2021，福特“马”到能否成功？
2月1日，福特中国在其官方微博发布了一则正式致歉声明——
“此前关于Mustang Mach-E国产的推文创意表述不严谨，言辞欠精准，在传播过程中引起了误解和困扰。我们虚心接受批评和建议，也衷心感谢大家对我们的关心，监督和指正。”
致歉内容是关于1月28日福特中国发布的一张海报，内容关于福特官宣其首款纯电动SUVMustang Mach-E即将正式国产，然而这张海报上的文字，却赫然写着“2021中国·马年”。
明明2021年是农历牛年，福特却故意“指牛为马”，由此惹来网友疯狂吐槽，在汽车圈外都掀起了轩然大波。
随着近几日关于此事的讨论愈发激烈，福特的“流量”目的或已达到，于是发表了致歉声明。
如其发布首版海报时所说，Mustang确实是福特最知名的“一匹马”，它是福特唯一一个不使用福特LOGO、却很有辨识度和知名度的车型，对福特的意义不言而喻。在大洋彼岸，福特Mustang也一直是美国汽车文化的象征。
福特会把首款国产电动车型放在Mustang产品序列，更足见Mustang和这款电动车的重要性。
福特汽车（中国）电动车事业部首席运营官朱江告诉华尔街见闻，福特对此的确非常重视，虽然现在才官宣，但其实早在2018年福特中国就成立了电动车事业部。
经此一“战”，Mustang Mach-E确实成功出圈，但这种负面的出圈对其而言到底有没有好处？其实很难判断。
或许对现在的福特来说，但凡能够提高知名度和声量就意味着一切。
但以小见大，这再次表现出了福特对中国市场吃不透的一面。
01
现在的福特早已今非昔比。
在全球五大车企里，福特的年销量无论是绝对值，还是过去几年里的相对增速／跌幅，都是最差的那个。
2017年以来，福特在中国低迷的市场表现，我们更是有目共睹。
福特原本不该如此。
以整体技术实力和特点而言，福特原本绝对是全球排得上号的实力选手，操控好、车体结构强悍、配置安全，是消费者对福特一直以来的共识。它们的生产线和制造体系一直以来也倍受好评，生产效率高、数字化管理到位、时间精确到毫秒、零配件也能做到模块化生产等等，都是业内尊重和学习的对象。
很大程度上，福特的失速不在于硬件水平，而在于战略失误，尤其是在全球最大汽车市场——中国市场的战略失误。
个中原因，就是福特对中国市场和消费者理解上的不到位。
我单举两个例子就能说明问题。
比如其一，福特在中国的产品线周期混乱无比。
你或许很难想象，自从2015年11月福特金牛座上市后，长安福特的新品发布竟然中断了足足28个月。
我们可以看看目前福特在国内相对最畅销的四款车型，福睿斯、锐界，六年时间没有换代；蒙迪欧，七年没有换代；福克斯，2018年底成功换代，但距离上一代福克斯，已经过去了整整八年之久。要知道，在福特全系车型中，福睿斯、锐界还是两款最“年轻”的车型。
这样的产品更新节奏，怎么能让年轻人在买车、换车时想起福特呢？
结果也直接反映在了销量上，2012年以来，福特在中国的发展明显被划分为两个阶段：
一是2012～2015年，福特在2013年一口气上市了翼搏、翼虎、全新嘉年华、全新蒙迪欧，还引入了进口车福克斯ST、嘉年华ST、探险者，踏入了前所未有的产品大年。
当年长安福特的销量便同比暴涨62.2%，进口福特同比暴涨231%。短短三年，长安福特的销量就从42.5万提升到了86.9万辆，直接翻番。
二是2015年以后，由于新车导入和产品换代速度过慢，直接导致销量腰斩。
彼时福特的产品更新速度，连最失意的PSA也不如，是中国汽车合资品牌里节奏最不对味的一个。
再比如其二，福克斯被自家福睿斯挤兑，跌落神坛。
有一款经典长命的热销A级车，是老牌汽车品牌的必备素养。
拿全球A级车市场的标杆车型来看，丰田的卡罗拉、大众的高尔夫都是当中的经典车型，福克斯原本也是其中之一，多次拿下全球汽车销量排行榜第一名，全球累计销量更早在几年前就超过了1500万辆。
在中国，福克斯同样一度有着不可取代的A级车地位，作为长安福特销量最高的车型，仅用十年时间销量便突破200万辆，2012～2015年里，月销量更是一直保持在3万辆以上，牢牢占据着A级车销量榜首的位置。
然而，就在福克斯势头正好的时候，福特突然推出了新品福睿斯。
尽管按照福特的想法，福睿斯的问世是为了填补嘉年华和福克斯在中国市场的之间空白地带，但反应在产品上，两者的定位其实并没有那么清晰。
最明显的一点，就是福睿斯相对定位低、价格低，但尺寸竟然比福克斯还要大，空间也明显更为宽敞，对于喜欢“大车型”、“大空间”的中国人来说，这一点特别讨巧。再加上福睿斯高配车型与福克斯低配车型的定价区间有大幅重合，大批福克斯的准客户瞬间变成了福睿斯的拥趸。
所以自从福睿斯上市后，福克斯的销量开始日渐被分流，被福睿斯抢走不少市场，福克斯的神坛地位渐渐不复存在。而两车“内斗”，福睿斯那边同样也因受队友限制，没能建立起新的神坛。
分流后的福睿斯福克斯，至今月销量均在3000辆上下，加起来也只是原来一款福克斯“三万辆时代”的五分之一。
这些由于本地化失误而非产品本身导致的落后，和这次的“抖机灵”营销其实一脉相承。
但这些也说明福特的失速和其他品牌有着本质不同，那就是，战略失误所致，可产品家底始终都在。
02
首款纯电动SUV Mustang Mach-E，就是福特为转型电动市场亮出的家底。
Mustang Mach-E来得晚，乍一看也并没有给市场带来特别多的亮点和乐趣，没有强调交互智能、没有强调自动驾驶，没有宣传续航、夸大电池，但让Mustang换种方式再生，其实就是这家老牌车企骨子里的严谨和诚意。
他们尊重市场规律也尊重Mustang原本的产品调性，朱江告诉华尔街见闻：“与其他电动车不一样的是，Mustang Mach-E 会去追求驾驶乐趣。今天我们看所有电动车提到驾驶乐趣的时候都是四点几秒的加速，强调一脚油门下去所带来的眩晕感。但真正的驾驶乐趣，比如烧胎、过弯心等令人血脉喷张的驾驶体验却没有人提，这就是我们想打造且具有的差异化竞争优势。”
我问其会否担心强调驾驶乐趣和运动会让Mustang Mach-E的受众群体受到限制，市场较小，朱江却并不这样看：“如果拿燃油车市场做参考、比较的话，其实驾驶乐趣并不是一个小众的话题。宝马就是以驾驶乐趣吸引了很多粉丝，对它的销售起到了至关重要的作用。那么驾驶乐趣在智能电动车领域有多大的机会？我相信Mustang Mach-E一定也可以找到自己的位置。”
除了在驾驶乐趣方面的追求另辟蹊径，Mustang Mach-E还支持整车FOTA升级，这对传统车企而言也是少见的突破。
朱江表示，Mustang Mach-E的交付时间大致会在今年下半年，尽管目前销售渠道还在确认当中，但未来福特在中国智能电动车的业务运营，将会有独立的新公司来做，力求打造不同于传统福特、更加灵活的业务模式，推动福特向电动化的转型。
从这点来看，福特和Mustang Mach-E的转型比大众和ID系列，来得还要彻底和火热。
03
然而，这些希望背后仍然隐藏着很多压力。
2020年的福特已经有些找回了曾经的感觉，年度销量60.26万辆，同比增长6.1%，就此结束了自2017年便开始的销量下滑。
但不可否认的是，在电动市场，福特还是后来者。
随着年初国产Model Y的售价公布，新车价格33.99～36.99万元，从新势力到传统车企，都感受到了隐隐危机，比拼续航、换电免费，成为了各品牌的应对策略。
就连老牌的宝马，都被迫以降价应对。
2020年11月、12月，宝马iX3的上险量分别是184辆和275辆。2021年1月27日，宝马官方宣布，自1月28日起，宝马iX3创领型的售价从50.99万元调整为43.99万元，宝马iX3领先型从46.99万元调整为39.99万元，直接官降7万元。同时，对已经卖出去的车辆，宝马也将给予消费者现金补偿。
福特也有过类似的经历。
2020年前半年，福特Mustang Mach-E在美国的销量一直很好。
然而2020年9月底，福特却官宣调低售价，Mach-E Premium降价3000美元，Mach-E First Edition降价1000美元。
尽管福特表示这是“看到细分市场动态之后的价格变化”，但美国媒体的猜测，就是福特Mustang Mach-E为应对刚刚在美国上市的大众ID.4的无奈之举。
尽管Mustang Mach-E从性能和质感等角度确实比大众ID.4略好，但ID.4的9月上市价格却明显低于消费者预期，普通版起售价39995美元，1ST限量版起售价43995美元。而且，大众美国官网开放预订之后，头一天1ST限量版便被抢购一空，可见消费者对低价电动SUV的需求。
而福特Mustang Mach-E现在中国市场面临的处境，比几个月前的美国还要不易。
宝马iX3、Model Y和大众ID.4在中国市场都已上市，并找到了合理的价格区间，占据了高、中、低三个价位的市场，所以Mustang Mach-E无论定位在哪个价格，都有强有力的竞品与其直接“对攻”，更别提还有人气同样不低的各家新势力。
如何找准合适的定价，既能上量，又不影响品牌，是摆在福特面前的巨大难题。
但福特依然敢于挑战。
朱江告诉华尔街见闻：“我们一定会All in去做。福特将Mustang Mach-E作为第一款电动车，接下来还会推出纯电F-150，还会有已经在欧洲发布的纯电E-Transit，这几款车都是福特在各领域的王牌产品、金字招牌。拿这些产品率先进行电气化其实就是冒险，一旦有闪失就会砸了几十年的招牌、伤害用户和媒体对品牌的信任。但这也正是福特最具有韧劲的方面，倾尽所有资源做好一件事。”
所以，以Mustang品牌作为福特首款智能电动车切入新赛道，可见福特转型的魄力与决心。
倘若能够顶住并克服这些压力，相信福特的2021年一定可以顺利破局。