奥迪为什么没有奔驰赚钱？浅析五个豪华品牌半年销量
截止到2023年7月28日，我已经看到五个豪华品牌发布销量或者是财报了。
其中奔驰于7月11日率先发布半年销量数据，捷豹路虎在7月25日发布了2023/24财年第一季度（2023年4月至6月）财务表现，保时捷在7月26日发布半年财报，宾利和奥迪则均是在7月28日发布。
其中比较特殊的是捷豹路虎，它的财年划分有点不同，因为5月份已经发布了2022/23财年&第四季度（2023年1月至3月）财报，结合来看，其实就可以得出上半年的具体数据。
四个品牌除了奥迪和奔驰之外，并不存在完全意义上的对标和竞争关系，所以我们不用表格对比的方式呈现。
首先，在五个品牌中，只有宾利是下跌的。从官方口径来看，2023上半年无论是营业收入还是营业利润，都小幅下跌了2%。但我翻看了2022年宾利全年的指标，营业收入增长19%，利润更是同比狂增82%。对比之下——才知道宾利这一脚刹车踩得有多猛。
▲ 宾利半年数据一览，图据@桑之末
而从具体销量来看，宾利在2023年上半年销量同比去年跌幅为4%，其中欧洲市场跌幅12%，中国地区跌幅7%，在宾利的故乡英国更是创下了最大跌幅13%。写这篇文章的时候我正在伦敦，这几天在和当地人的交流中以及翻看了一些数据之后，我得出的结论是：
不确定的全球经贸形势直接影响了近期消费，进而影响了中远期消费预期和消费信心，即使是超级豪华品牌也不能幸免——这个情况绝不仅仅是中国市场独有。
劳斯莱斯的销量情况尚未公布。届时可以综合来看全球顶尖富豪的消费能力是不是在2023年受到了极大考验。
但令我个人疑惑的是，在奔驰的官方销量发布中，梅赛德斯-迈巴赫品牌、G级越野车、梅赛德斯-AMG品牌均在中国市场实现了双位数的年度增长。
尽管我没有找到迈巴赫的具体增长数值，但“双位数增长”这样的官方口径已经连续出现了好多次——也就是说近年来迈巴赫就没有停止过增长的步伐。是奔驰的品牌力更能扛住大环境的变化，还是消费颓势尚未传导到略低于宾利平均售价的这个区间？
我暂时还不能给出答案。
但我可以试着给出我个人的判断：如果劳斯莱斯依然坚挺的话，只能说明这一轮超豪消费均涨的狂潮已经开始褪去，最先受到影响的，是那些号召力稍逊的品牌。
毕竟保时捷的财报简直漂亮得不像话：在全球市场上营业收入和利润均两位数增长（14%和10.7%）；新车交付量则和营业收入增长基本持平（14.7%）。
尽管保时捷和宾利没什么可比性。但依然可以看到：在高于主流豪华的领域，普涨时代已经终结。销量正在分化当中，并且正在向且只会向头部品牌流动——也就是说，富豪们已经开始停下“无差别撒钱”的双手了。
下面重点看中国市场：
奔驰上半年交付量为37.7万辆，在巨大的基数之下，仍然实现了同比增长6%。
捷豹路虎4-6月份销量同比增长40%，这个增长数值在1-3月份还是17%，也就是说捷豹路虎的上半年增长是在加速的。
奥迪在2023年上半年，交付近33万辆，同比增长超过2%。官方特别指出：第二季度表现尤为出色，4-6月期间，交付量同比增长20.4%。
奔驰并没有细分到季度的增长数值，但我们回望去年就很轻易能够明白各大品牌在二季度实现双位数增长其实并非难事。
难的是在下半年，大家能否能够继续保持这根漂亮的增长曲线。
其次，我们从官方公布的数据中，来看一些令我特别留意到的讯息和我个人的结论——
1、捷豹路虎在全球目前持有超过18.5万份客户订单。其中，揽胜、揽胜运动版及卫士车型的需求持续强劲，占据全球订单的76%。
捷豹路虎这一轮的强劲增长和竞品有所不同，我认为增长的关键在于旗舰车型大幅提升了品牌号召力。三大贵价车型一方面保障了经销商的利润，另一方面，至少在路虎品牌终结了“越降价越卖不动”的打折怪圈，相对便宜的国产极光L、发现运动凭借主品牌号召力的增强，凸显出“品价比”之后才能走入正向循环。
毫不讳言地说，尽管捷豹路虎总体销量相对于整个豪华品牌市场并不大，但这一役堪称教科书级。在艰难的市场环境中，凭借“贵”而不是“降”走入高速增长的轨道，值得其他豪华品牌去复盘和思考。
2、奔驰核心豪华产品长轴距C级轿车和E级车均实现双位数增长，GLC L上市之后得到持续关注和热捧。
可以说，在高端豪华的迈巴赫、G级以及AMG之外，国产燃油序列产品仍然是支撑奔驰整个大盘的中流砥柱。奔驰在最近的营销上有一句金句叫做“无论油电，都很奔驰”。大大方方将燃油和电动两手都要抓两手都要硬的姿态摆明，而时至今日，在“油电同价”的大框架之下，奔驰志在提供给消费者足够丰富的选择。
3、 奔驰强调了“梅赛德斯-奔驰插电式混合动力车型以绝对领先优势持续领跑豪华汽车市场”。
作为全球盈利能力最强的豪华汽车制造商，奔驰不仅想得清楚，做得也很坚决。它能够在每条赛道上都有所作为、并且不管怎样的动力形式，都可以在产品上一以贯之传达企业核心价值——奔驰销量和盈利水平的稳，其实也来自于自身基本素质和技术储备的强。
4、奥迪还公布了集团除宾利外，兰博基尼和杜卡迪的相关数据。其中兰博基尼销量同比增长4.9%，销售收入增长6.7%。杜卡迪则在销量上同比增长4.8%，销售收入上大幅增长22.3%。
在财报体系中，奥迪和宝马都会将集团旗下各板块业务一并阐释。可以看到在摩托车方面和更具个性化的超级跑车序列，两个品牌保持了在细分市场的领导地位。尤其是杜卡迪这样的细分市场领导者品牌，在不确定的市场环境下显得更为强势。
这也强化了我之前得出的结论：品牌号召力才是当下决胜之本，高于工具属性的豪华品牌汽车，只有在展现对人们情绪、情感价值上的召唤，才能和不确定性安然共处，走出属于自己的增长曲线。
5、奥迪品牌在全球交付量增长其实非常明显，今年上半年交付增长15.5%，超过了90万台。在全球各大区域市场均呈现正增长态势，但只有在中国地区涨势最弱，仅2.2%。
我还留意到，欧洲市场以24.1%的强劲增速、超过38万台的交付量，取代中国成为奥迪第一大区域市场。尽管这是由欧洲很多国家销量叠加的数字，但基数庞大的中国市场，其销量增长明显在对比之下显得有些乏力（比如美国市场同比增长29.7%；除中国外，其余市场均增长15%以上）。
6、奥迪在财务数据方面，交付量和销售收入双双增长，但是营业利润却从去年同期49.33亿欧元降低到了34.17亿欧元，经营销售利润率也随之从16.5%降低到了10%。
奥迪在半年财务数据方面公布的要比奔驰详细，奔驰在“赚钱能力”方面的财务数据是每年度详细发布一次，利润方面一直在稳步增长。
而从奥迪的财务数据来看，它是销量在上涨但是利润在下降。我顺便查看了捷豹路虎公布季度财务数据，其息税前利润率是8.6%，也是在最近几个季度都保持了持续增长的。
这或许说明，在品牌号召力方面，奥迪并没有像奔驰甚至捷豹路虎那样，凭借旗舰高端车型的成功，持续增强着人们对于走量主销车型的向往。所以会呈现出销量涨势明显，然而在利润指标上增长乏力的情况。
这也反映出：在豪华品牌市场当中，单纯的销量数字，或许并不是衡量一个品牌是否实现高质量增长和发展的准绳。
查姐总结：
这是我今年第一次梳理超过5个品牌的半年财报信息和销量数据，而越是线索够长够细，交织出来的思维图像会更清晰和具备相应的预见性。
如果单看奔驰和奥迪在上半年的交付量，也就是4万多台的差距，算不得多么夸张，总还都是处于绝对的第一阵营，但如果分析数据背后的利润率、以及将视野扩展到全球市场来看，才能看到品牌和品牌之间，达成相似销售数字背后的逻辑其实是不一样的。
当然，我并无主观意愿探讨谁对谁错和谁强谁弱，我更多是想从数字背后提炼出对于市场真正具备参考价值的内容。
最后，我的观点是：
1、我们不要将探讨的重点放在“电动还是燃油”，在较长时间内，尤其是聚焦在豪华品牌区间，燃油是不可能被放弃的主流，但很显然，从强劲的销量数字上来看，燃油不仅并不意味着落后，同时也对那些狭隘的判断给予了现实的回答。
2、燃油、混动和纯电，仅仅是制造商提供给消费者的选项，但消费者选择一个豪华品牌，首先选择的是这个品牌本身。
3、对于一个豪华品牌而言，消费者首先选择的是内心对于品牌的向往，其次才是动力形式。
4、那些不会辜负用户内心向往的品牌，会在高不确定性的市场中创造出属于自己的确定性。
5、对于一个真正的豪华品牌而言，高质量的增长曲线更为重要，因此不要纠结于短时间内的销量数字，尤其是那些不具备延续性和健康度的单纯数字，它们是脆弱的。
6、警惕消费市场对于预期和消费信心的进一步下降，夕惕若厉，保持清醒。
我们年底的销量及财报解析再见，愿时光不会辜负每一个辛苦付出的人。
文｜赵小查
图｜网络