万商前瞻 | 何为元气奥莱？王府井奥莱UP TOWN年底亮相京南
蛰伏三年后，北京成为了今年商业市场上最受关注的城市，不仅在上半年新增8个商业项目，一跃全国开业数量第一的城市，下半年也即将入市14个商业项目。
其中，王府井集团也将在年底带来两大商业项目，分别是国内首个新国潮购物中心——王府井喜悦购物中心，以及不久前官宣的王府井奥莱新一代产品——王府井奥莱UP TOWN。
纵观王府井集团近几年发展，这位「商业江湖老大哥」正以全新形态开疆拓土，从并入首旅、合并首商，再到新增免税零售业务，至今已形成了集百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税店为核心的全零售业态发展布局。
两家新项目中，王府井奥莱UP TOWN格外引人瞩目，其不仅是王府井集团在北京布局燕莎奥莱、赛特奥莱后的第三个奥莱项目，也是其奥莱体系特别推出的年轻力品牌。公开信息显示，该项目将分为两期入市，一期规划20万平方米，覆盖核心区域的1-4层和B1座1-2层，于年底12月重装开业；未来三年，王府井奥莱将陆续接管世界之花二期，覆盖B1层和B3座。
当前，对于王府井奥莱接手运营世界之花假日广场，市场上存在两种截然相反的声音。一种是因客流动线、停车场规划等先天问题对项目持续性地看衰；一种则是认为该项目转型奥莱终回正确之路，满怀期待。近期，万商俱乐部直接对话项目团队，在争议之外，带来关于王府井奥莱UP TOWN的前瞻解读。
追本溯源 谱写新篇
王府井奥莱UP TOWN的前身，是北京世界之花假日广场，彼时，其占据京南商业核心区位，以超大体量构建一站式消费休闲体验，被市场普遍看好。但从2017年12月23日开业至今，该项目经历了两起两落的运营阶段，截止今年6月王府井奥莱官宣接手时，该项目商业氛围不佳，不仅是京南消费者心中遗憾，亦成为了北京京南商业市场上的沧海遗珠。
从总体来看，经营主体的频繁变更的确对经营造成了较大影响。但通过多方调研分析，根本问题逐渐浮出水面，一是项目体量大，入口难找；二是停车场圆形结构，容易迷路；三是C字客流动线过长，体验不佳，形成怎么进、怎么走、怎么逛三大痛点。
虽然有上述历史遗留问题，但市场也仍然存在机遇，从另一角度看，该项目区位条件及客群基础并不逊色。项目位于大兴区南四环外，位属大兴新城及亦庄新城中间区域，聚焦两大新城人口并辐射南部空港区，区域商业发展尚属成长期。根据市场调研报告显示，项目核心辐射5KM范围内人口约100万人。周边人口以36-59岁人群为主（约56%），其次为25-35岁人群（约22%），项目具备良好的人口基数和消费水平。
「参天之木，必有其根；怀山之水，必有其源」了解项目的过往，才能更好地立足现在，展望未来。王府井奥莱团队通过对项目历史以及周边消费市场的深入调研和判断，提出了一个独特的商业概念——【元气奥莱】。
向下生根 向上生长 意为元气
“一棵树欲向上生长而接受更多的光明，那么它的根就必须更接近黑暗的地底。”王府井奥莱UP TOWN总经理郭杨在此前的招商发布会上引用了尼采的哲学名言，表现出项目团队对“重塑过去”和“焕新未来”的决心。
对此，王府井奥莱UP TOWN将自身定位为【元气】，顾名思义想要实现向上生长，首先需要向下扎根。UP TOWN是一个要解决根源问题，焕新重生的元气奥莱；一个为南城注入活力并带来朝气的正能量场所；一个让南城消费者以友会友的欢聚场。最终向我们的年轻家庭消费者传达出【让生活支楞起来！】的消费主张。
在「元气奥莱」定位之下，王府井奥莱UP TOWN进一步提出了乐活、多元、潮流、焕新四大定位关键词。这其中，乐活是提倡健康和可持续性的生活理念；多元是代表丰富的多维度业态和体验；潮流是追逐当下热点趋势，呈现年轻力调性；焕新则是UP TOWN的初心和使命。
【元气】的种子已经种下，但要想向上长成参天之木，需要先沉住气，向下立稳根基。
扎根向下，元气奥莱重塑过去
作为元气奥莱的UP TOWN，针对性的产品改造提升是「扎根生长」的必要前提，面对前序三大痛点怎么进、怎么走、怎么逛，王府井奥莱团队显然是胸有成竹。
针对找不到主入口的问题，在政府和业主的支持下，首先王府井奥莱团队计划在主广场新增3个落客区，极大的方便客人以最便捷的方式找到主入口，进入主入口。同时，强化了项目门前的主路，也就是久敬庄路上的停车入口，并增加了多个司机视角的标识导视，引导客人更方便的找到停车区。
其次，得力于政府和业主的大力支持，德贤路辅路这一侧会增设过街天桥，马路对面的居民可以更快捷的到达项目，极大的方便了消费者的出行。
主广场及落客区示意
针对停车场像迷宫的问题，UP TOWN团队进行了重新的全新规划。首先结合地形重新分区为东南西北中等9个分区，其次通过墙面色带、墙面指引、电梯间墙面，指引功能墙面及坡道墙面等组合设计重塑指示标识；同时，停车场内还将增设空位引导屏、反向寻车导航、实时定位等智能停车系统，以方便消费者停车寻车。
地库出入口示意车库分区示意电梯间垂直示意
针对客流动线过长的问题，围绕750米动线通过标识导视及景观设置，增加顾客在动线上游逛的记忆点。与此同时，通过室内景观、场区标识、电梯厅颜色标识、休息区设置等多种方式，优化消费者在动线上的游逛体验。
四层效果图示意
除了三大痛点的重新规划与改造，项目团队也做好了远期规划，将「持续性」进行灯光亮化改造、景观小品升级、增设街区外摆等，实现项目品质升级，提升项目辨识度，力求实现一步一景、常逛常新。
内街亮化示意
内街示意图内街舞台示意内街步梯示意
面对这样一个拥有历史遗留问题的项目，王府井奥莱团队的开诚布公，扎实优化消费者游逛过程中的体验细节，给予了品牌商户、合作伙伴以及消费者极大的信心。毫无疑问，这是王府井奥莱UP TOWN迈向新生的成功一步，毕竟在当前市场环境之下，信心比黄金更加珍贵。解决了信心重塑的问题，下一步就是如何创造期待。
生长向上，元气奥莱焕新未来
据了解，在通过对该项目产品特点地充分研判，以及对目的型、地缘型、机会型客群消费需求解读后，王府井奥莱UP TOWN创新提出「元气奥莱」这一商业定位，并通过6：4奥莱零售与生活方式的业态配比，围绕年轻+、奥莱+、运动+、成长+、美食+、健康+、夜宴+七大核心体验，目标构建一个充满活力能量、不断向上生长的奥莱项目。
具体来看，首先在场景改造方面，王府井奥莱UP TOWN发挥大体量优势，注重「创新性」地场景打造，突破传统奥莱体验，打造公园属性运动空间、开放式休闲夜经济街区、儿童游乐设施等场景，为不同圈层消费客群营造专属地沉浸式体验。
本着顾客服务，以人为本的原则，UPTOWN会在项目的入口及主动线上设置2个顾客服务中心，让有需求的顾客可以第一时间找到并得到反馈。除了可以让顾客享受到积分换礼，礼品包装，快递服务，租借雨伞婴儿车等各种基础服务外，还可以在欧酷世界一层400平米的会员中心里为UPTOWN会员提供独家定制活动，如油画，插花，签售会，小剧场等，以顾客需求为出发点，举办活动，提升服务，让消费者满意放心。
欧酷世界一层顾客服务中心入口示意
商场内服务中心示意
在招商运营方面，操盘团队首要注重维稳现有品牌经营，如奈尔宝家庭中心、动力星球家庭游乐中心、盒马X会员店、市隐晓居瑜伽、万国体育等28家品牌。大部分品牌租户在接受采访时有着同样表达：“当初选择是认可该项目的发展前景，如今坚守是因为王府井奥莱入驻后的发展规划，为整个商场带来了全新的活力和希望。”
率先开业的一期体量近20万方，涵盖品牌数量350家，构建6：4的奥莱零售与生活方式配比，打造全品类混合式奥莱产品。在品牌引进过程中，王府井奥莱UP TOWN聚焦购物、餐饮、亲子、娱乐、健康五个核心业态，注重体验及品质升级，以此构建活力型体验场域、陪伴型亲子空间，同时升级场内时尚度、娱乐性。此外，项目操盘团队也表示，后续也将采取开放的品牌引进策略，对于核心目标品牌开放pop up进行经营试水。
在营销推广方面，王府井奥莱UP TOWN亦延续了「元气奥莱」这一项目定位，在筹备期里，计划围绕年轻时尚活力潮流，开展一系列丰富多彩的聚客蓄力线上/线下营销活动：
- 锚定圈层顾客，开展运动赛事、网红市集等营销事件，蓄积超级会员；
- 联动品牌商业及异业资源，为现有经营商户引流聚客，聚集人气；
- 媒体矩阵有序传播，高效传达，为王府井奥莱UP TOWN「新生」持续造势。
当然，冰冻三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功，王府井奥莱UP TOWN需要时间重塑市场信任，需要时间重塑商业活力，更需要时间展示其全新商业理念。但在当下，通过操盘团队的产品蓝图描绘，王府井奥莱UP TOWN充满「元气活力」的商业形象，已经初见端倪。“重塑过去”和“焕新未来”的两重奏，为项目的未来谱写了向上的基调，等待着消费市场的和谐共鸣。
展望向前，聚势重塑「京南商业」地标
从消费趋势来看，当前大部分消费者更偏向理性消费，会更加注重「性价比」，这为奥莱品类提供了稳定的消费需求，中国商业联合会奥特莱斯分会公布的二季度行业数据也显示，全国11家重点奥莱企业旗下项目同比平均增速为53%、客流同比平均增速为61%，增长态势明显。
显然，消费市场的利好，为王府井奥莱UP TOWN带来高成长预期。
而从集团实力来看，王府井集团自身有着15家奥莱项目的经营规模，在品牌资源整合方面具备核心优势，同时该王府井奥莱UP TOWN操盘团队核心成员大都拥有着奥莱项目成功操盘运营经验，也使得各方对该项目抱有着信心与期待。
目前，王府井奥莱UP TOWN已正式开启大规模改造，预计12月底重装开业。未来三年，王府井奥莱也将陆续接管世界之花假日广场二期，覆盖B1层和B3座，届时该项目商业总面积将达到34万m2，也将成为全国奥莱体量最大、品牌数量最多、品类跨度最广的商业综合体。
聚焦到北京奥莱市场及京南商业市场来看，此前也并未有过兼具空间体验、优质品牌、潮流活动的一站式体验奥莱项目，这一市场空白，也正好由王府井奥莱UP TOWN完成了补位。王府井奥莱团队倾力打造的这一项目，将会在年底为北京商业市场带来不一样的精彩。