疑问词：优惠；用户搜索需求：价格是否优惠，

服务创新产品“在线智能问诊”｜互联网平台建设（十一）

本文所讲内容包括是服务还是保险、美国恒康保险之变、众安步步保、智能问诊与电话问诊服务、对保险公司的启示五部分。

思考三个问题：

何为保险？保险的第一性原理是什么？
用户需要的是保险或保单？还是什么？
巨变来临，新的风险管理手段出现，保险有存在的意义吗？

以上三个问题，我们在“保险产品创新”大板块还会再次讨论，这一次增值服务依然面临这个问题。

以下是正文：

接上篇：服务核心所需的能力规划 | 保险公司互联网平台建设系列（九），每一个版本的演化都离不开横向支撑体系的场景创新和纵向深度拓展体系的场景创新。

在V1.0版本，我们会集中分享四个典型的场景，横向为创新型金融产品“续期宝” 、创新型增值服务“在线智能问诊”（本篇）两个非常经典的场景；纵深方面，会集中分享创新型服务“智能分发”、创新型服务“场景智能串接”两个场景。场景的分享无法穷尽，更无法解决所有企业所有的问题，仅做引子。

创新型增值服务，寿险公司和健康险公司，优先考虑的都是向医疗健康服务的拓展，车险企业应该更多地向汽车产业链延伸，两类增值服务的创新，本质上是一样的，只是类别不同。本次以健康险增值服务医疗健康服务为例。

全文包括是服务还是保险、美国恒康保险之变、众安步步保、智能问诊与电话问诊服务、对保险公司的启示五部分。

01 保险产品or服务？精准定价还是精准服务？

今天的这个话题，增值服务创新，小开的讨论，简单介绍几个增值服务，说明保险公司建设/购买该服务的必要性，然后再说清楚各渠道应用的方式方法，原则上已经算是一篇称得上创新的文章了。但是，大开的讨论，我们必须面对的一个问题，就是何为保险？保险的第一性原理是什么？

很多人在很多渠道讨论过保险第一性原理，往往把一个简单的概念讲的非常的复杂，好像不复杂就不符合金融属性。实际上，保险的本质，是人利用金融手段，对不确定性的管理需要。也就是人对无法承受的风险的管理手段，仅此而已。（注：关于不确定性，请自行百度不确定性原理，后期IAB物智链会单独分享。）

理解这一概念，我们再回头看标题中的两个疑问句：

保险产品or服务？
精准定价还是精准服务？

答案就变得非常简单，保险是服务，保险公司的最高追求应该是精准服务，而不是精准定价！

02 美国恒康保险之变,彻底放弃传统寿险业务

2018年9月25日，公众号保观发表了一篇文章“科技颠覆保险？美国保险巨头宣布停止承保传统寿险！ ”瞬间引爆整个互联网，不仅仅引起业内震惊，同时也引起保险行业外的从业人员的热议。

美国的人寿保险巨头John Hancock（恒康保险）宣布将停止承保传统人寿保险，只销售通过可穿戴设备和智能手机追踪健身和健康数据的 “互动式”保单。

需要特别注意的是，它是宣布停止承保，不是开拓了一项新业务！作为一家人寿保险公司，不承保传统人寿保险，要干嘛？恒康保险决定，它未来提供的所有人寿保险都要求保单持有人使用健身追踪器，以确保他们养成健康的生活方式。

简单的讲，John Hancock 的Vitality人寿保险计划将提供两个选择：Vitality Go和Vitality Plus。

Vitality Go自动添加到所有人寿保险单中，不需要额外费用。它通过app，健康跟踪器和网站，提供专家级健身和营养资源以及个性化健康目标，并给予达标奖励，比如提供Fitbit、Garmin和Polar健身设备的折扣，以及亚马逊和REI（全球最大的户外用品连锁零售组织）的折扣。此外，用户可以免费订阅Tufts Health & Nutrition Letter（塔夫茨大学健康和营养信）。

Vitality Plus，每月只需花费2美元，能实现真正的节省。用户可以获得15%的保费折扣，只需花25美元的Apple Watch ，免费赠送的Fitbit Alta健身手环（售价79.95美元），亚马逊Prime会员（即将推出）以及各种其他折扣优惠，包括在HealthyFood杂货店最多节省600美元。

从两个计划来看，增值服务成为了一个亮点。除了免费获取可穿戴式设备，计划还提供了许多能够吸引年轻人的服务，如亚马逊的会员、健康体检、酒店折扣等等。

传统的人寿保单已经消失，取而代之的是与Vitality Group联合提供的名为Vitality的“活力健康保险计划”。理念是，客户和保险公司都能从鼓励健康的生活方式中受益。

以上为恒康保险这次转型后的大致情况，从中我们可以窥视到至少以下几点：

精准定价，只销售不服务的时代很可能将一去不复返了；
用户行为变迁，保险公司开始自我革命；
历史第一次，保险从产品变成了服务；
保险公司要从原点出发，开始真正关注标的本身，而不是保费收入；
这是全球寿险业一次极具象征意义的变革，是量变引起质变的开端。

03 众安步步保，跨界的成功的案例，走不出保险阴影的尝试

通过渠道合作，拥有千万级激活量的网红保险众安步步保，步步保上线两年（截止2017年9月份），授权用户已达1000万，投保用户超过130万，总保额超过1700亿元。一款收费的重疾险，怎么在短短的两年内做到如此的规模？

步步保是一款与智能手环相结合的互联网健康险产品，是众安保险与小米运动、乐动力等平台合作推出的个性化定制健康保障产品，将健康险与可穿戴设备、运动大数据结合，以用户的真实运动量作为定价依据，以运动步数抵扣保费，从而实现主动的健康管理。

投保首月是免保费的，随后根据当月达标运动天数来抵扣下月相应天数保费，不达标部分用户需要补交相应保费。该产品为按月结算产品，按时续保才能持续有保障。

本质上，步步保是一款重疾险，保障范围为25种重大疾病。与传统重疾险简单依据“性别、年龄”定价不同，步步保将用户运动步数与保额、保费挂钩。根据用户历史的平均运动情况推荐保额，再根据保额-性别-年龄-运动等因素，确定被保险人每天的保费。

按照众安保险产品总监崔晨的说法，众安这款产品在设计之初，分析了近千万人较长一段时间的运动数据，从平均运动步数分布、每个运动步数阶段下的用户达标情况分布等维度，结合用户体验等多方面考虑，设计了不同运动档位匹配的保险保障，并在产品定价层面，考虑了运动因子的影响。

以上是这款产品的大致情况，实际上步步保还是框在“保险”定义的范畴，进行的一次有意义的尝试，这应该是一次跨界的成功的案例。但同时，并未能像前面Vitality人寿保险计划一样，走出保险产品的阴影。

我们从中可以看到以下几点特色：

（1）这是首款真正具备社区基因的保险产品

互联网产品的取胜之道中，有一些非常重要的因素，就是是否具“社区基因”，这种基因是与生俱来的，后期再进行添加是很难成功的。

社区基因的成功之处在于，参与的用户对产品的认可上，不是基于品牌的结果属性，而是基于过程属性，也就是社区伴随用户成长，用户维护社区繁荣。

国内典型的案例就是淘宝和京东。每晚，淘宝都有2000万女性用户在里面逛，什么都不买，但是京东从2015年开始进行了巨大的投入构建社区环境，依然让用户“逛不起来”。

了解淘宝和京东各自发展史的人都清楚，早起的淘宝是马云用信用卡贷款买的一个社区软件，第一版本的淘宝，主要是卖家在上面分享一些购物的经验，然后通过内容引导消费者购买。后期当卖家越来越多的时候，老的卖家还会自愿教授新卖家如何在淘宝上发帖、开店等等，这一切都是因为淘宝的社区属性让，充分调动了早起卖家的积极性。反观京东，是从商贸起家，骨子里是缺乏社区基因的。

（2）这是首款真正意义上，通过干预标的健康状况计算保费的保险产品

步步保的保费是根据用户历史运动记录（目前只有步数和年龄结构、性别几项）计算保费的，运动因子的加入，第一次让保险产品介入了保险期间的用户行为。

（3）这是一款过渡性产品

受限于国内政策、保险产品设计根深蒂固的影响，步步保仍然是一款保险产品，虽然加入了运动量抵扣保费的运动因子，但运动因子单一、每月强制要求30天每天达标等等，都是该产品比较失败的地方。

（4）这是一次依然没能走出保险阴影的尝试

步步保仍然不是服务，也不是完全站在用户视角设计的保险产品，他只是一次跨界组合和利用新型渠道，做的一次保险销售和数据获取的尝试。这样的产品，对用户而言，基本上没有太多价值。当然，也许有人说，它是重疾险，有保险的价值。

（5）新型渠道成为保费增长和获取用户数据的重点

2017年5月，支付宝上线扫码骑共享单车，附赠一份意外险产品，产品上线不到一周，赠险数量突破1600万份。步步保截止2017年9月份，授权用户破1000万等等。再一次彰显渠道的力量。

同时，你必须认识到，当一件产品被免费赠送给你使用的时候，你一定要明白，你才是产品的产品。这句话很拗口，不错，对企业而言，保费收入是其次的，你的真实信息、运动数据、健康数据、消费数据才是企业关心的，这些是企业通过“保费”从你这购买的产品。

以上是步步保这款产品，我记得蚂蚁金服保险事业部尹总在2017年的一次分享时说到，互联网保险目前除了退运险，其它几乎所有产品都是一地鸡毛，非常失败的。这句话一定不假，互联网保险是产品还是服务，也是在经历无数次失败的尝试后，会有企业，找回保险最初的初心。

04 问诊服务

2017年1月，我们通过平台后台的数据，发现作为保险公司建设的一款App（平台对用户的展现形式目前主要以App为主），投保用户是没有太高的欲望每天启动，长时间停留在一款保险App上的。

用户的主要行为集中在保单管理，特别是借款、交费、智能测评和意外险的购买上面。平台上为重疾用户采购的各类医疗健康服务，使用者寥寥；为税优险客户定制的急救、挂号、专家预约服务也是使用者寥寥；为所有用户提供的0元电话问诊服务，免费预约专家，免费挂号服务等等，无论在首页挂多久，使用量都非常有限。（平台月活当时的数据约500万。）

通过去分公司现场调研，各种访谈等，我们了解到，安装了平台App的用户主要是出于以下几种情况：保单管理、老用户购买意外险、领钱取钱借钱、销售人员人情等等。同时在针对各项服务的调研中，关于电话问诊服务，用户普遍反映是不知道、不懂、不会用、不敢用等等。

基于此，然后我们启动了平台健康服务的全量梳理、健康板块的重新设计、重点场景重新设计、平台登录注册系统重新设计等等工作。其中，问诊服务就是重点场景设计中最为核心的场景之一。

以下从问诊服务的3个版本迭代更新历史，简单介绍下该产品怎么从日活个位数，一跃成为平台使用量前三的高频服务的。

1. 从保险三差中寻找设计方向

回到保险产品本身，在现阶段的产品设计模式下，保险产品靠什么赚钱？人寿保险公司有三个利润来源，也就是我们常说的三差：费差、死差、利差。

费差（expense margin）
死差（mortality margin）
利差（interest margin)

“三差”指实际费用、实际（投保人）死亡率、实际投资收益三者与保险公司设计保单时所估算（费用、死亡率、投资收益）的差别，简单来说就是“预算”与“实际”的差别。在实际计算的时候，费差、死差、利差都各自对应损、益两种状态。

费差：

费差损：经营费用导致的亏损。主要集中在柜面和销售人员分佣。
费差益：经营费用节流带来的收益。

死差：

死差损：由于投保用户死亡带来的损失。
死差益：所有投保用户长命百岁带来的收益。

利差：

利差损：险资投资失败导致的损失，例如2015年投资股市，赶上股灾。
利差益：投资带来的收益，例如投资京东、阿里等上市套现获得的收益。

注：名词解释并非官方解释，纯粹为理解简单进行了简化。

从2C平台角度而言，费差、利差和我们短期没有太大的关系，只有死差是有发挥空间的，也就是通过互联网手段，改善投保人的身体状况，通过平台一键呼救避免悲剧发生等等。

这时候，为人身险用户引入免费的基础医疗健康服务，为特定险种的用户引入商业化的医疗健康服务，在通过一系列互联网激励措施，刺激用户使用，和平台不断交互。不但能改善用户身体健康状况，还能为平台积累优质数据，同时也为平台赋能的第三方服务供应伙伴提供引流、收益等，属于三赢局面。

因此我们第一期的健康服务，通过对整个医疗和健康行业的分析，采购+自建的方式，设计了电话问诊、挂号、一键急救和健步走四项服务。

2. V1.0的电话问诊

第一版本的问诊服务，是有第三方提供的电话问诊，流程非常简单：用户首页点击进入》》》选择科室、填写手机号》》》提交》》》五分钟内医生呼入》》》 10分钟免费服务》》》评价。

用户无需注册，直接可以从首页进入使用，同时已经登录用户，信息自动带入，也可以对信息进行修改，可选择进行病情描述填写等等。第一版本的服务仅仅停留在了2C的平台之上。并没有进行大规模推广，也没有将其和销售人员、分公司、其它2B平台进行差异化设计、关联甚至加入激励措施。因此一开始数据非常冷清。

3. V2.0服务多渠道尝试

升级版本，我们将原来免费的产品，一次性定价为99.90元，问诊时间扩展到最长60分钟，问诊医生从普通科室升级为主任级医师。同时基于99.90的定价、传统保险公司多渠道的特点、2B平台激励销售人员积极性的考虑等等，从策略的角度做了几个渐进式创新。

（1）2C平台用户专享价9.90元，各类节日活动价19.90元。同时开发出了抵扣券，用户每日步行达到特定年龄阶段的步数（各年龄层从2000~10000步不等，普遍集中在6000步），连续完成5天，就可抽取一份抵扣券，用抵扣券替代问诊费用。

同样的手段，包括连续签到30天、购买一份任意的保险、分享平台文章到微信等等均可以获赠等等。抽奖的场景，偶尔还嵌套了星巴克咖啡券、800元的全国各地三甲医院全程陪诊套餐等等。

（2）接入销售人员展业工具。销售人员在展业工具App上，通过类似更新用户数据、签到、IM服务2C平台用户咨询的问题、维护社区环境等等，都可获得抵扣券奖励，自用或者转发到客户微信上，即可使用。

（3）制作了问诊卡。为发挥分公司积极能动性，同时为分公司展业赋能，制作的带有扫二维码即可问诊的问诊卡，用户刮开涂层，用微信扫描上面的二维码，就可以获得一次免费问诊的机会。分公司集中采购，卡片面值99.90元，销售人员用来拜访赠送客户。属于一份不贵、人人可接受的健康关怀。

做到此处，电话问诊服务本质上，使用者还是免费使用的，但是一份健康服务，同时投放到2C平台、展业平台、分公司、销售人员、微信平台等等，极大的激发了销售人员的积极性的同时，拓宽了流量的来源。

4. V3.0智能问诊

由于平台2017年3月启动了全面智能化战略，所以在2017年10月，平台产品经理开始对电话问诊进行升级（主要是整个医疗健康板块的服务进行升级）。这次的升级主要是讲平台现有的65项健康服务进行统筹规划，核心重点服务进行重点设计，同时通过高频流量服务带动低频服务，形成智能+医生有机结合，服务用户的目的。

在设计之初，平台产品经理通过大量的行业调研分析，最后总结出医疗健康行业核心资源和用户核心需求。核心需求如上图（早期的报告草稿）。

具体为：

医疗服务方面：问诊、资讯、挂号、医疗学术、自诊自查，是排名最靠前的TOP5医疗健康应用。
运动健康方面：跑步、健身走、羽毛球、骑行和登山成为最受欢迎的TOP5运动。
科技应用方面：智能化为医疗健康赋能成为趋势，智能问诊、虚拟助手、语音电子病历等纷纷上榜。
渠道拓展方面：超过73%的中国消费者利用移动健康管理应用获取信息、分享自己健康数据和在线寻诊。

另外，核心资源的调研结果，重要的出于行业中间层、具有一定经验的医生，这个我们后期文章讨论。

用户从首页进入智能问诊服务之后，首先是AI开始到诊服务，机器会根据特定的知识库向用户确认基本身份信息、智能化引导用户进行基础资料的填写，如果是体检报告解读或者已经有其它检查资料，也可以在这个过程中进行提交，为此我们专门设计了用户问诊的键盘。

在基本病情分析阶段，也是AI与用户交互完成的，这个阶段用户主要完成基本病情的填写，引导用户自己选择科室，解决了基础问诊的工作，节约了医生的时间。要知道，互联网平台，面临的是数以亿万计的用户，在如此大规模的用户需求下，后台雇佣再多的医生也是无法有效满足所有用户，最后必然导致每一个人的体验都很差。引入AI就可以有效解决这个问题。

智能问诊的第三个环节，是分配医生，我们提供了免费的基础医生问诊服务，用户也可以根据需求，选择不同价位的专家在线问诊、语音问诊、视频问诊和电话问诊，同时将平台设计的用户电子病历共享给医生端等等。

由于IM聊天窗口的特殊性，属于天然的可以串接几乎所有服务和场景的窗口。因此平台产品将平台所有健康服务、开放平台提供的外部服务整理成基础知识库，根据用户需求，智能化推荐到聊天窗口，一方面满足了部分用户差异化需求，另一方面分流了医生在线问诊的压力，同时还促进的场景与场景之间流量的串接。