销量下滑、扣非净亏 长城汽车“翻身仗”好打么
深度 独立 穿透
不迁怒不贰过
作者：俊群
编辑：刘明远
风品：李鹏
来源：首财——首条财经研究院
“去年‘深蹲’的过程比较长，所以就想在上海车展密集地把牌打出去。”4月18日，长城汽车CGO李瑞峰在2023上海车展开幕时表示。
三天后，4月21日，长城汽车发布2023年一季报，面对营收净利双滑，想来急切出牌的心情又强几分。
遥想2020年7月，长城汽车成立30周年的短片中，掌舵者魏建军一句“过分依赖前三十年，长城汽车挺得过明年吗？依我看，命悬一线。”，可谓声惊四座。
那么，兜兜转转这两年，长城汽车居安思危的背后，改变了多少？又有哪些旧痛新患？
1
扣非净利为负、销量下滑22%
年度目标好完成么？
5月4日，据长城汽车官网消息，长城汽车巴西工厂将成巴西首个专门生产混合动力汽车和电动汽车的新能源汽车工厂，目标明年上半年正式启动运营。未来，工厂产能将增到每年 10 万辆，并将创造 2000 个直接就业机会。
海外落子加速，可喜可贺。尤其于急需新增曲线提振的长城汽车来说。
4月21日，长城汽车2023年第一季财报发布，营收290.39亿元，同比下滑13.63%；归母净利1.74亿元，同比下滑89.34%；扣非净亏2.17亿元，同比下滑116.65%。
这也是上市以来，企业第二次单季扣非净利为负，上一次出现在2020年一季度。
从毛利率看，一季度为16.07%，较2022全年的19.37%降超3个百分点，也低于去年同期的17.18%。
销量同样不乐观，一季度约22万辆，同比下滑22.41%，环比下降约17%。要知道，长城汽车2023年销量目标为160万辆，全年目标完成率不到14%。
而这160万辆的目标，还是下调而来的。2022年底，长城汽车公告称，下调2023年目标，由销量不低于280万辆更新为不低于160万辆。净利润由不低于115亿元更新为不低于60亿元。
如此看，面对一季度不足2亿元的净利，全年的盈利目标压力同样不小。
下调背后，也或有无奈。
实际上，2022年就已出现瓶颈。全年销量106.7万辆，同比下滑16.66%。除坦克保持增长体面外，其余四品牌均有不同程度下滑。
以2022年四季度为例，整体销量同比滑幅高达33.19%。旗下坦克、哈弗、WEY、皮卡、欧拉销量四季度销量分别为3.47、16.2、0.59、4.33、1.93万辆，除了坦克增长8.36%，其他四个品牌分别下滑28.4%、73.4%、34.6%、61.7%。
2022年，长城汽车营业总收入1373.4亿元，同比增长0.69%；归属于上市公司股东的净利82.66亿元，同比增长22.90%。营利双增，值得肯定。但细观净利增速明显超过营收，相比2021年营收涨超32%，2022不足1%的增长基本算是滞涨。
且分季度看，四个季度营收分别约为336.19亿元、285.15亿元、373.46亿元、378.6亿元，归属于上市公司股东的净利润约为16.34亿元、39.67亿元、25.60亿元和1.06亿元。
很明显，四季度净利出现“滑坡”，叠加2023一季度的净利下滑89%，扣非净亏2.17亿元，也很难不让人审视其盈利能力的稳健性。
遥想2021年10月，长城汽车市值一度超6000亿元，截至2023年5月5日市值仅剩2211.6亿元，蒸发了近4000亿。
不禁疑问，什么原因让曾经“风光无限好”的长城业绩股价双困？
2
行业变天、增速掉队
新老品牌“烦恼”知多少
长城汽车表示，盈利下滑主要系报告期仍处产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大了新能源品牌建设及研发投入所致。
所言不虚。相比销量、净利下滑，2023一季度销售费及研发费仍在增长：前者为14.54亿元，同比增长38.31%；后者为15.34亿元，同比增长15.92%。销售期间费用率达到13.98%，仅次于2020年一季度的15.91%。
显然，为了加速转型，长城汽车仍在投入较劲儿期。
细分产品业务，A+H的长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌（WEY）、欧拉、坦克和长城皮卡五品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类。
从新能源品类哈弗（包括哈弗H6、哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗H9、哈弗F7）、再到高端智能混动品类魏牌（包括VV7、VV7 PHEV、摩卡/摩卡DHT-PHEV等）、再到女性纯电品类欧拉（好猫、芭蕾猫）、新能源越野品类坦克（坦克500、坦克300等）、再到新能源皮卡品类（风骏5经典版、炮新能源、风骏6、风骏7、长城炮）......
不得不说，近年来长城汽车推新力度空前。
不努力也不行了。毋庸置疑，长城汽车是传统SUV车型王者。“国民神车”哈弗H6累计100个月获得SUV销冠，十年累计销量超360万辆，成为全球第一款累计销量突破300万的中国车型。以至有了那句经典名言：“那十年，哈弗双手插兜，不知道什么是对手。”
然遗憾的是，随着新能源崛起，市场逐渐变天。以最新的2023年一季报为例：哈佛、WEY、皮卡、欧拉、坦克分别实现12.58万辆、0.34万辆、4.88万辆、1.78万辆和2.42万辆，除皮卡同比增长13.65%外，哈佛、WEY、欧拉、坦克分别下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。
不禁疑问，持续发力投入，效果如此？市场有多买单呢？
诚然，销量不佳与整个车市惨烈“价格战”洗礼有关，也与购置税政策退出、哈弗及魏牌清库存、新能源补贴结束等有关。只是自身短板又知多少呢？
回望2022全年，相比长城汽车的销量106.7万辆，同比下滑16.66%；比亚迪、吉利汽车、长安汽车和广汽集团均凭借自主品牌和新能源汽车领域的扎实表现实现销量正增。比亚迪累计销量达到186.85万辆，同比增长208.64%；吉利汽车销量143万辆，同比增长8%；长安汽车234.6万辆，同比增加1.98%。
销量增势掉队背后，各品牌各有“烦恼”。
扛大梁的哈弗神勇不再，除了竞品分食、后起之秀追赶，自身产品有无堆叠没实现集群效应，反引发同级内耗，同质化导致消费者审美疲劳？也值深思审视。
被寄厚望、担负高端曲线重任的魏牌，没支棱起来、甚至隐有“拖油瓶”感：2023一季度累计销量仅3,403辆，同比暴跌76.18%。自2022年10月以来，魏牌已连续6个月销量腰斩，特别是在2022年12月，86.39%的同比跌幅创下历史新高，月销量仅1380辆。
唯一的纯电品牌——欧拉同样没能扛起重任，一季度累计销量1.78万辆，同比下滑47.37%，跌幅仅次于魏牌。自欧拉停产停售黑猫、白猫后，其销量就出现了震荡缩态。
行业分析师刘俊群表示，品牌分散不利企业人力、财力、物力聚焦。主力品牌显出成长疲态，新生力量难担第二曲线重任，造成了当下长城销量不佳窘境。面对一日千里的市场，尽快构建优化升级有竞争力的、可持续的、更前瞻精准的产品结构，长城汽车显得时不我待。
3
起早赶晚集？
新能源布局有无错付？
必须加速了。
针对外界转型效果质疑，CGO李瑞峰曾表示，长城汽车现在不缺速度，节奏比速度更重要。
的确，越是风云变化，越要有战略定力。只是，市场也不等人、竞品更没闲着。
2023年，各大汽车厂商打响了价格战，长城汽车随即加入大军。比如3月19日起，哈弗H6推出“现金优惠1.5万元”的限时补贴，车企还提供金融礼和置换礼，其中金融礼至高10万24期0息无忧贷，置换礼为至高1万元置换补贴。
长城汽车甚至表示，2023年会在不牺牲性能和配置的前提下，加入价格战，甚至“用嘴咬，用手撕”。
足够决绝，然而一季度销量仍不尽人意，再看看扣非净利的转亏，有多少腾挪空间、代价多少呢？
决绝背后，也显出销量冲击的内卷焦虑。但长城本可以不这么“吃力”。
应该说，长城入局新能源很早。2006年就成立了新能源工程研究院，开展新能源汽车自主研发。2008年北京车展上，其首次展出了纯电动概念车欧拉，引发各界关注。
遗憾的是，此后长城业务重心仍长期停留在传统燃油车领域。2016年，魏建军还在股东大会上表示，“长城汽车只做新能源汽车的追随者，我们发电主要靠煤电、能源转化过程，实际上电动汽车并不节能环保，电动大巴比天然气大巴多10倍污染。”
行业分析师于盛梅表示，作为老牌自主品牌，有着扎实生产工艺、市场基础的长城汽车想要占领新能源山头并不困难。然或是哈弗H6的持续畅销增强了信心，或是刚实现了百亿净利润的宏伟目标，又或是企业本身就不认可新能源路径。总之在摇摆观望中，长城颇有起大早赶晚集的错失。
是否错失良机，仁者见仁。可以肯定的是，长城汽车曾拥有先发优势、先发机遇。
要知道，早在2020年长城汽车就发布了柠檬混动DHT系统，时间比比亚迪推出DM-i混动平台还早一年。
当2021年，比亚迪喊出“全面转向新能源”时，同年长城汽车规划是，到2025年销量突破400万，其中80%为新能源汽车。
愿景都很决绝，“分水岭”还在行动。2014年比亚迪新能源汽车占比仅45%，2021年占比已达82%。而长城新能源汽车虽创出新高，达到13.7万辆，销售占比却仅为10.7%。
2022年，长城汽车旗下新能源汽车累计销售约11.99万辆，同比2021年减少13.79%，约占总销量的11%，在行业高增情况下,显得有些扎眼。
2023年一季度，长城汽车新能源汽车销量仅为2.78万辆，同比再次下滑，且较年初定下的60万辆新能源目标，完成率不足5%。
销量不增反降，自然不是一个好消息。看看2022年比亚迪的186.85万辆销量、208.64%增速。面对后浪的后来居上，长城汽车是否已从“先发者”沦为了“陪跑者”？
翻阅车质网，截止2023年5月6日18时，长城汽车旗下品牌不乏质量服务投诉。浏览黑猫投诉，相关投诉共有471条，“方向机漏水异响”等品控质疑同样是焦点。
诚然，作为C端品牌，用户千人千面，人人满意并不现实。上述品论也或有偏颇片面、个人成见处。然身处白刃赛道，做好品控风控、优化口碑体验、练好基本功，也是企业发展之基。尤其与销量下滑、业绩不振的长城汽车而言。
毕竟，市场从不缺选择。
4
系统整合系统深变、起跳野望
能否打好翻身仗？
一番梳理，两年多前魏建军高呼的发展危机、生存危机仍在。长城汽车仍处在转型爬坡的较劲期。
好在，两者有足够的危机敬畏、市场敬畏，力变之心、追赶之心。这也是长城汽车屹立30多年，一路做大周期穿越、跻身国产龙头的原因所在。自然，也是其打破当下困局、重塑新生的密码所在。
2022年底，长城汽车进行了一次大刀阔斧的系统整合。是继2020年推动品类营销战略后，近两年最大的一次整合动作，涉及旗下所有整车品牌。其中，欧拉和沙龙、魏牌和坦克均将采用双品牌运营模式。
进入2023年，长城汽车新能源转型力度再度加大。除了上述的研发费、销售费增长，推新动作更是凌厉。
2月27日，哈弗品牌迎来了“狗品类”中的第一款新能源车型——哈弗二代大狗。3月27日，又公布了新能源的车型序列命名,此前代号为B07的车型命名为哈弗枭龙MAX,代号为A07的车型定名枭龙。
4月18日的上海车展上，长城汽车一口气携近30款产品高调亮相。其中，哈弗枭龙MAX、魏牌高山、蓝山双旗舰、23款芭蕾猫等超15款为智能新能源产品。
除了庞大阵容，国内首个6×6超级越野平台、越野超级混动架构Hi4-T等技术亦引发各方关注。
显然，长城汽车也在自我革命、系统深变、蓄力进击。
在长城汽车看来，2022年和2023年，分别可喻成“深蹲”和“起跳”。单从上述推新表现看，这次不止说说而已，信心雄心够足，誓要在燃油车、新能源领域双向开花，打出一个“翻身仗”。
只是，结合日益内卷的赛道、及自身一季度的销量及业绩，能否真正如愿还需时间检验。市场一日千里，一步慢步步慢，往往一个转身就是一个时代。但愿这一次的觉醒追赶，长城汽车能够精准高质，博出一片新天地，找回曾经的王者荣耀。
企业有起伏、产业有兴衰。关键在于，不迁怒不贰过、时不我待又徐徐图之。2023年，“起跳”长城汽车会带来惊喜么？
本文为首财原创