起底价格战，驾校如何反相实现溢价？
如今的驾校市场呈现出“马太效应”，强者愈强，弱者愈弱。
经营好的驾校，招生价格高，招生数量也不少；经营不好的驾校，招生价格低，招生量也上不去。
驾校还能光靠降价来获得招生吗？不靠价格那又要依靠什么来招生呢？
“这年头什么都在上涨，只有驾校的报名费不涨反跌，现在的生意越来越难做了。”
贺军（化名）是合肥市一家驾校的校长，据他反映，驾校学费一直在下降，再也不是之前的“躺着就能赚钱”了。
“降价实属无奈之举，毕竟降价好歹还能有人报名，有现金进账，能勉强维持驾校日常经营，要是不降价会亏得更多。”
驾校市场何时开始刮起了降价潮呢？
在驾培市场尚未开放前，驾校数量屈指可数，火爆的生源市场、高额的投入回报，让不少人趋之若鹜。
自2014年8月，合肥市驾校行政许可放开以来，合肥新增驾校如雨后春笋，逐年增加。
据合肥市交通运输管理处驾培科科长陈毛香介绍，办一所三级资质的驾校，有20台教练车，1万平方米的训练场地就可以提交申请。
一台教练车加设备大概13万元，一个1万平方米的训练场租金约为40多万元，其他费用加一起，最低300万元就可以办一家驾校。
从之前的近千万元投资到现在的300万元，开一家驾校的门槛大大降低，加上很多人眼红，想要分一杯羹。
一年时间，合肥地区新增了29家驾校。
然而，进入这个市场后，很多人才发现，并不是这么回事。
许多互联网驾校也乘着市场开放的利好政策驶入快车道。
例如，YY学车曾号称：“要用互联网重新定义驾培，优化整合了本地、外地驾校、教练、名额等资源，去中介化，降低成本，为学员提供专业的学车解决方案。”
互联网学车这个新概念，吸引了不少年轻人，只用了短短半年时间，YY学车就实现了盈亏平衡。
此外，还有一些学车应用软件烧钱给补贴，导致价格低出市场价。
一款名为优驾学车的应用软件，标出“0元学车”的口号。
在APP上报名学车的费用为4000元，报名后每月返还200元，分10个月返还，相当于是2000元学车。
“2000元学车，简直是不可能的事情。”
贺军算了一笔账：培训成本1500元、车辆场地成本500元、考试费530元、税费400元、运营成本500元，共计3430元。
互联网驾校大玩概念，引得无数年轻人追捧，同时资本的涌入，烧钱补贴来抢占市场份额，给传统驾校乃至整个驾培行业埋下了一颗“定时炸弹”。
一大批学员纷纷开始选择互联网驾校，传统驾校为了能够正常运转，只能也打起了价格战。
于是，“特惠价”、报名送礼品等等各种促销手段全都抛向学员。
图/针对驾校总体学费区间的调查结果 数据来源：《中国驾培行业发展报告（2022）》
很多消费者原本喜闻乐见，认为是鹬蚌相争，渔翁得利。
但消费者真的能从价格战中获利吗？
2020年10月，有学员接受《新民晚报》采访时，表示：“驾校承诺3人一辆车，但大部分时间6个人用一辆车训练，一整天时间都耗在那儿，一天练不到两个小时。”
驾校为了压缩成本，会减少教练车的数量，故意压缩学员练车的时间……
学员开始看似捡了大便宜，报名后却得不到好的教学体验，导致几次考试失败，既耽误了时间，又增加了更多学车成本。
“我学个车被套路惨了，报名费2000多元，可真正学完拿到驾照，一共花了近万元。”
许多选择“最低收费”驾校的学员，在学车过程中不断被驾校方以各种名目，收取额外的费用。
比如：考试费用、学车费用、模拟费用等等……使得实际学车总支出远远大于报名费。
学员考完驾照一算，学车的全部费用大大高出市场价。
甚至有些驾校用最低价招生，导致驾校入不敷出，培训到一半，驾校倒闭。
互联网驾校猪兼强2019年就被曝出资金链断裂后，欠3万学员近2亿元，用欠条的形式退款。
维权者等了2年，却等来破产的消息，学员至今仍然无法拿回学费。
根据莱阳市交通运输局2022年公布的《关于驾校行业投诉处理情况的公告》显示，2022年5-6月份莱阳市交通运输局共接办涉及莱阳市6所驾校共计23件涉及退费的投诉，占总投诉事件的72%。
“价格不是我选择驾校的关键，我更看重驾校的口碑，我希望能通过一个合适的价格，获得相对满意的教学质量和服务。”
正在准备报名学车的王女士（化名）表示看过网上关于低价学车的负面消息后，她认为选择驾校不能光看价格，要将口碑、服务、教学质量等多方因素共同作为参考依据。
图/莱阳市交通运输局2022年5-6月份驾校投诉受理情况公示表
“如今学车的主力军是00后，他们相比于价格更在乎品质。”
苏海林是驾来也集团云南区市场运营中心总经理，驾来也驾校学费要比当地平均标准高出2000元，但大学生非常愿意买账。
因为他们一直在收集大学生的需求，去迎合大学生的喜好来做活动、做服务。
首先驾来也驾校市场人员中大学生比例占到80%，只有大学生才能最懂大学生。
依靠这些大学生，驾来也驾校专注高校私域流量，去搭建校园自媒体矩阵，包括贴吧+微信群+QQ群+表白墙这四类主要渠道。
驾来也驾校掌握了20w+的校园流量和覆盖20余所大学400多个群聊，这些群聊的管理者均为驾校的校园合伙人，依靠这些流量来带动校园学车氛围。
然后，驾来也驾校在每一个节日节点都会举办针对节日氛围的福利活动，例如520举办免费观影活动，举办王者荣耀争霸赛赢取1000元现金大奖等等活动。
通过线下的见面机会，让大学生详细了解驾来也，然后顺利报名成交。
这类学员的忠实度也很高，在疫情爆发期，其他驾校学员担心驾校跑路纷纷要求退款时，驾来也学员会选择相信驾校，等待解封后再进行训练。
【后疫情时代，如何营销玩转大学生市场 | 访驾来也集团苏海林（点击蓝字即可查看）】
2022年11月3日，复旦东方管理研究院院长苏勇在直播中表示：“年轻人更愿意为口碑买单，在互联网时代，尤其对于年轻人，口碑营销非常重要。”
诚然，低价背后，必定是缩水的服务，受伤的还是学员。
或许，不妨从读懂学员需求出发，根据学员最真实的需求来量身定做营销活动，努力做好服务，学员自然会为口碑而买单。
驾来也驾校运营校园表白墙
驾校的任务只是让学员顺利通过考试，拿到驾照吗？
“我们不光要教学员真正的驾驶技能，还要将我们在多年驾驶过程中积累的驾驶经验传授给他们。”
李建伟是宁夏易通驾校的董事长，易通驾校成立于2017年，从成立之初学费就比当地平均标准高出1000元，在银川生源严重下滑的情况下，易通驾校每年的营业额还能保持稳定增长。
在易通驾校有一项特殊的增值服务，是其他驾校所都没有的，那就是安全驾驶技能教学。
交通事故数据显示，重大的交通事故，问题往往不是出在驾驶技能上，而是在交通安全意识上。
李建伟表示：“新驾驶员顶多就是技能不熟悉造成的刮刮碰碰，不会出现高速路上强行超车、抢道等违法现象，用我们西北话讲，淹死的都是会游泳的。”
因此，李建伟才决定在道路交通安全意识上要下功夫，增加道路交通法规的理论知识培训，以及安全驾驶的技能教学。
易通驾校为此设立了专门的团队，每周都会组织学员进行相关培训，增设安全技能教学课程。
目前，安全技能教学已开展接近3年时间，学员需在完成教学大纲要求的课程基础上，再接受汽车盲点教学、灭火器使用、电瓶线搭接、荷式开门法、轮胎更换，以及防御性驾驶等技能培训。
有时安全意识上的教学，能挽救一个人的生命。
例如，如何正确地开门，若操作不当，可能会将后面的人碰撞倒地，当后面还有车辆行驶时就会造成危险等等。
易通驾校设身处地为学员考虑，口碑通过学员之间的口口相传，自然而然在大众之间进行发酵。
有些学员在易通驾校学习之后，还会把自己的孩子继续送到驾校来学驾照。
【银川驾培协会会长李建伟：如何带领行业良性发展？（点击蓝字即可查看）】
学员追求的是低价吗？
学员追求的实际上是性价比，当学员所付出的钱，能得到相应的服务时，学员自然愿意接受。
或许，不妨研究一下如何去做差异化教学和服务，当一个驾校的某一个特色是其他驾校所没有的，而又是学员实际需要的，还怕学员不报名吗？
消费者在购物时最在意性价比
当驾校在短时间内无法打造口碑，做出增值服务时，或许可以尝试通过降本增效的方式在价格战中保持竞争力。
不少驾校校长采用科技手段来为驾校运营进行减负，例如引进智慧驾培系统。
很多驾校其实也不愿意打价格战，实属被逼无奈，但是教练员的工资、场地费用、车辆的耗损又是固定成本。
这些成本是真的无法减少的吗？
咸宁粤海蓝盾驾校在引入智慧驾培系统后，采用智慧模拟器和实车相结合的方式进行训练。
学员首先在智慧模拟器上进行练习，当基础知识掌握扎实后，再进行实车训练，成功减少了教练员的工作量。
粤海蓝盾驾校的实车的使用频次大幅减少，场地教练员数量从10名减少为5名，节省了大量人工成本和车辆耗损、油费等费用。
智慧驾培系统不仅能降本还能增效。
使用智慧模拟器能统一教学标准，让学员足不出户就可以模拟真实科目二、科目三考场环境和路线，让学员从学车之初就提前适应考场，缓解紧张情绪，大大提升考试通过率，并可以学习各种天气和路况场景的驾驶技巧。
另外，智慧模拟器还能成为招生利器。
使用智慧模拟器进行训练，就像通关打游戏一样，每通过一关就代表掌握了一项技能，极大提升了学员学习的乐趣。
【解读湖北首家智慧驾校粤海蓝盾的教学模式，如何助力学员35天快速拿证？（点击蓝字即可查看）】
很多学员都将驾校是否具有智慧模拟器，作为是否选择该驾校的重要因素。
或许，使用智慧驾培系统来为驾校降本增效，也不失为应对价格战的一个好办法。
粤海蓝盾驾校学员在智慧模拟器上进行训练
价格战就像七伤拳，中间没有受益者，损敌一千，自伤八百。
但还是有驾校“逆势生长”，简直就是沙漠里的绿洲。
由此可见，从学员的实际需求出发，努力提升教学质量和服务水平，做出差异化特征，能帮助驾校得到学员的认可。
与其在价格战里厮杀，驾校不妨另辟蹊径，做出差异化，拼出另外一条道路。
（为保护隐私，文中贺军、王女士为化名）
新驾培作者｜董 芬
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