宝尊鹍信@刘婷：两个“超级”助力品牌私域增长

本文整理自宝尊新兴渠道事业部总经理、鹍信电商总经理刘婷在「2023 数字化运营生态大会」上的演讲分享《两个“超级”助力品牌私域增长》。

在分享中，刘婷老师提到品牌私域长效提升可以由「超级用户」和「超级星品」双轮驱动。通过消费者全周期生命管理及货品价值空间拓展，塑造品牌忠诚度，可以提升品牌溢价，促进生意长效增长。

以下为分享全文：

简单做一下公司和我本人的自我介绍。可能有部分人以前在某些场合见过我，我在2009这个比较特别的年份加入电商赛道，那时候天猫刚刚开始，第一次双11还没有进行。一直到2020年，我差不多做了11年的公域电商，2020年开始加入私域赛道，也是非常特别的运营老兵。

刚刚来到私域赛道的时候，我内心带着一点轻视。干了那么多年的电商，私域对我来讲就是一个官网，官网有什么特别呢？因此一开始进入这个赛道我觉得这是挺简单的事情。

2010年做公域的时候，逻辑已经很简单了，电商等于流量*转化率*客单价，剩下就是你的GMV。那时候我们甚至连repeat都还没有提，只是流量 x 转化 x 客单等于销售。

直到2020年我离开公域这个赛道的时候，这套核心逻辑都没有变过，只不过大家在外面辐射了各种各样的、更精细化的操作，因为公域流量更难获取了。这其实也是我一直以来做公域电商的认知。

当我们来到私域赛道的时候，第一年是在做官网，第二年我给公司写的规划是做零售数字化，我们开始死磕门店数字化跟门店小程序。第三年我重新修正了BP，上面写着——做零售用户运营数字化的专业服务商，这是非常有趣的迭代过程。

这也是今天这么多人跑过来听这么复杂、大信息量课程的原因。相信来到这个生态大会的私域人都保持着快速学习的心态，希望获取更多信息和成长。我接下来的分享，希望对大家有帮助。

01 为什么大家觉得私域在公司占的比重越来越大了呢？

讲公域或讲私域，都会有一个困扰点：为什么私域在公司占的比重越来越大了呢？

刚开始，我们都说官网+小程序，大概等于天猫10%的销售额。所以它的受重视程度一直很低，相应的资源也就很少。但是后来我们发现数字化开始跟我们有关，用户运营开始跟我们有关，这个team变得越来越大，销售额占比也越来越高。

给大家分享一个数字，我们服务的一家大型连锁超市客户，在去年Q4旺季，销售额占到线上线下总和的50%。它没有做公域，也不做天猫。这是非常让人惊喜的成绩，也让很多品牌意识到在公域流量见底、运营越来越困难、爆品越来越难的情况下，私域变得越来越重要。

我们在私域耕耘这些年，认为私域带给大家最重要的部分在于：

第一，高价值的用户。

第二，人群的长期价值培养。

我们也做小程序的电商开发，以前运动品牌抢椰子、抢热品的时候，只有一些非常Top的品牌跟我们谈怎么做尖货发售，怎么做高峰期的流量管理。现在这个已经变成通用的功能模板了，来找我们做小程序或者今年提了一些CR的客户，几乎都需要做尖货发售，这个也会成为越来越多品牌在私域发力的重点。

02 两个“超级”观点

我们想发布一下去年到今年我们沉淀的方法论，是我们已经打磨得差不多的两个观点。

第一，超级用户。

第二，超级星品。

刚刚听到很多老师跟大家分享到底做人群运营还是标签运营。这是大家在谈怎么做用户运营这件事情。私域关注的一个非常重要的点叫做“超级用户”，我们发现他有几个特征：

首先，高溢价。多年以前，我们帮一些品牌做官网的时候，已经发现官网的客单价永远会比天猫、京东和其他平台高一些。另外，他们对于新品购买率也会高一些。这一点在现在没有被削弱，反而被加强了。

我们看到客户仍然有高溢价、高流转、以及高连带趋势。高连带是说它的品牌忠诚度很高，它的需求有连带性。比如我要买尖货、尖品，但家里可能还有一个老人家需要一个走路鞋。在这个过程中，他会把需求跟品牌绑在一起，他愿意买尖货，也愿意买奥莱货。

基于此，我们发现当你运营好你的超级用户，你的获客成本就降低了，转化率就上升了，客单也上升了。这听起来多么一本万利，所以我们提出了“超级用户”的逻辑。

第二个是“超级星品”。虽然很多平台跟品牌沟通的时候，都会强调“货”的重要性。但不是每一款品都能在平台上打爆，这有非常多的随机性。虽然说“大红靠命”，但是我们发现在私域发布超级星品，成功率是比公域至少高10个百分点或者20个百分点，也就是说客户会更愿意买你品牌推荐的星品。所以，在私域做超级星品的打造是非常重要的。

在超级用户的运营层面，我们使用了一个模型叫“4C模型”，传统叫“CLVM”。

跟大家了解的一样，在我们4C模型里面，他要认知你，对你感兴趣，跟你产生互动，最后逛店。

不管这是一个小程序店还是其他店，他会逛店，会完成他的首购。那我们怎么完成他的复购、分享？在这个过程中一部分人可能会流失掉，一部分则需要再召回。用户的生命链路其实没有变化，但作为品牌、服务商的我们要做的事情有了很大变化。

我们的4C认为第一步是“流量获取”，比如怎么获取流量？首次的广告曝光后，怎么产生进一步了解？

然后是“私域促活”，怎么跟他产生更多联动跟互动，在他第一次见到你之后，你怎么快速跟上，这里称为connect。

第三步是convert，整个商城的转化怎么来做，他在你店里看到什么样的活动、产品？大家可以看到越来越多的品牌跟平台一样，开始做“千店千面”了。品牌做“千人千面”的难度是有那么一点高的。也许随着AI技术算法更完善之后，品牌做“千人千面”也会变成可能。但在此之前，我们至少要完成“千店千面”。

我们服务了很多的服饰品牌都有个特征，就是在北京的用户、跟上海、广州的用户时差是很大的。我们讲的时差是指，北京穿羽绒服的时候，广州还在穿短袖，上海人民穿的却是秋装。在这样的情况下，如果你店铺首页曝光的东西一样，说明你对客户的差异非常不敏锐。

毕竟一个穿羽绒服的人，现在看到一件体恤，自然就会忽略你，可能一下子点个叉再见了。而当你去适应北京的客户，卖羽绒服的时候，上海的用户却觉得没这么冷，不太需要。

在这种情况下，“千店千面”这个逻辑就凸显了。我们怎么做到北京的客户进来时看到的是北京的主要商品；广州的客户进来时看到的是广州的主要商品？也就是说他的喜好、季节差会在我们店铺被照顾到。虽然我们还做不到像平台算法一样，那么精细，但我们至少可以分区域划定人群特性。

最后一个C 是“流量的沉淀”。怎么促进你的客户做复购，这是大家都在思考的。另外就是怎么把你的用户变成分享你的用户，他可能成为你的KOC，帮你通过社交裂变，去寻找更多用户。当然客户会有流失，怎么处理流失，把流失客户二次促活也是我们需要关注的。

03 基于方法论该如何做？

以上就是运营方法论的初步的介绍。下面我们将通过一些细节展示，告诉大家基于这个方法论大家怎么做。

关键点还是围绕用户。

在用户逻辑上，他的链路很简单：了解、关注、跟你互动、咨询你、买东西，买完东西后，可能下次再来买东西；购买满意，他分享给朋友。

最近发现我会忍不住把社区团购的团长发给我的团，分享给我朋友。因为有些东西性价比很高。用户基本上都具有这个属性，毕竟分享是一个人基本的需求。而怎么触发这个本能需求则是非常值得我们关注的。

用户体验链路里有流量获取、私域促活、商城转化和价值沉淀。那我们具体看的是什么？

在第一个C 流量获取中，我们看的是触达力，也就是怎么让更多人看到你，这是Marketing同学关注的。你的CPM怎么样？触达力怎么样？然后是引流力怎么做？以及人群力，怎么确保进来的是我想要的人？比如男士护肤，一个50岁的男士，我总不能给你推荐大学生的洗面奶吧？

其次第二个C 私域促活这块，我们关注两个指标：

① 活跃度。活跃度就是你天天在跟我打招呼，天天都会在这个群里面动一动。

② 互动度。除了跟我在群里说话之外，你会不会被我的活动、内容、商品给触达，愿意进一步点击我给你发的活动？

在第三个C 商城转化，我们会看转化力和价值力，怎么样转化更多？怎么样卖得更贵？这个就是电商人心目中非常简单的两套逻辑。

最后一个C是价值沉淀，我们关注两个点：

① 个体价值。也就是用户在我这里买多久、买多贵？

② 裂变价值。在现在私域流量和新客越来越难获取的时候，裂变力也是我们关注的重点。比如他愿不愿意把我分享给别人，成为我的流量入口。

假如你有10万粉丝，刚开始个体价值是你的难点，也就是怎么能让他不断地愿意买。在这之后更重要的则是裂变价值，怎么让他愿意推荐更多人来买。

关于第一个C流量获取，我们其实会有一些曝光内容优化的方法论，也有触达人群调整的方法论，以及渠道流量优化的方法论。这个不仅是我们主要发力点和核心竞争力，也是品牌获取更高价值回报的方法。

在第二个C私域促活，我们讲的是差异化的运营与沟通效率的评估。我们有“超级客户”，也就是行业里Top1、Top2的客户，他们其实比很一般品牌面临的状况会更超前，比如有一个客户一天的私域流量超过百万。大家都知道当你UV过百万的时候，每一个内容触达位、每一条素材给你贡献的转化都是很重要的。毕竟你的转化每提升0.1%，当天销量的提升都是非常惊人的。

在这块，我们相对有发言权。因为我们真的做到了非常精细化的运营跟差异化的沟通。针对不同的品牌，我们会评估你现在应该做到的运营精细程度。例如当你的流量只有1万一天的时候，你可能不需要做到用20个人去管理你所有的触点点位的内容和转化；但当你流量涨到百万的时候就需要了。不同的用户、不同的区域，运营怎么做得更精细？以及怎么把沟通效率评估做得更好？这是我们形成主要竞争力的两个重点。

第三个C 商城转化中，需要思考怎么做好促销权益的设置、连带组货的优化，以及页面沟通的提升。

1. 促销权益的设置。

你的权益促销怎么做是非常重要的，做多件多折，还是新品首发，还是会员抢先购？需要注意，促销权益不只是你要打折，你要更便宜。因为私域的客户其实更关注的是他和你之间的关联。比如很多限时发售的预约活动，当你说这个权益只有他有，他需要在这边预售或者预约，才能买到这个限量版本的时候，其实也是你这个品牌在做私域活动时热度最高的时候。

2. 连带组货的优化。

我们发现以前品牌是基于货，“我要卖什么货”是重点。至于是谁？把货扔出来再说，反正流量在那，总会有人买。而在流量这么珍贵的如今，连带组货就需要加入对人群的考量。比如你可能在华东、华南、华中，那你至少按这个区域组不同的货。因为你的权益点以及大家的喜好都是不一样的。

3. 页面沟通的提升。

这部分一个是上面所讲的精细化。我们做了一百多个品牌的小程序的URUX的不断跟踪。发现页面沟通的提升，有一个60分、80分、80-120分的标准。80-120分中间是对你人群非常精细化的探索。但是60分跟80分相对来说是有标准模板的。给大家一个实用的建议，去找行业内你目前看到在转化数据里做得最好的那家，把他的基本功能跟你的做对比，你就知道最基本的60分跟80分怎么完成了。

一个很有趣的现象，即便我们的客户是相当KA的客户群，也有一些客户连“模糊搜索”都没有。也就是说，当我们搜索一个女体恤的时候，它关键词可能不匹配；它可能有一百件女体恤，但是只展示三件，因为它没有模糊搜索。这是基础的功能，因此60分和80分，大家至少要先抄抄作业。如果想从80分到120分，欢迎大家咨询我们。

第四个C价值沉淀我们只关注两点：

1. 老客召回策略。

我们会讲你的用户分析到什么层面了，你有没有很好的CRM体系去支撑，你对用户的文案，以及你的AB testing。之前跟大家开玩笑说，大家都在聊AB testing，但我们都做到26个字母testing了。因为用户量级大的情况下，其实需要对不同人群、不同分组去发不同的counter；不同的counter要去testing在同一分组下，这些counter A和B之间是不是OK，什么时段发等。这个在老客的召回策略里是非常复杂的，需要对你人群的分析，对他们购买的分析，以及不断的数据积累。

以前我们觉得运营人非常累，苦活累活做到死，还要错很多，很多想法没有办法实现。但现在AIGC的应用，对我们来讲是一个减负，而且可以把更多idea变成现实。AI可以给我们带来做得更好更快的方式。比如一组素材做26组的裂变可能不需要两个美工加班一个晚上了。通过AI裂变，我们在当中做筛选和微调就可以实现大量素材的testing了。

2. 裂变机制的设计。

这是一个非常有趣的点，去年帮商超类客户做了大量裂变机制设计的测试，去探究什么样的活动能够让别人更愿意裂变？比如你做一个团购的leader，只要发出去让4个新客户进来，你们每个人都可以一块钱领一盒鸡蛋，对于超市用户还是非常有吸引力的。在不同的区域、不同用户群，一个裂变活动我们要做到三点，一是可以让用户分享出去不丢脸，二是用户分享出去是别人觉得有价值的，三是用户在当中获得利益。

大家通常会把第三点放在最前面，但第三点能触达的人群影响力其实是小的。我们认为当你满足刚刚讲的第一点和第二点的时候，这个裂变才会变得有效率，才会有更多人愿意做裂变，所以这是一个小tips。因此在价值沉淀上我们会聚焦在两个方向，就是老客召回策略的整个设计和执行，以及整个裂变机制的设计。

04 案例分享

下面分享一些案例。在超级用户这个逻辑里面，刚刚提到了大型商超。流量获取大家非常熟悉，特别是线下门店的同学，我们不细讲做什么，大概就是线上的引流，线下门店的导购、门店的扫码以及门店如何链接线上商城。

我们发现门店如果把整个加企微的链路做得顺滑的话，将是一个效率非常高的加客方式。希望所有的门店品牌都认真研究一下，怎么样让自己的客户非常顺滑地加入到私域库？你的核心利益点怎么设置？你放在什么位置？如何让他不觉得负累？这些都是非常值得研究的。

再讲私域促活，我们也会做非常精细的一部分，像专门的社区营销内容的种草、直播的互动、企微的1V1，我们在不同的沟通链路上，使用的方式都略有不同。

在商城转化环节，刚刚跟大家讲到服饰类有非常多的区域特色，商超更加不用讲了。他们会分为3大区域，8个地域性的小区，24个省份，118个城市，300多家门店，5000万的用户。在这样的链路下怎么做转化？去做分门店运营、去上货、发不同的群消息，上不同的活动？这个部分，我们需要从最大一直做到最小，当他流量越来越大，就会做得越来越精细。

最后讲“裂变”，这是我们去年在裂变上花心思最多的客户之一，他有一个“多渠道招募社会化”的KOC跟KOL的方式，他们用线下的导购员做分销。

第二步在社群里面，社群有两种，第一种只是因为价值，没想着赚多少钱，只是想着我的朋友有需要。我也做过团长，当把神仙水打到500块钱卖的时候，我觉得第一，这是我的客户，值得分享。另外很重要的是我朋友要买神仙水，神仙水500多的价格在我们心目中是绝对吃香的，他们又需要，价格非常符合他们的需求，所以我转出去了。

下一步他们做的是KOC，正常情况下，一个超市覆盖的范围是3公里，也就是说这3公里的人会来这个超市购物，O2O的送货范围就是这样。3公里的流量见顶之后怎么办？怎么挖掘5公里甚至挖掘全城？我们研究的是怎么做裂变，也就是3公里的人自己的朋友圈会覆盖5公里和全城，我怎么把他们的朋友圈变成扩大我范围的能力呢？我们会做很多奖励机制，明星团长的招募，做各种工具，区域门店等等，这就是非常细化的内容了。

下面讲一个运动品牌，这个有特色一点。刚刚讲的是在非常大的体量下他们怎么越做越精细。这个案例是运动品牌，流量的获取可以看到公域在做量，私域在做质。大家发现我有两个点，一个是私域促活，一个是价值沉淀。

这里分享他们做得非常好的部分。私域促活一般的群是做到该发消息发消息，该发促销就发促销，该发尖货就发尖货，该问候就问候。

但他们比较特别的是他们有两种类型的群，一种群是专门卖货的，可能是奥莱群、门店群，以卖货为主；第二种，它通过一些Marketing的活动、线下的活动等，把一些用户吸引到了兴趣群，比如健身、滑板、马拉松等，基于兴趣的定向，把用户集中起来。

用户可能因为对我在线下做了某场马拉松感兴趣，进了这个群。我们一个月发一次消息，这个月要发新品或者有线下活动我们发群里。其他时间用户都在聊天，但是那个聊天不需要我们参与，他们在讨论马拉松、滑板，在讨论各种各样的事情，跟他们的某个属性有关。这种促活不需要我们干什么，用户自己就非常活跃。可能大家怀疑这个群产生效果吗？其实有两个非常大的效果：

第一，发新品的时候，人在这里，效果就会很好。

第二，有Marketing活动的时候，可以PR，效果很好。

第三，当新品发售需要用户转发时，他也非常愿意转发。

这是另外一种逻辑上的活跃，除了让他天天买之外，像复购周期略长一点的品牌，该考虑的是怎么样让他保持跟你品牌心智不冲突的兴趣，所产生的人群活跃。他会把对这个群的信赖，延伸到对你品牌的信赖，从而转化成你非常重要的客户。

转化就不赘述了。最后说价值沉淀，用户的特别点是他的全域用户ID已经整合了，首先他会在这个品牌的消息触达上非常清晰和简单，你在任何一个渠道进来，你的会员性质都是一样的。第二个就是超级用户给我更多的分享。

后面快速讲一下“星品”这件事情。这家公司首先会在小程序做新日历，官宣代言人的时候也会放在小程序，作为一个联动宣发；然后会在企微社群做新品独家购买的宣发；也会做1V1客户，对不同的沉睡用户、明星粉丝、高潜、高消费用户做不同话术的触达和内容；最后通过有影响力和购买力的KOC的带货和内容的宣发，在官方视频号做宣发，它的result也非常不错。

给大家分享最后一个案例商超品牌。你的心智其实是由你的商品打造的，像商超其实不具备我有什么星品，而是品牌有什么星品或者市场上用户需要什么。

大家会看到这个超级星品他们想做全城，那就不再做3公里的生鲜了。他们切入的点是用天猫国际卖的大牌，也就是跨境做这件事情。这个超市大家都认识它，就会认为它卖的都是真的。

第二点，就是找到那些已经变成大家心目中标品的爆品，把它的价格打下来。通过这样的星品，让我用户快速认知我可以做天猫国际相关的商品，同时打造在我这里买这样的商品是最便宜的心智。星品带心智，星品打爆的同时带爆了整个连带。这是想跟大家分享的关于“超级星品”的案例。

今天我的分享到这里全部结束了，在我比较快速地发布最新的方法论之后，对中间环节感兴趣的朋友可以随时找我们做沟通。谢谢大家，希望大家都能做好超级用户，超级星品。

谢谢！

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