为什么汽车俱乐部需要一个专业的logo图片？，

为什么价值500元的Logo千万要远离？

LOGO远不如它所代表的产品和服务重要，它所代表的比它看起来的样子更加重要！

——保罗·兰德《设计的意义》

Logo不神奇，大家耳熟能详，胜过它的中文释义—品牌标识/商标。Logo不能直接售卖什么，也不如它所代表的产品和服务来得重要，但它所承载的意义，比你看到的更重要，这就是今天木瓜要深度盘点关于Logo学问的真实原因。

对于Logo的态度，知名品牌企业和绝大多数中小企业的差距可能天壤之别。前者人手一本厚厚的VI识别手册，你若要使用，不好意思，请遵循各种标准，无需你创意发挥；后者从上到下，不仅意识薄弱，而且到了无知而不自知的程度，令人咋舌，对于logo，聊胜于无，如此而已。

今天我们从Logo需求合作篇、基础知识篇、升级迭代篇、关联品牌使用篇、VI手册篇、知名设计公司篇、常见问题篇七个篇章切入。

一、Logo需求合作篇

面对新Logo设计需求时，两者的做法大相径庭。专业品牌企业会快速梳理Brief，邀约知名的策略设计公司比稿，以构建整个品牌VI识别系统；非专业初创企业线上快速搜索信息比对价格。

我们重点分析就是这后者的绝大多数中小企业对Logo的一些做法和看法。Logo虽是品牌入门知识，但在服务的过程中，木瓜看到中小企业频频犯各种常见的问题。

这些合作的方式，价格只有更便宜，没有最便宜，他们为求踏实，也好交差，500元是个不错的门槛，损失可控，无需操心。商家效率惊人，只需确认下所属行业，其他信息一概无需了解，不到24小时交稿，双方在快速中完成这一锤子买卖。

500元！买不了吃亏买不了上当！!

真的吗？

事实上，我们还真见到不止一个客户吃了大亏上了大当，因小失大，教训惨痛。在广告行业，虽做不到一分钱一分货，但廉价到几近白送的Logo，千万要远离。

小Logo，藏着大学问吶！

价值500元的Logo主要集中在两类渠道：1）诸如某猪、某宝、某鱼、某薯一类的平台，提供这类服务的公司大都是以数量取胜，要么就是一些集中在3年内，对Logo常规知识点都不明白，且PS工具都不够熟练，找点零花钱的入门美工接活；2）商标代理公司，为提升业务转化，直接提供一条龙服务，他们会甩出一堆的Logo清单，你会发现一个也记不住。

为什么这类合作要慎重，它通常会面临以下7种主要的问题：

1）相关元素乱用：现在大部分的平面设计，不爱阅读，也不愿好好琢磨专业，对文字毫无敏锐度。为让客户快速通过，他们通常会采取拼音首字母来异化图形，并对自己的创意沾沾自喜；其次以中文式的思维直译品牌名称，以便于整个Logo显得饱满。更有甚者，单词错误都未能筛查就确定使用。

*图源网络，侵删

2）缺乏视觉识别度：无法一眼记住的Logo，都不是好Logo。商标的视觉识别度一是包括图形及文字的识别度，中文及英文字体要一目了然；二是色彩的搭配，一般的设计要么陷入繁杂且视觉层面风格过时，Logo不够现代，即我们常说的“土气”，在各类场景中使用让专业人左右为难，无法下手，另一种淡色系，在日常应用场景，尤其是在成堆的logo中通常被忽视。

*图源网络，侵删

3）缺乏品牌理念诠释：对于设计理念没有相关解读，且无法关联整个品牌的独特性。花哨的设计，完全无法让人洞察品牌独一无二的灵魂，干瘪瘪的创意适合任何一个其他品牌用，有些连行业属性都无法适配。

4）设计侵权问题：一类是商用字体的侵权，这类在后续被字体所属公司发现，走补充付费授权流程，相对来说损失不大；另一类是图形侵权，部分无良设计直接找不知名的同行业照搬对方公司Logo，且只提供图片格式，甲方在其他各类场景应用，则需要另外再去找设计，需重新手绘临摹调整，工作量巨大，一旦涉及到装修、纸品宣传制作、产品生产使用，如对方申请了商标，被发现侵权，则将面临巨额赔偿。

5）商标申请困难：对于这类合作，图形类Logo申请通过的概率更低。毕竟在设计的时候没有作相关的图形排他查询，颇有种“如有雷同，纯属巧合”，巧合的概率比重之高，只好让客户放弃图形的商标申请。对于品牌长期发展，是一种风险。

6）传播成本高：在好的设计中，Logo是一种能量符号，能够大大降低传播成本，但市场上90%的品牌Logo设计都是错误的，而目前这类合作的Logo是99.9%都有问题，尤其是上述提及的第3）点，视觉识别度低，它们不仅没有降低记忆，反而增加品牌传播成本。

7）售后服务问题：但凡对自己Logo有点要求，需要修改，那体验一言难尽，售前雷厉风行售后乌龟前行，时间周期长，体验度差，改版后也大都不满意，只好放弃。

温馨TIPS：对于中小企业的初创时期，费用有限，要么找一个相对专业的人员进行指导，提升整个Logo作品的水平，同步制定内部VI管理手册；要么花费20,000-30,000价位，筛选一个专业且小而美的策略咨询公司，或者寻找有美术指导的Freelancer（兼职），就能轻易避免上述各类问题。如图就是采用后者的方式进行全面升级。

存活第一位，但 Logo是品牌的重要资产，要拿出十二分的态度来对待，待企业发展到一定阶段，再进行视觉层面的升级。对于品牌标识，尤其Logo，我们需要成体系了解：

二、Logo基础知识篇

一）Logo是品牌的脸面

品牌Logo是一个企业的重要标识，它不仅代表着品牌的形象，还能在顾客心中留下深刻的印象。因此，许多企业对Logo越来越重视，以提升品牌形象和市场竞争力。

二）Logo三大类型

按照呈现的样式可分为三大类，即文字类、图形类、图文组合类，其中文字类图形又细分为常规文字类、字母类Logo，图形类细分为常规图形类、抽象类、吉祥物类及徽章类图形Logo。

1、文字类型

1.1）常规文字型Logo：它是一种基于字体的Logo，集中表现品牌名。适用于比较简洁明了品牌名，让人印象深刻，结合创意排版后，更有助于提升品牌的认知度。

字体是决定的关键元素，Logo的字体是一定要展示行业的属性及品牌的核心。如传统的奢侈品以前偏爱衬线体，以凸显那种经典、厚重历史的品牌底蕴。

中国企业文字型的Logo可分为纯英文Logo、纯中文Logo、中英文组合Logo。

1.2）字母型Logo：通常是公司或者是品牌首字母，通过使用几个字母简称呈现，公司及品牌名称比较长的时候，有限考虑该种方式呈现，它具有简单、易读、易记的特质。在国外应用较多，国内一般用于协会等。

在字母型Logo中，部分公司会采用品牌理念的首字母作为Logo的呈现。如LG代表Life’s Good，比亚迪代表Build Your Dreams，TCL代表The Creative Life。

从左到右依次为LG、BYD、TCL标识

另外，企业/品牌采用中文拼音首字母组合Logo相对较少，主要考虑到第一品牌的国际化属性。如使用，一般也是将其异化成图形的方式呈现。企业采用英文首字母在互联网品牌用得较多。

针对文字类型的Logo，品牌名过长，适合采用字母型Logo，或者以字母型Logo元素为主体，文字型Logo为补充。如海澜之家的HLA

文字型及字母型Logo易于在营销物料及品牌商呈现，适合快速扩张的品牌，尤其是企业具有工艺品及设备机器，相对于其他类别品牌上，易于降低企业成本。在设计这两种类型的Logo，一定要进行字体创意化，突出品牌属性，否则无法形成视觉上的差异。

2）图形类型

2.1) 常规图形类Logo：它是基于图标或者图形的标识。这类对于成熟品牌的传播，直观明显，在各类场景中易于使用。对于这类Logo，需要赋予图形深刻含义，且被大众熟知。对于未形成认知，且没有大企业背书，或没有足够资金推广的，这类Logo在建立用户认知上会比较棘手。

由左到右依次为苹果、新浪微博、推特标识

图形类Logo，选择什么样的图形才是最关键，比如与品牌名称相关的，如苹果、搜狐（狐狸的尾巴）、福特野马、捷豹、三只松鼠。或者唤醒一种情感，如WFF的熊猫，保护濒危物种。（以下Logo仅展示选择图形的元素，并非是纯图形类logo）

由左到右依次为搜狐、三只松鼠、魔爪标识

2.2) 抽象类Logo：它属于特定类型的图形标志，抽象，即可识别的非具象类的集合样式。因其品牌行业及属性，或者内部并无吉祥物等原因，且想要丰富品牌的寓意，则会采用抽象图形，这类在图形Logo类占比最多，要求其图像能承载品牌的寓意，代表品牌。

由左到右依次为阿迪达斯、奥迪、耐克标识

2.3）吉祥物类Logo：它包含了吉祥物及人物角色两种类型。其中吉祥物的标志大多卡通、有趣，且形象鲜明，人物类包括创始人类、品牌名人关联、品牌故事关联等，这类形象有助于打造品牌人设。

创始人类：肯德基——哈兰·山德士先生、王守义——王守义先生、老干妈——陶碧华女士、霸王—陈启源先生

由左到右依次为老干妈、王致和、霸王标识

品牌名称/关联类：乔丹、真功夫

由左到右依次为真功夫、乔丹标识

这类的要注意是否侵权，比如说真功夫Logo因形式如李小龙，被李小龙女人诉诸“真功夫”擅自使用李小龙肖像，要求道歉及赔偿，后更改Logo。

品牌故事/理念等关联类：范思哲美杜莎

范思哲 LOGO 设计采用神话中蛇妖美杜莎的造型作为精神象征所在，汲取古希腊、埃及、印度等的瑰丽文化打造而成，代表其品牌令人致命的吸引力。

图形类型的Logo有助于快速传播，对于走向国际市场的品牌来说，省去翻译品牌名的麻烦。针对品牌经营品类在未来可能发生改变，那么图形Logo，尤其是紧密关联品类图形的Logo则不是最佳选择，人物类及抽象类图形，则会更适合。

针对品牌核心人群是儿童或家庭，可考虑吉祥物形象，它可以加强品牌与消费者的互动，也可以在多场景中进行使用，线上和线下营销，都是个不错的工具。吉祥物类的Logo，注意在打印及一些场景类使用相对会有一些问题，那么我们可以考虑图文结合的形式。

2.4）徽章式Logo：它是一种特殊的图形Logo，文字嵌入至徽章里，徽章式一般涵盖了徽章、印章、饰章等。这类Logo特色明显，常给人一种历史悠久、庄重严肃，是许多高校、组织、政府机构的首选，也是深受汽车类、运动类俱乐部类偏爱。

由左到右依次为牛津大学、北京大学、剑桥大学标识

徽章类Logo相对信息较多，细节反复，符号和纹样相互缠绕，辨识度强，但传播相对来说会比较困难，对使用的材质及尺寸要求较高，虽有辨识度，相对来说，使用成本较高。所以我们可参考Logo的设计标准，进行现代化，保持它应有的简洁。

*因纯图形类Logo对品牌知名度要求较高，故品牌在不同的使用场景中，可能会使用纯图形类Logo，也会结合品牌名称，将图文结合。

3、图文组合Logo

图文组合类Logo，是指由字母、文字和图形、抽象图形、吉祥物等组合而成的Logo，可并列、堆叠，或糅合在一起，这是目前最常见的一种Logo类型。

由左到右、由上到下依次为mini cooper、21cake、梵克雅宝、宝马、汉堡王标识

名称与图像相关联，有助于快速强化品牌的认知，在成熟阶段，可进行拆分，也不会降低用户的辨识度。同时这类的Logo在商标注册的时候，成功通过的概率也高于单独的图形类产品。

图形类型划分，有些品牌的Logo，既是图形类Logo，也是图文组合类Logo。比如星巴克的Logo，在升级之前，同时属于图形类里的品牌故事关联类Logo和徽章类Logo，同时亦是属于图文类Logo。嵌入品牌名称的徽章类Logo，也都属于图文组合Logo。

温馨TIPS：在选择类型的时候，除了要充分考虑品牌及行业属性外，也要充分考虑到设计的水平。如果整体水平一般，那么建议采用文字型结构，如果设计水准高，可建议采用图形类或图文组合类Logo。

三）Logo设计的原则

Logo设计，需要遵循自有的一些规则，它最核心的三大原则是：独特个性、赋能意义、方便使用。

1、新颖独特，富有个性

一个成功的Logo，一定是具有它的独特性。只有具备品牌独特的个性和强烈的吸引力，才能吸引公众的注意和认同。在个性与美感无法兼顾的时候，请果断选择具有个性的那个。

如图：旺旺的儿童并不乖，鳄鱼牌的鳄鱼也很凶，陈幼坚公司的四喜娃很奇怪，鲸旗传媒公司的鲸鱼也不萌，还有个奇怪的圈。

由左到右，由上到下依次为鳄鱼、旺旺、陈幼坚设计公司、鲸旗传媒标识

这其实就是逻辑思维里的罗振宇讲的，要把得到APP做得比天猫的还丑，当公司的全体设计师都不喜欢的时候，就知道方向大体是对的了。

左为旧右为新

设计师为了好看是个很低级的目标。作为品牌超级符号的Logo，它最核心的功能是什么？是刺激，是一眼就记住，这个才是好Logo。这是我们的第一条原则。

2、承载品牌理念，凝缩企业目标

没有品牌灵魂的设计就像破铜烂铁，Logo是品牌理想象征，是凝缩企业理念、目标和特征的结晶，品牌logo设计要符合品牌所属行业的属性和气质。要让用户一眼看上去，就能大致了解企业的内涵所在，并体现出企业的实力和优势。

全球第一新能源车企Tesla，其Logo采用的是品牌的首字母“T”，“T”指物理学家尼古拉·特斯拉（尼古拉·特斯拉，交流电动机的发明者），也就是特斯拉公司的命名来由。从表面上看，特斯拉标志只是一个简单的“T”字，它代表了公司产品。

实际上还有另一层意思，“T”还象征着电力发动机的横截面。“T”字标志的主体代表着从发动机转子伸出的一根杆子，而上面的第二根线条代表着定子。

当然，特斯拉引发了新能源车企的logo的风格，由传统汽车爱带“圈”，到偏简洁、流线型、富有未来感和高科技感。

由左到右依次为蔚来汽车、哪吒汽车、小鹏汽车标识

3、未雨绸缪，方便使用

在设计LOGO的时候，一定要充分了解，它使用的各类场景。包括宣传物料、产品包装、推广媒体，所以尽可能考虑到不一样的场景进行开展设计。

当然，简洁是很多专业人士提及Logo的第一要素，也是目前整体Logo升级的方向，但很多成功品牌相对来说并不简洁，所以我们这边并不作此要求。

温馨TIPS：1）在公司内部设计，请至少有1名专业人员，进行指导及审核，并说服老板接受；2）找第三方设计Logo，一定要找对专业的合作渠道，前期沟通好需求及相关信息。

顶级Logo还可创意延展，视觉共创，它彻底成了一个超级符号。

案例一：苹果公司

苹果公司在位于全球不同国家和地区开设的零售店所定制设计的专属Logo，让整个Logo更具活力。

在2022年，苹果的Logo被分别应用于新年、节日季、苹果发布会等。

案例二：天猫Logo

“定好策略、做好设计、搞好传播”，贯穿了天猫「猫头」的每一步成长路径。

*图源网络，侵删

现在哪怕是看到个剪影，消费者都联想到到天猫。没有哪个超级符号，天生都带着光环，天猫也是。这个奇怪的图形2012年是在1.2万件作品中脱颖而出，伴随各种质疑谩骂，丑出天际。

它以Tmall的“T”为形状，整个时尚、前沿，让人一眼就记住，这是首要的元素，它的传播成本相对较低。

由左到右依次为：2012年、2017年、2019年

更为重要的是，整个创意扩展，方便各类品牌商，为天猫平台联合推广加持。“猫头”，这个极具辨识性的超级符号成为各类品牌商双十一及天猫联合计划的一大亮点，创意空间大，使用灵活，在不断传播中，它成为品牌最成功的符号，现在怎么看天猫Logo都很顺眼。

三、Logo升级篇

1、Logo升级的原因有这些

1.1）时代变迁，审美发生变化

这类升级调整Logo不是盲目的，是与时俱进。大部分情况会保留原有商标的精髓，整体调整的趋势是简洁、大气，迎合市场及消费者的需要。

这类Logo的衍化并非是以十年的注册期限为一次更换的节点，更换时间和次数没有硬性规定，而是随时与企业发展战略紧密相连，需要随着市场的变化不断地更新调整。

1.2）业务变更，品牌需求延伸

品牌在发展的过程中，服务的内容更加丰富，或者发生变更，则会进行调整。如星巴克Logo升级，原本在LOGO中的“COFFEE”去掉，是为了服务星巴克对门店甜点、面包类产品的业务发展，不将品牌局限在咖啡业务，而是更好地满足客户简餐的需求。

左为旧右为新

1.3）价值提升，赋予品牌温度

有些品牌会在LOGO升级时利用巧妙的设计将品牌主张融入到LOGO当中，进而体现品牌的价值观和文化内核。小米十周年之际，以200万的费用邀请日本知名设计师原研哉，对品牌概念进行提升和强化，彰显品牌向上的决心。它不只是一个简单的、形态的变化，而是一种内在的，精神气质的升级。

左为旧右为新

基于小米业务模式更为丰富复杂，要与更多的人交朋友的企业发展趋势以及品牌超椭圆数学之美—生命感的设计，由方到圆的蜕变蕴藏东方哲学中的“外圆内方”的处世之道，更是代表小米十年以来，从最初的锋芒毕露，到逐渐走向成熟、稳重、高端的发展之路。

小米LOGO升级事件在社交网络上掀起了巨大关注，曝光超过7,900万曝光，妥妥的赢家。

1.4）品牌理念/愿景变更

企业发展的过程中，品牌理念或愿景变更，在Logo升级上，也会得到体现。

2022年11月，叮咚买菜App 10版本发布，优化界面布局改善用户体验的同时还用上了全新设计的品牌LOGO，主打配送快到品类多。

左为旧右为新

1.5）品牌被收购

品牌被收购，采取两种方式，一种风格和主控股公司保持一致，如重油高科；一种是直接采用母公司品牌。

重油高科于2022年成为潍柴集团的控股公司，原有的Logo直接和潍柴的创意一致。

2022年11月，华融湘江银行正式更名为「湖南银行」，并同步更新企业Logo，湖南银行使用的Logo并非全新设计，而是直接采用了第一大股东，湖南唯一省级国资金控平台财信金控的企业Logo。

1.6）增加或去除品牌一些特定属性

在品牌发展的初期，为了故意引导用户，会增加相关属性的符号，在成长期，考虑到市场及品牌的需要，则会增加或去除某些相关的属性。如诺基亚新Logo重在凸显数字化的属性。

左为旧右为新

更知名的是茶饮品牌「奈雪の茶」将其Logo从「奈雪の茶」升级为「奈雪的茶」，有分析由「の」改「的」是为了去掉该品牌的「伪日系」属性。同样操作的还有元气森林将「気」改为「气」。

左为旧右为新

1.7）其他理由或毫无理由变更

如奢侈品更换首席设计师。

还有一点要注意的是：品牌升级，要注意保持品牌的个性。以Burberry为例。

2018年8月，奢侈品博柏利（Burberry）20年来首次品牌焕新，推出全新品牌LOGO，将使用多年的骑士图标和衬线体字标更换为平平无奇的大写无衬线字体而引发热议。有人认为一个品牌顺应时代潮流更新形象无可厚非，但过于简化使品牌失去了个性。

在2023年2月重新回归全新设计的细长且弯曲的衬线字体。新字体不仅意味着 Burberry 的换岗，还意味着现代奢侈品牌基本面的潜在转变。同时Burberry 还重新设计了手持盾牌和长矛骑士图标 Equestrian Knight，新图标细节刻画更丰富，人物和奔马的形态更加自然和协调。长矛上飘扬的旗帜中的字母「B」以及「PRORSUM」字样变得更清晰。

四、关联品牌Logo使用篇

1、主副品牌

主副品牌，是统一的标志性主品牌与独立的副品牌组合使用的一种品牌方式。分为主品牌驱动和联合品牌驱动。

1.1）主品牌驱动：他们使用独立的品牌Logo和VI，借助品牌名称关联。如美团、网易，其中美团部分品牌借助品牌主色进行关联。

从左到右依次为美团、美团外卖、美团酒民宿、美团打车标识

1.2）联合品牌：即背书品牌，指借助母品牌为子品牌/技术品牌/服务品牌等提供强势支持，二者具有较强关联性，典型代表出现在汽车行业。如别克及别克关怀（服务品牌）

左为别克新能源汽车标识右为别克服务品牌

*如联合品牌，或者跨界合作，可直接在两个品牌中间加“|”，以让两个Logo成整体

2、同一品牌不同识别

不同识别，指的是所有产品使用同一品牌，但是在不同业务类别中，品牌的Logo元素不同。如雀巢，业务涵盖咖啡、冷饮、奶粉、婴儿营养、营养谷物、饮用水、零食饼干、宠物食品、调味品等。虽然这些产品大多数都使用“雀巢”这一品牌，但在雀巢的LOGO在不同品类上差别很大。

雀巢集团部分品牌

五、VI手册内容篇