2019中国汽车消费趋势报告

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Part 1 行业趋势

中国车市经历了多年快速增长，目前已步入普及 后期。这一阶段的市场发展一般呈现以下特点：发展 速度趋缓、行业加速整合、市场结构调整等。叠加当 下汽车“新四化”变革，中国汽车行业发展正面临着 前所未有之大变局。

行业变迁的驱动力源自消费变化。在移动互联网 时代，用户汽车消费行为路径、人群结构、汽车内容 消费偏好以及购车需求等产生了新的变化。在需求变 迁驱动下，汽车企业的经营也日益由“粗放”向精细 化转变。

面对纷繁复杂的市场形势，唯有洞悉趋势，方能 把握机遇。巨量引擎-汽车数据策略研究院与中国汽车 流通协会整合分析移动互联网及行业相关数据，联合 发布《2019中国汽车消费趋势报告》，旨在洞察行业 演进和汽车消费需求变化趋势，助力汽车企业把握市 场发展方向及机遇，以更好地应对行业发展变局。

1.市场发展趋势 从成长到成熟，低增长将常态化

从成长到成熟，中国车市进入新阶段

中国汽车市场在经历了快速增长后，已步入成长到成熟的转折期， 发展速度趋缓，销量出现了阶段性下滑。

◼ 回顾新世纪以来中国汽车产业的发展历程，2004年《汽车产业发展政策》颁布，提出 了“培育以私人消费为主体的汽车市场”，这为我国汽车产业市场化、国际化发展奠 定了基础。在经济快速发展、政策鼓励等多重利好因素刺激下，汽车产业经历了快速 成长，迅速发展成为全球最大汽车消费市场。

◼ 2011年以来，剔除小排量乘用车购置税减免等政策性因素影响，中国市场汽车销量个 位数增长已成为常态。2018年甚至经历了28年以来首次负增长，2019年销量依然持 续下滑。市场发展由快速成长趋向成熟。

普及后期已来，低增长将常态化

◼ 分析美、德、日、韩等发达国家汽车行业的演变历程，汽车产业的发展一般会经历起 步期、高速成长期、普及期和饱和期等几个阶段 。通常在进入普及期后，市场开始发 生深度调整，增速会逐渐趋缓，在普及后期多呈现个位数缓增长。

◼ 中国汽车市场目前已进入普及后期，市场尚未饱和，仍有成长空间，但发展速度已经 趋缓。发展特点上，由“量” 变到“质”变，行业面临进一步的整合和结构调整。

千人保有量低，发展空间尚未触顶

首先，从汽车保有量的发展规律来看，千人保有量增长遵循S型曲 线。目前我国汽车千人保有量较低，市场发展尚未见顶。

◼ 汽车千人保有量增长表现为S型曲线

分析美国、日本等汽车消费成熟市场的发展规律显示，一个国家的汽车千人保有量发展轨 迹呈类S曲线：发展初期，随着经济水平的提高，汽车千人保有量规模快速增长。当经济 发展到较高水平，千人保有量开始受资源环境制约，最终会达到一个相对稳定的状态。

◼ 我国目前汽车千人保有量水平较低，相比成熟汽车市场，差距较大。市场发展尚未达 到饱和，仍然存在较大的发展空间

截止2018年，公安部披露的我国汽车保有量达到2.4亿辆。不过，汽车千人保有量偏低， 尤其与发达国家的成熟市场相比，存在明显的差距，仍然具有较大的市场发展空间。

经济的发展是驱动千人保有量增长的基础

人均GDP与汽车千人保有量高度正相关。中国GDP增速放缓，但放 眼全球仍居于高增长行列。经济发展将驱动千人保有量继续增长。

千人保有量水平和人均GDP高度相关，人均GDP越高，汽车千人保有量一般也会更高。 主要发达国家汽车千人保有量基本在400辆以上，资源丰富的国家和地区千人保有量可以 达到700以上，如美国市场。

近年来我国GDP增速放缓。国家统计局公布数据显示，2018年GDP同比增长6.6%，2019 年前三季度增速放缓至6.2%，但在全球仍属高增长。经济的发展为汽车保有量的增长提供 了有效保障。

但与此同时，资源的限制，我国公共交通系统的发展以及部分地区汽车限购限牌等举措的 实施，都会抑制汽车保有量的快速增长。所以，我国特殊的国情也一定程度上制约了汽车 千人保有量与国外看齐。

中西部地区千人保有量增长潜力大

我国汽车市场区域发展不均衡，东部地区千人保有量高，市场发展 相对成熟。中、西部地区千人保有量较低，增速快，市场潜力大。

汽车保有量相对较高的省市集中在东南沿海的浙江、江苏、广东，华北地区，东北老工业 基地等。中西部地区千人保有量普遍低于150。

购买力中枢向三、四线城市转移

购买力中枢向三、四线城市转移，低线城市汽车市场仍然存在发展 潜力。

根据麦肯锡研究，伴随着中国经济的发展，低线城市的中产阶层将快速崛起，成为中国家 庭消费总量和新增消费的最主要贡献力量，其汽车消费潜力也将得到充分释放。

汽车产业持续走低将加速利好政策的出台

稳定汽车消费成为政府工作重点任务。政策支持将为汽车产业的进 一步发展壮大保驾护航。

汽车产业是制造业和国民经济中重要的组成部分。当前我国外部环境不确定因素仍然较大， 促进内需已经成为稳定经济的重要支撑，稳定汽车消费也成为政府的重点任务。随着促进 汽车消费的一系列政策的落地，汽车产业将迎来新的发展机遇。

新能源：补贴政策退坡，阶段性调整来临

◼ 近年来，在政策的刺激引导下，新能源汽车市场蓬勃发展，连续多年实现销量高速增 长。2019年1-9月份，新能源汽车销量达到75.9万辆，同比增长28.9%。在整体市场 表现低迷的背景下，销量逆势上扬，表现非常抢眼。

◼ 不过，受补贴退坡影响，2019年下半年，新能源汽车销量下行压力大。6月份销量陡 然冲高，提前透支了需求，补贴退坡也抑制了消费积极性，导致7月份以来销量持续 下滑，市场发展进入阶段性调整。

新能源：从政策驱动到需求、技术驱动

◼ 目前，新能源汽车产业发展所面临的环境已发生变化。政策导向的转变、市场发展的 日益成熟、技术发展对用户需求痛点的满足、配套设施的日渐完善等，都将推动产业 发展由政策驱动向需求驱动、技术驱动转变。

◼ 在国家政策及需求的双重推动下，新能源汽车市场发展潜力依然巨大。

新能源：用户购车将回归需求本质

◼ 受补贴政策导向影响，BEV市场产品结构出现升级调整。A级轿车占比增长明显，A00 级轿车市场萎缩；SUV销量增长迅速，占比明显提升，发展潜力较大。产品结构逐渐 向ICE车型靠拢，反映了用户需求的回归。

◼ 非限购城市新能源车型销量增速更快，用户对新能源汽车关注热度更高，显现了强劲 的发展潜力。非限购城市新能源车受政策影响较少，用户购车更多受使用需求驱动。

2.品牌竞争格局 相互渗透，开启“无界化”竞争

市场集中度持续走高，竞争日趋白热化

◼ 销量TOP5、TOP10头部厂商的总体市占率逐年增加，市场集中度不断在提高，竞争 越来越趋于白热化。“存量”竞争环境下，市场开启淘汰赛，头部企业的优势将越发 明显，边缘企业面临巨大生存压力，“马太效应”凸显。

销量两极分化加剧，行业淘汰赛开启

◼ 2019年1-9月，一线豪华品牌、主流日系品牌以及长城、奇瑞、比亚迪、北汽新能源 等中国汽车厂商表现出了良好的发展势头。另有一些传统主流品牌则增长乏力，陷入 持续负增长，亟需获得新的市场突破。而一些边缘品牌市占率低，且销量持续大幅下 滑，面临被淘汰的风险。

三大阵营相互渗透增强，品牌“无边界”竞 争趋势显著

▌ 传统的品牌竞争区隔逐渐被打破，中国品牌、普通合资品牌、豪 华品牌相互间竞争渗透越来越突出。

◼ 分析用户的品牌对比行为显示，中国品牌与普通合资品牌，普通合资品牌与豪华品牌 间的对比渗透在增多，且呈现扩大趋势。

◼ 品牌档次的界限逐渐被打破。在消费升级趋势下，WEY、领克、红旗等中国高端品牌 向上渗透，与合资品牌展开了正面竞争。普通合资品牌则通过降价、推出低价车型或 者打造经济型品牌（如捷达），定位下探以抢占中国品牌市场份额。豪华品牌入门车 型与普通合资品牌中高端车型价格重叠，大幅的降价促销也对普通合资品牌形成竞争。

▌ 一汽红旗、领克、WEY等中国品牌已渗透普通合资品牌竞争圈， 现代、起亚、雪佛兰、捷达等与中国品牌竞争明显；大众品牌渗 透豪华品牌竞争圈，凯迪拉克等品牌抢占普通合资品牌份额。

跨级别竞争加强，细分市场逐渐呈现“无边 界”化

▌ 以轿车和SUV市场为例，跨级别对比次数的占比在上升。具体 来看，A、B级作为主流细分市场，是厂家发力的重点，细分化 程度最高，跨级别竞争增加最为突出。

3.产品结构变迁 红利消退，需求升级驱动产品变革

增换购需求下的“存量”市场，带动汽车消 费升级

▌ 伴随着人均可支配收入上升，用户的购车价位在提高。市场正经 历增量向存量市场的转变，增换购将逐渐占据主导，中高端汽车 需求加速释放，汽车消费升级趋势凸显。

◼ 随着居民可支配收入上升，购买力增强，汽车消费价格也在不断上升。2017年中国市 场狭义乘用车最低批发价均价在12.8万元，2018年均价增长为13.3万元，2019年1-9 月达到了14.2万元，整体提升较快，汽车消费升级明显。

◼ 在经历了较长时间的销量快速增长后，中国乘用车市场已迎来了增/换购潮。预计到 2021年，中国乘用车市场首购用户占比将首次低于50%，增换购人群将成为未来中国 乘用车市场的购车主力人群，其汽车消费理念成熟，更倾向购买中高端车型，带动汽 车消费进一步升级。

豪华品牌逆势增长，中国品牌下滑明显

▌ 市场低迷与消费升级因素叠加，中国品牌市场份额下滑明显，豪 华品牌销量逆势上扬。

◼ 从各品牌大类市场份额变化来看，乘用车消费升级趋势已经显现。主打中低端市场的 中国汽车品牌受车市下滑影响大，市场份额持续走低。而豪华品牌市场份额则实现了 逆势上涨。如何在市场下滑和消费升级趋势下赢得市场突破，成为各汽车厂商需要思 考的关键问题。

中国品牌热门车型全面升级，提升产品力应 对挑战

“PRO” 、“MAX”、“PLUS”、 “COUPE”成趋势

▌ 通过尺寸、风格、动力、定价等产品特征的变化，拓展已有细分 市场，形成多样化产品矩阵，已经成为一种趋势。市场进一步细 分化，精细化运营将成为制胜关键。

◼ “红海”市场竞争环境下，基于传统的级别市场划分做市场定位，决策过于“粗放”。 在用户消费升级以及年轻化的趋势下，通过对需求的深度挖掘，在此基础上对市场展 开精细化运营已成为品牌制胜的关键。目前，在已有车型级别划分基础上，通过尺寸、 风格、动力、定价等元素的变化，对细分市场进行拓展和延伸，已成为一种趋势。

◼ 以SUV市场为例，中国汽车品牌近年来深耕细分市场，聚焦年轻人群，陆续推出跨界、 时尚车型。2019年，伴随着长安CS85 COUPE、哈弗F7x、星越等车型陆续上市，催 生了中国品牌轿跑SUV细分市场。

◼ 对市场的精细化运营，还体现在对现有车型的升级上。8月份以来，荣威RX5 MAX、 长安CS75 PLUS、博越PRO陆续上市，车型尺寸、动力、配置等进一步升级，产品定 位于紧凑型SUV和中型SUV之间，与原有产品同堂销售，实现了更全面的市场覆盖。

SUV发展红利退潮，市场份额将基本稳定

◼ SUV市场已结束高增长时代，发展红利不复存在，对轿车市场的蚕食减弱，SUV与轿 车市场份额格局已基本稳定。在消费升级趋势下，低端MPV大幅下滑，导致整体 MPV市场萎缩。未来，MPV消费整体向家用品质型、高端商务型转变。

A级车仍是现阶段主要的驱动型市场

◼ A级轿车、A级SUV占据乘用车销量主体，且市场份额相对较为稳定，一段时期内仍将 是驱动市场发展、厂家必争的关键细分领域。汽车消费升级趋势下，B级车市场逐渐 崛起，将成为下一阶段厂家竞争的重点。低端市场，尤其是A0、A00级轿车市场销量 下滑严重，市占率不断降低，未来转向精品化、新能源化。

B/C级车型线上关注增长明显，成长空间大

▌ A0级以下经济类车型偏好逐年下滑，与销量走势一致。A级、B 级车型成为需求主体，B级车型的偏好提升最快。C级以上车型 也越来越受用户关注。

Part 2 消费趋势

1.决策路径变迁路径多元，周期在缩短

决策路径：从线性到网状，无序化特征凸显

▌ 在移动互联时代，消费者的购买路径展现出动态、无序化特征， 传统漏斗营销模型已经无法满足用户行为研究的目的。

▌ 多行为阶段，多流转路径为特征的网状营销转化模型成为路径研 究的基础。

决策特征：路径多样化，决策浅层化

▌ 随着用户信息获取来源的多样化，以及再购用户的增多，用户的 消费行为将更多呈现为浅层决策特征。

决策特征：周期在缩短，目标更聚焦

▌ 无序网状路径下，决策过程更快，平均周期下降21%，平均步 数下降32%。

▌ 无序路径下，用户目标更为明确，核心询问车型数量更少。

2.用户结构变迁 场域迁移，需求被唤起

“感性拥护者”跑步入市，女性力量崛起

▌ 女性在汽车消费中的决策占比在提升，男性呈下降趋势；在决策 过程中，男性决策流程更长更理性，女性偏向快速决策，且为品 牌创造口碑与流量的意向亦显著高于男性。

◼ 男性在购车决策中依然占据主导，但随着两性平权发展，女性在汽车消费视角中正在从 旁观视角快速向主体视角转变：对比2018-2019年有留资、到店、试驾、购车行为人群， 女性占比由2018年的23.6%到2019年的38.5%，增长率63%。

◼ 在2019年汽车品牌5A互动行为中可以发现，男性与女性在汽车品牌认知和兴趣层占比 较均衡；对比行动与询问占比，女性更倾向快速决策， 而在询问阶段，主动搜索、询价、 参数配置浏览等行为占比男性显著高于女性；在品牌拥护行为上，女性占比则更高，更 愿意成为品牌粉丝、与品牌进行正向互动和主动传播，为品牌带来更多流量。

95后成新生力军，70后升级需求激活

▌ 购车年龄层从过去的中心集中趋于两端分散：95后成新生力军， 在购车决策上呈现强势增长，70后升级需求激活，呈现微增长。

◼ 对比2018-2019年留资、到店、试驾、购车行为人群，95后占比由2018年的4.8%到 2019年的10.4%，增长率114.2%，涨势最强。70后增长率5.6%，80、90后依然占据 核心地位，但涨势有所下降。

◼ 2019年品牌关系流转上，80后对汽车广告、官方资讯的互动意向更高，90后从认知 到行动的转化效率最高，95后主动获取汽车资讯意向度更高，与品牌关系互动更活跃。

小镇青年时代加速到来

▌ 三、四线城市在市场占有率上持续增长，购车核心人群正在加速 向小镇青年转移，小镇青年的场域特征正在决定未来汽车营销趋 势及逻辑。

◼ 对比2018-2019年留资、到店、试驾、购车行为人群，三四线城市人群呈增长趋势， 其他级别城市呈下降态势，超一线城市疲态更显。

◼ 2019年品牌关系流转上，一线用户对汽车品牌的认知较高，超一线、二线城市用户主 动获取品牌信息及购车行动意愿更强，三、四线用户主动获取线上信息意向一般，购 车意向较强，受线下影响特征更显著。

3.内容消费变迁 互动增强，注意力分散

互动意愿增强，注意力趋于分散

▌ 汽车内容消费用户互动意愿高涨，互动率上升50.6%，高于全 品类均值；单篇平均阅读时长下降，对比汽车用户整体内容消费 时长，碎片化趋势明显，用户注意力更分散。

▌ 汽车类内容偏好：导购、提车作业类内容热度提升迅速，用户对 口碑型内容越来越关注。

女性需求高速增长，两性鸿沟在消弭

▌ 男性仍是汽车内容主力消费群体，但女性对汽车内容消费需求激 增，增速远超男性。内容沉浸度方面，男性较女性更强。互动形 态上，女性分享意愿高于男性，而男性评论率更高。从趋势上看， 两性之间的差异在缩小。

8090后更活跃，70后碎片化高互动趋势显著

▌ 8090后是汽车内容消费主力人群，其中90与70后汽车内容消费 增长最显著；随着年龄增长，阅读深度越强——70后沉浸度高， 碎片化趋势也更显著；互动意愿随年龄增长减弱，但呈反向增势， 越成熟用户的互动增长趋势越显著。

三、四线高增长，一、二线高沉浸

▌ 三、四线城市为汽车内容消费增量主要来源，超一线、一、二线 城市用户对汽车内容的沉浸度更高，且互动意向更强，为汽车内 容创造更多流量价值，随着级别下沉，碎片化趋势越显著，互动 意向也逐渐减弱。

4.购车需求变迁 回归理性，“新四化”兴起

购车需求趋理性，品质与体验更受重视

▌ 用户购车时最关注外观、配置、价格、安全等。随着汽车产业 由成长期向成熟期过渡，用户的汽车消费越来越重视驾乘体验， 对于配置、内饰品质、舒适性、操控性、品牌价值因素等越来 越看重。

消费升级需求凸显，购车价位呈上升趋势

▌ 从消费者购车价格需求分布趋势来看，12万以下汽车需求份额 下降4%，而12-25万价格区间需求份额上升3%，其中18-25万 价格区间需求上升较快达到1.7%.

功能需求延伸，智能化、网联化成新宠

▌ 伴随着智能科技的快速发展，消费者正从基础功能的满足延伸 至科技智能的追求，智能化、网联化等越来越受到关注。

▌ 2019年，汽车智能化关注度相比2018年同比增长30.8%，汽 车网联化关注度同比增长52.3%.

智能化：仍处认知盲区，信赖度偏低

▌ 消费者对汽车智能化的兴趣度较高占比达到71%，但了解度、 信赖度较低，低于30%。

▌ 消费者对智能驾驶辅助配置/智能安全配置的需求度较高，在购 买决策过程中，具有很高的吸引力。

网联化：语音和导航体验最受关注

▌ 消费者对语音识别的准确性和反应速度比较看重，导航系统的精 准度以及路线识别亦是消费者实际用车过程中较为关注的需求。

▌ 而从具体配置上来看，消费者对CarLife、CarPlay、语音识别 的需求上升趋势较为明显。

网联化：功能体验感有待增强，满足实用需 求是核心

▌ 从具体功能的实际应用上来看，真正能促进消费者购买以及提升 黏性的不到20%，而消费者认为急需增进体验感的配置超过20%。

新能源：消费者教育初见成效，认知度和接 受度提升明显

▌ 随着新能源汽车市场的不断发展，新能源市场关注度不断提升。 2019年新能源市场关注度提升较为明显，相比2018年，同比 增长43.4%。

▌ 另外，新能源市场更加多元化，燃料电池的关注度相比2018年 具有显著性提升。

新能源：态度更趋理性，安全、便利、可靠、 科技成购车关键

▌ 在国家政策调整与消费升级的双重背景下，市场增长的驱动力 从“政策驱动”转向“产品驱动”已经是大势所趋。通过消费 者需求决定产品方向，是未来车企进行产品研发的准绳。

服务需求：用户时间观念增强，效率至上

▌ 消费者时间观念在增强，对于时间要求更加苛刻。如不能按时 交车，消费者能接受的平均等待时长在降低。

▌ 有超过90%的消费者有预约习惯；消费者对4S店各环节等待时 长方面打分均比较低。

服务需求：维修体验、服务顾问的专业性仍 是需求痛点

▌ 截止2019年第三季度，消费者对服务的评价得分呈上升趋势。 维修体验方面还有进一步提升空间，仍然是需求痛点。用户更 关注可感知质量的服务，如：洗车质量。

▌ 消费者对服务顾问技能关注与需求在接触前后有变化：接触前， 消费者更关注服务态度和车辆专业知识，接触后，消费者认为 最需要改进的是车辆专业知识。

服务需求：价格预估的准确度逐渐成为用户 留存的关键指标

▌ “存量”市场下，用户整体更为成熟、理性，对店内预估价格 要求更严格，对超出预估价格接受程度逐渐降低。服务顾问预 估价格能力越来越重要。

（报告来源：巨量引擎）

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