从刚需到快销，看五菱如何从“老头乐”跻身国潮“民牌”
原创 小爆 爆品瘾力
9月25日，五菱宏光MINIEV（以下简称“MINIEV”）潮创盛典在杭州拉开大幕。“售价9.99万元！”当“99900”的数字出现在大屏幕上，五菱汽车的直播间瞬间沸腾。“这么便宜，我也要买一辆！”“让我中签，求求了！”备受瞩目的五菱宏光MINIEV敞篷版，用相当亲民的价格引爆了用户的热情。
五菱宏光MINIEV敞篷版自去年4月举办的上海国际车展首次亮相，在当时就引起了一阵不小的轰动。然而想买一辆五菱宏光MINIEV敞篷版并不容易。五菱汽车表示，五菱宏光MINIEV敞篷版因当前产能有限，每月限量发售，每月定期发布中签名额。在今年九月初，五菱宏光MINIEV敞篷版开启了抽签预订活动，首批仅提供200辆车，中签用户将在购车后90天内完成车辆交付，三天内申购人数便已突破了10万。
当天活动现场，不仅公布了五菱宏光MINIEV敞篷版售价与首批200名中签用户名单，还带来了MINIEV家族的产品服务“双上新”：MINIEV GAMEBOY新色青柠苏打和落樱缤纷上市。其中还宣布了五菱宏光MINIEV×KFC将跨界合作共建生活圈。
PART01
浪漫出行
五菱带来的不只是敞篷自由
一直以来，敞篷车都是人们印象中霸道总裁富二代的标配，哪怕小巧如MiniCooper、甲壳虫的敞篷款，以大多数消费者的水平很难实现购买自由。
而作为中国首款量产的纯电动敞篷车，五菱宏光MINIEV敞篷版以9.99万元的亲民售价，让年轻人的“浪漫敞篷梦”触手可及。将浪漫美学融入到外观设计中，提供海天蓝、祖母绿、摩登黑三种颜色选择，搭配红、黑双色可选的软顶篷布，并拥有半自动开关篷结构，以安心舒适的驾乘体验满足年轻人的更多浪漫出行需求。
今年8月，五菱新能源汽车销量突破100万辆，成为全球最快达成新能源汽车百万销量的车企。据相关媒体报道，个性化定制潮改LING LAB旨在为用户打开全新的玩车模式，满足用户“千车千面”的个性化定制需求。在“百万潮创”活动现场，MINIEV的个性化定制潮改大放异彩。200辆风格各异的潮改MINIEV组成了一场视觉盛宴，夺人眼球。在全网引起一轮极高的热度。
PART02
五菱有瘾
情趣模式下的心动大玩具
和之前默默无闻、神车名号基本靠网友自发玩梗不同，现在的五菱在营销推广上已经打通了任督二脉，造话题、做推广、搞联名、找代言甚至直播卖车。“人民需要什么，五菱就造什么”这句口号也是越来越深入人心。
在传统印象里，汽车是大众消费品，是很多家庭仅次于买房的大额消费支出，何时买车、买什么车应该是一个慎之又慎的决定。同时汽车也是相当一部人的面子所在，是圈层地位的象征，是社会人的重要身份标签之一。
事实上，随着汽车消费态度的转变，汽车改装的理念正从海外逐步渗透到国内用户中。如今，在MINIEV的用户群体中，除了极富个性的外观潮改，汽车改装还突破了传统的应用场景，成为用户的生产工具，融入人间烟火气。据了解，网上有许多年轻人，为了这款车甚至不惜花费重金进行改装，只为打造成自己的梦中情车。
五菱的新能源小车车系列产品面市击中了许多用户最基本的需求。3万左右的价格，解决市内30公里代步的需求，车身小巧灵活好停车，不用因为油价长吁短叹，还可以凭个人喜好改装外观。在其它品牌力争高端之际，五菱却反其道下沉，凭着2.88万至3.88万的售价，成为让年轻人心动的“大玩具”，作为很多年轻人选择的第一辆代步车。
PART03
跨界潮创
五菱爆点由用户提供
随着女性经济愈发独立的社会大背景下，女性用户群体正在颠覆汽车行业的传统认知。五菱首先找到的破局点，是通过联名“出其不意”，为品牌积攒目光和话题度。比如五菱曾携手《ELLE世界时装之苑》杂志一起给车拍可爱的硬照；和国潮乐园方特一起做IP线下聚会、互动聚会；联手盒马和柳州螺蛳粉打造螺蛳粉味道的粽子、自创马卡龙IP雪糕；再比如前不久推出的毛绒款草莓熊车；以及25日刚宣布的与肯德基跨界合作......
两者看似毫无关联，但产品的研发立意、形式却与品牌的主题消费群情感相通，年轻人的消费特征就是会被出乎意料，有争议的东西吸引。不仅如此，五菱根据用户画像，衍生出一个用户IP形象——五菱少女，在网红城市长沙，联合完美日记做了一场“五菱少女潮妆派对”。
对于五菱来说，推出什么颜色什么款式的新品并不重要。重要的是打造一个IP，形成一类自带流量的潮流文化，将流量转化成销量。不是纯粹以单个产品为主导，从一个现象级的文化来说，五菱敞篷会被打上“有趣”“好玩”的标签。
PART04
返璞归真
五菱的KANO模型让用户尖叫
五菱的出现，仿佛是当代“车奴”的一剂醒神良药。与其秃头爆肝攒出一辆豪车，不如量力而行解决现实出行需求。与其高谈阔论“无人驾驶，超长续航”，不如采用一口价的低廉模式，让月薪五千的年轻人也能拥有。
五菱的新能源小车，瞄准的就是汽车市场光鲜之下的刚需。五菱将宏光MINIEV定位为“人民的代步车”，开创一个全新品类， 也打造了品牌强辨识度。这背后是五菱以用户需求为导向，进行了大量市场调研之后的产物。
在其它汽车都在拼更高的品牌溢价、让人眼花缭乱的黑科技和愈来愈高大上的广告宣发之时。五菱小车返璞归真，直接切中消费者要便宜的痛点，通过极致的性价比挺进市场。因为聚焦“小型”，所以在产品层面，五菱新能源小车避免了那些高端产品的参数内卷。以宏光MINIEV举例，从一开始宏光MINIEV就很明确地做自己，2920mm的车身尺寸、十多度电、一百多公里续航里程，简单到极致的体验。
五菱这款“人人都开得起的敞篷车”甚至已经被描绘了美好的未来：在三亚、丽江这样好天气好风景的旅游城市，可能很快就要遍地是五菱敞篷了。五菱凭借一款敞篷小车，打开了消费者的市场，把汽车变成了“快销品”。
PART05
秋名山神车的成功
IPD可复制
复盘五菱从老头乐一跃成为国潮“民牌”之路，我们会发现秋名山神车的成功不是机缘巧合，而是蓄谋已久。“爆品瘾力”首创者江新安教授在《研发项目管理》一课里提到，采用MM（市场管理）流程的六大步骤来制定产品线规划，基于市场的需求做贯穿于整个生命周期的项目管理，实现最终产品与需求的最佳结合。而创新和合作文化的可持续模式则是五菱成功的基垒。
首先，在汽车消费市场上，女性用户处于一个待开发的状态，而五菱的敞篷，不管是从颜值上还是从价格上，无疑精准地集中了女性用户的心巴。其次，在中高端消费市场上，各品牌的汽车都在铆足马力激烈竞争，从空间、性能、舒适、配件......等等的升级上，价格也随之高涨。五菱错开赛道，专注于收入不那么高的消费人群，打造属于他们的刚需市场。
身处汽车行业的五菱在营销上并不像其他车企那样以产品为主角，营销重点不是性能和驾驶体验，而是放在品牌形象上。通过由内而外地进行场景触发和对特定人群的强关联。让品牌与潮流、前卫、有趣、个性等感性概念产生联系，提升品牌认知度。其致力于打造汽车文化，更多是指精神层面的表达，从个体拥有汽车形成个人价值表达。尽管低廉的价格让它显得不那么高大上，但是通过改装让车变得独一无二是它的魅力所在。
前身是拖拉机厂的五菱基盘用户庞大。始终受到消费者的欢迎，全民狂欢的品牌形象由来已久。回看历史，早年间五菱宏光、之光系列，替五菱打下半壁江山，口碑也借此逐年积累。现在提起，大家脑子里浮现的都是“耐造、便宜”。拉货拉人摆摊无所不能，甚至还被网友叫做“秋名山神车”。
而疫情期间，在全国口罩异常紧缺的形势下，五菱作为第一个生产口罩的车企，引来大批网友疯狂为其打call，直接把五菱送上热搜。恰如“人民需要什么，五菱就造什么”这句口号一样，五菱总能给消费者带来惊喜，消而费者也并未让五菱失望。一场关于汽车的双向奔赴，助推五菱率先达成年销200万辆。
PART06
汽车市场内卷
核心竞争力的增长是关键
五菱的成功离不开产品创新，在这个基础上踏准了市场节拍，快速抢占女性用户及中低端收入人群。而面对汽车市场不断“内卷”，各品牌汽车销量却不尽如人意。因此在汽车后时代，品牌们可能要先停下来想想，用户到底想要的是什么。或许“爆品瘾力”首创者江新安教授在《基于核心竞争力增长的产品创新方法与思维》一课中所讲授的方法论可以帮到大家。
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