大胆前 卫的穿搭也让她成为时尚界的宠儿，斩获“时尚界奥斯卡”，早在 2014 年就出任 Puma 的创 意总监。因此超高人气与丰富的时尚经验为 Fenty Beauty 打下了坚实的粉丝基础。其次，品 牌理念极具包容性，无论是产品本身还是宣传都处处传递着反对刻板印象、拒绝 body shame的价值观，与现代独立女性产生情感共鸣，一次性推出色号高达 40 多种的底妆，充分满足 各种族多元化需求。而与本人的时尚理念相符，其产品也高度创新，眼影、口红色号大胆夸 张，更是推出“身体高光”并为其亲自拍摄宣传片。
5.4. Kylie Cosmetics：美妆 KOL 与品牌高度绑定，将“争议”做成“生意”
Kylie Cosmetics 是由卡戴珊家族小女儿 Kylie Jenner 创立。根据福布斯数据，创立后 18 个 月内就实现了 4.2 亿美元的销售额，曾创造一天销售 1900 万美金的记录，并预计到 2022 年销售额实现 10 亿美元， Kylie Jenner 也因此成为 2019 年福布斯最年轻的白手起家的亿 万富翁。高度依赖网络营销，品牌直至2018年和Ulta Beauty合作才正式拥有实体销售渠道， 从线上渗透到线下。2019 年，Coty 集团宣布用六亿美金收购 Kylie Cosmetics 51%的股份。
个人 IP 变现，流量红利&饥饿营销助推销量。在创立品牌之前，Kylie Jenner 就是著名的美 妆 KOL，在社交媒体上经常分享自己的自拍和妆容，ins 粉丝超 2.8 亿，YouTube 粉丝超 1100 万，拥有众多潮流追随者。曾因做丰唇手术引起网络热议，她把自己充满争议的嘴唇“做成 了生意”，用自己标志性的嘴唇做成品牌 LOGO 并最先推出唇妆产品，随后将产品矩阵拓展 到眼妆、美妆工具。比起其他品牌，Kylie 上新周期短，基本每个月都会推出新的色号或产品， 同时和几个高人气的姐姐频出联名款，充分利用明星流量的红利，采取限量的饥饿营销方式， 产品总在上新后抢售一空。明星个人流量和品牌热度的高度绑定、互相助推下，Kylie 成为了全球顶级美妆 KOL，其品牌也跻身国际彩妆品牌前列。
6. 琢己身之玉：国内品牌梳理
6.1. 毛戈平：“换头大师”的“光影美学”
6.1.1. 品牌概览：定位高端，毛利率高于同行水平
深耕化妆行业多年，独创“光影美学”。毛戈平（MGPIN）品牌于 2000 年由化妆艺术大师 毛戈平先生创建，是公司核心品牌。毛戈平从戏剧化妆开始，至今从事化妆艺术三十多年， 曾参与《杨乃武与小白菜》、《武则天》等四十多部影视剧艺术形象的塑造，四次荣获中国影 视化妆金像奖，曾担任北京奥运会开幕式造型设计师。他独创“光影美学”美颜法，被称作 拥有“换头术”的魔术化妆师。MGPIN 定位高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主。
品牌营收占比超七成，毛利率高于同行水平。MGPIN 以彩妆为主，护肤品为辅，主营产品 包括护肤系列（基础护肤、奢华养肤、清洁养肤、周期护理等）、彩妆系列（包括隔离、底 妆、遮瑕、眼部彩妆、眉部彩妆、唇部彩妆、面颊彩妆等）、工具系列（化妆刷、海绵、睫 毛夹等）。根据招股书显示，公司 2017H1 营业收入 2.01 亿元，实现归母净利润 0.36 亿元，其中 MGPIN 品牌实现营收 1.42 亿元，占比 72.80%。MGPIN品牌综合毛利率在 85%-88%， 高于同行业上市公司水平。
6.1.2. 产品：扎根国潮，打造极致东方美
精确产品定位，立足东方审美。MGPIN 产品定位轻奢、中高端，价格带集中在 150-500 元， 主要面向 25-40 岁的都市女性，与完美日记、花西子等主要针对学生党和年轻白领的大众品 牌拉开差距。同时，国际品牌在我国彩妆市场长期占据优势地位，而其产品以白种人为主要 消费群体，妆容更符合西方审美，众多国货彩妆也以主打“大牌平替”出圈。MGPIN 立足 于东方美学理念，针对东方女性不同的面部特征、肤质与肤色进行产品设计，更贴合国人需 求。（报告来源：未来智库）
扎根“国潮”，产品设计和 IP 联名主打古典、高奢。2019 年 1 月，MGPIN 与故宫合作推出 “气蕴东方”系列，包含粉底、眼影、口红、腮红等共 32 个 SKU，产品名称、包装设计、 压粉图纹均采用故宫藏品纹样，极具东方韵味；同年 11 月，“气蕴东方”第二季上线，包含 19 个 SKU，采用太和殿建筑、《明皇试马图》等多种灵感元素，包材采用金泥画漆中黑金两 色为主色调；2020 年 12 月、2021 年 10 月，第三季、第四季分别上线。与其他品牌和多个 IP 合作、高频次推出联名产品不同，MGPIN 品牌创立以来故宫为唯一联名对象，保持其高 调性和高端形象。国风和潮流的碰撞不仅让高颜值的产品收获了忠实的粉丝，也是东方审美 的输出，其中“国色天香〃宋韵雅集臻品礼盒”荣膺 2021 年缪斯设计奖铂金奖。
6.1.3. 渠道：线下专柜巩固高端印象，降低单价线上同步发力
体验式营销增强客户粘性，技能培训业务带动终端销售。MGPIN 产品定价比肩国际大牌， 但在知名度、影响力上仍有差距，因此，线下专柜的设臵成为提高曝光率和巩固中高端品牌印象的关键。根据 CBNData，截至 2020 年 4 月，MGPIN 共有 244 家线下专柜，营收占比 达到 70%-80%。每家专柜都提供试妆服务，一方面让客户通过体验妆效感受产品品质，帮 助其选择适合的产品，另一方面挖掘潜在需求，培养彩妆消费习惯，增强客户粘性和复购率。 同时，采取会员制度，依据消费金额设臵不同等级并提供妆容定制、彩妆课堂等个性化服务， 增加消费者购买频次，提升其对于品牌的忠诚度。而化妆技能培训作为公司主营业务之一， 培训过程中使用公司自有产品，提高品牌口碑、促进终端销售。
中小样降低单价，线上渠道同步发力。早在 2012 年毛戈平就在天猫开设官方旗舰店，由于 电商渠道相比线下专柜消费者所能接受的价格更低，MGPIN 对多款明星产品设计了不同克 重，压低商品单价，例如天猫旗舰店中无痕粉膏 4.5g/7.5g/14.5g 的价格分别为 150 元/230 元/350 元。2020 年品牌开始涉足电商直播，与头部主播深度合作。在设臵促销活动时，也 多采用优惠券、增加赠品的方式，而不会轻易降低商品价格。
6.1.4. 营销：改妆视频再次出圈，创始人带来最大流量
“换头大师”改妆出圈，个人 IP 向品牌引流。与其他国货品牌不同，创始人毛戈平是品牌 最大的 IP。早在二十多年前，毛戈平作为演员刘晓庆的“御用化妆师”，为其在《武则天》 中打造从 14 岁到 80 岁的妆容走红。借助社交媒体和社交网站的东风，毛戈平再次“出圈”。 入驻微博、小红书、B 站等平台，多次和明星、美妆博主合作拍摄化妆视频，以妆前妆后的 明显对比给观众强烈的视觉冲击。毛戈平的高热度和高话题度在为本人吸引粉丝和流量的 同时，也提高了品牌的曝光度和消费者的信任度。而在选择入驻平台时，毛戈平会谨慎评估 平台的定位、用户情况，保证与品牌调性相符。
6.2. 完美日记：KOL 种草出的“时尚黑马”
6.2.1. 品牌概览：创始人履历丰富，以“大牌平替”实现突围
创始人快消、电商运营经验丰富，首登美股。完美日记的母公司逸仙电商成立于 2016 年， 2020 年 11 月逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，成为首个登陆美股的中国美妆集团。逸仙电 商三位创始人均毕业于中山大学，黄锦峰曾任职于宝洁、御泥坊，陈宇文、吕建华曾任职于 以纯，均拥有丰富的快消、电商运营经验。股权架构上采用同股不同权的架构，主要决策权 集中在管理层手中。美妆界的“黑马”，大牌中异军突起。2017 年 4 月，逸仙电商推出品牌完美日记，主打“大 牌平替”，目标客群集中在 18-28 岁女性，创立之初便取得了爆发式增长，从众多国际大牌 中突围，蝉联 2019、2020 年天猫双十一彩妆类销售额 TOP1，2020 年在我国彩妆市场市占 率也快速上升至第二。2019 年完美日记实现营收 29.6 亿元，同比增长 370%，占公司整体 收入 97.7%。
6.2.2. 产品：眼妆和唇妆作为切入点，保持高速上新
完美日记选择以眼影和唇部彩妆切入市场，一是由于这两大品类是彩妆中色彩最为丰富、购 买频次最高、产品更新迭代最快、展示效果最直观的品类，人们在选择底妆时，往往会根据 自己的肤色、肤质做好“攻略”、仔细挑选，很少会同时使用两款底妆产品，黏性相对较高； 二是眼影、唇釉、口红市场竞争更为激烈，没有品牌占据绝对优势，国际大牌与国货品牌价 格差异大，且大多数国货品牌在外观上相对“低端”。因此，完美日记以 120 元左右的多色 眼影盘和 70 元左右的唇釉进入市场，与国际大牌相比价格有显著优势，与国产品牌比包装 设计更高级。
6.2.3. 渠道：线上起家，线下同步发力
完美日记在销售渠道的建设上以 DTC 模式为主。传统的分销模式中，品牌将产品投放给第 三方经销商进行售卖，极少与消费者直接接触，根据 CIC 报告，经销商会收取大约一半利润。 而 DTC 模式直接面对消费者，能够掌握消费者的消费行为、消费偏好，形成互动反馈，直 接控制产品的销售和定价。DTC 渠道包含天猫、抖音、快手等电商平台、微信和线下体验店， 而不包括电商平台例如京东、唯品会的分销。根据逸仙电商 2021 年财报，公司营收 58.4 元 /+12%，2021 年线上直销/线上分销/其他渠道营收占比分别为 83.5%/16.1%/0.3%。
6.2.4. 营销：多平台齐种草，IP 联名凸显差异化
大规模投放 KOL，采用“金字塔”布局。根据招股书，截至 2020Q3 完美日记与超过 1.5 万 个 KOL 建立合作，其中超 800 人拥有百万粉丝。品牌成立初期，结合目标客群和平台特点， 完美日记选择小红书作为第一阵地，不通过中介机构而是直接与 KOL 合作，并采用数据驱 动管理系统，与 KOL 进行内容共创，发布高质量试色、种草笔记，及时了解笔记流量和用 户反响优化内容，在提高品牌曝光度的同时也为 KOL 建立了粉丝基础，吸引更多高质量 KOL 加入，形成良性循环。在 KOL 的选择上采用“金字塔”结构，即少量明星和头部 KOL（粉 丝数＞50 万）+中量腰部 KOL（粉丝数 5-50 万）+大量初级 KOL（粉丝数＜5 万），头部 KOL 提升品牌影响力，腰部和初级 KOL 配合度高、营销费用较低却也更拉近和消费者之间的距离。
高频次联名打造品牌差异化。由于同类彩妆产品本身难以看出明显差异，包装设计也成为打 造品牌差异化的关键，IP 联名则是包装设计创新的重要途径。完美日记推出联名产品频率极 高，合作 IP 可分为文化类和萌物类，包括大英博物馆、DISCOVERY 频道、中国国家地理、 大都会艺术博物馆以及三丽鸥、奥利奥等。以“探险家十二色眼影盘”为例，抓住动物保护 这一话题热点，分别以小猪、鳄鱼、冰狼、斑虎为灵感推出四种色系的“野性”眼影盘，引 发热议，刚发售时一周销量超过二十万。（报告来源：未来智库）
6.3. 花西子：花草孕育的“东方美人”
6.3.1. 品牌概览：差异化国风定位，创始人运营多年国货品牌
花西子于 2017 年 3 月诞生，“西子”指西湖亦指西施，“花”蕴含了品牌理念“以花养妆”。 其创始人花满天（吴成宝）曾担任百雀羚、丹姿水密码的运营，带领百雀羚进军电商，并参 与策划玛丽黛佳的营销活动，由于大学就读于风景园林专业，对东方美学、植物花卉有深入 研究，为品牌的创立打下了基础。花满天对花西子的市场定位是“彩妆+100～200 价格带+ 有审美欲求（喜欢国风）+有一定消费能力”的人群。CBO 数据显示，2019 年花西子全网 成交额达 11.3 亿元，同比暴涨 25 倍，同时市占率位列中国彩妆第 10 名， 2020 年全网成 交额突破 30 亿元，2021 年天猫双十一销售额 3.07 亿元，位列彩妆类目第三，仅次于 YSL 和雅诗兰黛。
6.3.2. 产品：以花养妆，用户共创
眉笔→蜜粉→口红，从产品品质的胜利到品牌文化的全面崛起。花西子最初开发产品时，会 以一个品类在世界上最强大的产品作为超越目标、再寻找完整供应链条中最好的供应商，在 这样的思路下其第一款热销产品眉笔诞生。在发现市面上的蜜粉普遍粉质较粗、上脸较干之 后，花西子研发出了粉质细腻、上脸轻薄服帖不拔干的蜜粉，将颗粒大小控制在 5.5-8 微米 之间（市场上常规蜜粉颗粒大约为 20 微米），而在定价上，国际大牌散粉价格大都在 300 元 以上，国产品牌在百元以下，花西子卡位市场空白，定价 150 元左右，竞品少、精准吸引目 标客群，蜜粉也成为花西子第一款爆款产品。在巩固蜜粉优势地位的同时，花西子积极探索 面部、唇部彩妆，打造产品矩阵。
产品主打国风，成分中融入花草元素。花西子在外观设计上均采用东方美学元素，包装以黛 色为基调，将园林轩窗、同心锁、传统雕花工艺、百鸟朝凤等元素运用于产品外观中。践行 “以花养肤”的理念，其产品成分大多添加了对皮肤有益的花草提取物，温和养肤。例如蜜 粉中添加葛根、连翘、知母等；口红采用“花露胭脂”古方，添加上好花瓣；眉笔汲取“螺 子黛”灵感，融入何首乌、忍冬花等成分。产品差异化突出。
“慢工雕琢”，谨慎推新；用户共创，“快速迭代”。花西子在产品的推新速度上与同行相比 较慢，单品开发周期平均长达一年九个月，2020 年仅推出约 10 款新品，这是由于在研发时 要经历配方的反复调试和设计的层层打磨，经历需求洞察、安全风险评估、稳定性测试、防 腐剂测试等在内的 36 个环节的系统性评估。“快速迭代”则建立 “用户共创”的基础上，花西子在公众号、微博、天猫店铺等平台发布体验官招募信息，邀请用户成为体验馆参与产 品测评，反馈使用感受，截至 2021.11 已发布体验官招募 131 期，每期申请人数在 1500-4500 人。通过实时跟进用户反馈进行产品升级，四年里历经了眉笔 8 次迭代、蜜粉 4 次更新、眼 线笔 3 次升级，切实满足消费者需要。
6.3.3. 营销：深度绑定超头主播，讲好东方故事
“1.0 带货模式”升级为“2.0 带品牌模式”，主播参与共创。深度绑定头部主播成为花西子 前期快速成长的重要推动力，2019 年品牌邀请超头主播作为“首席推荐官”，据淘宝直播数 据，2020 年一年内，花西子在其直播间出现了 77 次，618、七夕、双十一三个大促节点超 头直播贡献了花西子近 70%的销量。除了传统的直播间带货，超头主播还参与了花西子的产 品试用、质量把关等工作。主播在产品研发的深度参与，一方面能充分运用其多年的选品带货经验和对市场前沿、消费者心理的了解，另一方面也有助于主播深入理解品牌理念，在直 播中更好地宣传。
搭上国潮快车，讲好东方故事。在合作明星矩阵的设臵上，花西子充分考虑品牌调性与流量 的平衡，选择古装美女鞠婧祎、古典美国际模特杜鹃、音乐才子周深作为代言人，深度契合 品牌定位。打造“花西子世界”，开发了独特字体“花西子体”，2020 年 6 月推出品牌同名 曲，2021 年 6 月虚拟 IP 形象诞生，其面相符合东方传统审美，拥有眉间美人痣，头发挑染 品牌色黛色，以莲叶作为耳饰并手持“并蒂莲”，绝世独立，是品牌人格化的集中展现。
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