“中国高端品牌发展报告”之四：方兴未艾的高端化浪潮
文-高端品牌实验室研究员 段传敏 刘波涛
编者按
去杠杆、供给侧、消费降级、中美贸易战、疫情三年……尽管外部环境日益严峻，但由消费驱动的品牌高端化浪潮依然强劲。
经历了数年的供给侧改革，当人们满怀信心地踏入2018年，却发现预想中的新增长周期并未来临，反而因为强烈“去杠杆”感受到强烈的凉意。人们从拼多多爆火，方便面、榨菜消费出现的反弹自嘲“消费降级”。当年，消费降级当选了年度十大热词之一，尽管许多专家对此并不认同。
中美贸易战爆发、A股股票大跌、民企债券又大量违约……同时，消费非常旺盛，很多网红餐饮店经常要排几个小时的队，节假日各地景点人山人海，人们奔走在世界各地；当年的GDP增长率达到6.7%……改革开放进入整整40周年的中国正在进入日趋复杂的环境和历史性拐点，对于未来，开始出现明显的分野：有人感叹“2018年是过去十年里最差的一年，却可能是未来十年里最好的一年”；也有人摩拳擦掌，对未来消费升级的浪潮满怀信心。
见证了2019年中美贸易关系的不断下滑和对华为史无前例的打击，2020年第一季度又遭遇新冠病毒疫情的冲击，经济陷入负增长，这似乎并没有打击国内企业的前进热情。7月的建博会（广州）会展上不但挤满了来自全国的厂家和商家，同时，几乎不约而同地，不少家居品牌高调宣布进军“高端定制（简称“高定”）；此后，多个品牌迅速跟进，各个展会大张旗鼓地喊出“高定”口号；12月更推出“广州国际高端定制生活方式展览会”……建材家居行业的“高定”火了，威法、木里木外、图森等已有规模的高定品牌备受关注，越来越多企业涌入这一细分赛道。
有人说“高定”是消费升级的产物，因为中国的中产阶层已有2亿多人；也有人分析这是竞争和疫情冲击的逼迫使然，令厂家和商家不得不向高端消费者市场这片沃土突围，以避免陷入困境。在高端品牌实验室看来，无论主动还是被动，抑或带有强烈的炒作成分，“高定”潮无疑显示出高端市场的空间和价值开始备受行业重视这一客观现实。
2019年，特斯拉在上海建设超级工厂，开始了其在中国乃至世界飙升的历程。曾经是国内新能源天下的中国市场遭遇重大冲击，但它们迅速加以调整，与特斯拉正面硬扛，尤其是蔚来和理想这两个高端品牌，硬生生顶住了猛烈的进攻，股价亦不断攀升。同时，越来越多的资本和汽车企业进入新能源赛道，不但在低价位上充分发挥中国制造优势，还迅速向高端市场挺进，对特斯拉乃至欧美传统汽车巨头展开攻势。
2020年底，东风汽车正式发布的一个高端新能源汽车品牌岚图，采用全新战略、全新组织体系、全新商业模式以及全新团队独立运营。
2021年1月，由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团联合打造的高端智能纯电动汽车品牌-IM智己全新诞生；3月，由百度、吉利合资的集度汽车有限公司成立（后吉利退出），将目光瞄向新一代高端智能汽车品牌；4月，吉利旗下极氪品牌在上海车展期间正式对外发布，长城旗下的高端品牌沙龙也开始亮相，北汽新能源发布由华为技术加持的大型高端纯电动车极狐阿尔法；同年11月长安汽车发布与宁德时代、华为联合打造的全新电动汽车品牌“阿维塔”；12月由华为深度参与、与小康赛力斯合作的问界品牌诞生，之后不断努力向高端进军。
2022年1月，由上汽集团、阿里巴巴和浦东新区三大巨头联合推出的高端汽车品牌——智己汽车正式官宣；9月，急速蹿升的广汽埃安不但启动了自身的高端化进程，而且推出全新高端品牌Hyper昊铂，将目光直接盯向百万级高端市场。
2023年比亚迪推出百万高端品牌仰望，惊艳了世界……
仅仅数年功夫，中国新能源汽车不但以群狼之术弯道超车，超越德日等汽车制造大国（2022年单一个比亚迪在销量上就超越了特斯拉），而且开始迅速切入智能汽车赛道、高端品牌赛道，令世界汽车巨头震撼不已。
2019年，已突破万亿市值的茅台不断刷新着人们的认知：6月，每股价格突破1000元，成为国内首支破千元的股票；9月，市值1.5万亿超过2018贵州省的GDP。与此同时，茅天飞天的零售价格突破2900、3000元，仍然供不应求！
进入疫情影响的三年，人们才发现，万份市值已成茅台的底部。2020年7月，贵州茅台市值突破2万亿元大关，2021年2月，市值飙升到3万亿元！一飞冲天的茅台不但成为白酒行业效仿的对象，还推动酱香品类成为投资行业的新宠。以2020年的数据为例，中国酱香酒产业仅8%白酒产能占比、26%白酒销售额占比，竟然拿下了全行业39.7%的利润。
图源：中国日报
在茅台效应的引领上，加之白酒行业“新国际”的颁布与实施，更多酒企踏上了高端化之路。
2019年7月，习酒集团推出定价1399元/瓶、定位高端酱香产品的君品习酒，历经近3年的打造，已然成为一款近30亿级的超级大单品；2022年4月，营收已超百亿的习酒正式发布高端品牌战略：“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”。
2014-2021年，在国窖1573等的带动及品牌瘦身战略下，泸州老窖中高档酒营收占酒类营收的比重由29.65%提升到90.12%，公司于2021年突破200亿大关。其中，2016年公司品牌战略由“双品牌、三品系、五大单品”逐步演变成为“双品牌、三品系、大单品”。2020年10月，泸州老窖推出新的战略性高端品牌“高光”，定位于新轻奢主义白酒。
其他知名酒企也在行动。2021年汾酒聚集青花系列，推动产品高端化、同年洋河确立了“名酒化、高端化、全国化”的战略打造方向，但相对而言，以茅台、清花郎、习酒以及后来的钓鱼台、珍酒30年、董酒、国台15年、金沙摘要等为代表的酱酒系正构成中国白酒行业最具实力的“高端阵容”。
在步入迅速发展阶段的中国香氛市场，2019年3月，成立不足一年的高端品牌观夏获得真格基金、北京凯铭风尚网络技术有限公司、IDG资本参投的A轮融资。2021年观夏的销售额已经过亿元。这一年，另一个高端香氛品牌“闻献”创立，靠着独创的“禅酷CHANKU”风格和强烈的中国元素迅速出圈，2022年获得凯辉基金旗下消费共创基金与欧莱雅中国首家投资公司——上海美次方投资有限公司联合领投的数千万元A+轮融资。
香氛天然洋溢着文化特点和情绪价值，加之强调个性、毛利丰厚，因此是打造高端品牌的优渥土壤。受野兽派、观夏、气味图书馆、闻献等品牌成功的鼓舞，2022年更多富有文艺调性的香氛家居类品牌所闻soulvent、禾止、秘密之门、Nightfall、见山等诞生，以不同的个性与风格涂写着高端品牌的最新实践。
几乎是一夜之间，各行各业都有打着高端旗号的企业：不但茶叶、扫地机、小家电，甚至连拖把、方便面、袋泡茶争抢“高端”。即使遭遇了三年的疫情冲击，中美贸易的持续冲突所导致的世界割裂，以及经济低迷导致的收入减少，人们仍然看到，一股高端化浪潮正在中华大地汹涌而起，冲击着各个角落、各个行业。
在高端品牌实验室看来，这一浪潮的背后源于天时、地利、人和与商动，可谓历史发展的必然，未来成长的必须。
天时：2014年“三个转变”和2018年“高质量发展”的提出，在2021年得到了强化，写入20大报告：“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。”其中，品牌建设得到了前所未有的强化，被视为“高质量发展的重要特征”。在3月份通过的《十四五规划及2035远景目标纲要》中更将高端品牌的目标鲜明地提了出来：“开展中国品牌创建行动，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等多个消费领域培育出属于中国的高端品牌。”2023年3月，中共中央、国务院印发的《强国质量建设纲要》再度强调“培育一批设计精良、生产精细、服务精心的高端品牌。”随着政策的明确化，企业在建设高端品牌方面也不再羞羞答答，而变得旗帜鲜明了。
地利：自2008年以来，中产阶层的人群迅速扩容，国人高端消费开始迸发。仅从奢侈品品牌消费为例：一份统计显示，2008-2017年国人购买全世界25%的奢侈品。到2021年，中国人奢侈品总消费额达到1465亿美元，将近1万亿元人民币。
(来源：要客研究院）
要知道，这些高端消费还不包括服务、酒店、汽车、酒类、游艇、医疗保健、私人飞机等。根据中国商业联合会奢侈品专业委员会及要客研究院2022年11月发布的《中国高质量消费报告》，中国高质量（高端的代名词）消费所引领和带动的消费总市场规模在10万亿以上。虽然这一数字在中国社会消费品零售总额中的占比不到四分之一，却造就了超过70%的企业利润——个别行业甚至贡献着超过95%。
拥有巨量的中产群体是引领中国高端品牌发展的最佳引力场和孵化器。国家创新与发展战略研究会学术委员会常务副主任、重庆市原市长黄奇帆在一次演讲中指出，到2025年，实现中等发达国家目标的中国将有8亿中产阶层，届时，中国市场将成为全球高品质消费的强大引力场，高端消费大幅回流，新生代加数字渗透将催生一批高端品牌。
人和：2018年成为国潮品牌元年。这背后是中国的崛起终于在踏入社会的Z世代引发强烈回响，这些人不缺钱（家庭经济基础好）、爱花钱且追求品质与个性。与偏爱洋品牌、洋品质的父辈们不同，他们觉得国产品牌并不逊色，且愿意给求新求变的新生品牌以机会，也鼓舞着更多的“老品牌”推出“中国风”，实现品牌焕新与高端升级。
商动：随着改革开放进入40年，各行各业均出现了发展滞缓甚至停止增长的现象，原来的增量市场正演变为存量市场，原来的“水大鱼大”正演变为头部的“马太效应”，市场竞争加剧，行业开始进入洗牌阶段，逼着企业必须进入核心能力竞争阶段，实现品牌的高价值化、高端化成为企业的必然需求和现实目标。与此同时，经历了网络经济的十年繁荣，无论是线下实体店还是线上销售均出现增收不增利的现象，甚至陷入亏损，这也使商家呼唤厂家进行品牌升级，将价值竞争摆在首位。
综上所述，目前掀起的高端化浪潮绝非一时一势，而是有着历史的必然、现实的需求和持久的动力。这股浪潮将不会因中美关系、一时的经济低迷受到影响或阻断（除非发生世界大战）。
未来，将有一批中国的高端品牌实现历史性的崛起，它们还将在世界舞台上绽放光芒——因为许多品牌一出生就有着国际性的视野、技术、资本和能力。（终）
（节选自《中国高端品牌发展蓝皮书》，即将公开出版发行）