宝马邵宾：宝马电动车不会采用代理销售模式
宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾先生
这几年大家都能看到中国汽车市场特别的内卷，产品力也很强，价格战也非常的激烈，在我看来所谓价格战或者降价潮，对于豪华品牌也是一种冲击。两个问题，第一，您怎么看待现在市场所谓价格战以及对于豪华品牌的冲击？第二，宝马在电动时代怎么去建立电动车或者豪华品牌护城河？
邵总：现在市场蛮热闹的，每个礼拜都能看到新势力、传统势力有关价格战和新发布的信息。我自己觉得这是百年不遇的行业大变革，尤其是国内的数字技术的发展，以及资本对于未来可预见的商业模式的成立等，大家会发现市场上有各种各样比较极端的行为。但是这也给很多新老势力都提供了巨大的可能，这在过去很长时间都没有出现过。过去在中高端以上的品牌，整个行业都能数的过来，现在想象空间就特别大了。从某种意义上来讲，大家的竞争其实存在在新势力与新势力、新势力和老势力、新势力和资本、资本和老势力各种各样的关系之间，所有的因素对未来重新规划产业可能都是一种变革的过程。我们面临的一定是动荡的、激烈的，甚至有些惨烈的，这个时期能持续多久，谁也不知道，这取决于整个大的经济环境、国家的实力、数字经济进步的速度。
大家比我更了解整个人工智能的发展速度，要想发展的顺畅，国际因素、政治因素都要成为正面因素，这些技术有可能在比较短的时间内发生质的变化，这对汽车行业会带来巨大的冲击。大家好像都有机会，是个百家争鸣的景象。作为消费者，确实既好选择，又不好选择，消费者会听到更多的声音。这个思考在过去很长时间没有过，我自己觉得对行业是非常好的事情，这种产业竞争最后其实是会让你的产品力、产品体验、厂家的管理能力、运营能力，品牌管理、网络管理、技术管理、工厂管理整体都上一个新的台阶，给消费者带来非常不一样的感觉。一定会产生出很多过去从来没有听说过的品牌，也有可能创造一些奇迹，让过去做梦都不敢做，或是在未来十年二十年成为领导者的品牌，这都是有可能的。价格战只是看到了一个现象，背后其实是各种各样巨大的技术竞争、资本对于未来可能成功商业模式的憧憬和努力实现的过程，这是当下的现象。
回答第二个问题，宝马怎么建护城河。作为商业体没有人敢说自己能够建立护城河、或者一定能建护城河，这个过程中要知己知彼，要知道自己的优势是什么，知道哪些地方要快速地学习。宝马对自己优势的认知还是非常一致的，我们经营了100多年，一些基本要素——工艺质量、驾驶质感、安全度、设计、造型、品牌管理、营销服务能力，这些很基础的东西都得到了大家的一致认可。
我开了一段时间i7 xDrive60L，我是个特别喜欢激烈驾驶的人，驾驶了3、4个月以后，开电车的乐趣感受非常强烈。i7给我提供非常扎实的驾驶感受，加速非常顺畅，开起来看似很平和，实际非常有力，这是油车没能给到我的。当我坐在后排去郊外打个球，跟朋友一起打开后排悬浮式巨幕，配合上宝华韦健的音响，整个人跟坐在IMAX电影院里没有任何区别，甚至比那个更好，你会觉得做得很极致。每个氛围的设计都做得非常到位。现在技术也很方便，能够把这些东西都贯通起来。
BMW悬浮式巨幕
在汽车制造等领域，宝马还是有非常强大的实力，当然有一些领域我们还需要快速学习。相比国外，国内数字化发展的速度非常快，已经让我们的生活方式发生了翻天覆地的变化，生活中无论消费、学习工作还是娱乐，到处都是数字化应用，更是没有了年龄的局限，80岁的老人也会刷抖音看视频。
作为一家总部位于德国慕尼黑的公司，要学习国内这种快速的发展，要大量跟国内好的公司合作，尽快在有些领域取得飞速的发展。作为一个商业体，每个人都想建护城河。要做到知己知彼，知道自己的优势是什么，知道自己什么地方要快速学习。这不光是对宝马，对整个国家来说都是一个非常重要的要素，没有快速学习的能力，没有快速的反应，没有快速的应对，没有快速的转变，很难打造出来自己真正的护城河，这是我的一些理解。
问：我也问您两个问题，第一个，这次发布会数字助理做主持，也体现出指导思想还是强化数字化，实际上所有国内的新势力品牌，他们强调自己数字化优势直指BBA为代表的传统豪华车。刚才您提到护城河的问题，这可能也不只是一个护城河，是不是我们对数字化、智能化理解和他们相比不一样，我们有什么底线需要坚持，这与新势力品牌相比有哪些差异？
第二个问题，我们今天也推出了旗舰产品i7 M70L，刚才您说到对电车驾驶不同的感受，传统上我们理解这些所谓高性能车、旗舰产品是靠大排量、靠轰鸣，现在区别只是一个声音的区别，马力的变化吗？电动车和燃油车的高性能车的差异是什么？
邵总：对宝马来说，任何的技术到最后都是为了给消费者提供最好的体验。尤其是豪华品牌，消费者付很多钱去买豪华的感觉，就是有某些感觉在其他品牌那里感受不到。例如刚才提到智能个人助理，它呈现出的每个细节都要从消费者角度出发，我们要明确消费者在跟它互动和打交道时，能带来什么感觉。只是为了这个感觉，我们就要花很多心思去设计，设计太具象了很无聊，设计太抽象了就有了生疏感，要达到一种恰到好处的程度，背后要做很多工作。
现在可能大家更在意所谓的语音识别能力，近几年智能语音识别也非常普及。在车内无论如何通过语音控制功能，归根结底都是提供一种兼具实用性和友好性的体验，这是宝马最关注的。
在宝马，数字技术其实无处不在，不仅仅是我们能看到的人机、车机、智能语音控制、驾驶辅助这些领域，在所有领域里面可能都改变了很多过去的一些技术路径，变得更便利一些，过去要花很长时间去规划和研究，数字技术在实验室模拟效率会高很多。比如说在做iX1轮毂设计的时候，做风洞测试的时候，很多场景都是通过数字技术模拟进行的。怎么样风阻最低，怎么样抓地做得最好，怎么样轻量化和风阻之间的关系最合适。
回答您的第二个问题。我是个非常喜欢驾驶的人，试过很多电车和油车，我想说的是电车和油车的驾驶质感非常不一样，好比是两种性格的人，没有必要评论哪个更好，只能说更喜欢哪个。喜欢电车的人可能很难转到油车，也有一些人驾驶油电车都没有问题，可能只是多了一个选择，多了一种体验。也有一些朋友对燃油车的声音特别痴迷，也很难改变到电车。有一些新势力做的马力非常大，我用不到，也不敢用，我用到比较极致的时候会跳。如果这个车不是扎实跑在马路上，这个马力对我来讲是没有任何意义的，我要的是很平顺的，我需要它的时候源源不断，而不是瞬间搞晕我的感觉。我们在调研的时候跟工程师经常会讨论这个问题。电车有一个好处就是扭力从0可以飞快开到最大，但是消费者在实际场景中真的需要这种体验吗？过去燃油车马力重要吗？重要，但也没那么重要，500匹、600匹、700匹，很多时候作为储备和豪华的象征，或者在超车的时候可以快一点。
创新纯电动BMW i7 M70L
问：宝马新能源车型未来会有怎样的本地化策略？听闻宝马可能会针对i车型设立独特的销售渠道和模式，从2025年起把i车型放在i Space展厅里销售，脱离宝马的燃油车展厅，就像现在的MINI一样。我们跟一线销售接触比较多，现在电动车市场竞争激烈，感觉有些销售会有一些焦虑的情绪，希望能有更多的举措，去提振一下大家的信心。
邵总：按照我的理解，这是三个问题，一个是本地化，一个是销售方式有没有可能发生变化，一个是如何提振团队信心。
先回答简单的问题。销售模式是谣言，我们没有这个想法。除了MINI之外，宝马，包括电动车，不会采用这种销售模式。i Space只是我们展示i车型的渠道，基本都是已有4S店作为附属展厅来投资的。
经销商也没有大规模建i Space，到现在为止全国就十几个，到年底也就20来个。商场展示对我们电车知晓度的提升很有帮助。这是很重要的渠道，只是市场营销的手段，跟未来的模式没有关系。
BMW i 品牌专属体验店
就本地化而言，不管是国内市场的整个供应链、数字技术、数字技术的应用，还是消费者对于电车的接受度，可能比任何其他地方都高。环境对电车的接受度、渗透率的增长，比任何一个角落都要快，所以本地化是非常必要的。
这个本地化是全方位的，因为要全方位地理解、全方位地反映，就必须要本地的研发、本地的人才、本地的客户需求、本地的供应链，再加上本地的工厂。前段时间我们有新闻稿，2026年新世代车型将在沈阳进行本地化生产，包括配套设施第六代动力电池。这些都需要规划，因为很多事情在本地做决策，效率会快很多。如果总部在慕尼黑做决策，一来一回各种沟通，效率就会慢，所以本地化是很重要的。
今年，宝马中国研发体系进行了战略升级，我们的雷凯博士为宝马中国区研发高级副总裁，直接汇报给董事会。这是本地化的一个标志，对我们内部来讲是非常重要的事情，中国用户的需求和中国研发团队的声音也将更快、更准确地融入未来战略。
关于信心的问题，我们分开来讲。大家对汽车行业都非常关注，我认为从市场需求端来说，今年可能是从业以来最具挑战的一年。2020年疫情开始的时候，我们以为那年很差，没想到结果非常好。2021年创历史新高，超出了所有人的想象，尤其看我们经销商网络的盈利性，在缺芯片的情况下，整个的盈利性和量都非常大。去年下半年也是蛮挑战的，虽然盈利性还可以，但是不确定性很大，今天这个店锁了，明天那个店关了。到了2023年，大家一片热情，准备大干一场的时候，发现每个地方突然都变得很冷。
不仅仅是一个品牌，可能汽车行业，尤其是一些过去的合资品牌，包括一些过去非常好、量不是很大的豪华品牌，它们的整个盈利性也好，业务发展也好，确实正在2023年经历着非常非常挑战的时期。
怎么看待呢？首先一点，经济永远不是一条直线，不管你自己的实力和这条线有没有关系，这条线能帮助你。越困难的时候越能锤炼出来真正的管理者。管理方式也好，对消费者理念的理解也好，团队的激励也好，如果都不到位，问题总会来临。
我倒觉得这种环境往往能锻炼出更多优秀的企业，因为一个企业家想的不是三年，也不是两年，过去20年总是波动的，所以我们怎么激励呢？我们的激励方式可能跟别人有点不一样。一方面是让他们整个的运营在资金链等方面保持比较良性的发展，这是技术层面的；最主要的是要在这个时候想各种办法，想新的方式。之前我们每年在首都机场等地方投放几个亿，后来把所有数据放在一起，发现效率没那么高，效率不高就用新的方式。
好的环境不能锻炼出太多优秀的企业，反而挑战的环境、竞争激烈的环境，能让更优秀的企业脱颖而出。所以鼓励起来也很简单，越困难的时候，你越要做的比同城其他店、同城其他品牌好，在同行业里做到更好。
宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾先生
问：宝马怎么看插电式混合动力这个技术方向？
邵总：纯电动车、插电式混合动力车和未来的氢动力车都是互相补充的，而且整个需求场景非常务实。具体到插电式混合动力来说，第一，电动续航里程要达到150公里、180公里，再加上比较小型的内燃机的续航，使用场景就非常务实。城市里基本上可以用电，跑长途的时候可以油电混合。具备这种性能的车，使用场景和商业的可能性非常大。
对于一些紧凑型电车，这一市场也非常大，因为可以给车的性能注入强心剂，过去小型车的性能没有办法跟电车比较。从长期来看的话，氢能源更远一些。宝马一直在探索相关技术，在测试、研发，但我感觉氢动力车会来得更晚一些，150公里以上的插电式混合动力还是蛮有市场需求的。
问：今年整个市场，新能源汽车规模在增长，渗透率也在增长，但增长速度放缓了，而PHEV的速度却在往上走。能透露一下您怎么看渗透率的未来趋势吗？
邵总：渗透率从0到10、20，现在是30%左右，一直在增长。初期当然快，0到10快，10到20也不算很慢，20到30稍微慢一点，慢慢基数就越来越大，这是正常的规律，因为你的需求端、市场、客群都在变化，有人喜欢混合动力，有人喜欢电动，我们不能一下子颠覆，这需要时间。
这个渗透率一定还会持续增长，因为空间还很大，越来越多的好车会出来，越来越多高价值的车会出来，包括电车、插电式混合动力和燃油车。技术含量更高的新产品出来一定会滋生更多的需求，尤其是电车。现在一线城市的需求明显很高，尤其是政策性导向，国家消费税一直持续到2025年。一线、二线城市基础充电桩的发展也趋于成熟，在北京充电是没有任何问题的，我听说上海也是不错的，大城市问题都不大。
但现在有一些二线、三线、四线城市，它们的基建完善后会更有优势，因为会更方便，不是每家都有充电桩的。所以未来几年电动车还会有比较高的增长。
问：能透露一下宝马在新能源上的布局，尤其在中国市场的规划吗？比如PHEV车型是否会有更多占比？
邵总：XM是另一个极端的例子，它是大马力加了电机。我自己测试的时候，它的纯电续航大概是100公里。到目前为止我还没有办法透露更多，但纯电动车、插电式混合动力车、氢能源车、燃油车，至少在未来很长一段时间都有自己的群体。在这个判断之下，我们会有一些研发规划。
创新BMW XM
问：刚刚发布会上提到宝马上半年纯电动车的销量增长了大概3倍，在BBA里一马当先。今年宝马对于纯电车型的市场表现有怎样的预期？能否透露截至8月份，宝马纯电动车的完成占比达到多少？
邵总：BBA不是我们的对标品牌。我们认为将来这个市场规模大、发展速度快、新技术路径多，所以需要快速发展。这一点得益于我们整个网络650家经销店的配合。因为很多人家里没有充电桩，他们买新能源车要花额外的精力和时间充电，对里程的焦虑等问题不太了解。但因为配合紧密，我们的规划完成得不错。
很多消费者对新势力和传统势力有很不一样的认知，但是我们很有信心，宝马新能源车的价值非常非常大，前提是要体验它。这是我们的信念，为了未来，我们必须在新能源领域快速发展，包括整个营销，所以我们在营销方面用了很多新的方式，包括直播、充电桩建设的速度、店里的培训机制等。我们的新能源车很多，也比较满意取得的成绩。
就目标而言，每个阶段有每个阶段的目标。我要简单讲一下两个词，一个叫target，所谓的目标，还有一个是objective。我们更多是objective，给你一个方向、一个建议。如果市场大的环境在变好，大家的机会都在变多，我们也会更有竞争力。过去几个月更多看到的是下行的信号，价格战的出现是因为市场供应端和需求端出现了不平衡，从而通过价格的杠杆进行调节。如果市场比较有挑战，我们可以减少target的量。而对前端的运营来说，只要产品有竞争力就行，比如随着iX1上市，在这个级别里，这个产品这么强，它的表现也应该是最有竞争力的，这是我们的简单定位。没有特别精准的数量要求，那样做容易导致极端结果。
创新纯电动BMW iX1
问：现在中国新势力品牌，包括比亚迪，他们会花很多成本与用户直接沟通，包括直营店和APP生态，这样做成本非常高。对于宝马这样的传统品牌，经销商是中间不可或缺的元素，也不可以跨过去，如何能够更好地去触达用户，并维护整个圈层？宝马是怎么做的？之前线下的活动，如X之旅或“3行动”，还有没有别的更多的新的想法？
邵总：其实你要想跟客户沟通，现在和过去的渠道都有很多。你要跟所有的客户都保持有效的沟通也不现实，这取决于你的规模，也看沟通的层面。
如果是营销的沟通，无论什么模式都比较容易。一旦成为你的客户，不管是通过我们的4S店，还是我们的My BMW APP——APP里我们车主有四、五百万，其他平台粉丝有三、四百万，总共大概八百多万使用者，里面有我们很多信息，包括促销、营销等活动都可以在上面随时看到，我们每个月都会收到七、八万各种各样的互动。
现在的技术手段使我们跟客户之间的沟通更快捷，跟什么模式没有直接关系。比如你征集到了客户的意见，客户反馈对服务和商品方方面面的信息，挑战在于你帮助他们的速度和效率有多高，而不是沟通，沟通是很容易做到，这是我对于商业模式和沟通之间的理解，跟大家分享一下。
至于营销，过去我们有做过X之旅，今年应该也要重启X之旅，过去因为疫情，办活动比较困难。现在这些都不是问题，我们会增加很多活动，大家都知道宝马非常看重体验式营销，每一次看一些领域的数据时，宝马好像看起来不是那么有竞争力的，但是一去体验的时候就完全不一样了。
我们也在增加体验的活动，现在在体验方面的营销还是蛮多的。任何一个主要产品在发布前很长一段时间，我们让大家体验到这个产品，使重要客户和潜在购买者做更深度的了解，我们正在规划明年的i5，我们以前都是先发布价格，接下来车到店，然后再开始销售。以后很有可能就是，试驾车全部准备好之后，我们再进行发布，我们非常重视以体验式营销这种方式，去跟我们的客户沟通，事实证明也是特别有效的。今天发布之前在海南遇见一个客户，我一直以为女士不太喜欢试驾，还以为女士可能更看重设计，但是她在上海试驾完了决定还是不买新势力，她试驾了很多车，最后她说试驾后最满意的是iX xDrive50，所以可见体验的重要性，所以X之旅我们会重启的。
创新BMW iX
问：新势力现在跟传统车企很多新车的推进节奏完全不同，甚至有一些新势力极端到用半年可以造出一款新车，一些新势力造纯电车的车企看到好像现在插混市场不错，马上出插混车型。他们没有太多验证过程，只求快速出品。传统车企像宝马还在遵循自己比较传统的研发，基于设计、开发、制造、验证，包括我们看到新世代的概念车，马上在慕尼黑车展公开亮相，但是正式在沈阳工厂生产要到2026年，其实你给足了新势力两年的时间，我相信会有人模仿你的设计，模仿你的全景视域桥，2026年这个车以全新3系身份在中国市场落地的时候，会不会已经不够新了？我想知道宝马怎么看待和处理这样的问题？
邵总：我觉得被人模仿是好事，人家要模仿你证明你有很优秀的重要的素质，模仿都模仿好的，哪有模仿差的？学生时代大家都是向好学生学习，所以模仿是好事，这是第一。第二，我问你几个问题，现在我们测试只是路试，路试的时间两年，各种极端测试，电车的话会更苛刻一些，如电车所有角度的穿刺测试，大多数车的测试都要两年的时间，路测和测试这款车的耐久性，我的问题是你觉得作为豪华车需不需要？
如果两年时间我们不做测试，我们全都放在实验室也可以，你有机会去我们研发中心，也可以看到大型模拟测试的工具，但是实际数据跟模拟还是有差异的，作为豪华品牌这么大的基数，我这是第一个例子，是有关测试的。设计方面，一个好的设计，尤其过了五十年还能放到博物馆的，很多时候是需要设计师打磨的，很多车你看到第一眼不一定会喜欢，但是过了二十年、五十年放到博物馆，你会觉得这是那时候的精品，设计需要时间，急不得。你可以急，你可以设计的很炫，但是你看三个月以后还是这样的感觉吗？人的审美是很奇怪的。
另外一个关于设计的例子，我一次去上海设计中心，一个负责设计的同事跟我讲，他在招一个设计师，投来的简历有一千多个，在挑选流程怎么挑选最好的一个，宝马在设计领域是非常有影响力的，我们参与未来车型设计的评价，每过一段时间，要么到慕尼黑，要么到上海，5系也会拿到上海去看，他是个打磨的过程，你需不需要这两年？你也可以两个月，但是你可以保证是我越看越好看的产品吗？各个角度，侧面、斜面、上面、正面，车内等等，所以我觉得有些事情要急，比如智能语音控制，国内有非常好的供应商，非常好的技术，要赶快合作，但是有些东西还要慢一些，因为你打造的是豪华品牌，你要有非常高的可信度，非常高的安全性，非常高的设计造诣。
我相信你们看到一九九几年的3系，包括E36、E46以及E60这些车，现在跑在马路上，简单做点改装，在马路上也是很漂亮的车，这是设计带来的美感。如果我们只是打造一部车也可以很快。再加上软件测试，你知道一款车里面有多少个软件吗？800、900个软件要测试它的稳定性，你可以让消费者帮你一起测试，豪华车的消费者付了很高的钱买车，我希望这个车主不是来参与其中优化过程，比如你花了100万买个产品过来跟我互动一下，豪华车主对此接受度是很低的。
有些事我们要急，有些事我们不能急，我们要打造特别极致的体验，国内是7系最大的市场，我们说对设计师来讲大气是什么？我们要带他们去紫禁城，去上海，去外滩，还有去博物馆，看我们主流对大气是什么感觉，才有了7系的前脸设计，消费者看起来这个车很大气。
这个Workshop我们花了很长时间，因为设计师不管是中国的也好，外国的也好，对现象理解很容易，对文化是需要很长时间去理解的，再去适配文化又要花很长时间，当你把一个豪华的产品当一个艺术品打造的时候，千万不能急，急了之后很难出现一些精品，这是我的看法。