销量疲软股价下跌，小鹏的到底怎么了？丨炉边谈车
去年席卷汽车行业的芯片危机余波渐渐散去，各家车企也在慢慢恢复产能，但去年领跑新势力的小鹏汽车今年反而走了下坡路。第二季度小鹏汽车营收74.36亿元，同比增长97.7%，但净亏损来到了27.09亿元，同比增长126.1%，环比增长58.8%。
小鹏的销量情况也不太理想，9月总销量8468辆，而蔚来和理想都突破了1万辆，要知道“蔚小理”中小鹏车型的平均售价是最低的，蔚来和理想都没有低于35万的车，理想9月卖出的1万台L9的售价更是达到了45万元，并且L8和L7也已经在路上了。反观小鹏的新车G9，不仅上市热度低，还整出了紧急降价的乌龙。
小鹏到底怎么了？
两年掉了好几次链子
要想搞清楚原因，我们首先要了解一个本质问题——新势力车企的运营模式是什么？
按我们一般的经验，想造车，首先要开一家公司，然后研发几款车型，再建一个工厂生产汽车，然后再在全国加盟4S店卖车，一步一步脚踏实地的经营，最终成为百年品牌。
如果放在20年前，这种方法或许能成，但在市场严重饱和、产业高度成熟的今天，这种从零开始的重资产模式很难对抗老牌车企，所以以“蔚小理”为代表的互联网造车模式诞生了。先开一家公司，然后做PPT画饼融资，拿到钱后再开始造车，工厂和造车资质可以收购倒闭车企，三电和自动驾驶也可以买现成的供应链产品，最后的售后和渠道则由新零售模式负责，新势力只需要把这些东西“组装”起来，就能量产汽车。
这种互联网模式的优势，是轻资产、起步快、效率高，可以以一己之力撬动几百亿资金用来造车，研发效率相对较高，也能比较快地嗅到市场风向，推出迎合市场口味的产品。但相应的这种模式也有弊端，那就是渠道弱、护城河浅、抗风险能力差，缺少4S店售后，过度依赖供应链导致没有技术壁垒，供应无法自主可控，如果发生类似芯片危机的事件，销量就会受到很大的影响，融资—研发—销售—回笼资金这个循环就无法转起来，从而影响现金流。
小鹏2021年遭遇芯片危机，一度无芯可用，2022年好不容易产能恢复，旗下本应是主销车型的G3和P5又销量惨淡，今年的G9上市遇冷，话题和热度完全不及理想L9/L8和蔚来ET5，现在只能靠P7一款车型去抗销量。小鹏这两年遇到太多问题了，掉了好几回链子，产品研发又偏慢，可以说现在就是在赌G9能不能成，如果G9不行，那么小鹏就危险了。
模糊的品牌和产品定位
新能源车和燃油车不同，燃油车领域的技术积累和研发经验无法继续用在新能源车上，所以消费者不会因为你是老牌车企，油车的口碑很好，就会买单你的电车产品，不会因为丰田标去买bZ4X，也不会因为大众标去买ID.3，老牌车企再也无法躺在功劳簿上吃老本，大家又站在同一起跑线上，抛开品牌的加成，从零开始竞争。
这对于新势力来说是一个千载难逢的好机会，只要做好产品定位，造出消费者需要的车，哪怕自己不是大牌，也能得到消费者的认可。而且由于比较依赖供应链技术+技术储备不多，新势力往往无法通过压缩成本和死磕技术来保持产品竞争力，你能买供应链的技术，别人同样也能买，你能花钱招聘研发人员，别人同样可以用更多的钱挖墙脚，在这些地方是无法建立领先优势的。
所以新势力最应该做的，就是在产品定位和品牌形象上做文章，通过精准的产品定位，吸引一个固定的消费群体，形成自己的基本盘，最终转化为品牌形象。理想和蔚来都是这么做的，理想死磕“新能源奶爸车”细分市场，ONE、L9、L8三款车型都是奶爸车定位，吸引了一大批奶爸车主，形成了自己的基本盘和品牌形象。蔚来专注高端市场，通过ES8、ES6、EC6几款车型以及不过的服务和换电模式，强化了高端形象，消费者想买高端电动车，第一个就会想到蔚来，收入高、追求科技感、愿意为服务买单的消费者都是蔚来的目标用户，这也是蔚来的基本盘和品牌形象。
反观小鹏，在产品和品牌定位上出了大问题，提起小鹏你会想到什么？科技感？年轻？自动驾驶？性价比高？反正我看到小鹏，只能想起“便宜”和“廉价”这两个标签。小鹏的品牌和产品定位非常模糊，官方品牌定位是“未来出行探索者”，核心价值是“智能、品质、探索、潮酷、可持续”，首先我并没有感觉到小鹏是未来出行的探索者，其次我也不觉得小鹏的车有品质、肯探索、很酷和可持续，反而理想和蔚来比较有品质（L9实车真的很豪华），蔚来比较有探索精神（换电模式和高端定位），极氪更酷（设计与性能），蔚来的内饰用料更加环保、更加可持续。此外在这几个核心价值中，探索和可持续无法具象化表现在产品上，无法直观的呈现给消费者，品质也是一个比较模糊的概念，到底是用料、驾乘体验还是质量？
至于小鹏现阶段比较明显的两个特质：智能和潮酷，虽然小鹏的自动驾驶技术不错，但自动驾驶系统现阶段并不是消费者购车的首要或者主要考虑因素，消费者购车的主要考虑因素还是售价、续航里程、动力、配置、设计这些硬指标。另外对于潮酷，小鹏在售车型只有P7勉强算得上酷，G3作为2019年就上市的元老车型，上市4年之后给我的印象依旧是性价比高，P5给我的印象是廉价+堆料，而G9给我的印象又是没有目的的堆料，再加上几款车毫无设计感的内饰，主打智能和潮酷的小鹏，好像还是在靠堆料和性价比吸引消费者。小鹏整个品牌经过4年的运营，依旧不酷，没有建立起品牌形象和品牌溢价。
离高端太远，离比亚迪太近
新势力车企里我比较看好理想和蔚来，这两家车企的产品售价比较高，竞争压力比较小。理想目前在细分市场没有竞争对手，L9和L8的上市让理想在产品力上进一步领先友商。蔚来这个品牌本身的定位就比较高端，现阶段的竞争对手是BBA等豪华品牌的燃油车型（BBA的电车还不太给力），而电动车在产品性能和政策方面的优势，以及使用场景上的错位需求，让蔚来面对BBA油车时不会有那么大的压力，高端服务和换电模式也是比较稳固的护城河。可以说短时间内，除非整个市场的经济环境变得非常差，让理想和蔚来的资金链出现问题，单靠竞争是无法使这两家车企倒闭的。
相比之下，小鹏面临的竞争压力就大很多了，小鹏的几款车型，不管是尺寸还是售价，竞争对手都非常多，而且在25万以内价位，所有新能源车企都要面临一个大BOSS比亚迪。小鹏可以说是前有堵截后有追兵，就比如G3，前要面对比亚迪宋EV这个重量级对手，后要面对尺寸更大、性价比更高的零跑C11和哪吒U，而作为上市4年的车型，G3几乎没有形成自己的形象和口碑，现在消费者提起G3，既没有智能和年轻的印象，也没有品质和性价比的口碑，所以G3既要和零跑/哪吒拼性价比，又要和比亚迪比品牌力，两头不讨好，P5也是同理。
P7是个正面教材，这辆车确实有点东西，因为小鹏成功的把这辆车的标签和汉EV区别开来了，小鹏P7年轻，汉EV稳重，P7智能化程度高，汉EV性价比更高，所以P7可以在汉EV的压力下，依旧保持几千台的销量。而G9目前来看也不顺利，这辆车和P7的定位很像，科技感和质感是优势，但设计并不算年轻，相反显得比较笨重。G9有自己的优势，但产品定位并没有P7那么准，说实话我并不看好这台车。
模糊的产品和品牌定位，让小鹏在G3上市4年之后，依旧没有形成自己的形象和口碑，导致小鹏的车型需要继续用性价比和后来者拼刺刀。如果当初G3能成功营造出小鹏智能化和年轻化的品牌形象，让消费者记住，那么就可以很好的和比亚迪稳重、居家的形象区别开来，那么这个价位的年轻人就会更多的选择小鹏，小鹏就有了自己的基本盘。可惜，小鹏失败了，在零跑和哪吒等更多后来者入场之后，小鹏疲于应对，只能被迫继续拼性价比。
现状与破局
简单总结一下小鹏面临的问题。
首先，新势力因为经营模式的原因，抗风险能力较差，不能掉链子，小鹏遭遇了2021年芯片危机，另外P5和G3两款车型因为产品定位错误，在竞争压力变大的情况下销量下滑，如果这次G9再卖不动，那就危险了，链子就有断掉的风险。
其次，小鹏的品牌形象和产品定位不清晰，看似主打“智能”和“年轻”，一方面智能（自动驾驶）在现阶段感知不明显，无法作为产品的核心竞争力，另一方面小鹏的G3、P5甚至是G9都没有把智能和年轻这两个特点贯彻到底，方向错了。
最后，小鹏旗下车型所处的细分市场竞争太激烈，竞争对手太多，尤其还有一个大BOSS比亚迪，而小鹏G3发布4年也没有成功打造出智能和年轻的品牌形象，没有自己的基本盘，导致既要用性价比和后来者拼刺刀，又要和品牌形象已经逐渐拔高的比亚迪拼品牌，两头不讨好，被抢了很多生意。
如何破局？
当务之急，是重新梳理品牌形象和产品定位，如果觉得“智能”和“年轻”是一个值得坚持的正确方向，那么今后推出的车型都要紧紧围绕这两个标签去研发，坚定不移的走这条道路，新势力一定要有自己忠实的用户群，有自己的基本盘，这样一方面能强化品牌形象，提高车型溢价，另一方面也能增强抗风险能力。
尽快更新G3和P5吧，20万以内价位目前还没有特别有科技感、适合年轻人的纯电车型，比亚迪、埃安包括深蓝在智能化方面都很一般，G3和P5不需要面面俱到，只需要把基本参数做到及格之后，在年轻人喜欢的设计、操控、智能化三个方面做文章就行，力争要做到“潮酷”。
最后，自动驾驶目前为止还是一个感知不明显，不能与竞争对手拉开太大差距的方向（政策限制），还是要谨慎投资。“智能化”这个东西很玄学，奥迪在这代A6丢掉官车标签之后，一直在主打科技感和智能化，但就是没有奔驰主打豪华和宝马主打操控效果明显。小鹏今后可以考虑适当增强操控方面的体验，把“有质感/运动感的操控”作为一个备用标签，以防“智能”行不通后可以及时用“操控”补上，目前主打操控的品牌还不多，比亚迪海豹已经开始尝试了，小鹏反应要迅速，不能再错过了。
总结
作为中国版特斯拉，小鹏的自动驾驶技术还是不错的，拿P5举例， 460P车型21万落地你就能享受到XPILOT 3.5自动驾驶辅助系统，高精地图、自动变道甚至是长距离的记忆泊车，相比这个价位的竞争对手要强很多。但就像我上面说的，一方面自动驾驶现阶段并不能成为新能源车的核心竞争力，真正被消费者所在意的，还是老生常谈的颜值、动力、续航等指标。另一方面小鹏的产品和品牌定位真的没有做好，P5官网的宣传标语是：“百变舒适 智能家轿”，这句话和你小鹏“潮酷”的品牌形象沾边吗？后扭力梁你确定你很舒适吗？20多万的价格，我要家用为什么不去买中大型的汉EV呢？好好想想吧…