作者 | 姜 鹏

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

好日子结束了。

“真的太难卖了。”2018年11月中旬，上海市天山西路上广汽传祺4S店一位匿名销售人员向本刊记者倒苦水，“这哪是什么销售旺季，我们有人已经好几天没开张了。”

2018年，坊间上时不时会有关于汽车经销商们资金链断裂的报道，人们猜测着与之一损俱损的汽车制造商们的麻烦。汽车4S店、汽车园区、汽车集市寻找一切降价的理由，人们还在不遗余力地购买汽车，但感觉已经勉为其难。

进入2018年12月，汽车制造商通过各种渠道秀“肌肉”的声音已经偃旗息鼓。与此同时，2018年11月车市同比下滑超过20%的坏消息真真假假地袭来，无疑冷风过岗，寒意更甚。

冬天来了。这个声音在每个汽车行业参与者心里嗡嗡作响，而他们必须学会面对下沉的周期性车市。

东风本田原执行副总经理陈斌波较早提出“天，才刚刚黑”的行业观察家。2018年7月，他在为帮宁工作室撰写的专栏文章中分析认为，2018年三季度中国汽车市场同比负增长已成为大概念事件，天会越来越黑。

作为传统销售旺季，接下来的第四季度，车市会一洗阴霾吗？“也基本没有可能。“他当时就占卜道，”2018年8月底，如果特朗普2000亿美元的靴子再度落地，在共度时艰之际，汽车市场又何以一枝独秀？天，也许还会更黑。“

“我们再设想一下，如果第四季度出现同比负增长状态，全年出现零增长或者负增长状态。2018年6月，天，也就才刚刚黑。“

预言成真。

01.

寒冬不会太短暂

“冬天是来了，但还不够太冷。只是我们没有想到来得那么快。”2018年广州车展期间，长安汽车总裁朱华荣在采访间隙表示。

市场处于困顿期。

一面，迅猛袭来的车市寒冬让参与者有些陌生，也有些手足无措，在渡过深切寒意的2018年三季度后，残酷的淘汰赛已展开。

另一面，新四化带来的技术创新还未爆发为蓬勃的增长动力，市场似乎找不到新动能，希望还在未知的远方。

中国车市一步步走到现在，其常用打法是见招拆招，遇到问题解决问题，因此观念尤为重要。

但一方面，汽车工业周期性、企业发展惯性让观念转变滞后，另一方面转变成什么样的观念就难上加难，尤其是在车市保持长达18年的增长后突遭急转直下的当下。

从这个角度观察，这注定是一个不会太短暂的寒冬期，伴随着加速淘汰洗牌的步伐，市场焦虑逐渐升级为惴惴不安，到2018年下半年，活下去已成为车市主题。

强者们担心市场份额减少，弱者们担心被扫地出局，大家开始寻找过冬的棉衣。所有人都意识到：必须做好过苦日子的准备。

但苦日子怎么过？我们依然习惯遇到问题解决问题的方式，我们始终依赖靠新品来拉动市场，靠追求销量增长来解决发展问题。

最近两个月，帮宁工作室通过走访部分汽车制造商、汽车经销商、汽车供应商和汽车消费者后发现，进攻仍然是汽车制造商们的利器。

2018年广州车展，大众汽车品牌三款SUV一字排开，咄咄逼人；长安CS85继续亮剑SUV领域，这个曾经的自主老大执拗地用更多SUV产品刺激市场，意图走出下滑期。经过连续3年的高速增长后，气势汹汹的吉利汽车2020年冲击200万辆的目标没有任何妥协的意愿。

当寒冬到来时，一个个汽车制造商拼命地揉着猩红的眼睛，想要从这迷雾中看清市场轮廓，并纷纷出手。

但在失守的价格带与SUV晚来的事实面前，大众品牌SUV攻势在缺乏技术进化中有着怎样的破绽？在长安CS75迷失与轿车失守中，还在进击的长安汽车大后方又存在怎样的致命缺陷？在终端库存告急之际，吉利汽车对销量追求是不是有些过于冒险？

到底该如何过冬？

02.

冷冽下的迷惘

“本届车展有能让你驻足停留超过3分钟的新车吗？”2018年广州车展，11月16日下午，当帮宁工作室把这个问题抛给汽车制造们时，他们中大多数的反应是：先是陷入沉默，继而摇头。

而“亚洲龙，超过3分钟是因为拍照的人太多挤不进去”的回答则充满戏虐。

雪佛兰披上既厚又高的屁股、大众亮出三款缺乏爆点的新SUV、亚洲龙更像是为年长者准备的一款商务轿车……

这当然是缺乏记忆点的一届车展，颇有些让人失望——不仅因为缺乏让人惊喜的新车，更是因为这场年底欢聚中找不到解决市场销量的应对方案。

谁都没有想到，市场下沉之势如此强有力。在这之前，车市入冬随着数据呈送到每位销售负责人面前。

2018年10月，狭义乘用车销量为195.3万辆，同比下降13.1%。2018年前10个月，狭义乘用车累计销量为1813.1万辆，同比下降2.1%。如果不出所料，2018年11月这一数据将更加难看。

不忍直视的数据面前，无人否认中国车市将遭遇18年来首次负增长的事实。某种程度上，广州车展只是一面镜子，反射的更多是市场焦虑。

对经销商而言，居高不下的库存挑战着他们脆弱的神经，终端价格的失守让他们面临巨大生存压力。

“我们4S店已经从4家减少到1家。”2018年11月13日午间，东风悦达起亚的一位经销商在电话里向帮宁工作室抱怨，“你说亏不亏？但有什么办法，就跟（东风）悦达起亚慢慢耗着吧。”

“威朗、英朗都优惠三万，昂科威好一点，优惠2万元以上。”从今年5月份开始，本刊记者就时常收到上海东昌汽车浦东销售服务公司别克4S店让利促销的电话，而终端价格一降再降。

相关数据显示，40.5%的经销商明确表示处于亏损状态，且亏损面还在继续扩大。中国车市进入“打折时代”已成为不争的事实——当这门生意不再赚钱时，又该如何安抚这些经销商们？

真正让人绝望的不仅是低迷的当下，还有不确定的未来。

中国车市不仅处于低落期，也处于迷惘期。一方面，整体经济大环境的低迷、透支车市的价格战以及三到六线城市消费饱和是当前车市下滑的核心因素，并让未来不再可期。

另一方面，缺乏现实应用场景下，以智能化、电动化为主的技术创新还未能真正转化为市场推动力。

接下来的问题是，这个冬天有多长？

“2019年，市场将会持续负增长。”东风日产副总经理陈昊、吉利汽车副总裁林杰、东风启辰总经理马磊、东风柳汽副总经理姚利文在这个问题上达成了一致。宝沃汽车集团总裁杨嵩则表示，这样的衰退会持续3年。

铃木汽车退出中国市场、北汽银翔遭遇停工风波，这一切喻示着——冬天来了。“活下去”——这甚至是高歌猛进吉利汽车喊出的口号。

市场被推入了风口上，想要新出路，观念转变是关键，但也是最难的，强大惯性推动下是既有的躁动。

2018年10月31日，一场疯狂的表演开始。这一天，包括吉利缤越、风光ix5、传祺GS5、长安CS35 PLUS等5款全新SUV亮剑。

2018雪佛兰品牌之夜，上汽通用总经理王永清努力用新品编织着雪佛兰的梦想之旅。除了轿车Monza与ONIX在明年到来外，雪佛兰最少还会推出3款全新SUV车型，覆盖紧凑型、中大型和大型市场。

通过推新车刺激市场的打法仍在延续，但真的会带来多少效果？

积弱品牌力下，风光ix5能在本就小众轿跑SUV领域中向前吗？当传祺GS5以全球视角登场时，它又如何兼顾身后的传祺GS4，以及弥补轿车失败的事实？

如何找到出路？

03.

节奏的背后

中国车市偏爱以销量论英雄。不切实际的销量目标在市场里经常出现，尤其是在市场高速发展时，呈现更多的是汽车制造商们加速向前冲的身影。

“中国车市步伐太快，客户对产品的需求变化得太快。”2018年11月16日，当帮宁工作室请教东风有限总裁内田诚来到中国的最大感受时，他由衷地感慨到。

7个月前，北京车展期间，当帮宁工作室把相同问题抛给东风本田新任总经理夏目达也时，他说：“快，是我再次来到中国市场的第一感受“。

快，何尝不是这个行业的常态？

从2012年开始，我们仅用5年时间就让SUV从200万辆级跃升至千万辆级，催生出一个史无前例的巨大欢乐场。

在SUV市场发展最疯狂阶段，中国品牌能从2015年约60款SUV暴涨到2017年近140款。但一夜暴富，一夜入冬，我们又何尝不是在急速中迎来淘汰赛。

从2017年SUV保持两位数同比增长，到2018年三季度两位数同比下滑，我们仅仅走过了9个月时间。从2016年最高峰的95.7万辆，长安福特在短短两年时间里急转直下，2018年前10个月累计销量堪堪达到33.5万辆……

快，更成为市场推新品的众生相。

我们来简单地算一笔账。以吉利汽车旗下吉利品牌和领克品牌为例，从2016年开始，吉利汽车以平均每年4款全新产品（除新能源产品）投入市场，3年时间已投放上市了12款新产品。

再看长安汽车，很长一段时间里，它放弃在轿车领域深耕，在SUV浪潮里狂热布局。加上长安CS85，它已拥有7款SUV产品。

靠着新品效应，自主品牌硬生生地在SUV领域占据了优势，也拥有了向合资品牌叫嚣的资本。

硬币的另一面，快往往意味着不够扎实，让灵魂无法追赶脚步，在车市退潮中无所遁形。

进入2018年，无论是哈弗H6，还是传祺GS4等这些明星产品销量不仅不断下滑，终端价格亦逐步在失守，更遑论那些早已滑落谷底的本土SUV。

“‘熊瞎子掰玉米’现象是我们自主品牌最常发生的事。”2018年6月，在接受帮宁工作室采访时，奇瑞汽车董事长尹同跃如是表示自主品牌在SUV迅速布局后的局面。

如今，从SUV狂潮中褪去疯狂后，我们蓦然惊觉，对绝大部分中国品牌而言，15万元级以上市场依然是不可逾越的天堑。

我们忽然发现，中国乘用车品牌市场份额已从高峰时的近45%滑落至目前的42%（截止到2018年9月，中国汽车工业协会统计），已经低于2016年的水平……

为什么会这样？我们再把目光投向抗风险较强的日系品牌——丰田汽车与本田汽车的发展极具借鉴意义。

它们有自己的产品节奏。从2016年到现在，南北丰田真正意义上投入上市的只有C-HR、奕泽两款全新车型。冠道、UR-V、竞瑞以及inspire是本田品牌自2016年以来亮出的新武器。

它们并不热衷推出新产品，而是潜心于通过技术创新实现进化与升级。丰田汽车裹挟TNGA强势来袭，本田汽车用强大的“地球梦”发动机完成武装，而普及普通混合动力是它们坚持以市场为导向的技术投放。

它们对于行业的启示意义在于，这或许是一个产品驱动的市场，但更应该是技术驱动的市场，只有技术进化才能让产品散发耀眼光芒，配合相应的品牌策略、渠道、营销，按照自己的步伐才会有所谓的产品为王。

这才是汽车行业130多年发展轨迹告慰我们的本质。

这意味着，产品节奏快慢需要权衡，但更重要的是你能否保持强大的技术创新能力，给这个市场带来怦然心动的产品，而不是迷失在没有太多竞争力的新品上。

所以，尽管探歌、探岳和途岳在广州车展一字铺开，但缺乏强大的技术创新才是它们没有让市场惊艳的根本原因。

美系同样如此。长安福特新品节奏慢只是表象，更深层原因是其产品不再拥有闪光点。

“不知道为什么，新福克斯很不错，但看了20秒后，我就想离开。”一位来自广州的同行在2018年广州车展上向本刊记者表示，“市场上的选择太多了，我并没有从它身上看到领先之处，而三缸本就受市场诟病。”

当产品落后，或者不再打动市场，如何让消费者走进4S店，这或许是在价格带沦陷的上汽通用们担心的一幕。

这些市场背后的故事，才是我们需要认清的现实，才有助于更好地转变观念——请思考，当下环境里唯销量论是否值得企业继续推崇？强要销量会不会使之背负难以承受的后果？产品投放节奏是否匹配产品进化能力？

更长远的是，在一个逐渐走向成熟的市场中，能留下的汽车品牌当具备什么条件？只有用发展的眼光来看待问题，才有可能转变观念看待未来。

04.

眼睛请向内

来看看我们必须面对的世界：法国“黄背心“事件愈演愈烈；中美贸易战欲说还休；影响未来全球汽车联盟格局的戈恩事件仍然扑朔迷离；通用汽车与福特汽车裁员风波还只是冰山一角；以大众汽车与福特汽车为代表的汽车巨头们结盟过冬已成趋势……

车市深陷寒冬，春天也不知道躲在哪个角落，我们还能相信美好吗？

答案是肯定的。尽管中国经济处于转换期，但中国人消费欲望仍然强烈，消费动力仍在。这种动力将助推中国经济走出调整期，也是中国车市值得期待的源泉。这是其一。

其二，中国仍然是全球最大的单体市场之一，市场并有出现问题。淘汰赛的到来更多是成熟理性市场形成的过程，是优胜劣汰的过程。

因此，对汽车制造商们而言，想要通往下一个春天，当务之急是确保在冬天里活下去。

而要活下去，就要让眼睛向内，强化短板，增强体质，以差异化优势立足市场。

“企业需要反思哪些地方有短板，从而不断塑造更强大的自己，要保持经营上不犯错误。”2018年广州车展上，陈昊告诉帮宁工作室，寒冬里要把该做的事情做好。

值得注意的是，当市场行情好时，常常能用增长掩盖发展的不足。但当市场转冷，每个间隙都会被对手觊觎，每道裂痕都会成为危机的源泉。

对自主品牌而言，除了在新能源领域有足够底蕴的比亚迪外，其他的首先需要沉淀自己，别让大后方露出破绽。

对吉利汽车而言，当它向200万辆目标进攻时，别忘记高速运行将带来的体系风险，尤其是库存高企时，它更需要把每一步规模扩张走得更扎实。

对长安汽车而言，是不是可以选择精兵简政，将部分重心放在轿车上。要知道SUV+轿车两条腿强壮，才是一个自主品牌强大的标志。

对广汽传祺而言，这也是一个善意的提醒。

头部企业有头部企业的烦扰，对于规模较小的中国品牌而言，同样需要身强体壮，提质增效。

“增效，提高企业的运营效率与效益，包括生产、资金、营销。提质，保持适当的规模，挖掘存量。另外，要特别注重合作方（比如经销商）的安全与赢利性，减轻不必要的负担，轻量化、弹性化，寒冬期相互温暖。”姚利文这样告诉帮宁工作室。

合资品牌又该如何呢？

以有体系支撑的东风日产为例，新天籁将是退无可退的一役。

还有调整中的韩系汽车，我们看到智跑与ix35杀到自主品牌中间价格段，在哈弗H6们之间找到了空间。

它也必须认识到，在生存压力面前，从来没有所谓的固定边界，更没有所谓的尊严与骄傲，迅速找到定位与市场，才能真正发挥出这家曾跻身全球前五的汽车制造商的真正实力。

这样的故事是不是可以告知PSA集团？模糊的市场定位，中法之间无休止的争吵，每况愈下的市场表现——如果PSA集团不在短时间内正确认识自己，它又怎能在中国市场上发挥法系品牌的独特性？

即使是市场表现不错的丰田汽车和本田汽车，也值得警醒。

当新凯美瑞裹挟着混动优势发起进攻，当C-HR与奕泽明晃晃地展开“双黄蛋”策略，春风得意的丰田汽车在冷冽中亮出屠刀。但对一直以稳健保守见长的丰田汽车而言，由守转攻的节奏切换是颠覆性的战略战术改变。

这同样是广汽本田未来两年冲击百万辆规模时需要思考的问题。

在广为流传的《华为的冬天》里，华为创始人兼总裁任正非曾告诫，在冬天里想要活下去，一定要改进木板最短的那一块。

就如在车市寒冬之下，只有你自己身强体壮，才不会被寒风击倒。

所以先让眼睛向内，别留下破绽。