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<?xml version="1.0" encoding="utf-8" standalone="no"?>第1章 消费是如何影响人类行为的
如今，消费心理学比以往任何时候都更适用于我们所生活的世界。西方文化中早已有了“消费”这一概念，现如今更成为整个社会不可分割的一部分。因此，从企业和个人的角度来看，心理学家必须清楚地了解消费是如何影响人类行为的，这一点十分重要。什么是消费心理学呢？个人是如何受到消费影响的呢？科学家是从什么时候开始研究消费心理学的呢？是哪些研究人员奠定了如今为人们所知的消费心理学的学科基础呢？这些问题都将在本章进行讨论。
什么是消费心理学
消费心理学是一门关于理解个体和群体从事消费活动的原因及方式，以及他们如何受消费活动影响的学科。这门学科的研究重点在于人们购买和使用产品和服务时所涉及的认知过程和行为，因为如果不了解人们如何处理信息以及随后将如何行动，就很难解释消费行为。
消费心理学还是一门交叉学科，它综合应用了心理学、营销学、广告学、经济学、社会学和人类学的理论和研究方法。消费心理学涉及许多专业领域，且多年来一直在迅速发展。它涉及的一些较常见的研究领域包括决策、消费决断、知觉和注意、信息处理、消费行为动机的决定因素、态度的形成和改变，还有广告对消费者反应的影响，这些领域通常与营销者、制造商和广告商影响消费者购买特定品牌或产品的决定的方式有关。
然而，也有一些消费研究领域不一定与品牌和产品的销量增长相关，这些领域包括消费对儿童、环境、个体身份塑造的影响。
在学习消费心理学时，对消费者的行为原因和思维方式进行深入探究的意义重大。因为了解得越多，就越容易解释消费行为。
运用科学方法
似乎许多人都认为消费只是常识，不需要用科学的方法来证明，但事实并非如此。首先，人们有时对事物的认识并不正确。其次，科学研究在某些情况下发挥着重要作用，因为它们可以用来解释消费者无法用语言表达的概念。例如在超市购物时，某一特定的商品陈列方式会如何影响消费者，或者他们是否受到了电视广告的影响。因此，对于消费心理学，我们首先要记住它是一门科学，也应该一直将其作为一门科学来看待。
在进行研究时，消费心理学家（就像其他任何心理学家一样）使用了多种研究方法，其中包括定量研究法和定性研究法。本书不再对研究方法的细节进行探讨，但所有真正对心理学感兴趣的读者都应该确保自己熟知哪些研究方法可应用于消费心理学领域。因为如果不清楚研究人员是如何得出结论的，就很难理解研究结果的真正价值。
为什么要研究消费心理学
在日常生活中，人们反复进行着各种各样的消费。做广告、乘火车旅行、购物、看电视、听音乐、上网、买衣服和看书，这些都是人们进行消费的例子，几乎所有的人类行为都与消费直接或间接相关。现在，原本的宗教节日活动大多已经被各种形式的消费所取代，甚至像圣诞节这样的传统节日也是如此，其中最典型的例子就是圣诞老人送礼物。基本上，消费成为人类日常生活的一部分已经是无法避免的事实。因此，如果不研究消费是如何影响个体和群体的，就永远不能说我们真正了解了人类。
鉴于人们消费规模的日趋庞大（尤其是在西方社会当中），所有对人类行为感兴趣的人，无论是心理学家、营销者、消费行为学家、人类学家还是社会学家，都需要仔细研究消费。例如，在美国，平均每人每年要使用大约1333千克纸、食用593千克肉<1>。此外，美国人每年还会在化妆品上花费80亿美元，并消耗250亿升矿泉水。在挪威，每个家庭每年花在食品和饮料上的费用约为3860英镑<2>，花在服装和鞋子上的费用约为1830英镑。而英国的零售额数据则表明，仅需三个月，这些商品的消费金额就可达50亿英镑左右。
其他一些表明人们喜欢消费的销售数据包括，全欧洲每年总共花费大约50亿英镑用于购买冰激凌。据统计，全球范围内的11.2亿家庭拥有一台或多台电视机，汽车使用量超5.31亿辆，瓶装水消费金额约180亿英镑。
上述数据清楚地显示，我们生活在一个消费主导型社会当中。因此，不难看出消费是如何以多种方式渗透到个体生活中的。
消费如何影响人们的生活
心理学家通过研究一再证实，消费是人们生活中不可或缺的一部分。例如，心理学家已经发现，消费活动可以影响人们的身份，以及个体会通过使用特定产品和服务来彰显其社会地位。
其他一些影响人们生活的消费包括男性和女性选择“打扮”自己，这包括从喷香水到做整容手术等一系列可以从某些方面改变人们外貌的方式。尽管“美丽仅指外貌美”这句话现在看来错得离谱，大多数人都会认为外貌美是肤浅的，它与人的智力、情感和精神力量不可同日而语，然而，我们所处的消费社会正促使消费者反其道而行之。媒体不断地给我们灌输理想美的形象，让人们觉得自己不够好、不够漂亮、不够瘦、不够年轻，这样他们就会花钱购买美容产品甚至进行整容手术。与“打扮”相关的问题，以及消费与身份之间的关系都将在第4章详细讨论。
社会发展学家开展了大量研究来说明儿童如何受到主流媒体的影响，这类研究的重点往往是电视暴力是否使儿童更具攻击性。尽管这一领域的研究并不是非黑即白的，但有明确的证据表明，如果儿童接触到具有攻击性的媒体形象，他们确实可能会变得更具攻击性。然而，即使那些具有攻击性的儿童受到了电视暴力的影响，这两者之间也往往找不到直接的关联，这一点将在第11章进一步讨论。
受媒体影响的不仅是儿童，还有成年人。人们的价值观、信仰和对他人的看法往往是由他们所接触到的媒体塑造的，例如，电视广告会影响人们看待他人的方式，而情色消费则会影响男性对强奸的态度。在第6章里，还会列举更多例子。
媒体曝光的内容（尤其是广告）自然也会影响消费者对特定产品和服务的看法，以及他们是否会做出购买决定。近年来，广告心理学是消费心理学研究的热点之一。现在人们已经掌握了什么能吸引消费者的注意、如何让消费者有意识地思考自己所看到的广告，以及最适合在电视上播放商业广告的时间等。关于广告心理学的内容，详见第7章。
消费心理学家花费了相当长的一段时间才使消费心理学发展到今天的水平。如今，我们已经能够了解消费社会如何影响人们，如何解释特定的消费行为，以及消费的各个阶段所涉及的认知过程。众多研究人员，包括心理学家和营销者，都在这一历程中做出了贡献。在消费社会不断发展的同时，研究人员越来越多地试图用科学的方法解释消费活动的各个方面。为便于理解我们是如何达到现如今的研究水平的，有必要对早期研究贡献的背景知识以及当下消费社会的快速发展现状进行了解。
注释
<1>原书数据如此，疑有误。——译者注
<2>1英镑≈8.76人民币。——译者注
消费心理学如何跟上消费社会的脚步
据历史学家称，欧洲的消费文化始于工业革命之前。这在当时欧洲的许多国家和各社会阶层都有明显体现，如英国的城市和村落、荷兰的农民等。17世纪中叶到18世纪末，消费的增长呈显著态势，但并不是欧洲所有的个体消费都有所增长。然而，随着工业革命的到来，这种情况发生了改变，因为工业革命使各国各阶层的人们的消费都比以往有了较大涨幅。
19世纪，工业革命席卷欧美，交通运输、金属制造、纺织、农业以及社会结构都发生了根本性的变化。这意味着粮食和原材料的供应有所增加，新兴高效的技术手段使许多产品的总体生产水平得以提高。
随着消费的持续增长，许多科学家认识到，了解消费社会如何影响个体对真正了解人类至关重要。事实上，无论对消费影响的探究是出于社会、经济还是人文原因，它们都直接或间接地对当今的消费心理学这门学科做出了贡献。
消费心理学作为一个独立的研究领域可能相对较新，但将心理学应用于解答消费的相关问题，却比许多人意识到的早得多。由于这是一个跨学科的领域，因此众多不同学科的科学家都为我们理解当今消费问题提供了帮助。尽管无法在此一一提及，但接下来我们将对形成消费心理学学科基础的重要人物及事件进行简要概述。
1840—1920年
广告与实验心理学的兴起
在18世纪中后期的欧洲工业革命之后，所有与消费有关的产业都顺其自然地实现了快速发展和变化。随着产品产量的增加，制造商之间的竞争日趋激烈，因此，推销现有产品的压力也随之增加。于是，在19世纪40年代，一个叫沃尔尼·帕默尔（Volney Palmer）的人开办了世界上第一家广告公司。这家广告公司提供的服务有限，与当今的广告公司不完全一样，它的主要业务似乎就是充当报纸广告空间的经纪人。然而，不久之后，这家广告公司的业务得以扩展，随后，又有几家同类型的广告公司成立了，提供与广告相关的一系列服务。
随着更容易获得越来越多的产品，人们认为应该让购物变得更加便利。尽管已有一些小商店出售不同类型的产品，但出售的产品范围往往相当有限，人们认为那些可以买到大多数商品的大商店才能让消费者体验到购物的便捷。因此，1852年，世界上第一家百货公司——乐蓬马歇百货公司（Le Bon Marche）在巴黎开业，这是最早宣布不允许讨价还价的地方之一，而且还有退款保证。不久，又有几家这样的百货公司开业，如1878年在纽约开业的梅西百货（Macy’s）。很快，全世界就对这种有更多产品选择的大型百货商店习以为常了。
世界上第一个心理学实验室也是在这一时期创立的。1879年，它由德国心理学家威廉·冯特（Wilhelm Wundt）在莱比锡创立。威廉·冯特常被称为“实验心理学之父”，他是心理学第一个主要学派——结构主义的创始人之一。
结构主义侧重于理解心灵的结构，强调关注即时意识经验。冯特在其职业生涯中涉猎了心理学的诸多不同领域，但“注意”可能是与消费心理学最相关的领域。冯特认为注意是知觉的一部分，反映了人们有意识地认识到的东西。他的一些学生，如詹姆斯·卡特尔（James Cattell）和E. B.铁钦纳（E. B. Titchener），都凭借自己的能力成了著名的心理学家。
物质财富的重要性
19世纪末，科学家们开始认识到物质财富在人们的生活中的重要作用。这一点在威廉·詹姆斯（William James）1890年的著作中有所体现，当时他宣称，财富有助于理解个体的身份。他写道：
在最广泛的意义上……一个人的自我是他所能称之为他的一切的总和，不仅是他的身体和精神力量，还有他的衣服和他的房子、他的妻子和孩子、他的祖先和朋友、他的名声和工作。如果这些东西变多变好，他就会感受到胜利的喜悦，如果变少变坏，他就会感受到失败的沮丧。
这段话摘自詹姆斯的《心理学原理》（The Principles of Psychology）一书，他相信个体的自我概念在一定程度上取决于自己是否拥有适当的财富。
詹姆斯是哈佛大学的一名学者，最初学的是哲学。他是早期的实用主义者之一，他对“意识”进行了理论探讨，并且特别关注意识如何使人们适应环境，后来这一思路成了以职场人为研究对象的工业心理学的基础。
学者们开始对广告感兴趣
随着广告业的迅速发展，大批学者纷纷对这一领域产生了兴趣。 哈洛·盖尔（Harlow Gale）被认为是广告心理学的创始人，因为他是第一个对广告效果进行实验研究的人。 盖尔对广告如何影响注意和记忆很感兴趣，并进行了一系列调查和实验来验证。他在莱比锡时曾是冯特的学生，1895年成为明尼苏达大学的讲师，直至1903年。在此期间，他经营着美国最早的实验心理学实验室之一。
在广告研究的初期，实验心理学家肯定了先前的理论，即消费者是非理性的个体，很容易受到其他因素的影响，沃尔特·迪尔·斯科特（Walter Dill Scott）尤为支持这一理论，他也是冯特的学生。他认为，在丰富的情感、情绪和共情的影响下，消费者更容易接受广告商的建议。1903年，斯科特出版了一本名为《广告理论》（The Theory of Advertising）的书，他在书中积极宣传广告与心理学之间的联系，并指出广告的目的应该是吸引人们的注意。然而，奇怪的是，斯科特从未在学术期刊上发表过任何作品，这或多或少会让人对其作品的严谨性产生怀疑。
可口可乐被告上法庭
1909年，可口可乐公司的一辆载有可口可乐糖浆的卡车被美国政府扣押，之后，可口可乐公司被指控销售含有有害成分（咖啡因）的饮料。1911年，当该公司准备出庭应诉时，他们意识到自己打算在法庭上出示的研究证据只涉及咖啡因会引起的生理反应，而缺少咖啡因对个体行为的影响。因此，可口可乐联系了一位名叫哈里·霍林沃思（Harry Hollingworth）的心理学家，请他对咖啡因如何影响个体行为这一课题展开研究。
霍林沃思随之进行了一系列的研究，旨在测试咖啡因对人们的感觉、认知和运动功能的影响，这些研究大多是他和他的妻子莱塔（Leta）一起进行的。霍林沃思在哥伦比亚大学时曾是詹姆斯·卡特尔（James Cattell）的学生，因此他熟悉卡特尔的心理测试模式，可以很容易地将其应用到研究当中。
霍林沃思夫妇进行的研究证实，即使当咖啡因的摄入量远远大于一瓶可乐中的正常咖啡因含量时，也没有证据能表明咖啡因对人的认知或行为表现会产生有害影响。结果，可口可乐公司在一审中胜诉（虽然终审时还是败诉了）。尽管霍林沃思曾对是否接受可口可乐公司委托的工作犹豫不决，但通过这项工作，他的实验研究的严谨性得到了认可，成了他学术生涯成功的起点。在结束与可口可乐公司的合作后，他转而研究广告如何影响消费行为，此后不久，霍林沃思于1913年写了一本关于这个主题领域的书，名为《广告和销售：呼吁和响应的原则》（Advertising and Selling：Principles of Appeals and Responses）。
流水线的发明以及人们对广告研究的持续兴趣
1913年，福特汽车公司的老板亨利·福特（Henry Ford）发明了流水线，它使生产过程变得更加方便快捷。这项发明源于福特想以低廉的成本生产T型车，从而使汽车不再只是高收入阶层才能买得起的产品。在流水线概念出现之前，很多产品都比较昂贵，流水线使得成千上万件甚至数百万件产品都能以相对低廉的成本生产出来，从而带动了制造业的迅猛发展，使产品和品牌之间的竞争变得更加激烈。此时，生产商比以往任何时候都更需要广告商来帮忙销售其产品。福特发明的流水线，无疑助推了当今消费社会的形成。
随着广告迅速成为社会的重要组成部分，人们持续对如何使广告奏效以及广告如何影响个体产生兴趣也就不足为奇了。1914年，有一本风靡美国广告业的书出版了，该书作者是丹尼尔·斯塔奇（Daniel Starch），书名为《广告：原理、实践和技巧》（Advertising: Its Principles, Practice and Technique）。斯塔奇的这本关于广告的书着重强调了注意和反应之间的关系，时至今日，广告学期刊上关于这一点的讨论仍在进行。斯塔奇在其职业生涯之初是一名学者，但他很快就意识到自己真正感兴趣的是市场研究，于是他离开了学术界，成立了自己的公司，专门负责测试广告的效果。在《广告：原理、实践和技巧》出版后不久，斯塔奇又写了一本名为《广告原理》（Principles of Advertising）的书。在这本书中，他探讨了19世纪80年代的广告业是如何快速发展的，以及一些月刊的广告增长量何以达到450%。
人们对应用广告的兴趣不断增长，而且并不是只有厂商才看到广告的潜力，政治家们也对此产生了兴趣，因为他们意识到“如何销售产品”的相关理念同样适用于向民众推销自己。这在第一次世界大战期间有明显体现，当时，宣传作为一种手段，被用来鼓励人们继续战斗。例如，英国人和美国人散布谣言说德国人的行为骇人听闻，竟然用敌兵的遗体制造肥皂，以便人们觉得不能让这样一个可怕的国家赢得战争，从而激起他们的斗志。许多所谓的“暴行故事”流传着，虽然有些确有其事，但大多故事完全是为了英美政府的利益而编造的。可是，这些故事似乎也能奏效，恰好证实了广告和宣传的效用。
由于人们对广告效果的兴趣并没有减弱的迹象，因此更多关于这一主题的书籍得以出版。1916年，亨利·福斯特·亚当斯（Henry Foster Adams）出版了一本名为《广告及其心理规律》（Advertising and its Mental Laws）的书。亚当斯在这本书中涉及了许多不同的领域，例如使用统计分析来检查人们对广告、性别差异、注意、记忆力和审美的反应。他提倡采用实证结果来尝试理解广告的运作方式，这与近年来出版的许多现代书籍并无太大不同。1920—1938年
20世纪20年代发生了许多标志性事件，极大地促进了消费社会的发展。1920年，美国第一家广播电台成立。汽车也变得越来越普及（特别是在美国），催生了诸如汽车餐厅等新型服务机构，第一家汽车餐厅于1921年在达拉斯开业。此外，目录邮购在20世纪20年代也大获成功，一时间商品邮购市场上涌现出洗衣机、烤面包机和熨斗等新型产品。在1920年，还有一位著名的学术心理学家加入了一家广告公司。
约翰·布罗德斯·华生
约翰·布罗德斯·华生（John Broadus Watson）是行为主义的创始人，他是第一位将心理学研究方法应用于广告的著名心理学家。 华生似乎特别适合说服人们去消费不同类型的产品，他相信既然可以通过训练随心所欲地对个体进行塑造，那当然就不难引导人们购买特定的产品和品牌。因此，1920年，在因与一名研究生有染的丑闻而被迫离开学术界之后，他加入了美国最大的广告公司智威汤逊（J.Walter Thompson）。
华生在其学术生涯中曾借用伊万·巴甫洛夫（Ivan Pavlov）的经典条件反射原理进行实验，其中尤以小阿尔伯特实验最为著名。华生认为，对经典条件反射原理进行系统的应用，就有可能创造出他想要的任何类型的人。华生在一段话中阐述了这种观念，这段话现在已经广为人知，他说：
给我12个健康的婴儿，并让我在特殊的、运行良好的世界中养大他们，我保证随便挑一个，不管他的天赋、嗜好、倾向、能力、职业和他祖先的种族如何，我都能把他培养成我想让他成为的任何一种类型的专家，如医生、律师、艺术家、商业精英，甚至是乞丐和小偷。
这种想法对广告业有吸引力并不奇怪。
许多人认为华生对广告业产生了巨大的影响。有人提出，他最大的贡献是推动了证言式广告的发展，即潜在客户会因为某种产品受到他人赞扬，而愿意去试用这一产品。然而，并不是每个人都相信华生改变了广告的使用方式。也许对于公司来说，雇用华生这一行为本身就是一种营销策略，因为他帮助这家广告公司赢得了更好的声誉。
广告心理学的持续发展
在20世纪20年代中期，又一本关于将心理学应用于消费研究的书问世。该书名为《广告心理学》（Psychology in Advertising），作者为阿尔伯特·T.波芬伯格（Albert T. Poffenberger）。波芬伯格对应用心理学非常感兴趣，在出版了第一本关于心理学和广告的书后，很快又出版了第二本——《应用心理学：原理与方法》（Applied Psychology:Its Principles and Methods），后者被广泛使用并出版了多个版本。
同霍林沃思一样，波芬伯格也曾在哥伦比亚大学攻读心理学硕士，詹姆斯·卡特尔是他的导师之一。因此，波芬伯格的早期作品里有他与霍林沃思于1917年合著的一本书，也就不足为奇了，这本书名为《品味心理学和应用心理学》（The Psychology of Taste and Applied Psychology）。
在其职业生涯中，波芬伯格曾于1915年被任命为美国心理学会（APA）纽约分会的秘书，并在1931年至1933年担任过美国国家研究委员会人类学和心理学司副主席和主席的职务，他还于1930年协助创办了《社会心理学杂志》（The Journal of Social Psychology），并于1934年被任命为APA主席。
另一位心理学家尼克松（Nixon）加深了人们对广告的理解。他的研究主要集中在注意和广告之间的关系上。 眼动过程追踪的初步研究就起源于尼克松，当时他正试图确定广告的哪一部分吸引了消费者的注意。为了进行验证，他躲在窗帘后面，仔细观察人们阅读时的眼球运动。尼克松根据研究得出结论，在印刷广告中使用图片可以将消费者的注意引导到文本上来，而广告颜色（彩色广告和黑白广告）对消费者的注意几乎没有影响。自那时以来，眼动追踪技术取得了长足的进步，这一点不言而喻。
新兴消费相关研究领域的多样性
20世纪20年代末到30年代，随着科学家对与消费相关问题的兴趣日益浓厚，出现了一系列聚焦不同消费心理领域的出版物。研究领域包括不同类型的广告如何被轻易想起，广告大小与注意之间是否存在关系，广播广告对人们态度的影响，以及个性是否会影响销售业绩，甚至还包括如果人们喜欢某种玻璃容器，那么他们会更容易回想起什么类型的广告等。《市场营销杂志》（The Journal of Marketing）也创刊于这个时期。
在20世纪30年代后期，不仅消费研究蓬勃发展，整个消费领域也是如此。在第二次世界大战之前，许多产品的销量都创下了纪录，全世界的棉花产量达到了历史新高，目录直邮也大获成功。这在很大程度上要归功于两个人：A.蒙哥马利·沃德（A. Montgomery Ward）和理查德·沃伦·希尔斯（Richard Warren Sears）。然而，尽管某些产品的销量在增长，但第二次世界大战一开始，情况就变了。
1939—1970年
第二次世界大战
社会心理学家库尔特·勒温（Kurt Lew in）出生于普鲁士（现为波兰的一部分），曾在柏林大学攻读博士学位。1930年，勒温应邀到斯坦福大学做了为期六个月的访问讲师。当时正逢欧洲动乱，因此，他决定定居美国。1933年，勒温在美国康奈尔大学获得了一个终身职位，但1935年他离开了那里，选择到艾奥瓦大学就职。
在第二次世界大战中，美国农业部请库尔特·勒温帮忙说服民众食用心脏、肾脏和肝脏等高蛋白食物。由于当时可能即将面临粮食短缺的困境，因此不浪费任何可食用和有营养的东西，显得比以往任何时候都更加重要。勒温坚信心理学理论必须在实践中得以应用，因此他成了这项工作的最佳人选。
美国农业部希望确保国民健康，因此在其他食物短缺的情况下，唯一的解决办法就是鼓励人们食用以前经常被丢弃的肉制品。对此，勒温开展了一项研究，比较如何才能最有效地让家庭主妇们参与到食用内脏肉类的活动中来。他分别邀请了两组家庭主妇。第一组被试被反复告知食用内脏肉类对健康有益，但她们没有被问及对此有何想法，只是被动地接受讲解；另一组被试则受邀参加小组讨论，在讨论过程中，主持人请她们为解决粮食短缺的问题出谋划策，讨论的重点是像她们这样的人能否被说服食用内脏肉类。研究发现，32%参与讨论的人在晚宴上吃了内脏肉。因此，勒温证明了参与程度与被说服的可能性呈正相关。
尽管战争时期经济困难，但消费社会仍在持续发展，尽管没有影响到世界的每个角落，而且也不总是像人们预想的那样发展。从那时起，世界进入了电视商业广告的时代。1941年7月1日，一家名为WNBT的美国电视台开始播放含有商业广告的电视节目，但到了1942年，商业广告的播放量骤减。尽管在此之后的很长一段时间里，美国人可能都没有闲情逸致观看电视商业广告，但据报道，这一时期美国58%的家庭至少拥有一辆汽车，所以并非所有的消费乐趣都消失殆尽了。
第二次世界大战后
第二次世界大战后，世界各地的消费水平开始逐渐回升，因此，人们也重拾了对广告的兴趣。当时，一个叫欧内斯特·迪克特（Ernest Dichter）的人决定将弗洛伊德的观点引入美国广告业。迪克特对研究消费者的潜意识很感兴趣，因为他认为消费行为能够通过潜意识中的欲望反映出来。迪克特出生于维也纳，1937年移民到美国，在纽约待了不到10年后，他成立了动机研究所。迪克特的思想在万斯·帕卡德（Vance Packard）所著的一本畅销书中有所体现，并使他声名鹊起。这本书揭示了心理学家在开发销售技巧方面所起的作用，消费者并不总是能意识到这些技巧，所以帕卡德称其为“隐藏的说服者”。
大约也是在这一时期，乔治·卡托纳（George Katona）开创了对消费行为进行调查研究的先河。卡托纳于1901年在匈牙利出生，曾研习心理学，但后来对经济学产生了更为浓厚的兴趣。卡托纳是美国密歇根大学调查研究中心的联合创始人之一，他于1946年至1972年在该中心工作。在此期间，他还研究了消费者对金融问题的预期，并将其归纳为“消费者情绪指数”（idex of consumer sentiment，ICS）。此后，ICS被应用于许多研究，它可以表明消费者对金融前景持乐观还是悲观的态度；卡托纳还发现，当消费者感到自信时，他们会更愿意签订新的信贷协议。
政府提倡发展消费社会
随着第二次世界大战成为历史，世界各国政府都在寻求振兴本国经济的途径，其中一个最有效的方法就是增加消费支出。因此，在20世纪50年代，政治家们忙于宣传生活在消费社会中的好处，这再次给予了广告业生机，这也是在20世纪50年代和60年代出现大量关于态度和说服的研究的原因之一。
1955年，英国第一家商业电视台——独立电视台（ITV）开始播出，尽管该频道最初的收视率并没有预期的那么高，但到1958年，它已经有了500万观众。此后，直到1982年第四频道开播，ITV一直是英国唯一的商业电视台。自20世纪50年代以来，世界各地的商业电视台迅速增多。例如，TV3频道于1987年在斯堪的纳维亚半岛开播；2×2频道于1990年在俄罗斯开播；克罗地亚的第一家私营商业电视台——新星（Nova）频道于2000年开播。
随着消费的持续增长，对消费相关话题感兴趣的心理学家们迫切想要成立自己的组织。于是，1960年，美国心理学会第23分会成立，当时它被称为消费心理学分部，直到1988年才更名为消费心理学协会（即现在的名称）。
20世纪60年代，一系列著名的研究消费行为的书籍得以出版。《心理学年鉴》（Annual Review of Psychology）上还发表了第一篇回顾消费心理学作为一个学科领域的发展历程的文章，这篇文章由迪克·特威特（Dik Twedt）于1965年撰写。现如今，这些都已成为历史长河的一部分。
小结
消费心理学是研究人类与产品和服务有关的行为和思维过程，以及人们如何受到消费活动影响的学科。想要探究消费对人们的影响，可以观察他们选择物质财富的方式——通过选择“合适”的产品，人们得以向其他人展示自己的身份。此外，研究人员还发现，消费能够通过媒体来影响人们的生活，媒体传播的内容会感染人们的价值观和信仰。
消费行为研究的长路漫漫，人们仍不断地在上下求索。工业革命一开始，我们今天所生活的消费社会就迅速形成。在消费增长的同时，科学家们贡献了宝贵的研究成果，这些成果夯实了消费心理学的基础。19世纪末，冯特对注意进行了研究，詹姆斯发现了物质财富对身份认同的影响，盖尔研究了广告对注意的作用。20世纪初，以霍林沃思、华生和波芬伯格为代表的科学家们也对消费相关问题的研究做出了源源不断的贡献，而20世纪后半叶的贡献者主要有勒温、迪克特和卡托纳等人。
想一想/CONSUMER PSYCHOLOGY
1.为什么在研究消费心理学时，清楚地了解研究方法很重要？
2.生活在消费社会当中是好还是坏？
3.如今我们所生活的消费社会是何时发展成形的？
4.物质财富是否重要？
5.流水线的发明使消费行为发生了怎样的改变？