靠喜羊羊、国潮积木致富，卖玩具的广东小城年赚500亿
“车——男人永远的挚爱！”
以此为卷首语的《四驱小子》，开启了国内四驱车时代。那时，想要拿下一个男孩子的心，一辆四驱车，足矣。
紧接着，在1996年，吸引了全国24省市，近80万名学生参与的“奥迪杯”青少年四驱车大赛，借助体育营销的攻势，将国内四驱车时代推向高潮。
其实，无论是引进《四驱小子》等动画，还是联手国家体育总局举办四驱车比赛，其后的操盘手均是澄海玩具业大佬——蔡东青。
如今，在澄海这片345.23平方公里的土地上，一个年产值超过500亿元、从业人员超过10万人的玩具生产网络已然成型。澄海，现已成为国内最大的玩具生产和出口集散地之一。
而凭借“动漫文化+玩具制造”的模式，行业龙头们虽曾挣得“盆满钵满”；但一路走来，澄海玩具产业，依然不得不面对低端锁定困境、产品信誉危机、文娱影视凛冬、疫情持续冲击等等风浪。
于是，如何在风浪中成长，成了澄海玩具产业最重要的课题。
1980年，为提升接待华侨的能力，彼时汕头最上“档次”的服务社——金砂侨社成立。金砂侨社潮菜做得好，服务水平高，社里300个床位，有时一半以上住的都是华侨。
这是，“因侨而立”的汕头经济特区获批成立的第一年。而设立汕头特区的初衷，便是吸引侨资推动经济发展。
1981年，祖籍汕头澄海的泰籍华人谢国民，注资创办汕头地毯厂；港商李嘉诚首期投入3000万港元支持建设汕头大学……
地处汕头东北部的澄海县（后期澄海历经撤县设市、撤市设区，现已成为汕头市辖区之一），也随着时代的浪头，等来了自己的机遇。
国家制度的嬗变，为澄海营造了依靠市场力量发展民营经济的制度空间，而侨胞的关系网络，则给了澄海进入高度短缺的玩具市场的机会。
兴建中的澄海县华侨大厦。澄海是广东省著名侨乡，超过百万人侨居海外和港澳台地区/《澄海风光》画册
得益于第一次世界玩具产业生产重心的转移，上世纪60-70年代，承接北美、西欧生产资源的香港，成为了世界玩具的生产与出口基地之一。
但随着香港本土生产要素成本的提高，世界玩具产业生产重心在80年代开启了第二次转移——由香港迁往中国大陆。
而澄海便是其中一处重要站点。
塑料制品加工业较为发达，一度有“塑料城”之称的澄海，利用本地产业基础、丰富而廉价的劳动力，以及香港侨胞关系网络，抓住了国际玩具产业转移的契机，开始承接港商的来料加工业务。
很快，澄海与香港之间就形成了“前店后厂”的加工贸易格局，在此格局中，以自我摸索和外部模仿学习起步的澄海，凭借代工生产融入了全球玩具生产网络，而香港则变身成为世界重要的玩具贸易中转地。
到了90年代，分权化改革的推进，给了地方政府发展地方经济的动力，澄海当地政府将玩具业作为重点产业，制定了产业发展战略，还建立一批工业园，引导玩具企业入园并提供政策扶持。
在此期间，澄海玩具企业大量出现，一个涵盖构思设计、原辅材料、机械设备、零配件供应、产品组装、印刷包装、贸易和商务服务等环节的玩具产业链逐步成型。
工字不出头，生意能发家。
当民间创业致富愿望，遇上玩具产业转移的契机，一帮澄海人开始涌入玩具产业，其中就包括蔡东青。
1986年，初中毕业后便去五金厂打工的蔡东青，从亲友处凑了800元钱，买来一台手压机开始制作玩具小喇叭。
历经数年艰难创业，蔡东青完成了原始资本积累，并在1992年迎来了更为重要的命运转折。
那时候，蔡东青一直想去香港转转，当年7月终于成行。而在香港，他看到了一种来自日本的玩具——四驱车。察觉到商机的蔡东青，返程后创立奥迪玩具，做起了引进、开发、生产迷你四驱车玩具的生意。
为促进四驱车玩具销量，蔡东青出资千万，连续多年组织全国少年四驱车大赛；与此同时，他以110万美元从日本引进的动画片《四驱小子》国内热播，“奥迪双钻”四驱车一下子风靡全国。
到了1996年，奥迪玩具靠卖四驱车玩具销售额破亿，抢下了全国同类产品的五成市场份额。
奥迪双钻四驱车/品牌网站截图
动漫文化+玩具制造的运作模式，渐渐成了奥迪玩具的制胜法宝。
2007年，在奥迪玩具基础上创立的奥飞动漫诞生，蔡东青进军动漫IP的自主开发。
奥飞动漫开局火热。其推出的《火力少年王》，将玩悠悠球打造成一种流行运动，《战斗王EX》掀起了玩陀螺的热潮，《巴啦啦小魔仙》的带火了一批魔法IP玩具。
动漫作品影响力的渗透，也带来了玩具销售收入的飙升。2009年，奥飞动漫营收接近6亿元，其中动漫玩具营收突破4亿元，是非动漫玩具的近4倍，占总营收的比重接近70%。
这一年，奥飞动漫作为“国内动漫第一股”成功上市。
上市首日，奥飞动漫股价大涨78.66%，公司掌门人蔡东青的身价也随之水涨船高。2012福布斯中国富豪榜，蔡东青以43亿元身家位列富豪榜第222位。
此后，随着同样来自澄海的玩具企业——星辉娱乐、骅威股份、群兴玩具的相继上市，至2011年，国内5家玩具企业上市公司中，有4家出自澄海，而他们共同构成了资本市场的“澄海版块”。
此时，澄海玩具龙头企业的跨行业转型，并没有取代原有的传统玩具制造，而是通过产业融合的方式增加玩具的附加值，从而摆脱了贴牌生产的低端模式，向全球价值链高端移动。
然而，高端的在跨界融合发展，低端的依旧在一片红海里恶性厮杀。
2012年“3·15晚会”，央视以“危险的玩具”为题，曝光了澄海玩具产业乱象。
据央视报道，由于非法二料的使用和3C认证的缺失，饮料瓶、洗发水瓶，甚至一次性注射器、输液管这样的医疗垃圾，最终变成了孩子们手中的玩具。
在澄海，“二料”是玩具行业内的术语，指的是回收废塑料加工成的玩具原料。为了降低玩具生产成本，部分在低端市场拼价格的玩具厂商便打起了“二料”的主意。
“3·15晚会”的震慑力，让澄海玩具产业遭遇信誉危机。
据法制晚报报道，在北京玩具市场，多位顾客在得知玩具产地是澄海后，立刻将手中的玩具甩手抛回摊位。
在央视曝光后，时任汕头市副市长的林依民公开向消费者道歉，并承诺将对汕头整个玩具产业进行大摸查，淘汰非法企业和小作坊，提高玩具产业集中度。
当时的澄海玩具产业，八九成以上都是本地中小微民营企业。
一方面，他们面临着专业化层次低、核心技术缺乏、创新能力不足的内在困境，同时还需应对劳动力成本上升、人民币升值等外在压力，于是，多如牛毛的玩具厂商之间，开始了无序竞争、恶性压价、侵权模仿、制假售假。
“低端锁定”的困境，让澄海中小微玩具企业处于“九死一生”的境地。于是，有的黯然离场，有的开始尝试转型突围，因为他们深知“做高端产品不一定会赚钱，但不做高端就一定会死。”
2011年暑期，澄海玩具作坊，留守儿童打包塑料飞机赚学费/视觉中国
中小玩具企业面临洗牌的同时，澄海玩具龙头企业却加大转型步伐，开始向“泛娱乐产业”迈进。
2013年，奥飞动漫耗资6.34亿港币，将“喜羊羊与灰太狼”独家品牌运营权利收入囊中。
2015年，奥飞动漫以9亿元收购原创动漫网站——“有妖气”。同年，奥飞动漫还进行了多笔重大投资，如参股游戏企业“三七互娱”；牵手掌阅科技，布局文学领域；入股灵龙集团，宣布打造“中国第一奇幻世界”超级IP。
也就在那一年，蔡东青喊出了打造“中国迪士尼”的口号。而奥飞动漫的股价也在2015年5月13日达到了82.5元的历史最高点。
2016年，奥飞动漫更名为奥飞娱乐，进一步彰显了蔡东青加码“泛娱乐”产业链的决心。
与奥飞娱乐的转型之路类似，星辉娱乐、骅威股份、群兴玩具也都玩起了跨界转型。
星辉娱乐与骅威股份通过投资并购，进军影视与手游。此外，星辉娱乐还独树一帜地收购了西甲球队西班牙人，玩起了足球生意。而群兴玩具的步子迈得更大些，先后宣布跨界手游、核能、采矿、区块链等等领域，被戏称为“A股跨界王”。
但自2017年开始，原先繁荣的文娱影视市场开始渐渐步入冷冬，游戏版号也频繁出现暂停审核、发放的情况，跨界转型的澄海玩具企业颇为“受伤”。
因上市公司业绩不佳，骅威股份（后陆续更名为骅威文化、鼎龙文化）创始人郭祥彬家族、群兴玩具创始人林伟章家族纷纷撤退离场，当下两家上市公司主营业务中，已不见玩具行业踪影。
而奥飞娱乐的股价也从最高点一路下跌，原先800亿元的市值规模，目前只有60亿元左右。
自2020年初起，不少澄海玩具厂老板就开始反复陷入焦虑。
2月份国内疫情严重，他们为何时复工和物流不畅而发愁。来到4月，欧美又成为疫情重灾区，他们又开始为接不到订单而焦虑。
待国内外疫情平稳，原材料成本上升、国际航运涨价、物流不通畅等等连锁反应，又给了他们一记重创。
当传统的外贸模式受阻，生意开始由线下转至线上，越来越多的厂家转身投入到电商大潮。他们有的借电商直播，探索内贸市场；有的趁着跨境电商热潮，用着国内熟悉的流量打法，出海挣钱。
2021年，汕头抖音电商直播基地落户澄海，在为商家提供培训和流量支持的同时，也拓宽了澄海玩具的销售渠道。
而作为疫情期间的新尝试，奥飞娱乐也在抖音、B站等平台，开设了“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”等IP的官方账号，试图通过社交零售，促进产品销量。
截至目前，“喜羊羊与灰太狼”官方抖音号粉丝超千万，“超级飞侠”与“巴啦啦小魔仙”的粉丝量级也都在百万左右。
产自澄海的中国航天系列积木套装/网络
电商浪潮外，“宅经济”的兴起，使澄海玩具诞生了一个新风口——积木。
据《2022天猫潮流玩具经营白皮书》，积木已成为玩具行业品类中复购属性最高的品类，在电商平台，积木已堆砌出了百亿市场规模，而其中一半份额由澄海占据。
相对于传统手工玩具，积木生产所需材料少，产业链条短，更重要的是易数字化生产、受人力因素影响更小。人人都想做积木，但如何做到特色、差异化依然是个考验。
澄海积木玩具企业的答案是，中国质造+中国文化。即与国潮IP合作，通过场景还原，或对经典IP进行二次潮流化创作，从而实现差异化竞争的目的。
例如，拼奇打造的武林外传同福客栈IP联名积木；森宝则看准军事、航空等方向的IP合作，一路拿下山东舰、长征一号的IP授权。
目前，由于产品工艺与品牌认可上的差距，澄海积木品牌的议价能力尚不强势，而是更多地被视作“乐高平替”。
但不妨多给澄海玩具一些时间，随着制作工艺稳步提升、潮玩赛道逐渐打开，“乐高平替”不会是澄海积木的终点。
2025年，澄海给玩具产业定下了一个小目标——产值超千亿的玩具制造集群。
回顾往昔，从80年代初承接港台玩具产业转移至今，澄海玩具产业发展历程已40年有余。
此间，时代的浪头一个接一个地推来搡去，老一辈企业家，有的逐渐老去，有的匆匆撤离，但一路闯荡而来的澄海玩具产业，却始终维持着成长动力，支撑着一方经济。
未来的玩具市场，风不会平，浪不会静，玩具产品依旧会迭代不停，澄海玩具产业也始终会面临重重挑战。
但玩具产品的核心不会变——拥有让你开心的价值，澄海玩具产业的发展基调也不会变——转型升级，踏浪而歌。
文/搜狐城市翟杨
参考资料
<1>奥飞娱乐、星辉娱乐、群兴玩具财报
<2>传统产业集群“脱域”创新模式的形成及效应——以澄海玩具产业集群为例，热带地理
<3>共同演化视角下的产业集群发展路径——以汕头市澄海区玩具产业集群为例，热带地理
<4>蔡东青：打造中国迪士尼的农村娃，中国连锁
<5>315在行动：曝光企业遭到调查和查处，央视
<6>315晚会曝光广东劣品玩具 顾客一听澄海玩具扭头就走
<7>澄海“玩具王国”探路，时代周报
<8>年产500亿元的玩具之都，今年还没有外贸订单，界面新闻
<9>澄海玩具产业的危与机，南方都市报
<10>国产积木火了，潮玩的下一个新风口，钛媒体