作为车市后来者，上汽大通如何破局求生？
继续航里程、智能座舱、智能驾驶之后，原地掉头、应急能力、设计美学等成为车企角力的新赛点。层出不穷的比拼中，有“中国汽车定制专家”之称的上汽大通，以C2B用户共创定制模式，差异化出圈。
在其研发的“蜘蛛定制”等平台上，开放所有零部件选配，让消费者参与车型设计和定价。有效选配和定价数据将作为上汽大通备货参考，进而库存成本、管理成本等都会有不同程度下降。
定制方式，倒逼上汽大通对生产车间进行持续的智能化、数字化升级，其南京工厂已实现从用户提出需求到汽车产出交付，最短只需要22天的周期，2019年被世界级组织评为达沃斯世界经济论坛工业4.0“灯塔工厂”。其智改数转的经验正向更多的制造企业输出。
来源：新财富杂志（ID：xcfplus）
作者：姬婧瑛
电动化、智能化之外，按需定制，已成为汽车厂商拉动销量的一个加分项。
刚落幕的上海车展上，各大品牌携最新重磅车型惊艳亮相。无论超豪华阵营的劳斯莱斯电动新车闪灵、宾利全球限量欧陆GT S、兰博基尼新大牛Revuelto，还是国产品牌长城最新6X6驱动皮卡、吉利熊猫、东风岚图梦想家等，都在突出产品从车身颜色、智能座舱到智能驾驶等部件的可定制特色。
传统的汽车定制，是一个从销售到制造、交付的漫长沟通反馈流程；智能制造时代，则可能只是一键完成的平台化作业。这背后，是汽车厂商向销售平台化、生产智能化的全面转型。在上海车展上亮出“定制天团”车型阵容的上汽大通，2016年即切入定制赛道，如今已跑通从销售到生产的定制闭环。
定制模式加持下，其销量2021年突破18万辆，2022年突破19万辆，成为拉动上汽集团增量的重要品牌。其C2B用户共创定制、智能化生产经验，可资制造业企业借鉴。
01
差异化定位，应变新消费浪潮
2023年3月21日，上汽大通成立12周年。12年前，这家公司的诞生，源于上汽集团发力商用车的愿景。
相较一汽集团拥有解放重卡，东风集团以重卡起家，作为国内另一大国有汽车集团的上汽集团，在2006年乘用车销量冲过100万辆大关后，提出“商乘并举”发展路线，并以内部整合、外部收购的方式扩充商用车版图。
内部整合方面，上汽集团商用车业务经历了从事业部到独立公司运营的“三级跳”。
2006年，上汽集团设立商用车事业部，2011年3月将其独立，设立上海汽车商用车有限公司。2015年，该公司整合上汽集团的商用车板块资源，更名为上汽大通汽车有限公司（简称“上汽大通”）。
外部收购方面，最关键的一步是，2010年上汽集团收购LDV集团。
LDV是一家位于英国伯明翰的商用车生产商，主要产品是MAXUS系列轻型商用车和微型巴士，2009年整车产能1.3万辆。遭遇2008年经济危机后，LDV被上汽集团收购，继而成为上汽大通重要的商用车资产。
沿用LDV的定位和优势，上汽大通推出“上汽大通MAXUS”品牌，以欧美汽车的研发标准，搭配中国自主汽车配置，通过宽体轻客打开市场，并借助LDV的销售渠道拓展海外市场，国际、国内两条腿走路。
从宽体轻客开始，上汽大通逐步拓宽产品型谱，2014年推出MPV车型G10，在2014年北京车展上发布了V80 Hybrid混动版车型，2016年推出皮卡T60，并全面发力乘用车和新能源赛道。
2014年3月，其第一款乘用车，中级家用MPV车型G10正式下线。2017年8月初，其旗下首款中大型SUV——中大型SUV车型D90下线。在乘用车赛道不断突破，在国内海外全面布局，带动其2022全年销量达到19.1万辆，海外累积销量突破22万，多地市占率名列前茅。
通过向乘用化转型，目前，上汽大通完成了MPV、SUV、轻客、皮卡、房车等市场的全面覆盖。新品推出节奏也从刚起步的两年推一款，加速为一年推多款。
新品周期大幅缩短背后，是其南京、无锡和溧阳生产基地的产能支撑，公司总销量从成立时不足1万辆提升到2022年末的21.42万辆，2012-2022年，其总销量111.04万辆，年销量复合增长率40.7%。其中，上汽大通MAXUS单品牌总销量90.5万辆，年复合增长率略高于公司整体为46.7%（附图）。
数据来源：上汽集团年报、上汽大通公开数据，新财富整理
在竞争激烈的汽车市场，上汽大通立足并不容易。其成立之初，国际品牌和自主品牌已在商用车市场建立起强大的壁垒。例如，2011年9月，上汽大通推出首款宽体轻客V80时,南京依维柯和福特全顺在国内宽体轻客市场的份额合计高达90%。
作为车市后来者，上汽大通如何破局求生？差异化，是上汽集团到上汽大通管理层的共识。
后发，可能是劣势，毕竟市场格局已定，先发者圈定了疆域；也可能是优势，因为汽车行业走到了电动化、智能化、网联化、共享化的“新四化”变革关口，新厂商没有包袱，可以轻装上阵。
上汽大通的破局，即包括在生产和销售模式上展开差异化探索。其中一步，是从2016年开始，打造汽车的“C2B用户共创定制”闭环，在以B2C模式为主流的汽车行业，反向探寻差异化建立品牌标签。这一过程，用了6年多时间。
02
C2B定制，互联网时代造车新模式
造车的生意，往往是百亿元起步，高投入下，多数传统车厂都以大规模生产标准化产品，来达到成本和质量控制的目标。不过，随着Z世代成为消费主力，传统的生产模式已无法满足用户个性化、细分化的需求。
上汽大通向定制化的转变，即缘起于其推出的宽体轻客的应用场景被消费者不断拓宽。基于Van Life理念，上汽大通不仅有V90、V80、V70等传统能源轻客，EV90、EV30等新能源轻客，还推出了V90墨、V90乐队车、V90机车版等多款个性化定制轻客。，各种各样的改装让其轻客产品的销售超出预期。
“我们发现，这款车实际上已成为一个平台，客户在上面做了多种改装。”上汽大通生产启动经理对新财富表示。
改装需求也纷至沓来，直接反馈到了车厂，但是，上汽大通既有的生产方式无法完全满足。“当时我们很为难，大多数客户改装的需求是通过线下销售的纸质单据反馈过来的，需求千奇百怪，我们的销售要一个一个解释哪些能完成、哪些不能。这样断断续续的反馈，工作量很大，成本很高。后来，我们的技术人员就想：有没有一种方法，让客户反馈的单子从线上走？然后，一线工作人员做了大量的调研，我们做了一套线上系统，开放一些配置给客户选择，客户喜欢什么，我们就生产什么产品。”上述工作人员解释。
2017年8月8日，上汽大通以C2B用户共创定制模式，推出了国内首款全尺寸智能定制互联网SUV——D90，这也是全球第一款用户驱动业务、参与决策的汽车。“从4月19日上海车展定价活动开始到8月6日结束，110天时间，覆盖全国31个省市以及港澳台地区，共计66万多人参与了D90定价，提交有效定价数据172.7万。这是中国乃至全球汽车行业，时间跨度最长，参与人数最多，区域分布最广的用户参与定价活动。” 谈到D90的定价历程，上汽集团副总裁蓝青松曾对媒体如此介绍。
如今，上汽大通的互联网定制平台，从“我行MAXUS”升级到“蜘蛛定制”。新的系统从工程和研发、制造、销售、售后、物流到财务系统全部打通，不同环节的数据实时交互，没有一个部门是数据孤岛。
定制模式改变了车型定价的核心逻辑。
传统上，整车厂按汽车的配置定价，也就是将物料、营销、管理、制造等成本核算后，再加上利润，就是最终定价。同一车型再根据配置不同，对豪华型、精英型、尊冲型、旗舰型作出价格区别。
定制车型则变成了“零件级定价”。“第一步，我们进行模拟定价，一款新车型，除了一些涉及限速、电子元器件等的必选项，其他的配置都开放选配，客户自主选择，之后是他认为这些配置的价格。参与的人多了，我们就知道了配件需求和定价区间。第二步，当我们的互联网终端收到5万个有效定价的时候，我们也收到了5万个产品数据，我们就将这些数据给供应商做备货指导，这就避免了大规模备货后产生的库存压力。第三步，我们的C2B平台拥有几百人的软件团队，数据和后台能够随时调整和迭代，例如优化掉点单率低的选项，增加大屏、智能座舱等流行的选项，以不断完善的数字化系统更好地服务客户。”其工作人员介绍。
目前，上汽大通销售的产品中，40%-50%是定制车，所有在售车型均支持客户定制，从体系到架构到整个运营模式，都是由用户驱动。目前，其南京工厂从用户提出需求下单到汽车产出交付，最短只需要22天。
但是，定制模式下，必然出现订单不稳定的情况。为了生产线排产均衡，上汽大通开发了标准化的爆款车型，也就是35%的客户都选择的配置和车型。“定制产能不饱和、排产不均衡的时候，我们就排产爆款车型，相当于实现产能的削峰填谷，保证比较高的产能利用率。”其工作人员解释。
C2B用户共创定制系统的完善过程，推动了上汽大通整体的数字化转型。“因为需求多样，我们的零件成本涨了，但是库存成本、管理成本、沟通成本、营销成本都下降了。”其工作人员称。
作为先行者，上汽大通智改数转的经验已成为行业标准，正在向不同制造企业输出。
03
智改数转，制造车间的细节革命
反向C2B用户共创定制模式，意味着从供应商管理、信息系统到库存管理的生产全链条重整。走通这一闭环的过程中，上汽大通也在生产端展开探索。其阶段性标志是，南京工厂在2019年7月被世界经济论坛和麦肯锡评为“灯塔工厂”。
这两家机构从2018年开始在全球遴选“数字化制造”和“工业4.0”示范企业，每年推出灯塔工厂白皮书，获选的灯塔工厂遍布各个行业和地区。与机器取代工人的黑灯工厂不同，灯塔工厂强调规模化利用人工智能、大数据、3D打印等技术，提升生产效率、增强劳动者能力、保护环境，践行ESG发展理念。
截至2023年1月末，该体系评选的全球灯塔工厂数量已达到132座，中国为数最多，达到50座。从全球看，汽车行业共3家企业跻身其中，分别是福特土耳其工厂、宝马德国工厂、上汽大通南京工厂3家，上汽大通是中国整车企业中唯一一家。评委会认为，其C2B用户共创定制模式，打通了工业互联网与消费互联网之间的界限，是工业4.0下全球汽车行业变革中的一个“创新样本”。
据悉，上汽大通南京工厂进行了两轮评测获评“灯塔工厂”。第一轮是在大连的达沃斯夏季论坛上，评委会盲审递交的材料，第二轮是评委组到南京工厂核实了一遍。2023年3月初，新财富实地走访看到，该工厂一共有两条生产线。据了解，一期生产线产能设定是30节拍，即一个小时下线30台车，2分钟下线一台车。智能改造后的二期产能将达到60节拍，就是一分钟下线一台车。
其工作人员介绍：“因为整个生产线环环相扣，所以最严重的事故就是停线，停10分钟，损失5台车，一台车20万元售价的话，相当于100万元。要弥补损失，需要加班10分钟，就会额外增加10分钟的人工成本。”因此，不停线倒逼上汽大通进行产线智能化升级。
这落在不同细节中。比如，生产车间里，每个操作工位都配有显示屏，各个环节能够数据实时共享。“我们还研发了一个能够单目视觉增强现实的头盔，一方面起到提醒作用，另一方面能够帮助生产人员更好地完成人与质量管控的交互。因为选装品种很多，我们也研发了一个数字化的质量BQMS系统，可以把每台车单独的质量问题上传备案，把客户对这辆车的独特要求都梳理出来，同时将生产过程中每个环节查到的问题状态都记录下来。”上汽大通制造中心执行总监兼ME总监王颖介绍。
由于评委组两年就会对获评工厂重新复核评测一次，这在一定程度也倒逼上汽大通不断改进C2B定制系统，针对软件、硬件随时做出革新和迭代。近年来，上汽大通在智能化方面进行了多轮升级，软件全栈自研。这是车企这样不断的进化，成就了中国新能源汽车产业链在全球的地位。
得益于中国在电动车完整的产业链布局，目前国内企业18个月就能产一辆新能源汽车新品，从立项、设计、工厂改造到量产，相较传统汽车40个月的周期，缩短了55%。
完善的产业链基础上，依托南京C2B工厂数字化、物联化、智能化、柔性化的制造能力，上汽大通推出了以高端纯电MPV车型大家MIFA9为代表的“大家MIFA”新能源系列，以及燃油旗舰MPV车型G90等最新产品，车内没有一个实体按键，指令操作全在智能屏上。通过与上汽集团旗下商用车智能驾驶软件供应商友道智途的合作，大家MIFA9已实现L2++级别的智能驾驶功能。
04
品牌出海，向更大的市场要增量
近年，出海是国内车厂的一大方向。这背后，一是中国汽车业竞争力的提升，二是海外市场的大容量。比如，上汽大通第一款宽体轻客V80，在国内的市场容量为20万辆，在欧洲却有100万辆；其皮卡在国内有30-40万辆的市场容量，但全球有300-400万辆。
此前进行了海外收购的上汽大通，出海也有渠道之利。截至2023年3月底，其海外累计销量突破25万辆、在总销量中占比达到25%。目前，其产品销售至73个国家和地区，已形成澳新、墨西哥、南美、欧洲、中东5大“万辆级市场”。在全球多个发达地区细分市场，上汽大通新能源、皮卡、VAN类产品早已在当地销量榜位居前列。
出人意料的是，上汽大通汽车在海外的售价高于国内同款，也高于合资企业同等产品。这背后，是其坚持产品的“全球标准”。例如，其2022年6月上市的两款新品，大家MIFA9获得欧洲Euro NCAP、澳洲ANCAP五星安全认证，G90达到C-NCAP、Euro NCAP、ANCAP三个五星碰撞安全标准。其零部件也都采购自全世界顶级供应商，例如轮胎来自马牌、座椅来自延锋、线束来自德尔福、芯片来自高通。“海外消费者认可品牌、认可原材料，加上中国制造多年积累的口碑，我们的车在海外利润是可观的。”其工作人员解释。
值得一提的是，上汽大通出口中也能借助上汽集团的品牌矩阵。比如，在“皮卡文化”的发源地——北美市场，上汽大通在2022年创下中国品牌皮卡出口北美最大单一批次纪录。正因产品在当地认可度高，其出口墨西哥的皮卡，被雪佛兰选中挂了“雪佛兰”车标。
在新旧力量加速洗牌的市场中，越来越多的车企开放定制服务，上汽大通也将面对更为激烈的竞争。2023年一季度，其销量51883辆，同比仅增长1.2%，完成30万销量目标的压力不小。
“在中国比较拥挤的汽车市场，上汽大通能拥有一席之地，很多创新都是被市场逼出来的。” 上汽集团副总裁蓝青松曾称。那么，面对新的增长压力，上汽大通将会有怎样的创新与变革呢？