面对天时地利，谁是中国的“丰田”？长城汽车能否脱颖而出（下）
1.“每天进步一点点”成就四大竞争力
1.1. 生生不息的组织韧性，能上能下的人才机制
长城汽车成立于 1984 年，于 2003 年、2011 年分别在香港 H 股和国内 A 股上市。 自 1996 年推出首款皮卡以来，公司不断自我革新，2002 年进军 SUV 业务，2020 年欧拉换代正式进军新能源领域。目前产品涵盖 SUV、皮卡两大品类，拥有哈弗、WEY、坦克欧拉和长城皮卡五个整车品牌，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力。
2011 年-2016 年营业收入及净利润规模增长迅速，借助此时 SUV 发展红利及明星车型 H6 的上市，毛利率及净利率持续高位领先其余自主车企。2017 年-2019 年以来公司产品周期换代进入调整期，叠加车市下行因素，总体财务表现平稳稍降。疫情影响下受益于公司全新一轮产品周期开启，产品力较强，叠加车市整体回暖，2020 年公司营收实现 1033.08 亿，同比增速转正达到了 8.6%，盈利水平也重回可比车企高位。
30年时间长城汽车在创始人魏建军带领下，从造车新势力变成了自主品牌主力军， 尤其是过去 10 年公司完整经历了一轮大周期，也让我们见证了长城强大的组织韧性。
1）个人英雄主义时代（2005-2009）。陆续推出 SUV（赛弗）到轿车（腾翼，精灵， 凌傲和炫丽等），实现了多价位车型覆盖，同时长城皮卡稳居国内皮卡市场销量冠军，公司汽车销量实现从 0 到 15 万辆的突破。
2）精英团队领导时代（2010-2019）。该阶段公司采用军事化管理，聚焦 SUV 车型，2011 年爆款车哈弗 H6 上市，上市八年全球累计销售超过 300 万辆，累计 81 个月保持中国 SUV 销量冠军。2017 年公司推出定位中高端 SUV 的 WEY 品牌，至今累计实现 40 万销量，进一步完善了 SUV 产品矩阵。
3）队长文化时代（2020-至今）。2020 年长城进行了组织架构调整，从企业组织和 文化等方面进行基础层再造，重塑公司中长期的底层竞争能力。具体包括：1）品牌、商企、研发的打通。在商品企划阶段要有营销、品牌公司的共同参与，为商品企划提供信息输入。2）作战单元的打通。打破过往组织架构中的“部门墙”，将品牌、商品企划、 研发部门打通，以单车型为导向设立“作战单元”，各作战单元要能够触达用户。炮/大狗/猫系列/坦克等均创造新高点，共同助推长城汽车朝着“全球化科技出行公司”的目标全速迈进。
施行股权激励计划+创新人才管理机制+组织架构变革激发员工潜力。2019 年公司提出股权激励方案，2020 年和 2021 年先后完成了 2 次授予，基本覆盖了公司核心管理层和核心技术骨干。同时集团下属子公司毫末智行/蜂巢能源/蜂巢易创/诺博汽车等均在各自层面进行了激励机制的变化。2020 年起为打破管理层级差异，公司实行“轮值总裁制”，进行“去总化”改革，鼓励员工由“打工者”向“创业者”，向“合伙人”的角色转变。此外，2020 年公司进行了组织架构调整，从金字塔型结构向互联网组织架构转移， 建设数字化集团级中台，真正实现以用户为中心组织架构搭建。
本轮组织变革最终落脚在于数字化：企业数字化和产品数字化，建立一个“强后台 +大中台+小前台”的组织架构模式，一车一品牌一公司。类似互联网公司，成立产品经理中心和用户评价中心，建立强大数据运营能力。
开放供应链，市场化运营提升公司综合竞争力。
2018 年，长城汽车的零部件体系建设从垂直封闭走向了开放共生，独立成立四大零部件公司：蜂巢易创科技有限公司、曼 德电子电器有限公司、精诚工科汽车系统有限公司、诺博汽车系统有限公司，分别实现 动力总成引入、整车线束总成及汽车热系统业务、底盘业务、内外饰及座椅业务的独立 开放，大幅提升整车在技术、质量与成本上的竞争力，形成集成度高、适应性强的全产业供应链体系，同时也为零部件公司开拓外部市场打下基础。
1.2. 技术不断变迁，始终坚持自研构建生态
30 年以来长城汽车始终坚持自研技术，从逆向开发到正向开发，依靠“每天进步一 点点”企业精神积累自身的技术护城河。当下电动智能变革浪潮下，在组织架构调整基础上，技术层面公司整体思路：1）形成三大技术品牌“柠檬+坦克+咖啡”，持续对外宣传强化消费者对长城技术的认知度。2）上市公司的技术研究中心+集团控股子公司双模式发展，一方面依靠市场化机制激发核心子公司的竞争能力，另一方面确保长城自身对 未来汽车各项核心技术的把控能力。智能化核心：豪末智行+仙豆智能+诺博汽车（座舱部分）。动力总成核心（燃油/混动/EV/氢燃料）：蜂巢能源+蜂巢易创+未势能源。传统零部件：精工（底盘）+曼德（车身）+诺博（内外饰）等。
自研技术一：柠檬+坦克两大模块化平台（技术研究中心为核心）
形成柠檬+坦克两大模块化平台，分别侧重城市出行和专业越野，具备极高的延展性，支持多品类不同级别车型研发生产。“柠檬”是全球化高智能模块化技术平台，具有高性能、高安全性、轻量化等特点。“坦克”是全球化智能专业越野平台，拥有强悍动力、智能化越野模式和极致的越野能力。通过模块化平台搭建，可在降本基础上加快研 发迭代速度，同时两大平台通过全球超过 600 万公里道路测试，以及 76 种全球道路和 极限环境测试，汇聚了 18 种全球典型环境应用分析，确保了超长里程、多环境、顶尖 标准验证的全球化品质，是长城汽车面向全球市场的基石。
“柠檬”是全球化高智能模块化技术平台，产品高性能、高安全性、轻量化。主要特点包括：
1）超高的延展性和多样化的动力适配能力。涵盖 2.65-3 米轴距即 A0-D 级别车型的开发，深度覆盖全球 SUV、轿车、 MPV，并原生适配燃油动力、混合动力（混联 DHT、P2、P2+P4）、纯电动（BEV）和氢燃料电池（FCEV）四种动力方案。
2）高效燃油动力。2022 年常规发动机热效率将达到 41%、混动发动机热效率达到 2025 年， 高效发动机热效率将达到 51.5%。两大发动机参数 2.0GDIT 150-180kw，扭矩为 320- 385N*M 1.5GDIT 110-130kw，扭矩为 230-270N*M。
3）性能变速器。7DCT 版本蝉联世 界十佳变速器，拥有 450/300N*M 两大扭矩 +96%传动效率。此外推出全球首款 9DCT 变速器，拥有 400N*M 扭矩 +96.2%传动效率。
4）全球首发混联 DHT。四种驱动模式 智能切换，节油率 48%-50%，纯电续航 200km。P2/P2+P4 实现百公司加速 4.3 秒，纯 电续航 184km。代表车型包括第三代全新哈弗 H6、欧拉 ES11 等。
5）更优异的车身结构。 能适车身俯仰角可减小 50%，转向干扰力臂减小 16%，转向精准度提升 16%，车身侧向刚度增大 15%，整车重心降低 30mm，让车辆在协调性、操控性等方面全面提升。
6）全面安全理念。“柠檬”平台从乘员、行人、车辆三个维度，建立“全面安全”理念；并根据 CAP 五星及北美 IIHS Good 最高等级要求开展、开发安全性能，构建了安全的 开发体系，为用户提供了全方位的安全保障。
“坦克”平台定位为全球智能专业越野平台，该平台拥有强悍动力、智能化越野模 式和极致的越野能力。
自研技术二：咖啡智能（豪末智行+仙豆智能+诺博汽车为核心）
长城自身智能驾驶产业链布局：基于底层芯片+操作系统和前端传感器， 长城汽车具备了较强的自动驾驶开发能力， 尤其是在算法+底盘控制+应用层（功能+人机交互）。 通过企业数字化和产品数字化的形式，长城汽车以底层数据为基础，由毫末智行主导， 坚持算法自研，核心包括先进算法+AI 算法+工程化算法三大维度；更高层面，借助华为 +IBEO 等供应商利用摄像头+毫米波雷达+激光雷达全冗余感知方案，在成熟的外购芯 片及操作系统的基础上，由毫末智行主导设计中间件，利用自身在整车制动以及转向设 计的执行优势，完成智能驾驶“感知融合-决策执行”的全流程。更进一步，长城毫末智行/仙豆/诺博等分别对终端应用层产品智能座舱+智能驾驶进行开发。
分层次具体来看，长城智能化发展思路整体类比互联网思维，以解决用户需求痛点为开发目标。最底层是芯片+抽象层，其后自主搭建经典和 Adaptive AutoSAR 的中间 件层，自研应用层包括多个域。此外，包括云平台开发、AI 工具链、V2X 等边缘计算 的整合，使平台具有适应不同传感器、场景、天气等的强鲁棒性等。
1）算法层面：坚持自研。毫末智行是长城汽车算法自研的核心团队，实现 AI 算法、 先进算法以及工程化算法的全自研。其一是统一技术架构：统一感知技术、统一路径规划技术、统一仿真工具链、统一产业布局、统一算法工程化，目标实现低成本+强鲁棒性 +高稳定性的感知技术，行人（驾驶员）未来行为的预测技术；高精度的车辆定位技术， 复杂交通工况的路径+速度耦合规划技术；其二是自研全栈仿真工具链：实时数据采集工具、融合数据回放分析工具、硬件在环测试工具、软件闭环仿真工具、充分利用自研仿真工具，降低试车验证里程，提升系统开发效率。
2）功能层面：2021 年开始快速迭代之路。截至 2021 年 3 月，长城汽车 90% 车型已实现 L2 级智能辅助驾驶功能，2025 年渗透率达 70%以上。系统采用 5R1V1D（5 个 毫米波雷达，1 个视觉摄像头，1 个域控制器）；HUD 方案；域控制器自主设计（供应商 代加工）。2021 年 9 月量产 L3+HWP 高速公路自动驾驶，2025 年装配率达到 20%。
仙豆智能：成立于 2019 年 3 月，是一家面向万物互联时代专注于出行场景的科技公司，助力汽车行业的数字化升级，从汽车制造商变革为用户服务商。仙豆智能构建的基于双智融合（智能驾驶和智能座舱）的整车产品智能化、智能营销多端整体解决方案及各模块化能力输出、智能服务系列产品和数据智能闭环平台四大业务体系，将重塑用户体验全链路，实现整车智能、营销智能再到服务智能的全面升级。仙豆智能以长城作为主要客户，联合爱奇艺、百度、抖音、京东、QQ 音乐等终端应用层；阿里云、华为、 百度平台层以及移动、联通等通信层和博世、德赛等硬件层一起，构建自身仙豆生态。 目前在德国、美国、上海具有三大产学研一体化研究中心，仙豆智能核心技术壁垒能力 在于：以智能座舱为切入点，构建个体在线到万物共生的出行世界。
3）总体节奏上，长城略晚于新三宝，但快于传统车企。基于目前布局情况，全球 来看，特斯拉领先其余车企约 5 年，国内车企中，小鹏领先其余车企约 1 年，蔚来/理想 /长城/吉利/上汽次之，长安/比亚迪/广汽再次之。传统车企中长城汽车重视程度最高，且 执行力最强。
自研技术三：动力电池（蜂巢能源将为核心）
长城汽车目前已成为全球少数掌握了核心新能源汽车三电技术，在动力电池方向， 蜂巢能源研发强劲，产能逐步上量。
1）核心产品技术：蜂巢能源主攻下一代电池材料、 电芯、模组、PACK、BMS、储能和太阳能技术的研发、制造及创新，包括无钴电池、 四元电池、果冻电池以及蜂云平台。
2）产能：蜂巢能源在全球拥有 7 个研发中心，5 个 生产基地，根据 ggii 及汽车之家相关数据，2020 年全年蜂巢能源实现电芯装机量0.47GWh，位列中国市场第 15 位。2021 年最新湖州生产基地正式签订，总产能规划提 升至 200GWh。
3）融资：2021 年 2 月，蜂巢能源引入 A 轮融资，引入资本市场，总融资额 35 亿元，用途为研发新技术和进一步扩大产能。并预计尽快启动 B 轮融资计划， 2022 年进军资本市场，2025 年实现全球 200GWh 的产能规划目标。
4）人才研发：根据 公司官网，公司拥有超过 3100 名员工，包含 1400 名研发人员。到 2020 年研发投入约 30 亿元，到 2025 年全球工厂建设计划投入超过 260 亿元。
5）管理团队：董事长杨红新 拥有 17 年整车及动力电池研发和管理经验，历任长城汽车技术中心副主任、长城汽车 动力电池事业部总经理等职，全面负责新能源三电系统开发，EV、PHEV 整车开发。其余包括王志坤、马忠龙、刘嘉和等副总裁均具有 15 年以上动力电池领域深耕经验，专一性较强。
长期来看，蜂巢能源主要发展三类全栈式解决方案：
1）电动出行：布局丰巢（城际出行，前沿化学体系，带来超高能量密度；根据蜂巢能源官网，高首效硅氧使能量密度高达 320Wh/kg，降低电芯膨胀率）+固巢出行（优化寿命和快充性能，保障生命周期运营；2C 快速充电，可实现 5 年 50 万公里质保）+智巢出行（兼顾能量密度和成本， 低碳出行明智之选；无钴高镍正极材料、天然石墨负极材料、PP 干法隔离膜，降低成本、 提升压实密度），并推出全球首款高速叠片电池以及纯电汽车专属电池平台，提高生产效率。
2）储能：同步布局风/光储能、微网储能、用户储能、基站储能和移动储能五种模式，实现减少弃风弃光、用电供需平衡、储充结合提供高效电力保障，同时减少维护运营成本，满足灵活性用电需求。
3）太阳能：布局钙钛矿太阳能电池技术，从原料端出发，实现原料用量少（晶硅的 0.1%）+叠层电池效率高（33%）+温度系数低（单瓦发电量高 5-10%）+光电转换效率高（超 30%）。
动力电池装机电量不断提升，三元锂电池装机量份额维持高位。2017 年以来，随我国电动化汽车发展速度不断加快，动力电池领域增长迅速，国家政策扶持下孕育全球动力电池龙头宁德时代以及一大批优秀的动力电池企业。总量维度，根据 ggii 数据，我国动力电池装机量规模不断上升，同比维持高增速，2021 年一季度装机量 16.22GWh，同比 2019 年同期+84.55%。其中三元锂电池保持较高占比，20 年上半年总体超 90%，下半年以来磷酸铁锂电池不断发展，三元电池份额略有下降但仍然超 60%。未来随电动化进程不断加快，动力电池市场潜力较大。受益行业红利，电池龙头以及整车企业均有较 好发展机会。
1.4. 从口碑营销到用户运营，营销方式持续创新
“柠檬 DHT”混动技术经济性及动力性超越合资品牌，有望树立市场新标杆。作 为自主品牌首次推出的双电机拓扑混架构，“柠檬 DHT”混动技术实现全速域、全场景下的经济性和动力性的平衡，打破合资品牌技术垄断。以“1-2-3”动力组合的前瞻性技术理念搭建多样化动力组合，满足市场的多样化需求，经济性和动力性指标超越合资品牌。
自研技术五：发动机+变速箱+电机电控（蜂巢易创为核心）
长城发动机共经历了由外采三菱技术引进、自身逐步模仿自研以及全技术领域自研三大阶段，在降低油耗、提高热效率方面不断进步。2020 年旗下蜂巢易创科技有限公司历经 4 年自主研发到量产的 GW4N20 发动机具有良好的燃油经济性，采用米勒循环、 电子水泵、12：1 高压缩比、中置喷油器、缸盖集成排气歧管等先进技术，最低油耗 6.8L/100km ，热效率高达 38%，跻身世界内燃机热效率第一梯队，整机重量同比上一 代机型降低 10%，进一步展现出长城汽车在核心技术上的突破与创新。
长城汽车于 2014 年起立项开发变速器，由 6MT/6AT 逐步进阶发展向 7DCT/8AT 进 阶，2021 年发布 9DCT/9HDCT，扭矩提升同时油耗降低。长城汽车的 9DCT 变速器是全球首款横置 9 速湿式双离合变速器，采用高度集成的电子模块设计、紧凑同步器设计 等技术。根据长城汽车对外披露数据，9DCT 变速器性能优化主要包括：承载扭矩提升 54%，轴向空间节约 5.8mm，平均重量降低 2.6%，搭载空间与量产 7DCT450 变速器几乎相同，单挡位换挡耐久高达 58 万次。同时在常规变速器的基础上集成 P2 模块，研发 设计了全球首款横置 P2 混动湿式 9HDCT。相较老款 7DCT 产品，9DCT 变速器百公 里油耗降低 7%，9HDCT 变速器百公里油耗降低 70%。
动力总成领域，长城设立蜂巢易创子公司，主攻节能环保系统解决方案方向，蜂巢易创业务涵盖范围广，生产研发全球领先。蜂巢易创主营业务包括动力系统、传动系统、 电驱动系统和智能转向系统四大板块。根据蜂巢易创官网数据，其研发中心遍布中国（上 海、保定）、奥地利、印度等地，先后投入近 10 亿元，建设完成总占地面积 20000m²的 发动机、变速器、电驱动、转向 4 大测试中心及配套的整车试验场，拥有从零部件到整 车的 CAE 仿真分析和试验测试标定能力。生产统一采用国际进口先进自动化设备，工 厂布局保定、徐水、天津、扬中、泰中等五大生产基地，年产能过百万；并有奥地利、 印度、上海、保定四地研发中心全球布局。
自研技术六：精工（底盘）+诺博（座舱）+曼德（车身）
精工底盘：致力于汽车底盘业务，成熟车规级制造方案。1995 年成立，精工底盘现已发展成为具备底盘、压铸、装备 3 大工作板块；底盘悬架系统、传动系统、制动系统、 排气系统、燃油系统五大系统；底盘、机械、冲焊、压铸、铸造、模具、自动化、再生 能源等 8 大业务的独立设计、试制、验证及生产能力并具备系统化、模块化集成能力的 现代化企业。根据公司官网数据，精工底盘下设 1 家研究院，2 个商务技术中心（上海、 法兰克福），现有 24 个制造工厂，区域分布在俄罗斯、泰国和中国（河北、天津、江苏、 重庆、山东、浙江和湖北），拥有员工 11000 余人。
诺博汽车：深耕汽车座舱零部件解决方案，iNest 智能座舱助力打造高端化、差 异化产品竞争力。诺博汽车深耕零部件行业 27 年，拥有系统的独立自主的产品研发、 生产体系及科学的战略布局规划，根据诺博汽车官网，公司分布在国内外的 1 万余名员 工（包括 2140 名专业技术研发人员以及 200 余名行业学者）、6 大研发基地可为客户提 供安全、舒适、智能、差异化的系统解决方案，诺博汽车产品覆盖汽车智能座舱、外装、 橡胶三大系统, 涵盖汽车座椅、内饰、汽车电子、外饰、橡胶 5 个品类。
曼德电子电器：分为光电分公司、热系统分公司、电气系统分公司三个业务单 元，主要产品有子元器件、照明灯具、电线电缆、运输设备及生产用计数仪表、模具、 工业自动控制系统装置、机械零部件等。其拥有 7400 名员工，其中包括 800 余名技术 人员在保定、徐水、天津、上海拥有 7 个生产基地以及 4 个研发中心，工厂面积超过 21 万平方米。
自研技术七：氢能战略布局（未势能源）
行业端：热值高+无污染+重量轻+形式多样+政策支持，氢能源利用长期来看市场潜力较大。氢能利用具有以下优点：质量轻便于运输；发热值高，热量更大，效率更高； 元素较为普遍，储量丰富；导热性好，使用相对便捷；状态易改变，储运形式多样化降低门槛；利用形式多，使用范围较广，规模效应更强；清洁，使用后产生纯净水无任何污染；燃烧性能好，直接充分燃烧，避免不充分燃烧造成的危险物残留。对于汽车而言， 氢燃料电池汽车相对于混动和 BEV 发展路线，具有零排放，效率高，运行平稳、耐低温，续航稳定这些优点。
长城端：开发氢柠平台，三段式发展，制储运结合，助力实现氢燃料电池汽车的量产。1）三段式发展战略：长城提出氢能三段式发展战略 2021-2025 年为第一阶段，聚焦氢示范，核心为技术研发；2025-2035 年为第二阶段，发展氢能经济，开放氢生态，核心为政府合作；2035-2050 为第三阶段，努力达成氢社会，完成碳中和目标，核心为社会共创。据国际氢能理事会预测，到 2050 年氢能将满足全球 18%的终端用能需求，减少二氧化碳排放 60 亿吨。而根据中国氢能联盟的预计，到 2050 年，我国氢气的需求量接近于 6000 万吨，可减排 7 亿吨二氧化碳。2）具体车型规划：具体车型方面，长城汽车将会在 2021 年推出首款 C 级氢燃料电池 SUV，并首先落地全球首个 100 辆 49 吨级燃料电池重卡的全面应用，到2022年完成冬奥会首支高端燃料电池乘用车的服务车队。 3）氢柠平台落地：目前现有的技术落地上，长城氢柠平台涵盖燃料电池发动机技术，车 载储氢技术、氢安全技术，瞄准高性能，高安全长续航，全气候和全领域等行业痛点， 开发出的零碳交通解决方案。其拥有一套车规级的研发体系+三大技术平台（氢电平台+ 电堆平台+储氢平台）支持，最终实现高功率大于 200 千瓦，高效率大于 60%，高温度 大于一百度，高耐久大于 2 万小时，和新能源的物联网和智联网的高互联，达到全球领先水平。
1.3. 从大单品到产品矩阵，始终坚持以用户为中心
哈弗 H6 销量连续 SUV 市场第一的打造见证了长城汽车打造大单品能力。这款车 型能最大限度满足家庭用车的场景需求，综合性价比较高的国产 SUV（动力强劲+外观大气+空间宽敞+内饰质感），自 2011 年以来经历了三代车型，始终保持国内 SUV 龙头 地位，是目前自主品牌汽车生命周期最长的车型。总结 H6 成功原因：1）长城对中国消 费者心智把握精准，且能够顺应主力消费者群体变化而相应升级配置且保证卖点清晰。 2）不断迭代的技术实力去支撑每一代车型升级的需求。3）渠道把控能力强，量与价的 平衡做到了国产车型的前列位置。
哈弗 H6“大单品”成功原因：核心是保持紧跟消费者需求变化趋势，不断进行配置升级，保持卖点清晰，综合性价比最高。
1.4. 从口碑营销到用户运营，营销方式持续创新
长城汽车变革品牌营销理念，由产品价值向用户价值转移。回顾长城营销历史，经历了性能口碑营销—硬性广告营销—情境/IP 赋能营销三大阶段：
1）2014 年及以前：口碑营销。汽车消费群体以 60/70 年龄段为主，线下直接购买的熟人生意消费模式导致口 碑营销事半功倍。在该阶段长城汽车由长城汽车总裁王凤英负责销售，牢牢把握口碑营 销方向，用较低的广告费用塑造长城高性能品牌形象；
2）2015-2019 年：KOL 营销。 该阶段汽车消费群体主要为 80 后，线上汽车垂直平台及汽车测评人对消费者心智影响 较大，线下则主要承担体验和提车功能。在该阶段长城与汽车媒体关系与吉利相比较一般。
3）2020 年以来：私域流量营销。该阶段车企传播语境发生较大变化，短视频和各 类细分流量平台崛起（快手/抖音/小红书等），新型消费群体更加关注品牌与自身价值品 味的契合程度，通过个性化/潮流化的私域流量经营以提高品牌认同度和忠诚度为营销 关键。长城通过携手用户共创品类品牌（欧拉、哈弗大狗等）、借势直播探索新零售（“哈罗”直播等）、管理层微电影公开信破圈等创新玩法，让品牌形象更富生机，数字化运营中心的建立也将营销重要性提升至用户运营层面，对用户进行全生命周期管理，在与用户不断地情感沟通中撬动更广阔的市场空间。
2. “5+2”品牌全面向上，产品矩阵深入剖析 5+2 品牌布局全面向上。
1）已经推出 5 大品牌覆盖 5-30 万元，满足实用/越野/运 动/科技/家用/女性等多个应用场景。长城以目前哈弗+魏+皮卡+欧拉+坦克五大品牌分别 对标 5-20 万燃油 SUV、15-30 万燃油 SUV、5-20 万皮卡、5-20 万电动轿车，20-30 万元城市越野，并以性别、年龄、尺寸详细对标各类消费人群和需求，定位均保持自主领先 水准。2）两大储备项目（沙龙+光束）。沙龙定位 20 万以上男性消费市场，光束定位 20 万以上女性消费市场，均以 EV 为动力，核心对标新势力等车型，提升自身品牌形象。
2.1. 哈弗：持续巩固爆款车 H6 中低端 SUV 龙头地位
以 H6 爆款车为核心，大狗系列+XY+F 系列+赤兔+初恋+M6++H5/H9，持续巩固 中低端 SUV 龙头地位。
第一代魏品牌经营结果从两个维度客观分析
维度一：横向比较。长城和吉利的高端品牌数据比较：从 2017-2020 年表现来看，领克好于魏。魏品牌上市整体早于领克品牌约 1 年时间。2018-2019 年两个品 牌表现差异性不大，月均销量 0.8-1 万辆。2020 年以来领克品牌车型数量增加了 2 款，月均销量逐步攀升至 2 万辆以上，而魏仍然徘徊在 1 万辆水平，两者差距拉大。
魏和领克的产品力比较：沃尔沃技术背书给领克带来明显的加分。 动力总成：1） 领克品牌：基于沃尔沃 Drive-E 系列打造，分高功率 2.0T 版本和低功率 1.5T 版本，配 套自主研发 7DCT，其中 1.5T 是三缸机。2）魏品牌：基于自主研发的 2.0T/1.5T 发动机， 配套自主研发的 7DCT，质疑点核心在于实际油耗高。车型矩阵：领克品牌产品丰富度 好于魏品牌，且定价区间相对更大，消费者选择范围更广。
摩卡/玛奇朵/拿铁开启新一代魏品牌周期
第二维度：长城内部比较。魏与哈弗品牌区分度较小魏与哈弗比较分析：魏是 H6 升级版，区分度小。类似丰田的雷克萨斯，日产的英菲尼成功路径，长城汽车希望通过 一步一步纯靠自主研发，从哈弗品牌成功基础上，开辟出属于自己的豪华品牌魏。然而 从过去 3 年消费者反馈来看，魏与哈弗无本质区别，背后原因总结如下：1）动力总成： 参数有所升级，但并没有质的飞跃。2）外观内饰：外观上魏采用与哈弗完全不同风格， 内饰等用料品质更佳。3）品牌内涵：宣传上强调安全，需要技术上的长期积累，且受制 于已有外资豪华品牌。最终导致：魏的实际成交价区间依然围绕在 15 万元附近，无法 与哈弗形成人群上本质区隔。
摩卡/玛奇朵/拿铁开启新一代魏品牌周期
魏品牌重新焕新：将生活融入技术，咖啡+柠檬打造高端品牌力。全新魏派品牌定位新一代智能汽车，高等级辅助驾驶+配合全自研混动技术，品牌焕然一新。咖啡智能： 1）三智融合，打造以用户为中心的移动智能空间，感知-数据-HMI-体验。2）核心配置： 全固态激光雷达，全球首次搭载 8155 芯片，率先量产车规级 5G+V2X 车载无线终端， 全球首款横置 9DCT 变速箱/电磁主动悬架。全新混合：柠檬混动 DHT+48V 轻混。搭载自主研发最新 E20N2.0T 发动机，应用米勒循环、轻量化设计和全新优化燃烧系统等核 心专利，全球首款横置 9DCT 湿式双离合变速箱。
2.4. 皮卡：炮系列叠加风骏持续巩固皮卡市场第一位置
长城汽车皮卡产品矩阵浦谱系如下：
国内皮卡销量逆势增长，对标国外市场仍然广阔，空间约为 100 万辆左右。2017 年以来国内车市下行，除皮卡外主要车型销量均同比下滑，而皮卡销量逆势增长，在疫情冲击下 2020 年同比增速仍达到了 8.6%，实现年销量 49.1 万台。由于政策限制等因素， 国内皮卡渗透率仅为 2%，远低于全球 6%~7%的渗透率水平，对标美国等成熟市场仍有广阔市场空间，随皮卡进城政策放开以及皮卡乘用化等消费观念转化，我们最终判断国内市场规模有望增长至年销量 100 万辆左右。
具体来看，国内皮卡市场主要的发展驱动因素包括：
1）外生政策催化：皮卡政策逐步松绑，扩大需求基本盘。皮卡在我国被归类为轻 型货车，在部分城市限制进入市区，同时必须在车身喷字、车尾张贴反光条，影响车辆的实用性和美观性，此外还存在年检频繁等诸多使用不便，抑制了皮卡的消费需求。2016 年起皮卡解禁放宽政策在全国各地区有序开展，目前云南、河北、辽宁、河南、新疆、 湖北、吉林、江西、山东、重庆等多个省市地区在限行、贴标等方面放宽了皮卡管制， 从政策层面进行引导消费，实质性推动了皮卡需求的增长。
欧拉品牌定位 5-20 万元中低端电动车，对标女性用户开辟全新细分增量市场。其核心竞争力在于：品牌力（精准定位切入市场打响全新品牌）+产品力（高性价比强产 品力打造自身卖点）+运营力（特色创新营销，全系创新打法）。
2.5. 欧拉：全新塑造全球最爱女性的电动汽车品牌
依据价格带以及续航里程区间将新能源汽车（非营运/私人消费）市场进一步细分：以 10 万元以下/10-20 万元/20-30 万元/30 万元以上四大价格带分别对应 100- 300km 续航/300-500km 续航/500km 以上续航三大续航区间为节点，将新能源汽车市场 整体分为 12 子区间，每一区间代表一独立细分市场，通过分析细分市场车型月均销量 以及车型推出个数来总结对应区间的消费特点并判断未来消费趋势。
1）10 万元以下价格带：代表车型——宏光 mini、欧拉黑猫。100-300km 续航范围， 5 万元以下以宏光 mini 为代表，上市以来销量占该细分市场的份额超 80%。我们预计未 来宏光 mini 将不断抢占双轮代步车出行市场份额，销量有望持续爬升，成为新能源汽车 领域核心细分市场之一。300-500km 续航区间，5-10 万元价格带以欧拉黑猫为代表，还 包括奇瑞小蚂蚁等车型。黑猫的上市迅速抢占江淮、奇瑞等品牌在该细分市场的份额， 对标女性消费蓝海市场，以高性价比及精准市场定位作为其核心竞争力，未来市场销量 有望继续提升，成为新能源汽车市场又一大核心细分赛道。
2）10-20 万元价格带：代表车型——广汽 Aion S、欧拉好猫、特斯拉 Model 2（未 上市）。300-500km 细分市场以比亚迪秦/元为主。作为自主品牌新能源汽车龙头企业， 比亚迪在 10-20 万元价格带细分市场深耕多年，有着较强的品牌影响力，比亚迪秦也以营运对公市场销售牢牢占据该细分市场销量榜首位置。100-300km 细分市场以北汽 EC 系列车型和众泰 E200 为主，目前已逐步退出市场，2020 年销量下滑严重且未出现有力 接棒车型。未来随新能源市场发展，电池技术逐步突破，300km 以下续航里程&10-20 万 元价格细分市场将会因为低性价比被其他市场所取代。对 500km 以上续航里程细分市 场，我们预计销量爬升较快，欧拉好猫的进入有望重新定义该细分市场车型标准，进一 步拓宽市场区间。更长时间维度上，里程焦虑得以解决，国内主流燃油车型换购区间将 集中于该价格带，市场规模想象空间较大。
3）20-30 万元价格带：代表车型——比亚迪汉、特斯拉 Model 3、大众 ID.4。该价 格带主要为续航 300km 以上的车型。300-500km 续航细分市场包括荣威 eRX5、特斯拉 Model 3（标准续航版）等，年度月均销量以及车型数量逐年攀升，以 Model 3 为代表的 中高端电动车销量已经爬升至较高水平，成为未来电动车销量增长的核心细分市场之一。 对于 500km 以上细分市场而言，比亚迪汉独领风骚，以刀片电池长续航里程+高安全系 数形成差异化产品布局，销量爬升速度较快。未来大众国内首款纯电 ID.4 将布局该细分 市场，助力规模更进一步提升。
4）30 万以上价格带：代表车型蔚来 ES6、小鹏 P7、Model 3 等。该价格带车型核心聚焦 500km 以上续航里程细分市场。根据交强险数据，对比相对发展较为成熟的燃油车市场，30 万元以上价格带全市场销量占比约为 10%，2020 年 30 万元以上车型燃油以及新能源车型总销量 220 万辆+，EV 渗透率在 13%左右。我们预计至 2025 年，新能源汽车中 30 万元以上销量占比约 17%，该价格带渗透率持续提升至 27%。长期来看，30 万元以上新能源汽车年度销量空间有望提升至接近 100 万辆。
欧拉核心竞争力分析
欧拉品牌定位 5-20 万元中低端电动车，对标女性用户开辟全新细分增量市场。其核心竞争力在于：品牌力（精准定位切入市场打响全新品牌）+产品力（高性价比强产 品力打造自身卖点）+运营力（特色创新营销，全系创新打法）。
1）品牌力：核心定位 女性增购需求，开拓新蓝海市场。
2）产品力：同价位车型相比，黑猫/白猫空间足+续航 长+智能配置占优；同价位电动车相比，好猫空间利用率高，L2+级别辅助驾驶配置遥遥 领先。
3）运营力：核心聚焦用户共创及创新式营销。表现为 APP 功能齐备，车型充电便捷；线下门店去中心化，全市场覆盖，电商合作运营拓宽销售渠道。
2.6. 储备：高端电动汽车品牌沙龙项目+宝马合资光束项目
与宝马合资“光束汽车”，定位女性用户高端电动市场，打响品牌力。成立于 2018 年，由长城和宝马双方各自持股 50%，投资总额达 51 亿元，董事长和副董事分别由长 城汽车、宝马汽车任命。全新品牌由宝马提供技术，长城负责场地、资金及生产。2020 年中光束汽车工厂与张家港开始施工，年标准产能 16 万台，计划在 2022 年建成，首款 纯电汽车光束 mini 于 2023 年投产。
纯电+氢燃料电池汽车同步发展，对标 BBA 高端电动品牌沙龙 2022 年量产面世。 与光束项目并列，长城沙龙项目是由长城自身主导研发，100%控股，长城汽车数字化执行官李鹏和哈弗品牌总经理文飞先后任哈弗 CEO。沙龙智行被长城汽车方面称为“对未来汽车发展的思考”，是加速企业向全球化科技出行公司转型的重要一环。目前定位为 最高端的品牌，其业务模式以高基础、高科技化、高服务能力和服务水平为特征，即产品+服务综合的高端豪华品牌。产品价格在价格 30-50 万元之间。沙龙智行将采用全新运作方式，走氢能和纯电动路线，长城自身计划于 2022 年量产，第一款车型将面向全球市场销售。
3. 短期看打赢中国成第一，长期看进军海外新空间
1.3.1. 长城汽车在中国市场的成长空间 2030 年有望突破 300 万辆
自主品牌实现国内市场崛起，长城有望成为自主龙头。国内市场 SUV 的兴起为自主品牌整体销量市占率由 20%-30%上升至 30%-40%提供机遇，新一轮电动智能车行业 红利的来临又为自主品牌提供了由 40%上升至 50%甚至更高水平的行业性机遇。其中， 长城汽车自身体量处于自主前列水平，电动智能化架构布局从最底层出发，实现核心领域全自研，掌握核心竞争力，冲击自主龙头的机率最大。长期维度自主品牌国内销量市占率有望达到 50%以上的水平（1300-1500 万年销量），长城实现自主品牌内接近 25%的 市场份额，即国内市场销量突破 300 万辆的水平。
借助 SUV 发展红利以及自身技术实力和品牌形象不断累积，长城汽车全国销量市占率稳步提升。1）乘用车全行业来看，长城发展稳健。2005 年至今，长城汽车从不到 1%的行业销量市占率逐步提升至行业 5%。2）自主品牌内部来看，长城崛起迅速。凭借 2011-2013 年国内首轮 SUV 发展红利，长城推出爆款车型哈弗 H6，长期持续占据国内 SUV 市场销量榜首位置，品牌力坚挺，迅速跻身自主前列水平。
3.2. 长城汽车海外市场的成长空间 2030 年有望达到 100 万辆
海外市场为自主品牌尤其长城汽车崛起重要阵地。
自主品牌海外路径发展规划，由简入难：东南亚——欧洲——美国——日韩。比较全球几大核心汽车消费地，彼此间发展阶段和格局稳定性均有较大差异。
1）日韩市场： 自供为主，国内基本封闭。20 世纪美系福特、通用等对日韩市场的进军均以失败告终， 以日系丰田/本田/日产/马自达/铃木以及韩系现代等为代表的众多国际化车企对日韩国 内市场有较高的覆盖率。
2）美国市场：20 世纪 70 年代之前由福特以及通用占据核心地 位，70 年代石油危机的出现以及丰田/本田等日系车企生产方式的变革打破美系垄断美 国市场的局面，形成美系/日系基本平分天下的局面。
3）欧洲市场：全球汽车发源地， 消费地区较多，单一市场较小十分分散，品牌众多，格局分散，总体来看以德系大众/奔 驰/宝马为主，日系/美系均份额有限。但欧洲电动车市场发展较快，本土企业电动化布 局相对缓慢，是未来国内自主品牌进军欧洲市场的重要突破口。
4）东南亚市场：地区经济相对稳定，单一市场规模较小，以日系为主导。凭借地域优势有望成为中国车企发力海外市场全球化的重要突破口。
总结来看，未来 5-10 年，对于吉利/长城等自主头部企业而言，海外市场为重要增量市场，打开长远期发展空间。中国汽车市场 2005-2010 年为轿车发展期间，2011-2017 年 SUV 发展带动中国汽车总销量和保有量规模迅速提升，国内汽车市场逐步进入稳定期。借鉴海外龙头丰田、大众等的发展经验来看，本国龙头向海外扩张是车企全球化的必由之路。而经济正在迅速腾飞的印度等东南亚以及非洲、南美等地将成为未来的重要阵地。
综合来看长城汽车海外市场销量预测如下：
1）欧洲市场：假设总体销量长期保持平稳，欧洲电动车渗透率快速提升，2030 年 提升至 50%。中国车企销量占比由 2020 年 0.7%提升至 2030 年 15%，长城于欧洲电动车销量（光束+沙龙）2030 年合计达 30 万辆。
2）泰国市场：假设总体保持低速增长。中国车企销量占比由 2020 年 3%提升至 2030 年 30%，长城泰国（哈弗+皮卡+欧拉）2030 年销量合计达 30 万辆。
3）印度市场：假设后续疫情缓解后汽车销量逐步恢复。中国车企销量占比由 2020 年 1%提升至 2030 年 10%，长城印度（哈弗）2030 年销量合计达 10 万辆。
4）俄罗斯市场：假设随竞技水平提升，销量总体缓慢增长。中国车企销量占比由 2020 年 4%提升至 15%，长城俄罗斯（哈弗）2030 年销量合计达 15 万辆。
5）其他海外：预计总体保持稳定，2030 年达 15 万辆左右。
3.3. 逆势扩张产能为全球化战略夯实基础
长城汽车已有产能统计约 130 万台，未来 2-3 年为重要产能爬坡期。根据公司公告，截至 2020 年，长城汽车在国内保定、徐水、天津、重庆、泰州等地以及海外俄罗斯等地均有产能建设共计 134 万台。未来，长城于国内市场荆门、平湖、张家港等地以及印度和泰国工厂布局电动车、SUV 以及皮卡产能，有望于 2023 年达到接近 200 万台。利用自身明显大单品车型起跑海外市场，有望迅速提升销量规模，提升全球市场知名度，建立强有力的品牌形象。
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作者：东吴证券 黄细里
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