深度长文：短视频广告片如何制作，更能帮到企业？

除非广告源于大创意，否则它就像航行在黑夜中的船只，无人知晓。

——“广告教皇”奥格威

《2023年中国数字营销趋势报告》预测，77%的广告主将增加移动互联网营销投入，主要体现在社交、短视频、直播。根据QuestMobile数据显示，短视频广告市场规模增速达31.5%，位居媒介广告市场规模首位。

中国短视频行业从2011年快手上线起步发展至今，经历了蓄势期、转型期、爆发期、沉淀期四个阶段。短视频广告也随之发展变化，当企业对效果广告的投入不断攀升，导致成本压力持续增大；当越来越多的同质低俗广告让观众厌烦……短视频广告行业开始进入沉淀期。

企业应该如何正确看待短视频广告？企业究竟需要什么样的短视频广告？这些都值得我们深入思考。

什么是短视频广告片？

广告片，是一种为了特定商业需要，通过传播媒介，公开而广泛地向公众传递商业信息的影片。

短视频广告片，是以短视频为表现形式的广告片，是企业为销售产品，传播文化价值的重要载体。

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企业为什么需要短视频广告片？

用户量大，短视频平台成为触达目标用户的重要场景。

根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年，我国短视频用户为9.34亿人，短视频渗透率超过90%。

短视频平台因为巨大的流量和超高的活跃度成为品牌营销推广的“风水宝地”。通过将短视频广告在短视频平台上投放，可以让更多的网络用户“刷”到看到。

用户定位准确，算法推荐客户靶向精准。

目前短视频平台大多采用推荐算法，即根据用户浏览历史、观看完整度判断其大致喜好和倾向，并向用户推荐类似的视频内容，这意味着，短视频广告能够通过算法出现在对相关领域感兴趣的用户眼前。而且，信息流中的视频广告是独立存在的，并不会对其他视频的观看造成干扰，在内容上也与平台风格一致，更易为人接受，用户不喜欢可以直接刷到下一个视频，从而有效削弱了用户对广告的排斥心理。

短视频广告具有互动性，可以根据用户的互动了解广告效果。

短视频广告能够与用户进行互动，用户可以收藏、转发、评论、下载视频。这种互动性，极大促进了商家和消费者之间信息的双向传递。以往观众被动地接收插播广告，如今消费者能够对广告内容发表议论，表明态度和见解，让商家更迅捷地接收到消费者的建议和反馈，企业也可以从中了解广告投放的大致效果，对视频广告存在的不足进行分析，不断改进和优化。

短视频广告成本低廉，在投放上渠道更加丰富。

传统的电视广告和视频网站片头广告需要企业购买广告位，支付高额的投放费用，在广告的拍摄制作上，也需要花费大量财力物力，产生高昂成本。

如果将广告做成短视频投放到短视频平台上，短时间内期望得到较高的热度，可以通过购买热搜、阅读量、推荐位等操作实现，与购买广告位相比，成本显然要低得多。

短视频的巨大优势，弥补了传统视频广告的不足。

与传统广告形式相比，短视频广告的成功有三个主要原因：

其一，是“更快更爽”，相比长视频而言，短视频能够让用户快速接受更多信息，更容易获得“爽感”。

其二，视频能够带来更丰富的、动态的感官体验，在注意力经济方面极具竞争力。

其三，对于品牌方而言，视频形式具有更高的接纳度和包容度，阅读文字需要用户有一定的文字能力，而视频则更容易被用户接受，创作门槛、创作成本都相对更低。

目前短视频广告存在哪些问题？

内容同质化，“山寨”风盛行。

融媒体环境下海量信息扑面而来，然而用户注意力资源十分有限，短视频市场竞争趋于白热化。当一个爆款短视频出现后，极短时间内就会引发效仿跟风。常见的情况就是，一名博主辛辛苦苦创作了一个火爆视频，接下来的几天、几个星期，甚至几个月，用户刷到的相关内容都将是模仿者们仿拍的视频，有的甚至直接抄袭过来，作为自己的卖点。抄袭现象在短视频平台屡见不鲜、几成风气。

很多仿拍短视频内容低俗空洞，丢弃了原有短视频的价值内涵，但传播率较高的通常是这些仿拍视频，原创者反而无人问津，这种结果极大挫伤了原创者的创新积极性，导致越来越多的品牌方一味地寻求模仿，而不是自主创新。整个短视频领域的内容同质化、娱乐化倾向日益严重。

创意匮乏，难以引起用户关注。

短视频丰富有趣的内容、短小精悍的时长、自由分享和表达的创作环境，是获得市场认可的重要条件。短视频广告在“内容为王”的平台上，更需要依靠广告创意来获得流量和热度。但是，兼顾广告信息、传达效果和内容创意并非一件易事，需要制作方的更多投入。目前大多数短视频广告仍然是传统的内容形式，视频创意明显不足，很难形成期望的热度。

内容成为最不值钱的一环。

无论视频广告的制作有多复杂，内容始终是整个产业链里占比最低的成本部分。大部分利润被媒介投放环节把控着。

媒体投放人员的工作就是尽可能让用户愿意观看广告、点击广告，通过这些行为消耗广告主的投入。他们其实并不关心广告主想要达成何种营销效果。

广告主深陷广告战不能自拔。

有人说，沙雕短视频广告固然狗血，但耐不住用户喜欢看。

只是，这类广告的负面作用越来越大。一方面，对流量的竞相追逐，容易驱使行业进入无序的广告战中；另一方面，大多数用户深知这类沙雕广告的套路，他们在广告主“耍猴”时，也像“看猴”一样看待广告表演者。这种心理意味着广告转化的效果很可能不尽如人意。

即便如此，在各个行业投放广告成本大量缩减的背景下，广告主们必须寻找看起来更高效的广告投放形式，短视频的亮眼数据和沙雕剧情广告的超高流量，自然受到广告主们的青睐。

虚假流量已经是互联网市场众所周知的问题，广告主投放广告过度关注流量数值，其实是踏入了流量的坑。于是，用户被割韭菜，广告主深陷广告战中不能自拔，只有短视频平台赚得盆满钵满。

怎样的短视频广告才会对你有用？

重产品

不管用户通过什么渠道看到你，最终决定其是否购买的关键，仍然是你的产品。你的产品才是你的核心竞争力，所以短视频广告片要紧紧围绕产品展开。

制作短视频广告片最重要的就是如何艺术的展示产品信息，每一个产品都与众不同，所以制作者要充分了解产品信息，对产品的组成，功效，应用范围等进行深入分析，这样才能更好的凸显产品信息。

另一个重点就是将产品的应用价值展示出来。用户非常关注产品的应用价值，短视频广告片制作要充分展示产品应用价值和应用效果。产品的价值是广告片的核心内容，广告片的意义就在于如何快速的将产品价值展现给消费者。

重品牌

截至2022年6月，中国网民数为10.51亿。视频号月活规模突破8亿，抖音6.8亿，快手3.9亿，短视频赛道增长红利逐渐见顶，竞争极为激烈。

那么，企业如何在短视频广告这个赛道上突围呢？答案是打造品牌。品牌必然是2023年短视频运营的重头戏。

在去中心化的机制下，流量不过是个快消品，用一次就要买一次，而且流量成本会越来越高，唯有品牌才是耐用品。

如今，用户每天会接触海量的信息，注意力被严重分散。在这种情境下，传统广告的被动接收以及单向输出，令很多用户开始厌恶广告、难以信服广告，用户需要的是品牌价值观的内容表达，或是参与式的内容广告。只有这样，才能实现产品在用户心智中持续曝光、与用户建立起双向沟通、共建价值的品牌关系。

重创意

那些套用标题话术、脚本模板的玩法，已经过时了。

套路用过一两次还能图个新鲜，使用频率高了之后，用户自然会失去兴趣，当到处都是同质广告时，用户会非常反感，从而造成对品牌的次生伤害。

“广告教皇”奥格威说过：“除非广告源于大创意，否则它就像航行在黑夜中的船只，无人知晓”。我们需要创意，来解决品牌精准定位、带来销量增长的问题。

奥迪公司《小满》的品牌广告一字不改抄袭短视频博主北大满哥的文案曾引发巨大争议，这条广告在抄袭门爆出之前，短时间快速冲上热搜，全网播放量过亿。虽然《人生小满》作为一个品牌广告爆款，源于从视频取景、拍摄到演员（刘德华）表现、文案等各个环节综合加分的结合，但文案作为该广告能火的核心作用是毋庸置疑的。有文学性的美好作品是能打动人心引发传播效应的，优质文案依然有很大的市场价值。

在视频化盛行的时代，算法的喂养会逐渐剥夺人的主观能力性，人越来越成为消极的观察者、被动接收者。这个时代，更需要尊重原创内容的价值，呼唤文字的力量，呼唤独立思考的人格，这些依然是短视频广告的核心竞争力。

好的文案可以唤起观众内心的共鸣。

重设计

现在很多短视频广告片依托于大量素材的堆砌，而且这些素材没有经过精心的挑选。一些短视频制作者将主要精力放在拍摄上，拍好的素材只是经过简单处理就直接使用在视频中。这样设计出来的短视频，通常无法引导观众关注到需要让他们记住的信息，更无法引发观众共情，使他们对视频广告片传递的内容感同身受。

好的设计师，一定要完成这几个设计阶段：

明产品：对市场、产品、竞争对手做深入分析，挖掘产品的特色卖点。
定目标：了解短视频广告要实现的目标，确定片子的基本调性和样式。
懂用户：了解用户偏好和需求，找出用户的痛点痒点。
选素材：精心挑选视频素材，对素材进行精修。
善构图：通过构图突出主体内容，让观众记住你要表达的信息和情绪，把观众带到故事里。
带节奏：通过调节奏，增强带入感，形成强烈的视觉冲击，让视频更具爆发力。
加特效：通过特效，明确时间空间的变化，调整画面的叙事节奏。
调色彩：不同色彩的运用可以引发观众的心理反应，带动故事情节的转变。
配音乐：好的音乐，会带动观众的情绪。

短视频广告是带有商业色彩的艺术的体现，片子在具有商业性的同时也要具有美感体验，这样才能更加吸引观众，帮助企业达成目标。

重组合

将30秒左右的短视频做成一个系列，越来越多的品牌开始青睐这种短视频广告形式。

滴滴在短视频广告有过类似的尝试。《西游拼车记》是滴滴拼车的一个经典广告。视频上线六天，即达到一千万人次的播放量。视频时长1分44秒，包含了相对独立但也有关联的三个场景。平均每个场景长度约为30秒，包括滴滴的品牌植入：“定时出发，畅快拼车”“定点会合，不问路在何方”“站点优化，省时顺路”，每个场景对应滴滴拼车为用户解决的难题，生动有趣，且与品牌的结合十分精准。

这样设计的好处是，首先，系列视频内容各不相同，每次亮相都能给观众带来惊喜，内容新鲜度高，不易令观众产生审美疲劳；

其次，由于短视频广告时间短，不适合长篇大论，也不适合一次性铺垫剧情再慢慢推进，做成“系列”视频就能解决上述问题，多个内容指向同一主题，可以把故事讲好讲深讲透。