迎接直销用户增长，车企准备好了吗？
很多购买新能源汽车的用户发现，在直销渠道购买新能源汽车更快捷。“无论是看车、申请试驾还是交定金、签购车合同提车，速度比传统的4S店更快……”刚刚购买了一辆问界M5电动汽车的车主宋先生向记者表示，直销店从车企直接到消费者购车端，价格上也没有“水分”。
汽车直销模式正在被越来越多的汽车品牌所接受，无论是造车新势力，还是传统汽车品牌，都盯上了直销模式。截至目前，蔚来汽车在全国的直销店已经有400余家，即使进军欧洲，蔚来汽车也在挪威布局了直销店。同时，小鹏汽车的直销店已经覆盖了国内数十个城市，理想汽车的国内（直销）销售中心也超过了230家。至今，特斯拉的直销店也已覆盖了我国25个省市区。
“近年来，从蔚来到特斯拉等越来越多新老汽车品牌正在采取直销模式，将销售渠道布局到城市商业中心。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《中国汽车报》记者采访时表示，通过直销模式，汽车厂家直接把车卖给消费者，汽车销售价格固定，使得消费者不必在价格的协商上浪费时间，提升了销售效率和购车体验。
相对于4S店，直销模式还能使消费者受益。“丰田埃尔法几年前上市时，国内个别地方要加价20万元才能买到，原因就是部分4S店的新车被倒卖，如果是直销就没有这些不正常现象了。”消费者田先生告诉记者，即使现在，如果买车前跑几家4S店，就会发现同一款车的优惠幅度不一样。
对于这类现象，车企自身也感到头痛。“这种倒卖方式以及传统4S店渠道容易出现的一些不规范现象，对于品牌也有伤害。所以，如今传统汽车品牌也盯上了直营模式。”西安交通大学数字经济应用技术研究中心研究员陆载纲在接受《中国汽车报》记者采访时谈道，包括美国通用汽车，也已经对美国国内的通用汽车经销商采取收购方式，买下相当一部分经销店的归属权，自己做直销。直销不仅有利于车企控制销售渠道，也有利于实现统一定价，从而快速树立品牌形象。
最新数据表明，今年10月，我国新能源汽车产销分别完成76.2万辆和71.4万辆，同比分别增长87.6％和81.7％，市场占有率达到28.5％。1～10月，新能源汽车产销分别完成548.5万辆和528万辆，同比均增长1.1倍，市场占有率达到24％。
行业普遍认为，新能源汽车市场实现大幅快速增长，与其大多采用直销模式密不可分。“直销基本不产生中间环节和费用，车企可以更好地控制成本和渠道。”华泰证券分析师彭松林分析，现有的汽车销售模式中，大致有4S店、直销或商超店、网上销售等多种渠道，车企通常是根据自身情况、市场背景、消费者接受程度等方面来考虑选择销售渠道。造车新势力之所以大多采用直销模式，是因为既节省其他模式产生的一些中间费用，也能够直接收集用户反馈，可以快速响应对产品设计、配置、性能等做出调整，与用户有更好更深度的交流。而相比之下，4S店模式要反馈信息则难以保证及时有效。在智能电动汽车时代，产品竞争节奏在加快，反馈渠道不畅或将直接影响上市产品的销量。
从传统车企到造车新势力，对于销售渠道的选择并非随意任性。“车企通常会根据其自身规模、产品设计取向及市场目标人群来选择销售渠道。”招商证券分析师杨永年谈道，从现状看，大多数传统车企规模较大，资金雄厚，产品款式较多且覆盖市场较为全面，这种情况下往往选择4S店模式，通过经销商代为销售，优势是维修服务较为全面，短板是用户需求难以传递，产品更新节奏较慢。而一些造车新势力包括传统车企的新能源汽车品牌越来越多采用直销模式，是因为造车新势力基本靠融资生存，资金不足，企业规模有限，产品品种不多，产品市场覆盖上往往是针对一个或几个细分领域，消费群体的针对性较强，更适合直销模式，针对产品突出特点，直接触达目标用户群体，用户需求反馈也较快，有“船小调头快”的优点。
不难发现，销售模式与车企的主打产品也有直接关系。“从车企的主打产品看，通常传统燃油车更多采用4S店模式，电动汽车更多采用直销模式。”陆载纲认为，燃油车相对机械结构更为复杂，需要维修保养服务较多，4S店更为适宜，而智能电动汽车的智能化、网联化、电动化等结构基本属于模块化结构，除了常规化的充电及软件升级，相对燃油车所需的维修保养服务要少得多，而且智能电动汽车更是一种有时尚属性、易于为年轻用户群体所接受的产品，直销的快捷方式更为合适。同时，目前很多采用直销模式的车企也在建设维修保养服务中心，这在很大程度上弥补了直销模式的短板。而像通用汽车试水直销模式，则是出于加快产品更新换代和向电气化转型的考虑。
近年来，4S店正在经历一个“大浪淘沙”的过程，有的不断探索寻求突破，有的连年亏损举步维艰，如何选择生存与发展之路，成为眼下最大的课题。“这固然有4S店‘洗牌’的原因，但也有直销模式给4S店带来的冲击。”杨永年表示，经营规模、地理位置、销售能力、人员素质、服务水平等，都对4S店是个巨大的考验，盲目发展、野蛮生长肯定行不通了，2021年有近2000家4S店注销，已经表明了行业在“洗牌”，在直销模式冲击下，4S店的出路应该结合自身优势，扬长避短，如针对细分领域和高端产品作文章，探索新的市场条件下的生存发展之道。
当前的汽车销售市场上，对于中大型经销商集团而言，原有的批售模式改为代理制之后，由于是厂家开具发票，意味着4S店原本包含车价的营业收入锐减。“4S店正在遭遇多种挑战。”彭松林认为，通常情况下，4S店每月进账的是销售车型的佣金，如果每辆车的售价是30万元，佣金是1.5万元，4S店销售10辆车的营业收入是300万元。但改为代理制后，店内的营业收入会减半，不仅如此，税收也会减少，因此地方也会减少相关的优惠政策以及对4S店的支持力度。
在经销商层面，也有一些“难言之隐”。“现在一些4S店的实际情况是，卖车越多亏的越多，只有小规模的4S店经销商因为规模小，各方面成本低，更容易活下来。”一位不愿透露姓名的4S店经理告诉记者，代理制的好处是，不像以前一样去贷款先交钱，就可以把新车批发回来。同时，传统燃油车的市场接近饱和，加上部分大中城市限牌，除了少数头部经销商，大多数经销商的燃油车销售都不景气，而电动汽车市场持续升温，也让经销商认真思考转型。而头部经销商因为有跨品牌、资源等方面的优势，对于市场冲击的抵抗力较强。“如何选择发展之路，大家都在思考和探索。”他说，一方面，有的4S店采取化整为零的方法，成立销售小组，实行内部竞争和薪资奖励机制去提升销量；另一方面，也有的4S店靠走高端化、精细化去针对某一细分领域车型，集中有针对性的目标群体。此外，还有一些经销商开始模仿直销模式，自行投资建设电动汽车城市展厅，拓展电动汽车销售等。
正如李伟所言，未来直销模式会成为主流，车企在营销环节也将产生重大转变，从此前管理数百家经销商，转变为直接服务上千万用户。
起步较早的蔚来汽车，将直销作为构建智能电动汽车千万级用户生态圈的渠道，从中也更容易了解用户需求。其包括欧洲的直销店，不仅输出产品，还输出智能电动汽车的生活理念。通过直销，蔚来在营销及增强客户群体互动、吸引潜在客户群体上加大投入，以线下活动、微信群、微博粉丝等方式为介质，组建了用户群、车友会、高端用户群、粉丝群、兴趣爱好群等多种线上线下“圈子”。蔚来的周边产品消费基本都在“圈子”中，既体现了“圈子”的影响力，凸显了蔚来面对直销客户的营销思路，也为行业带来参考。
“在直销模式下，用户数量将达到千万级，一切都应围绕这种新变局去加大投入，改变营销思路。”彭松林表示，车企要在“高品质产品＋高品质服务”上下功夫，包括加大营销投入、人员配置，针对直销新模式下构建用户生态去努力。一方面，打造高品质产品，如今的智能电动汽车消费主流群体是年轻的“Z世代”，面对千万级客户的个性化需求，必须抓住主要需求特征，打造符合这一群体特点的“潮酷”“好玩”优质产品，如埃安的先进、好玩、新潮、高品质的品牌内涵，就是集中了大多数“Z世代”需求的体现；另一方面，将高品质产品与高品质服务相融合，不仅意味着要增加直销渠道的人员配置，还意味着要有素质更高、具备面对千万级用户、较为了解“Z世代”特点的营销服务人员，能够提供个性化、人性化、科技感、时尚感的优质服务，吸引主流消费群体，才是构建用户生态的基础。
此外，在面对千万级客户的直销模式背景下构建用户生态，在很大程度上还要时刻不忘从用户生态中吸收有价值的建议，推动产品的进化，从而让产品增加对主流消费群体的“黏性”。“如今，汽车的定制化、个性化趋势日益明显，面对千万级客户，不仅仅是加大投入，更需要有所产出，即获取千万级用户生态圈的客户需求的数据。”陆载纲表示，直销模式下，不仅客户数量增多，而且信息流也大幅增长，除了增加资金投入和配备优质服务队伍之外，还要善于从“圈子”中凝聚客户，吸引潜在客户，挖掘有用的数据，才是构建用户生态圈的应有之义。“因此，在千万级用户的新变局来临之前，直销渠道不仅是销售渠道，更是构建用户生态圈，高效连接千万级用户的纽带。”他认为。