两大权益缩水涨价3万：蔚来告别免费，薅新势力羊毛时代也将结束
新势力的羊毛，可能马上就薅不到了。4月10日，蔚来突然宣布了两个“涨价”的措施。其一是调整新购车用户换电权益，自6月1日起支付定金购买蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主，充电桩将调整为付费购买安装，每月免费换电次数统一调整为4次。在5月31日（含）前支付定金购买上述车型，及7月31日(含)前支付定金购买全新ES8车型的用户，首任车主权益保持不变，仍按照是否安装免费充电桩享受每月4次或6次免费换电。
与此同时，此前免费试用的增强领航辅助NOP+ ，将在7月开始订阅收费。价格为每月380元。针对二代平台的老车主和5月底前订车的车主，蔚来还提供之后2年的免费试用权限。需要说明的是，NOP+是城市辅助功能，而非高阶自动驾驶功能。蔚来CEO李斌说，NOP+是NAD的一个“子集”，是蔚来辅助驾驶的最高阶版本。而在2021年，蔚来的NAD已经开始订阅收费，价格是680元/月。
高阶智能驾驶收费在行业中比较常见，而针对智能驾驶辅助系统的收费还并未出现。这次NOP+计划收费后，蔚来的智能驾驶产品线就分成了3档：首先，免费的基础版，仅包含AEB+LCC+打灯变道功能；其次，月订阅价格380/月的增强领航辅助NOP+；最后，是680/月的高阶能力的NAD智能驾驶，包含城区智能驾驶功能等。横向来看，蔚来的这一价格其实不算高。
比如在新势力中，主打智能驾驶的小鹏汽车，其NGP功能如果随车一起购买，费用是2万块钱，而如果是后续买完车再购买，则价格是3.6万到4万不等。不过，也有一些车企选择将费用全部算在整车价格之中，比如阿维塔11的产品直接就是标配。对蔚来而言，其将这部分功能细分化，单独拎出来做成一个增值服务订阅，市场的接受度很难预判。李斌自己也坦言，自己已经做好心理准备，“我们相信用户还是会做理性的选择。”
这两个权益的调整，是多方面原因综合而来。从运营本身来看，蔚来判断现在已经到了可以尝试收费的关键节点上。据蔚来测算，换电权益的退坡，再加上NOP+两年的免费，价值大概至少三万块。但该公司高层强调，蔚来不是以一己之力对抗行业大势。在都疯狂卷价格的情况下，蔚来认为卷服务、卷价值更重要，这将帮助蔚来走出一个可持续的商业模式。
01
经典的互联网打法：从免费到收费
所谓的节点，是量变到质变的规模。从NOP+来看，是用户规模的增长。NOP+的试用里程积累和用户满意度。目前NOP+总里程积累是2100万公里，试用用户4万多人。接下来，蔚来NOP+的发展会进入新的阶段，蔚来会统一NOP+和NAD的技术架构，NOP+的体验也会进一步有大幅提升；然后是对冲成本。李斌说，NOP+需要车端和云端数据协同，是周期性持续投入，这个团队大概有200多人。
而从换电来看，成长得似乎更快一点。到目前为止，蔚来的换电已经完成超过2000万次换电，该公司在全国已部署了1,331个换电站，1.4万根充电桩，接近70万第三方充电桩，李斌认为，蔚来可充可换的理念已经是“深入人心”了。而在今年，蔚来的换电站会加速布局，今年蔚来最近的换电站计划是1,000座，比此前的400座大幅增长。李斌认为，如果有可能在2024年想再增加2,000座换电站。现在，蔚来用户加电电量有56%来自换电。
比起智能驾驶辅助系统，充换电显然是更高频的刚需，而当占比超过50%的用户在使用换电，并且也已经影响到其他品牌用户观念的时候，时机已经成熟了。李斌说，当换电站布局得越来越多，通过免费换电培养大家换电的使用习惯也要做点小的调整。蔚来总裁秦力洪表示，蔚来免费换电的运营逻辑是：换电是门槛，服务创造惊喜。“免费是烧钱谁都会，我们的着眼点不在免费上，要把换电的门槛做高，服务做好。”秦力洪说。
通过高投入建立技术、资金门槛，然后用免费等手段创造超越期待的服务，这很容易养成用户的消费习惯。这一套操是很互联网的打法。在此前李斌操盘的摩拜单车上，已经熟练地展示过。当然，对收费的开启也是渐进式的。在换电上，蔚来还做过类似的切换。其此前的2020年10月份，蔚来关闭了购车即享终身免费换电的窗口。但四次免费换电还会继续退坡，完全收费会出现在未来某个时间点上。“长期来说逐步的权益退坡是一个方向，所以说早买早享受。”李斌说。
如果从2020年的6次免费换电到现在的4次，一共33个月的时间。考虑到后续换电站数量的增加，这一进程会提速，因此可能在2025年之前蔚来的换电会全面收费。对于换电的价格，其实设置得并不高。这是为了提升用户的接受度。另外，对用户而言，需要换电的次数也很少，因此这部分支出并不高。据秦力洪介绍，目前换电单量推测，每个月四次换电基本上能满足约95%的用户需求，而如果超出免费换电的次数，则一次费用在一百左右。
目前，蔚来的换电业务中，已经有部分换电收入。“我们现在用户换一次电，有不少用户是付费换电，有的超过四次、六次或者有一些二手车用户已经是付费换电，平均来说差不多一次一百左右。”李斌说。为了降低这种费用的存在感，秦力洪直接用“其实就几杯奶茶的钱，来支持整个换电体系发展”形容。李斌也称之为给蔚来换电我们小哥“付个辛苦费”。
02
建立服务板块的造血能力
尽管看起来是一个细微的调整，但对蔚来而言，在财务上依然有积极的意义。李斌承认，虽然调整也不是特别大，“但是算个账也值不少钱。”但是这么对于蔚来本身的经营状况来说，还是杯水车薪。“蔚来的经济状况也不会因此有本质的改变，用户的经济状况也不会有什么本质的改变。”秦力洪说。蔚来现在每天4.5万次换电，如果其中有50%收费，那蔚来每天可以增加收入230万元左右，那么每年也有约8亿元收入。当然，随着充换电等一系列收费开启，这一数字会更高。
同样，NOP+对业务的实际影响也同样如此。如果在未来20万辆的销量中，开通NOP+服务占比为50%，其带来的年收入大致是4.5亿元。当然，这是在占比50%的情况下，两项业务可以带来超过10亿元的收入，但在一开始显然没有这么乐观。但这个改变的意义在于，打破了蔚来免费的逻辑，是建立整个服务板块的造血能力，这包括了NOP+、换电、充电、商城等等。这可以改变蔚来的经营状况。
“我们毛利率挑战压力很大，整个公司确实投入比较大，我们认为，当然下调两次，免费换电的次数对我们在这方面的一个支出长期来看会少一点，这个是毫无疑问的，这个是我们长期财务计划的一部分。”李斌说。2022年，蔚来收入492.7亿元，毛利率10.44%，毛利51.44亿元。但是，这些毛利需要覆盖207.8亿元的费用，最终蔚来亏损145.6亿元。
现在，外界担心的是，在这些权益下降之后，蔚来对用户的吸引力下降。从蔚来的发展来看，其高权益和服务一直是其护城河。在谈及收费是否会影响消费者选择上，李斌表示已经跟用户做了一些交流，“大家也觉得是相对比较合理的。”他认为，权益调整也不会真正影响到长期的需求。
当然，蔚来也给犹豫的消费者留足了时间。在今年2月、3月，蔚来的销量分别为1.2万辆和1万辆，呈现下滑态势，其2023年第一季度合计销量相比去年同期增速20%。蔚来今年的销量目标是24万辆。在下半年的子品牌阿尔卑斯推出之后，蔚来在二季度的销量如果继续保持1万辆将会对未来形成较大的压力。李斌坦言最近几个月确实都比较低，并自嘲为“蔚1万”，对后续的市场其直接表示，如果继续保持在1万辆“那麻烦了，后面每个月一万我跟力洪找工作去了。”
李斌认为，目前的市场处于混战状态，品牌没有分层。而在高端纯电市场份额上来看，未来是有竞争力的。在销量上来看，蔚来后续还有五款新车，到了7月份第二代平台八款新车就覆盖了高端市场80%用户需求。“这些很自然的就是一个销量的支撑。”李斌说。在这种情况下，李斌强调蔚来没有改变其年初制定的目标。除了年销量24万辆，蔚来还计划在今年四季度完成收支平衡。
不过，销量仍将是蔚来持续追求的目标。李斌表示，从长期竞争来讲不管怎么定位，可能200万辆是生死线。此外，李斌还就未来手机进行了回应，他表示，蔚来手机是围绕着车的体验去提供匹配最好的手机，超过蔚来车主以外的用户不是其重点。“其实现在很多都在探索，也不仅仅我们一家。再等一点时间，但是肯定比造车要容易。”李斌说。
随着蔚来逐步告别“免费”，缩小权益，可预判的是薅新品牌羊毛的时代，正在结束。