懂行 | 从车展“仰望现象”看中国品牌再冲高端化 曲高不和寡

作者：张CC

围绕车展新动态和行业风向标，解读最新趋势。本篇为“车展系列报道”第一期。

“这个价格超过了我的预期，之前听官方说百万豪车，以为价格出来会在80-90万元。”李先生告诉懂车帝营销洞察，他专程从外地跑到上海参加车展，为的就是亲手摸一摸比亚迪仰望U8这款车。

没想到现场看车这么难，排队等了很久后，李先生对这款车又多了一层流量“滤镜”。虽然预售价109.8万元比心中的价位略高，他还是在车展现场交了2万元订金，成为仰望U8预定车主。“这个订金是可以退的，但我是真的想买，只要这个车出6座版或者7座版，应该就不会退订。”

仰望U8的展台热度和讨论度，让人很难相信这是一款百万豪车，更像是一辆销量不愁的网红神车。销售告诉李先生，开启预定后48小时，这款车的订单就已经破万。上海车展的仰望展台人满为患，传闻有意向车主为了看车等待时间超过1小时。与之相对的是，在同一个馆的传统豪华品牌门可罗雀。

这也是本届车展整体风向的缩影，中国品牌备受瞩目，外资品牌乏善可陈。以比亚迪、长安、吉利、红旗、蔚来、理想等为代表的中国品牌展台热度空前，传闻奔驰、宝马带着集团总部的德国汽车高管倾巢出动，为的就是摸清中国品牌现阶段的技术实力。一派繁荣之下，多次冲击高端品牌铩羽而归的自主品牌，这次要成了？

中国品牌如何支撑百万售价？仰望U8预定车主：比同级燃油车便宜

仰望品牌的展台位置在8.1馆，在车展历史上它成为首个入驻豪车馆的中国品牌。与邻居们相比，这个今年1月刚刚发布的全新品牌没有过多文化积淀和豪华基因，能与之抗衡的主要靠比亚迪多年积累的技术标签。

据悉，“仰望架构”涵盖了六大核心技术：易四方、云辇、刀片电池、超级车身、智能座舱、智驾辅助。其中易四方技术和云辇-P智能液压车身控制系统这两大自主研发的核心技术，让这款新能源硬派越野车可以实现极限操稳、应急浮水、原地掉头和敏捷转向等多场景应用。官方还特别在车展现场展示了仰望U8横向移动、原地掉头的独特技艺。

仰望汽车销售事业部总经理胡晓庆在接受媒体采访时表示，“相信109.8万元这个价格对国产车来讲是新的高度。”此言非虚，彼时预售价格一出来，“仰望U8售价109.8万元”的词条一度冲上社交平台热搜。

诚然，这款车的热度确实在，但更多人看到价格后也出来质疑，比亚迪品牌能否支撑百万售价。“比亚迪这两年销量起飞，肯定是想趁着这个势头赶紧往高端化走，但售价这么高是不是步子迈得太大了？”一位业内人士这样表示，持同样观点的“看客”不在少数，销量一路领先的比亚迪是不是“飘了”？

此外，也有人吐槽比亚迪不仅没有豪华基因，也没有越野基因，百万定价的仰望U8，更像是比亚迪在一个自己并不擅长领域的“豪赌”——赌赢了皆大欢喜，赌输了也不丢面子。

不过，质疑归质疑，订单数和热度不会说谎，预定车主显然更有发言权。技术并不是仰望U8打动李先生最大的“卖点”，他更喜欢这款车的外观、空间和品牌logo。“这款车我觉得既可以家用、商务，也可以越野出游。官方宣传的技术日常使用并不多，不太看重，但有这个技术积累，说明这个品牌的技术实力还是不错的。”

他目前开一辆进口Q7，正想着换车，此前还曾开过一段时间特斯拉Model3、混动奥德赛等车型。在他看来传统燃油豪华车型空间小、动力也没有新能源车型体验好，他更喜欢6座版或7座版的仰望U8。同一天，他还去车展围观了电动“大G”，“我本来就不喜欢大G，开着不舒服，坐着也不舒服，并没有考虑在内，当然电动大G也更贵一些。”

事实上，跟他有同样想法的预定车主不在少数，不管是在比亚迪APP还是在懂车帝车友圈，对仰望U8感兴趣的用户都在期盼6座或7座版车型。“车展现场展出了一款7座车型，这么大尺寸的车型，如果只有5座版不太可能。”仰望展台的展车不能打开车门，李先生跟周围的观众一样，趴着窗户看内饰，“做工比我想象中还要好一些。”

另一位深圳地区的预定车主王先生则表示，如果跟同级别的传统燃油豪华车相比，仰望U8的定价并“不高”。“路虎卫士110的混动版本可能要130万元以上的售价，宝马X7、奔驰GLS的空间也没这个好，更别提智能配置了。”不谈品牌，就车型本身而言，“从外观、内饰到动力，它们肯定跟这个仰望没法比”。

“仰望U8是一款超大尺寸SUV，同时也是性能比较强的越野车，百万的售价从绝对值看很大，但与竞品相比还是便宜，目前从产品数据层面来看是可以支撑这个价格的。”罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁郑赟对懂车帝营销洞察表示。在他看来，车型的定价最终还是要落在产品力本身上，仰望品牌推出后市场关注度一直很高，“大家对仰望还是有比较高的预期。”

集体的胜利高端中国品牌的护城河是什么？

事实上，中国品牌曾多次冲击高端化，在新能源时代凭借电动化、智能化的先发优势，再一次找到了“向上”的路径。

当前，以蔚来、理想为代表的新势力品牌已率先打开新能源领域的高端局面，不仅在定价触达到40-50万元甚至更高的豪华品牌价格区间，并能保持长期稳定的销量成绩，同时，在服务、社区等体验上也走出一条独特的道路。

“从理想和蔚来长期的品牌影响以及取得的成绩来看，整个市场端消费者已经愿意放弃大众、通用这些传统的品牌，去选择中国品牌车型，从一定程度来说这是所有新能源品牌向上的成功。”郑赟认为。

为了维持长久经营的高端品牌形象，蔚来CEO李斌在多个场合强调不会参与价格战，要“卷”也是“卷价值”。“蔚来这个品牌面向主流高端市场，我们的主力区间就是30-60万。在这个区间我不想提性价比，我就提它的价值。”他认为降价可以短时间刺激销量，但无法持续，而高端品牌能够持续强化用户心智的，需要长期经营。

值得一提的是，新能源汽车市场蓬勃发展的当下，各家车企也呈现出多元化的发展路径。很多车企愿意向特斯拉学习“高开低走”，但也有自己的一套考量。比如蔚来在主品牌成功站稳脚跟后，面向大众市场计划推出新品牌，既不影响高端定位，也能在市场销量上有所斩获。

比亚迪和广汽埃安则选择“从低打高”，在大众化车型销量有一定市场积累后，再去通过打造新品牌来冲击高端。而这也通常被认为是一条更难的路径。“需要时间积累，只要你的产品力在不断提升，尤其中国消费者比较看重的外观、智能座舱等领域发力，逐步消费者就会对品牌美誉度的认知有明显跃升。”郑赟表示。

乘联会秘书长崔东树告诉懂车帝营销洞察，仰望品牌热度高涨是好事，体现国人自信和技术的进步。“百万售价能够支撑比亚迪的高端路线，而中国品牌高端化的护城河是产业链的完整和技术自研。”

经历过去十余年在新能源技术领域长足的发展和进步，中国品牌终于可以甩掉过去合资时期“市场换技术”的帽子，自我探索出一条正向研发的路径，真正能挑战国外品牌产品的垄断，技术上的突破功不可没。

但技术的同质化也存在隐忧，品牌识别度弱会限制高端化发展的脚步。通用汽车中国凯迪拉克副总裁贺天在近期采访中谈到，中国市场中新玩家们相似度很高，尤其是技术普遍都很相似或者很接近，这对于品牌来说是一个风险。“尤其是对于想要重新打造一个豪华品牌的企业而言，品牌的识别度也是关键所在。”

由于一些企业发展时间较短、积累并不深厚，其实许多车企所选择的供应商是相同的，这就导致产品在技术上的相似性较高。另外，从外观来看，许多产品的设计也出现了比较明显的相似性。这些都是新入场的豪华品牌所需要关注和思考的问题。

品牌溢价vs民族情怀 中国品牌总要学会“造品牌 讲故事”

如今，仰望U8的定价再次冲击中国品牌价格的“天花板”。事实上，在仰望之前，广汽埃安高端品牌昊铂旗下的HyperSSR超跑售价也达到128万元，去年红旗LS7这款车型也达到了百万级别售价。越来越多中国高端品牌推向市场，正逐步被消费者认可。

但这个价位的豪华品牌长期经营需要不仅是技术上的突破，也需要一个更好的“品牌故事”。

谈到后续发展，郑赟认为豪华客群的运营对仰望品牌是一大挑战。“从售前到售后的服务，渠道管理都要跟得上。”

善于“讲故事”的新势力品牌是一个不错的学习样本。李斌在谈到高端品牌打造时表示，当前消费者追求的东西日新月异，高端品牌需要在产品、服务、社区这三个领域里都要有“高级的精神”。“从前讲高端只要讲技术创新就行了，现在还要讲全程体验。在智能汽车时代，高端这两个字被重新定义，产品、服务、社区一个都不能少。”

近两年，出海战略也成为中国品牌提升美誉度的重要手段。区别于过去中国品牌主要出口东南亚、南美等市场，近些年蔚来、比亚迪、长城也在发力欧美等成熟市场。“比亚迪今年出口到了日本市场，说明这个车质量非常好。”一位在中国生活的日本人今年入手了一辆比亚迪车型，打动他的理由就是日本市场的认可。

适当的打一些民族“情怀牌”，对当前的年轻用户也是非常受用。而在这一领域深得精髓的是吉利集团，当年收购沃尔沃“蛇吞象”的故事还历历在目，如今的吉利仍然在续写中国车企海外“买买买”的传奇故事。

不仅入股戴姆勒、收购宝腾、路特斯，还增持阿斯顿·马丁，与Smart合作……有钱任性的同时，自家的品牌也没落下。领克、极氪发展各具特色，这次上海车展还带来了吉利另一个高端品牌银河，也算做的风生水起。

郑赟认为比亚迪品牌在用户心中开始有所转变的时机，是从去年宣布“全面禁售燃油车”开始。“用户可以看到比亚迪的变化，包括请了外国的设计团队来设计车型外观，推出了多项自主研发的技术，全面禁售燃油车对外展现的也是品牌的决心。”

“我预定仰望U8这个车，也算对民族品牌是一个支持。现在身边朋友已经不在乎你开的是不是BBA了。”李先生这样告诉懂车帝营销洞察。