昆明论坛｜互动研讨：电动化时代如何塑造高端汽车品牌？
编者按｜2023 年 8 月 11 日，第二十届搜狐汽车营销首脑风暴·昆明论坛成功举办。本届论坛以“同怀信廿，奔赴美好”为主题。身处千载难逢的变革时代，中国汽车行业大浪淘沙，但未来可期。汽车人唯有同怀信廿、勠力同心，才能逢山开路、遇水搭桥。活动现场，近百位汽车营销首脑、顶级专家学者与产业战略决策者齐聚一堂，共话美好。
会上，由麦肯锡全球董事合伙人方寅亮主持，中国传媒大学擎雅品牌研究院院长、国家广告研究院副院长何海明，阿维塔科技高级执行副总裁陈卓，蔚来集团助理副总裁马麟，Smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞，智己汽车品牌事业群高级执行总监鹿达共同参与的互动研讨主题为“聚焦电动化时代，如何塑造高端汽车品牌”。
在电动化时代，高端汽车品牌的标准有哪些变化？新的品牌从零开始塑造有哪些困难和优势？既有品牌该如何实现品牌资产迁移和重塑？
以下为发言实录（经编辑整理）：
方寅亮：现在确实到了整个中国车企冲击和挑战高端市场最好的契机，非常高兴和几位嘉宾共同探讨这一话题，分享、沟通对中国汽车品牌高端化的洞见。何院长，最近几年我们看到中国发展出了很多新兴的高端新能源品牌，从传媒专家的角度来看，您觉得中国发展一个成功的、高端的品牌需要有哪些成功的要素？
何海明：过去说高端品牌要有知名度，让大家耳熟能详，也要有品牌基因，有很长的造车历史和国家背书，而且自己的产品也是品牌。现在车和其它快消品有所不同，有些快消比较依赖于企业品牌，车更多的是产品品牌。
最近几年消费者对新能源车并没有太多的品牌知识，新势力有自己的一套做法。就像剑桥大学、中国学者提出的忠诚度驱动情感，情感驱动知名度，这跟我们的认知是相符的。品牌的建立往往是从忠诚的用户开始，让他们有口碑，爱分享，跟消费者有互动，最后知名度基础才牢固，这些跟品牌本身的崛起也有所变化。
方寅亮：陈总，阿维塔品牌是大集团下孵化出的新的高端品牌，您认为在一个大的集团品牌中重塑高端品牌有些什么比较优势？在此过程中比较大的困难和挑战都有哪些？
陈卓：现在是中国汽车品牌去做高端最好的时代，但也面临着比较大的挑战。产品力上要能够超越，这是基础，传统车的属性要能够至少达到与原来的高端做到统一的水平。汽车产业有将近百年的时间，形成了品牌认知护城河，所以品牌价值观的形成，包括认知和喜好，产品的使用、服务的体验，最后形成闭环，这些构建需要时间。
无论是时间还是基础，中国的汽车产业在高端品牌这条路上只是刚刚起步。目前要做高端智能电动品牌有些什么优势，阿维塔除了背靠集团以外选择了一条开放合作的道路，鼓动各方用合作共赢的方式集成中国最优秀的产业资源，共同打造中国的高端品牌。
因此在这样的商业结构设计下，阿维塔自身的优势还是比较明显的。过去几十年对研发、对制造、对质量产品的把握，生产制造体系以及整个用户洞察都是一套成熟的体系。阿维塔虽然是今年1月刚批量交付，但能够保证整车属性的稳定，用户洞察的合理和准确。合作方华为也是在ICT系统上全方位给阿维塔赋能，包括余承东讲的华为和阿维塔合作是战略层级，阿维塔的成功就是华为的成功，所以在ICT领域，我们和华为共同合作和学习，双方团队都有非常多的成长和火花的碰撞，可以让我们对智能新能源汽车达到新的认知领域。宁德时代是我们的第二大股东，我们在电池的供应和保障等方面也都具有这样的优势。
整体总结下来，在这种合作模式和商业结构的设计下，阿维塔具有的优势是轻量化、起点高，ICT、能源、整车各个属性都能够在一个很高的基础上起步，从而让高端品牌打造之路更加有把握。
方寅亮：蔚来应该说是出道即高端，到现在已经快十年的时间，马总觉得应该怎样成功建立起高端的形象？蔚来很快也会发布第三品牌，如何跟原来的高端品牌进行比较好的区隔？
马麟：今年到11月25日是第九年，现在我还不太敢非常自信地讲蔚来已经把高端品牌的形象建立起来了。为什么这么讲？现在我们观察到的一个客观情况是在中国的智能电动车市场，品牌分层是没有完成的，大家还会问蔚来卖40万和十几万有什么区别，所以这是非常典型的品牌没有分层的现象。
品牌分层和品牌定位的实现是市场竞争的结果，蔚来在品牌创立初期就给自己的定位叫做高端品牌，是否能够在普通用户中普遍建立这样的心智？其实需要一个长期的过程。目前在蔚来的用户层面已经建立起这样一套心智，但在三四线城市没有接触过蔚来，认知也是没有的，甚至看到蔚来就说这是一个洗车房吗？所以我们还有大量的品牌建设工作要做，现在不敢说已经建立高端品牌了。
蔚来为了树立高端品牌也有做非常多的思考工作，我们认为在智能电动车时代，高端品牌和燃油车时代的高端品牌有显性的区别。燃油车时代更多的是看产品，产品就代表品牌，到了智能电动车时代和用户的天然连接更强，必须给用户提供更多赋能的服务，包括蔚来推出的社区服务，我们认为智能电动车时代高端品牌的内涵发生了变化，更多要从产品、服务和社区，甚至从数字体验这些维度构建品牌，我们也是朝着这个方向走的。目前我们在更多地强调原创性，包括技术和商业层面模式的原创，为用户提供超越期待的体验。
我们即将推出新的子品牌，阿尔卑斯定位是20万到35万的主流市场品牌，萤火虫略低一点，就是十几万的水平，几个品牌之间如何把差异化做出来？确实也是目前集团内部讨论比较多的。现在还没有一个明确的答案，我们需要从技术、原创维度去找一找。
相信整个集团在技术领先性上是可以起到主导作用，目前的发展是大量研发由NIO品牌进行，研发成果肯定是NIO品牌先用。NIO品牌会一直保持技术领先的形象，阿尔卑斯品牌会有一个时间差，跟主流市场上的品牌差距没有，但跟蔚来品牌会有一个时间差，这些也是我们内部构建差异化的方式。
方寅亮：Smart也是一个非常有个性的品牌，聚焦在相对比较紧凑的市场，与此同时品牌调性和用户肖像也比较聚焦。张总觉得这样一个有特点的品类，特别是紧凑车型的品类中，Smart是怎样打造品牌的成功？这样一种成功对未来跨国品牌在中国的成功有没有什么借鉴意义和启示？
张明霞：今天是汽车营销峰会的二十周年，Smart品牌今年是二十五周年，所以谈到品牌这个话题，Smart还是蛮有心得的。因为Smart是品牌先行于产品，1972年，梅赛德斯-奔驰和斯沃奇集团组成这样一个品牌，打造第一代和第二代后续的产品。不敢谈成功的经验，因为品牌建设其实是一个不断迭代的过程，只是分享一下个人的心得，主要是三点：
所谓的品牌调性和高端是比较而言的，高端就是这个品牌有没有Brand Equity，就是给A to B的交通工具以外带来更多的附加值。Smart在所有可以产生的附加值之外其实是要有选择的，就是做Smart应该做的，做Smart要去做的。C就是Compact，代表着向前。Smart给出的答案就是整个营销的重点，过去的几年也在发生迭代，原来的Product到Customer Benefit，还有就是归属。为什么Smart想在这一点发力？因为我们一直想做都市出行的探索，环顾四周，都市人的焦虑感很强，个人其实也挺喜欢《身份的焦虑》那本书，其中有一点就是Social Status社会身份的缺失和爱的缺失。Smart把用户叫做密友，我们提供A to B出行电动化方式之后，想去营造的是一种生存方式。其实用我们密友共创，如果能够让选择Smart产品的人在这里找到、折射出对人生的态度，用明日科技温暖生活，最终就是用潮去共创寻找密友。Smart要能够在这个细分领域给密友提供心灵的依托和明日乐观主义的寄托与红利，我觉得这是Smart要去做的。
方寅亮：鹿总，智己用户都是三十五岁这个比较年轻的年龄段，占到比例的50%以上，您认为智己品牌的目标人群肖像大概是怎样的？独特的价值主张体现在哪里？
鹿达：今天这个讨论其实特别有意义，在座的有很多前辈，包括央企和国企，新国牌在奔高端发力，包括已经走出来的新势力，我们一起探讨这个问题。
智己品牌发布仅仅是两三年的时间，背后其实是四十年深厚的底蕴。目前我们发布了两款车型：L7和LS7，用户是85后到90后、三十五岁到四十岁的社会中坚力量，将近七成其实是BBA（目标用户），所以获取高端客群的确是这个时代赋予我们的机会。因为在电动化和深度智能化的时代，的确给了中国品牌挑战传统意义上豪华品牌的契机，背后其实是需要有几个阶跃，传统意义上的进步不足以跨越我们跟传统品牌之间的鸿沟。
首先是产品意义上的阶跃，现在中国品牌的车做得越来越漂亮。前几年可能找一个很有名的品牌总监，所以这些车长得都很像，但现在不是，我们的用户会很认可越中国越国际。当然不是闭门造车，智己也和日本品牌有很深入的交流，我们在伦敦和巴塞罗那都有事务所，我们的咨询师有95后，即将亮相的中端轿跑SUV的主创就是95后设计师，他们一定要做到最喜欢，同时要融入世界青年的国际化审美，所以设计上的阶跃是第一步。
纯电车型在动力和性能上有一定的优势，我们可以做到性能上的整体阶跃。现在可以做到最快3.48秒加速，252的最高时速，这样的性能放在五年前、十年前是不敢想的，电动智能车在性能上是做了非常大的贡献。
接下来是智能阶跃，中国不管是在车机端还是智能驾驶端都走到了全球领先，中国也有很多主机厂和第三方L4，非常有力地推动了阶跃，所以这是奔向豪华高端的第一步。第二步就是向传统品牌深度学习的情绪价值阶跃，产品好了以后整个体系的服务，包括Vision视觉和Behavior行为是否能够跟上客户对三四十万车型的心理要求，这些对我们来说是很大的挑战。
最后一个阶跃就是对营销人的阶跃，我最近也一直在跟老板谈，要用90后、95后能够接受的语言体系把我们想追求的豪华感、高级感表达出来。我们可以看到传统汽车的Slogan大部分是琅琅上口的成语，一年前我在机场看到飞书的Slogan，是一眼就懂，而且跟我们是相关的，甚至能够和90后、95后的客户发生心灵上的互动。产品到售前售后服务，营销端需要更加接地气的表达，相信能够助力中国品牌再往上走。
方寅亮：刚才几位都分享了很好的关键词，何总讲的是协同，能够和合作伙伴一起把品牌做好；马总讲的是赋能，拉着其它品牌更好地向前推进；张总讲的是人情，需要关注的是用户的情感和生活；鹿总也让我们学到了年轻的力量，很重要的一个词就是年轻，能够感觉到作为朝阳品牌展现出来的活力。何院长站在学者的角度，您觉得中国自主品牌向上走和传统国际豪华品牌相比，机会和潜在的挑战是什么？
何海明：我们的电动汽车走豪华、走高端适逢其时，因为我是论坛发起人之一，十几年前自主品牌的定价上10万和15万就非常困难了，感觉就是有天花板，天然就不能做高端品牌。大家可能认为百万的车只能出自英国，五十万到八十万是德国，美国三五十万，日本二三十万，大概就是这样一种状态。
现在比我们年轻一代的企业经营者完全没有这种负担，因为大的背景是中国科技的进步，无论是华为还是大疆，这些都给消费者感觉中国的技术是可以的，这些企业虽然历史短，但组合的是社会最优的资源。（阿维塔）企业股东有华为、宁德时代和长安，有造车的有搞电池的和搞技术的，蔚来也是和江淮结合，（智己）有上汽丰富的造车底蕴，我们在所谓的基因上已经非常优化。
现在我们的营销理念和过去不一样，这里既有电动化又有电子化，还有智能化，服务和体验的营销方式是弥补了过去造好车，其它的交给经销商和其它服务的缺憾。我们说要让用户成为忠诚用户，大家复购、推荐的这套理论在新势力的车上也应用得很好。车企对消费者的洞察更是与时俱进，加上消费者本身对电动车就没有一个先天的概念，谁是高端，谁不是高端。我们做得好就成了高端，一款车出来就可能有定价权。但毕竟是时间短，充满不稳定因素，你追我赶的过程中，消费者的认知是需要积淀的，没有办法，只能靠时间。
方寅亮：刚才各位企业家是从各自企业的角度探索由内向外的洞察视角，是不是可以站在中国自主品牌和中国汽车品牌的角度，趁着现在新能源和智能化的东风更好地实现品牌突围和品牌向上？
鹿达：在这个大的背景下，我们可以回归到品牌建设最原点，就是品类战争。电动化和深度智能化能不能做好品类？因为智能有车架、车机和整个驾乘体验，立住品类才有机会立住品牌。最近我们整个团队非常花时间在剖析用户，发现还是有机会在这个时间点上把用户画像聊清楚，把自己的品类讲清楚，把品牌打出去跟用户互动，让用户认可我们。
张明霞：应该把Smart叫做中国品牌，尽管叫做品牌焕新，现在仍然是全球的品牌。在电动化的时代，与时俱进的新业态是奔驰和吉利的合资，而且总部是在中国。我们就是在这样一个行业迭代的过程中，能够以总部在中国的视角运营和观看全球化品牌的运作，我觉得这是一个蛮有意思的挑战。我觉得Smart不是傲娇，而是谦虚。在这样一个非常激烈竞争的时代，如何做到保持初心又和时代同行。
马麟：刚才张总讲到Smart是一个全球品牌，NIO是一个中国品牌，也是一个全球品牌，尤其是做高端品牌，没有任何一个品牌不做全球化就能够成为高端品牌的，这是全世界的通例。我们自己还是要坚守高端，就像前天下午我和斌哥开营销会议，讨论一款车的定位，可能售价比较高，要不要贴豪华的标签？我们讨论了半天，最后还是决定坚持高端，不要贴豪华，因为我们没有把毛利率放在百分之五十的目标，仍然要坚持高端，不要想的太多。我们也要坚持自己的底层商业逻辑，产品服务社区，坚持为用户满意而存在，坚持原创，把自己该做的事情坚持好，这是蔚来品牌在高端之路上继续走下去的动力。
陈卓：我们要重新定义高端，就像大家买笔记本不是看壳子而是看算力，（车）带给用户时间价值、空间价值，房车、办公、娱乐平台等，最后是安全，未来定义的安全价值不是几星，而是避撞的概率是多少。只要把某个点做到极致都有可能支撑高端品牌价值，包括把空间做到极致，把时空价值做到极致。有了定义和选择以后要用行动坚持，越先进越高端，这就是科技的意义；越纯粹越高端，包括品牌价值观的选择，造型风格的选择，越纯粹，给消费者接触的越锐利，打造高端品牌的胜率越高；越扩展越高端，我们能够扩展的应用场景、应用范围、应用价值越大，高端可能性和支撑的能力就比较好。
何海明：非常欣喜，有了高铁以后，我们又有了新能源车，改写了中国企业在全球市场的地位。就像刚才几位讲的创新定义新的品类，我们就有可能而且已经实现了弯道超车，对得起消费者的信任。
方寅亮：中国这片土壤既能够让有着悠久历史的全球品牌进一步推动智能化和电动化，也能够让我们自己的品牌走向全球，感谢各位领导、各位嘉宾的精彩分享！