起亚重塑中国市场 需要强大决心和魄力
不久前，起亚近日于上海举办中国新能源战略发布会，正式宣布进军中国电动车市场。会上，起亚发布中国新能源战略中长期电动化蓝图，同时官宣EV5概念车、EV9概念车、EV6 GT三款全新电动车型。
起亚全球CEO宋虎聲，悦达集团董事长、江苏悦达起亚董事长张乃文，江苏悦达起亚总经理金京鉉以及起亚合作伙伴等领导、嘉宾莅临现场，共同见证起亚中国进入电动新纪元。
宋虎聲重申起亚扎根中国市场并重塑全新格局的决心，表示起亚将汇聚全球优势资源强势赋能中国市场,向电动化品牌全面转型。
中长期电动化蓝图
据报道，起亚全球CEO宋虎聲在20日发布会的现场强调：“中国汽车市场不断创新发展，可谓日新月异，千变万化。确保中国市场的成功是起亚全球战略的核心要素。”
根据会上发布的中长期电动化蓝图，起亚中国将在产品方面主打“电动化”和“本土化”。到2027年，起亚将在中国推出共计6款EV车型；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。
在研发方面，起亚中国表明将基于起亚电动专用平台以及中国前瞻数字研发中心加大电动化技术研发投入，结合中国市场的特点和中国用户的喜好，聚焦移动出行、电动化、互联科技和自动驾驶这四大技术方向，针对中国市场的特点和中国用户的喜好研发出更多满足中国用户需求的电动化产品。
销售渠道建设方面，起亚中国将与国内大型经销商集团合作，进一步扩大品牌及电动汽车的销售渠道。为了进一步提升起亚在中国市场的竞争力，起亚宣布将与壳牌等合作，共同构建超高速充电网络。并通过与第三方充电企业合作，快速完善基础充电网络，为用户提供便捷的出行体验。
与此同时，起亚APP也将在今年下半年上线，将以“One touch service”的理念打通品牌私域生态，覆盖购车、用车、保养、服务、置换等全领域，全面升级用户体验。
正如起亚中国总经理金京鉉所说：“今天的新能源战略发布会彰显了起亚全球和起亚中国面向中国汽车市场的坚定信念和决心。未来，起亚中国将坚定不移地推进今天所发布的新能源战略，力争在中国市场成长为电动汽车头部品牌。”
起亚“起”与“落”
其实起亚的电动产品在全球市场的表现并不同于其在中国市场近期的表现。
早在2021年起亚凭借E-GMP平台，在海外推出了具备800V高压快充、极速可达260km/h的EV6，并在海外收到了广泛好评，斩获了如“2022年欧洲年度车”、“2023北美年度汽车”、“IIHS顶级安全之选”等大奖。当年现代汽车集团以全球6,848,198辆的总销量稳居全球第三，其中起亚总销量就达290.3万，同比增长4.6%。
起亚也曾在中国市场获得成功。2016年，起亚达到国内销量巅峰——65万辆，此后受国际及国内市场竞争格局的变化，销量开始一路下跌。
2017年，起亚迎来在中国市场的首次销量大跌，年销同比下滑44%。2021年，其销量仅剩16万辆。据新车交强险购买数显示，2022年起亚在华销量为94345辆，同比下滑40.5%。在持续亏损之下，合资方之一的东风汽车选择于去年1月正式退出，将25%的股权以2.97亿元的价格转卖，在中国市场经营了近20年的东风悦达起亚也由此更名。
近期起亚品牌在中国市场的表现略显尴尬。2022年起亚总公司曾向中国法人紧急“输血”3664亿韩元，但在华销量始终不见起色，财务状况也每况愈下。去年，起亚在中国市场新车销量仅为9.4万多辆，同比大减40%。
据韩国起亚公司发布2022财报显示，截至12月31日止年度的合资企业和联营企业财务信息中，在华合资公司江苏悦达起亚汽车有限公司负债总额已达到人民币约130亿元，资产总额为人民币约109亿元。按此计算，江苏悦达起亚已经资不抵债，资产负债率达到119.0%。
韩国起亚在华经营沉浮20年，中国市场见证了其从一路狂飙到逐渐失速。随着电动汽车新一轮竞争的开启，起亚终于决定重拾中国市场。
决战纯电新赛道
中国作为全球第一大汽车市场，是每一家跨国车企都无法忽视的“蛋糕”。在新能源浪潮席卷中国车市的当下，起亚顺势而为、积极变革，试图强化话语权、增加投资、持续扩张以扭转长久以来的颓势。
此次制定的在华中长期战略发展蓝图希冀于通过加速引入高价值EV产品，加强渠道建设，上线全新品牌APP，并与知名经销商集团签署战略合作等一系列动作，推进电动化品牌全面转型。
不过，起亚产品核心优势一直以来都并非品牌溢价能力。如今起亚在华品牌溢价走低，市场声量难以与新势力品牌抗衡。面对疯狂降价的特斯拉和“油电同价”的比亚迪，用户感情基础、品牌价值基础、市场基础均不占优的起亚要面临的挑战有很多，要承担的风险也有很多。
客观来看，起亚同时发布EV6 GT、EV5、EV9三款车型大举进入中国电动汽车市场，是其在技术产品支持足够、纯电技术成熟积累下的表现。与海外市场同步引进新车销售，无疑增加了产品实力同时也彰显出起亚以“更中国”的方式重塑起亚品牌形象的决心和意志。
市场需求是动态变化的，但好的电动汽车无论在现在还是在未来都是市场和消费者喜闻乐见的。乘联会秘书长崔东树此前预测2023年新能源乘用车销量仍将一路高歌。这对于下定决心扭转在华颓势的起亚而言，依然是一个积极的市场信号。
起亚想要通过电动车，实现品牌调性与标签的重塑，也许就需要强大的决心与魄力来攻克中国市场。