财报观察 | 销量下滑，利润上升，长城是如何做到的？
2022年底，长城汽车宣布了一项重要的组织架构调整：欧拉和沙龙、魏牌和坦克将采用双品牌运营的模式，整合后前者专注于纯电，后者则专注于高端插混。
官方解释称，双品牌运营模式能进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，更好应对2023年更趋激烈的竞争，打好全球化、高端化、新能源这三场战役。说人话就是精简战线，集中力量转型。
而在业界看来，上述一系列调整是长城承压后的不得已而为之，是无序扩张后的主动收缩。本期「财报观察」我们不妨从2022年报中窥探出长城汽车调整背后的种种“不得已”。
销量失速，盈利不减反升
对于长城来说，2022年的失速是调整的源头。
长城汽车在2019年之后便丢掉了自主品牌第二的位置，被长安取而代之。
2022年，长城的排名加速下滑，根据乘联会的批发销量数据，长城汽车批发销量为88万辆，同比下跌16%，排名跌至出前十，至11位。除坦克品牌与海外市场销量同比正增长之外，长城旗下哈弗、魏牌、欧拉、皮卡全线下跌。
新能源方面，2022年长城销售13.18万辆，长安27.12万辆，吉利32.87万辆。进入2023年1-2月，长城汽车的新能源车销量为14313辆，不仅掉出了前十，且与2023年新能源销量占比40%（64万辆）的目标相去甚远。
燃油车市场不断失守，而新能源目前又没有真正挑起大梁的产品，处于青黄不接状态下的长城汽车，试问又怎么会不着急呢？
但是如果从财务的角度出发，长城汽车的经营状况似乎又没有上述那么不堪。
财报显示，2022年，长城汽车营收1373.4亿元，同比微增0.69%；归母净利润82.66亿元，同比+22.90%；毛利率19.3%，同比上升3.21个百分点，高于行业平均水平；资产负债率为64.8%。
就如上期分析比亚迪财报时提到的，尽管长城汽车在绝对盈利数字上不及比亚迪，但长城的优势在于拥有较高的盈利效率，我们可以从毛利率和净利润率上看到两者的区别，而这也从侧面反映出长城汽车经营的理念。
重利润轻销量？
其一，从某种程度上来讲，相较于市占率（销量），长城更在乎产品的盈利能力或“含金量”。
众所周知，2022年受到疫情和原材料价格暴涨的影响，无论国内还是海外的车企，在毛利率方面都受到了不小的冲击，而长城却是为数不多做到不降反升的车企。
财报透露，2022年长城汽车的单车平均售价为12.94万元，同比+21.47%；汽车毛利率为18.77%，同比+3.88%，单车毛利约2.1万元；20万元以上车型的占比提升至15.27%。
单车均价提升，一方面得益于坦克品牌这些高附加值车型持续热销；另一方面长城旗下的产品偏贵也是有共识的，例如魏牌以长续航PHEV为卖点，将价格区间上探至30万元；H6的PHEV版本起步价达15.98万。
从另一个角度来说，由于长城的新能源车销量不高，因此也“因祸得福”，成本上涨对长城造成的冲击有限。当然了，这也是因为长城早就把不赚钱的黑猫、白猫给停产了，典型的为了保住利润而放弃销量。
但问题是若长城的销量持续下滑，那么再高的毛利率也不足以弥补销量下滑，对营收和利润方面的影响，这条数都会算吧？
海外成重要支柱
其二，海外市场俨然成为了长城汽车重要的利润增长点。
“全球化必须要走，我们只有两个选择，死在国内还是死在国外，我认为只有走出去才有希望。”魏建军早在2019年就多次强调长城布局海外的决心。
财报透露，长城汽车的海外版图已覆盖170多个国家和地区，海外销售渠道超过700家，2022年海外销量达17.22万辆，同比增长23.09%。
其中，得益于国际形势，长城汽车在俄罗斯市场的营收同比大增73%至85.7亿元。相比之下，长城汽车去年的总营收增长不到1%，其中在国内的营收更是下降8%。换言之，是海外市场承托住长城汽车的营收。
更夸张的是，俄罗斯市场去年实现净利润27.8亿元，占据了长城汽车82.6亿元利润总额的三分之一，其中汇兑收益、政府补助高达22.2亿元。
这主要因为自俄乌局势升级后，卢布大幅贬值，但兑美元汇率有所反弹，也就是说巨额利润的背后有运气成分在里面。
不过毫无疑问的是，与其在国内与自家兄弟内卷，走出去确实是更好的选择。从财报来看，长城在国外销售汽车的毛利率达到27.12%，远高于国内。
根据长城的战略，其2023年的目标是在海外销售25万辆汽车，比去年增长44%，并计划在欧洲、东盟、拉美、中东、澳洲、南非等多个地区实现全面的市场布局。
巨额研发支出，是未雨绸缪还是透支未来？
业绩数据之外，最值得关注的是长城大幅上升的研发投入。2022年长城汽车研发投入121.8亿元，加上21年的90亿元，两年时间就投入了超200亿用于研发。
这是什么概念？
比如说广汽集团，2022年研发投入65.3亿元。新势力当中，蔚来2022年研发支出108.4亿元，理想和小鹏研支出则分别为67.8亿元和52.1亿元。长城一家研发开支就超过理想、小鹏之和。
加大研发投入，显示出长城汽车转型的魄力，但为了消化巨额的资金投入，长城汽车选择了较高的研发投入资本化。
2019至2022年，长城汽车的研发投入资本化比重分别为48.9%、55.8%、64%和62.5%。而同期比亚迪研发投入资本化率比例仅为7.76%
所谓“研发投入资本化”，是指将一部分研发投入不计入当年“费用”，而是按要求转入无形资产，并在未来逐年摊销，相当于说长城的研发支出是以“分期付款”的形式支付。
这样就不会对当年净利润造成较大冲击，财报会相对好看，但也意味着，在未来几年里，长城“还贷”压力会越来越大。
长城如此操作的用意很明显了，就是在当下大举投入研发新技术，提升产品竞争力，并把希望寄托在未来，用强大的技术换回失去的市场份额以及利润。
对长城来讲，这更像是一场豪赌。
下场拼刺刀？
目前来看，这200亿的研发支出总算是砸出来了一点水花。3月10日，长城汽车发布全新智能四驱电混技术Hi4，希望通过“低价高能”来抢夺更多新能源市场份额。
在财报中长城汽车透露，今年将有包括哈弗H-DOG、魏牌蓝山DHT-PHEV等多款新能源车型上市，全年预计再推出超10款新能源产品，冲刺160万辆全年销量目标。
正如魏建军所说的，“博观而约取，厚积而薄发，2022年长城汽车的深蹲，是为了2023年蓄力，以实现更好地起跳。”
但基于今年“价格战”的主基调以及对新能源序列渠道的投资，长城汽车2023年净利润目标为60亿元。这意味着长城要舍弃的“重利润轻销量”的战略，下场拼刺刀了。