高合的差异化，究竟会一鸣惊人还是泯然众人

作者 | 程宝拉
备注 | 文章仅代表作者观点，不代表焉知汽车的立场

今年7月15日，““50万以上豪华纯电”品牌——高合汽车正式发布全新SUV车型HiPhi Y，直接杀进竞争惨烈的30万+赛道与各家王牌近身肉搏。自成立以来，高合总是以“弹幕最多的打法”吸引着网友。不论是别无二家的外形，还是高昂离谱的售价，都给智能电车圈留下了印象。其始终宣传的“以场景定义需求”、“以科技定义豪华”的理念，赋予了自己智能电车市场的差异化急先锋身份。而这样的差异化，能给品牌、给市场，带来什么惊喜或惊吓呢？

阅尽沧桑的创始人

高合汽车的三款产品总是让人联想到天外远道而来的星际战舰。然而它们给人的神秘感和科幻感，却与其创始人丁磊自身稳重的形象产生了不小的反差。

丁磊出生于1963年，在新势力创始人中，应该算是资历最老的了。资历老不仅体现在年龄上，还体现在学历及工作背景中。现年60周岁的丁磊先生是学物理出生，在复旦先后拿下原子核工程学士及固体物理学硕士学位，曾担任上汽集团总经理及副总裁，还曾担任过上海浦东新区副区长的职务。要论起造车的理论知识和相关经验，我相信丁磊先生一定是新势力中妥妥的第一梯队，人脉和资金应当也是不在话下。丁磊先生自己前半生的积累，大概率是为高合的发展提供了多方面强而有力的支持的。

其实丁磊先生还有一段他可能不太愿意提起的经历——他曾于2015年加入乐视集团，担任“乐视超级汽车全球副董事长”一职，而后于2017年3月辞任。虽然乐视汽车是什么成分大家都懂，但这也初步体现了丁磊的汽车梦并不是一时兴起。误入歧途之后，丁磊的二次汽车创业——高合汽车——很是低调了许多。

对于品牌的理解，我始终信奉一条理论，即“创始人在很大程度上代表着他创造的品牌”。李斌先生长于社交，于是蔚来致力打造社交属性；何小鹏先生精通技术，于是小鹏汽车引领着中国电车自动驾驶的发展；李想先生产品经理出身，于是理想汽车不遗余力地迎合着主流消费者们的需求。这个道理是放诸四海而皆准的，乔布斯之于苹果、俞敏洪之于新东方，无不如此。

回看高合，丁磊先生倒也从不以汽车行业前辈的身份摆谱。我曾看过一档名叫“程邀”的自媒体节目采访丁磊先生，节目中他始终以“物理学家”的身份自居，称高合的造车理念和初心，也同样源自“物理对时空的理解“。

“初心”

从品牌创立之初，直至今天的HiPhi Y，高合的设计主题始终围绕着太空、机甲、星河战舰等元素。用丁磊先生本人的话说，高合做的事情其实是“压缩时空，将二十年之后的拿到今天”。丁磊认为，学物理就是分析事物若干年间发生的变化，高合也要做同样的事，而这些事可能二十年后也不会有品牌真的开始做。

而设计思路方面，丁磊称高合自设计伊始，便是以车所展现的场景（utilization）来定义需求，而不是像当今大部分新势力品牌那般，以需求出发设计车辆。

这话说得有些玄乎。按我的理解，丁磊的意思是：面对“智能电车”这道命题作文，大部分新势力厂商们做的事情是循规蹈矩地审题、命题、选材、构思、写作、修改；而高合做的事情，则是划掉标题，以自己的创造力，重新命题、重新定义品类。

生产能力固然重要，但差异化和想象力，才是我们当今的社会更匮乏的。中国的智能电车行业看似百花齐放，实则内里相似得可怕。A品牌做了个猎装造型，明天B和C立马跟进，哪怕来不及设计全新车型，也得蹭住热点出个现有车型的小改款；D品牌创激光雷达上车先河，E和F也不能示弱，你在前挡安了一个？行，我在车大灯下边安两个，哪怕激光雷达成本居高不下，哪怕现阶段自动驾驶技术根本无法发挥硬件优势，我也得安上。落后就得挨打，你有的东西我都得有，不然消费者就不选我了。

这样的智能电车行业，让我不由自主地联想到国产手机和国产球鞋。国产手机们总喜欢作对标，不管是对标国外的苹果三星，还是国内的兄弟品牌，各家都军备竞赛似得做多摄像头、做大屏幕，以至于大家最终的产品大同小异、宣传文案你中有我；国产球鞋也是一样，前些年耐克推出pebax材质的缓震材料后，李宁安踏361度们你争我赶，纷纷联系国际顶级供应商，为自己产品一股脑堆上了厚厚的pebax缓震层。

确实，国产们的军备竞赛切实为消费者降低了技术的使用门槛，以高性价比为消费者带来更高生活品质。但，如此猛烈的同质化，到最后便是供应链、资金端的肉搏战；匮乏的多元设计，使得如若某样重要部件断供，便会使全行业产能骤减、哀鸿遍野。不从主机厂端，从消费者端出发，同质化也是有毒的，因为并不是所有人都需要一辆什么都不弱却毫无特点的水桶车，也真没多少消费者追求高级别的辅助驾驶和武装到牙齿的智能感应硬件。有人喜欢越野，有人喜欢冲沙。有人反感满车的屏幕，有人抵触战斗的驾控调校。

不是所有人买车都只是为了城市通勤。因此，我乐得看见国产厂家们作出任意程度、任意方向的差异化。

个性分明，但……

高合最突出的差异化，自然是其回头率超高的造型设计。看到高合，脑中便会自然想到机甲和高达。而压得极低的底盘和倾角极大的A柱（HiPhi X/Z/Y均如是），也能给到观者一种开上车随时战斗的感受。

除了犀利的车身造型，高合外观最引人注目/饱受争议的，便是无处不在的灯了吧。网上介绍高合灯组的视频文章有很多，在此我就不过多赘述，其主要亮点在于可编程、可投影。举例来说，若在一条黑暗的乡间小路，高合车主能够在地面上投影出人行横道线，供准备过马路的行人使用。

似乎是对各种灯爱得无法自拔，在HiPhi Z的侧面车身上，高合又添上了两条可交互灯带，车主可以输入任意文字/表情内容，展示给两旁“欣赏”。

值得一提的是，HiPhi Y身上取消了两侧的灯带和投影功能。从大幅降低的售价来看，这些玩具属性极强的灯组，似乎并不便宜。

如此激进的造型设计，带来的口碑必然是两极分化的。对胃口的车主们可能会觉得这些灯组很酷，可玩性很高；但恐怕更多的声音认为高合这些灯走的是“夜店disco土嗨风”，高合的车就是大号玩具；更有甚者对高合嗤之以鼻，视之为“电子垃圾 ”。

但就像我在上文所说，我乐得看见国产厂家们作出任意程度、任意方向的差异化。我确实不是犀利大灯组和高调展翼门的受众，但我很欣赏这种极致的设计。

高合的品牌战略，是以科技推动豪华。单从外观而言，我认为高合的科技感是做满了。目前推出的三辆车型，从车顶到轮毂、从前脸到尾灯，可以说是“瞎眼可见”的科幻风。

来到车内部，高合也始终强调“全栈自研”。网上充斥着的软文是这样宣传的：“华人运通高合自创立以来，组建起超5000人的跨界全球团队，并实现核心技术全栈自研，形成车身、底盘、电子电器、智能座舱、智能辅助驾驶、云端通讯以及智能制造等完整的研发能力”。

从试驾HiPhi Y的感受来看，我认为高合的底盘及操控性的调校是比较优秀的，转向虚位小、响应快，标配的四轮转向帮助整车在较窄道路上也能实现一把掉头。

然而讽刺的是，当我在HiPhi Y下订车主群里问到HiPhi Y的隐忧和缺陷时，几位车主的反馈竟然是“硬说就是自动驾驶比其他起步慢点”、“辅助驾驶是差了点，高速够用就行”、“UI差了点，在改，能忍”。我在试驾过程中也提到过能否测试车辆的辅助驾驶功能，试车员以“此车是工程车，功能不全”为由婉拒了。这难道就是高合宣扬的“科技定义豪华”吗？这就是所谓的“TechLuxe”吗？

再回到车内部的智能硬件。实际上高合所言的“全栈自研”还是有些夸大的，至少雷达摄像头等感知硬件，以及车机和ADAS等一众芯片均不是高合自研的罢了。当然，电池也不是自研，不过采用的确实也都是顶级供应商的产品。这让我想到，背靠大华股份的零跑汽车的“全栈自研”，是真的自己把摄像头、雷达，甚至ADAS芯片都自己做出来了。

当然，“科技定义豪华”也能换个角度理解，即使用一切能使用的科技硬件，将自家产品武装到牙齿。毕竟，全速域后轮主动转向、曲面三联屏（主屏无极调节）、冷暖智能冰箱、拓展坞、智能展翼门、乃至全车电动门（7扇），全都标配给到车主了。如此科技配置不可能被视作不豪华。

然而，这样的科技豪华感，终究还是差了点意思吧。从战略定位考虑，买供应商的产品不能被称为创新和自研；从技术壁垒考虑，“拿来主义”压根就没有壁垒，高合能买到的东西，蔚小理们自然也能买到。买来的科技终究不是自己的，高合若想从“科技”和“智能”的角度出发进行差异化，总不能仅停留在“金玉”般的外表吧，总得建立自己的壁垒，给客户们整点别人整不出的花活来。因此，我认为现阶段高合的，或者说丁磊先生，从最初便开始追逐的差异化，是失败的。

更何况，高合在前不久实际上闹出过不小的丑闻：2022年7月，一名汽车博主在网上贴出了一份律师函，直指高合音响宣传造假——高合宣传配备英国之宝品牌音响，实际拆车后发现音响是由上声代工。函中透露，50名高合HiPhi X的车主集体委托律师所，指控高合汽车在宣传、销售HIPHI X汽车过程中存在虚假宣传、构成消费欺诈，高合应按法律“退一赠三”处理。

高合也迅速发表回应称，与英国之宝的合作模式“给部分用户造成了对产品理解的偏差”。通俗而言，英国之宝仅参与软件层次的调音，硬件完全是由苏州上声代工的。

其实这种音响贴牌的做法在车圈是一种不成文的潜规则，不仅存在于智能电车，燃油车时代也是如此。但问题在于，高合既然标榜自己是高端品牌，既然想代表国人打败保时捷，就应当担起责任，真的把车往豪华了做，不应该凭着侥幸心理去向潜规则和低成本低头。向来存在的难道就合理吗？不能因为别人都犯同一个错误，而自己也去触碰雷池吧？

在此我想为高合推荐一个学习的对象。当然，要学习的并不是内容，而是态度，毕竟两者差异化的方向和目标并不一致。这个值得研究的榜样是极星。

从定位来看，极星走的是“高端设计师品牌”路线。从价位来看，极星能直接和BBA掰掰手腕子。如果要比喻一下，我觉得极星走的是时尚品牌中“三宅一生”、“川久保玲”的路线——既不是霸气外漏高调风光的顶奢，也不是勉强达标比比皆是的轻奢，而是自成一档、特立独行。

从产品来看，极星专注于“车”本身，继承了北欧品牌一贯的简约风。极星的车努力地想让驾驶人专注于开车这个动作本身，而不是车以外的东西，比如大屏幕，比如冰箱彩电。

我不是极星的受众，因此我初次试乘极星2时着实是不适应——门把手无电动车门无电动；头顶没有激光雷达；织物覆盖的座椅无通风按摩；中控屏偏小，且边框宽得能停航母；没有全景天幕，标准配置甚至没有天窗。这不活脱脱是辆15年前的普通小轿车吗？但静下心来，我不断在它身上发现我感兴趣的内容。

首先，极星2的档把实在是太漂亮了，不管是造型还是手感均为一流，当我得知极星4将与极星3一样采用怀档时，心情真的是无比遗憾。我强烈建议整车厂们都可以学学极星的这个档把设计，我个人甚至是愿意为这个档把加钱的。

织物座椅虽说没有皮的触感，但并不掉价，填充厚实，乘坐体验不赖。而豪华套件包含的具有动物福利认证的Nappa皮上也有着品味不错的几何花纹。

而让我开始丢掉成见，重新认真审视极星的，是车上的空调出风口调节器。不管是横向调节出风方向，还是旋动旋钮调节出风大小，其阻尼手感都是我很少体验过的好，恰到好处，极度顺滑。这个调节器给人带来的手感是极度愉悦的，以至于动态试乘过程中坐在副驾驶的我一直在拨弄手边的空调出风口。对于这个手感的形容我着实有些词穷，建议有条件的朋友路过极星门店时可以进去试试，亲自体会这种质感。

另一个惊艳我、给我留下深刻印象的，是转向灯提示音。试乘时初次听到转向灯声音的时候，音响在放歌，销售也在介绍车辆，因此我只是觉得这个声音有些奇特，但听得并不真切。自己上手试驾时，我关掉了音响，仔细聆听了一下这个转向灯提示音，真的和别的油车电车都完全不同，不死板不僵硬，一点机械感都没有，而是有一种独特的空灵感，很脆，但同时也很厚重。销售说，这是两颗鹅卵石撞击的声音。

到这时，我真正开始欣赏极星。它能将自己简约却有质感的品牌理念贯彻到各种细节，包括空调出风口，包括转向提示音，包括车窗升降控制，包括车门内侧装饰用金属纽扣。我自己长期驾驶过及试驾过的两位数油车电车中，好像没有任何一个品牌能在如此多细致入微的地方给我留下如此深厚的印象。可能会有网友觉得“就这？这也能吹？”但很多时候真的是细节决定成败，价格越高越是如此。更何况极星向来以操控和底盘见长：加速力矩释放及刹车控制都很线性，底盘有韧劲有弹性，指向精准转向虚位小。它本身的驾驶控制质感不论是放在油车界还是电车界都是一流的，再加上内饰的诸多细节巧思，我认为极星是将自己的差异化和品牌哲学做到位了。

初次接触极星时我真是没看明白它存在的意义，于是问了销售一个问题：“有这个钱的话我为什么不直接买台沃尔沃呢？”当时销售也有点被问住了，支支吾吾回答了一些比较务虚的原因。不过现在回头看极星，我看明白了。极星的品牌力和沃尔沃可能不可比，但它对简约塑造高端的理解，是沃尔沃追不上的，而它高端中透露的禅意，是其它所有品牌都暂时做不到的。

诚然，极星卖得不好，甚至能称得上是销量惨淡，究其原因可能是受众真的太少，而定价又确实偏高。但，凭着他的简约质感，极星也可能能在智能电车行业留下了自己的痕迹，淡雅却深刻的痕迹，就似那雪泥鸿爪。为了确认极星的工业设计水平究竟如何，我曾将极星4的宣传图展示给十个完全不懂车的朋友评价，其中七人认为它称得上“漂亮”，两人觉得它比市面上其它电车都要“清秀”，一人则直接表现出想要进一步了解的态度。与极星的态度、行动、决心及成果相比，我衷心觉得高合的差异化和对品牌理念的贯彻，还有不少路要走。

高合的“Model Y”

纵观高合创立至今的短暂历史，不难发现，高合的品牌发展方向与特斯拉非常相似——高举高打，先发售昂贵的价格锚定车型，再推出大众走量款。HiPhi Y，便是高合的走量款。

高合HiPhi Y的正式发布会是在7月15日，但7月初我便在各大视频网站上多多少少看到了一些博主的相关评测。我也是7月8日逛商场偶然路过高合门面时看到了实车。可能由于当时是周末的缘故，高合店面的人流量比我预想中的大很多，男女老少皆有，并非只有热爱高达的大男孩们。销售当时说展厅里的HiPhi Y是工程车，一些功能不齐全，最终配置和定价也都还没出。在我看来，发布会尚未召开前的官方“偷跑”行为，某种程度上说明高合确实是渴望销量，并指望着HiPhi Y打场漂亮的翻身仗了。

出于自身高定位的原因，高合的年销量始终在中低四位数徘徊，月销量均是三位数。根据第一车网整理的高合汽车上险量，在2021/2022/1M23/2M23，高合分别交付了4237/4520/206/339台车。8月初，高合的品牌及传播总经理徐斌曾发微博称高合在7月交付量超500台。值得一题的是，高合上次发布月度交付量，还是在去年的7月份，交付量为526台，而在那之后直至今日，高合官方便再也没有公布详细的分月交付量数据。更令人啼笑皆非的是，如此销量帮助高合连续摘得了“50万以上豪华纯电市场销量第一”的桂冠——2022年4237的交付量，是力压了保时捷Taycan和奔驰EQS一头的。但这个桂冠实际上并没有什么用。首先，“50万以上豪华纯电”这一细分市场是高合自己定义的；其次，Taycan的2022全年全球销量高达34801辆，人家的销量重心本就不在中国市场。

高合是该着急了，急于把自己为了高端化的努力兑现成销量和口碑，急于摆脱友商和消费者给自己扣上的“大玩具”的帽子。于是HiPhi Y杀出来救主了。据我静态和动态的试乘试驾来看，HiPhi Y的产品力是完全对得起自己的价格的：不错的操控质感，足够的智能化豪华配置，空间表现也很优秀，是一台不管自己开上下班通勤，还是带家人一同出游都不错的车。真要挑什么不足的话，也就是入门版仅单电机略显诚意不足，但毕竟电动门和后轮转向标配了。在30万+的价格带，撇开一切成见和品牌战略，仅作为一辆智能电车来看，HiPhi Y是挺有竞争力的。

不过问题还是要回到“成见”和“品牌战略”。如果说HiPhi X和Z至少还在朝着“科技定义豪华”的方向努力，我没在HiPhi Y上看到任何相似的努力痕迹，就连高合一向特立独行的外观，在Y的身上都低调了许多，自己将自己的棱角一一磨去。

特斯拉由高到低的战略成功了，其背后的逻辑在于马斯克从一开始便是想将特斯拉做成大众品牌。不管是超跑Roadster，还是最快量产车Model S，其诞生的目的一是吸引关注，二是筹集资金。在完成这两个目标后，特斯拉迅速推出走量款Model 3和Y，开始大杀四方，推动电车行业整体发展。

反观高合最初就是想做中国最豪华的电车品牌的初心，那么效仿特斯拉的这套“由上至下”的逻辑就有些说不通了。30万区间的赛道目前相当拥挤，特斯拉 Model Y、比亚迪唐、极氪001（这哥们儿一下子又降了3.1万，真是卷得友商没路走了）、蔚来ES6、理想L7&8、智己LS7，还有一些传统品牌推出的新能源车型（比如凯迪拉克锐歌之流）……没有谁是软柿子，个个都是能打的主。

那么高合如果用BBA的传统豪车品牌战略讲故事，能讲好吗？我觉得也不能。BBA做下沉市场的主要逻辑在于卖品牌溢价。中国人比较讲究排面，哪怕车身有莫名异响，哪怕空间表现不如意，只要有那个星辉标，有那片蓝天白云，有那四连环，钱就花得值了。换言之，大部分购买BBA入门车型的受众，主要是奔着品牌价值（也就是logo）付的费，对车辆自身素质其实要求不算太高。高合HiPhi Y的情况则恰恰相反——自身产品力尚可，品牌溢价却远没能打出来。我很难想象有多少人能为了高合的logo下单HiPhi Y。

由上至下的战略走不通、品牌溢价打不出，高合的下沉其实没那么好做。在经济大环境不景气的背景下，30万并不是个很低的门槛，大部分消费者还是要考虑很久才能下决心掏出这笔钱买车的。对电车不是很了解、却又想换电车的消费者，大概率是直奔诸如特斯拉、比亚迪等品牌去的；对电车有自己理解的消费者，大概率是有自己认可的新势力的。这么一通跑马圈地后，高合在这一厮杀惨烈竞争饱和的市场里能有多少立足之地呢？

我7月底去试驾Y时，听销售说订单已突破2000。我一惊，追问道这是单店数据吗，他摇头说这是全国数据。单月4000台，全年4万8千台，我相信高合对HiPhi Y的期待不止于此。但正如前文所言，HiPhi Y自身的产品力对得起自己的身价，却没有足够的闪光点帮助其破圈，也就很难教育消费者或是从友商手里抢粉丝。仅凭原先的“粉丝基础”，HiPhi Y的前路没那么好走。

写在最后

高合并不缺话题度和关注度，时常制造些大新闻给网友们吃吃瓜。

虽说在国内尚未站稳跟脚，高合已经在盘算着国际化和海外战略了。HiPhi X作为预售车型已在德国完成上牌，即将正式上市并交付。据易车网称，高合汽车的首张德国牌照“F·X2017”也很有意义：X代表车型名称，而2017则是高合品牌诞生年份。同时，高合的招聘网站上也时不时放出国际化业务相关的全职和实习岗位。从多个角度看来，高合对于国际化的态度还是比较严肃的，并不是三分钟热度随便搞搞。易车网称，高合将以欧洲和中东为起点，高合产品及服务将陆续落地海外市场；旗下HiPhi X和HiPhi Z预计今年第三季度开始在欧洲销售、在年内实现首批交付。

高合为什么这么急着出海呢？我想是为了将“打造全球豪华电动汽车标杆品牌”这面旗帜扬得更高吧。丁磊对自己、对高合的定位向来很高。“过去，我们把全世界的品牌引入中国；今天，我们要把中国的品牌带向全世界。”丁磊在今年初的上海车展中，如是说道。

而就在前不久的六月底，高合一口气从沙特投资部手里拿到了折合人民币超过400亿的巨额投资，一举刷新新势力单笔融资数额记录。虽说沙特的投资向来都是“conditional offer”，有着各种各样的限制条件，需要被投方满足这些条件后才会放款，但在智能电车投资热已然降温的当下，高合能拿到这样一笔天价投资承诺，还是能从一定程度上侧面说明自身价值的。

丁磊先生曾在采访中表示，“成功失败不重要，为社会创造价值才重要，失败也能创造价值”。高合的差异化思考是正确、有价值的，但具体落地执行端的表现并不如人意。也正是因此，若高合真的在未来某一天官宣坚持不下去了，我会感到遗憾惋惜。当然，刚发布新车型拿到新投资的高合现在还算是雄赳赳气昂昂地奔赴战场。希望高合能知行合一地贯彻自己的初心，拿出足够的态度、行动、决心及成果，真的为中国乃至全世界，做出全新定义的智能电车。