产品数字ID：如何让小众品牌胜过超级大牌？

在信息爆炸的时代，消费者每天被海量的信息包围，其消费期望值也随之拉高。而一场持续的疫情之后，除了产品自身的价值以外，用户也越来越关注产品的信息透明度与品牌运营的可持续性。产品数字ID正是对接消费者需求与期望的一个完美契合点。

本篇文章从多角度系统讲述了品牌如何打造产品数字ID，展示品牌的可持续发展能力；如何通过数字ID与用户建立互信的直达通道，拓展产品粉丝圈；如何通过粉丝圈收集数据信息，为运营提供决策依据，从而形成品牌的正向经营闭环。

知已知彼，百战不殆。产品数字ID作为未来的规则改变者，你需要先睹为快。

关键洞察

• 当效率替代了创意，用户对参与性、娱乐性、诱导性的广告需求就会逐渐降低。

• 目前，大量品牌将社交媒体作为触达用户并提高其品牌意识的有效渠道，这对DTC直接形成了巨大挑战。

• 消费者期望值及消费行为的变化意味着品牌主需要对其使用的渠道及如何界定成功进行重新定义。预计在未来的一年半里，品牌的数字ID将成为品牌主的重中之重,也就是所谓的规则改变者。

• 能与用户实时互动一直是品牌主面临的关键性挑战，而数字ID可以改变这一点。

数字ID意味着品牌主通过供应链可以对产品进行全程追踪并鉴定真伪，同时进一步升级产品透明度及公众认知度。更重要的是，品牌主可以利用产品数字ID直接触达消费者并直接与之互动。

• 所谓产品数字ID，即产品的数字信息全部存储在云端，随时随地可以提取。

对于品牌主而言，产品生成实时数据并可以随时进行分析，极大提高了运营效率，并能够更好地与客户进行互动；同时提高品牌对用户的号召力，培养更好的品牌忠诚度。

• 使用数据科学以及产品数字ID可以全面监测、甄别赝品及未授权产产品，并尽早采取相应措施。

• 当前，消费者需要品牌主在产品生命周期方面提供更多的信息，这一点已经刻不容缓。将更多可追踪、可持续性以及合规方面的信息与自身产品整合，产品的透明性将极大增强，而这种透明度也将赋予品牌主更多的竞争优势。

• 数字ID可以让品牌主为其客户关系管理系统收集更多的第一手数据，同时，实时的互动数据能够进一步优化产品开发、营销活动以及内容创作。

一、DTC的新世界

小众品牌胜过超级大牌

与过去逛高街实体店或专门去商场购物不同，现在用户的购买习惯已经发生巨大变化。通常，在消费前我们会在Google里搜索想要购买的商品，然后在网上询价比价，找到适合的商品后再点击购买。

即便是一时兴起冲动购物，那么相对于网上电商完备的算法、数据以及评价体系，线下随机随性购物的机率也相对较低。由于疫情影响，消费者更趋向通过电商或社交媒体购买。

若干年前，线上购物还被视为新鲜事物或异类，但现在已成为普通的购物日常。

而当效率替代了创意，用户对参与性、娱乐性及诱导性的广告需求就会逐渐降低。品牌与消费者的关系走向破裂。价格比品牌忠诚度更加重要。

由于大量知名品牌将社交媒体作为触达用户并提高其品牌意识的有效渠道，这对DTC也直接形成了巨大挑战。新的购物流程持续进化升级，而购物过程要做到以消费者为中心开展订制服务，而非零售商。

目前，DTC正在主导着社交信息。尽管没有线下实体店，但小众品牌却成为了更大的消费动力，以Bloom & Wild, Eve, and Gousto为例，在其品牌为众人所熟知之前，他们没有在杂志上进行过任何宣传。

消费者期望值及消费行为的变化意味着品牌主需要对其使用的渠道及如何界定成功进行重新定义。预计在未来的一年半里，产品数字ID将成为品牌主的重中之重,也就是所谓的规则改变者。

二、数字ID

品牌产品的完整社交画像

从酒瓶到手袋，从T恤到麦片包装盒，千千万万的产品都连入了互联网，并从虚拟数字层面走进了实际生活。

这也意味着这些产品可以通过供应链进行追踪并鉴别真伪，从而将产品的信息透明度与可见度大幅升级。更为重要的是，产品数字ID可以作为一种新的互动渠道与消费者进行双向交流。

通过云平台，各品牌主能够为其产品创造数字ID或数字影像。该数字ID对于产品而言就像LinkedIn的个人简介一样，它会向你讲述它的故事，同时利用技术和数据来证实其所言不虚。

通过此举，品牌主可以直接触达消费者，而品牌与产品的这种结合尚属首次。

数字ID为什么如此重要？

产品数字ID会给品牌主带来诸多好处：

1. 品牌保护---目前由于假冒伪劣商品越来越多，品牌保护已成为企业管理与保持品牌号召力的重要组成部分。通过利用数据科学及生产流程数据，数字ID可以提前监测到假冒伪劣及未授权产品。

2.端对端透明度--目前用户的消费意识越来越强，对产品生命周期相关信息的需求也越来越高。

将更多可追踪、可持续性以及合规方面的信息与自身产品整合，产品的透明性将极大增强，而这种透明度也将赋予品牌主更多的优势和胜算。

3.提高品牌参与度---在各品牌主争相扩大产品号召力的时代，与消费者一对一的互动至关重要。

数字身份可以让品牌主为其客户关系管理系统收集珍贵的第一手数据，同时实时的互动数据能够进一步优化产品开发、营销活动以及内容创作。

在数字身份领域，EVRYTHNG是名副其实的市场领导者，他们开创了产品云类别，将每个产品项目与Active Digital Identity关联，连接价值链上每个点的产品数据，从而实现可见性、验证和实时智能，并与人们建立联系。

从建立更可持续、更透明和更安全的供应链，到授权消费者验证产品真实性和包装可回收性的能力，EVRYTHNG 将 Digimarc 的独特识别手段与其Product Cloud相结合，从而实现从整个产品生命周期收集和应用可追溯性数据，通过项目级、实时智能和分析解锁端到端可见性和真实性。

将商品的实际价值转换为专属的数字经验，产品就可以变为粉丝进入品牌社区的数字接口，在这里粉丝可以接触到品牌的共享经验及实体工厂等等。

不需要借助社交媒体，仅通过产品即能实现与粉丝实时互动交流，这意味着这些品牌主能够与庞大的粉丝群保持直线联系。

当各种创作者人纷纷与其粉丝建立直接联系后，粉丝圈渐渐成为一支不可忽视的力量。

Connected Fanatics联合创始人兼CEO Matt Hymer对此评论称：正如最近Harris report 中强调的那样，相对于商品实物，35岁以下的消费者中约有78%的用户更重视消费体验。

在Connected Fanatics那里，我们可以看到真实与虚拟生活无缝地融合在一起，而可持续性正在成为用户的消费要求而非消费期望。这些消费者行为的转变正在迅速地形成风潮。

那些没有意识到或未能充分利用品牌数字身份的品牌，如果依然沿用传统方法机械地制造产品，那么在与消费者互动交流这一部分，品牌主将发现自己处于一个僵化而盲目的尴尬境地。

他们必须对其营销模式进行革新升级，以与消费者、行业技术甚至全球的环保要求保持同步，否则就会面临相应的后果。

三、经典案例

Ralph Lauren的数字化变革

时尚奢侈品零售商Ralph Lauren最近对旗下POLO品牌开始进行整条产品线的数字化改革，这也是服装行业首家大规模启用数字ID的品牌。

随着消费者对商品透明度、正品度的要求越来越高，社会对高效运营、环保运营的压力日益增大，Ralph Lauren顺应时势采取了这一举措。

Ralph Lauren在供应链环节需要跟的数百家第三方制造商打交道，而这些制造商分布在服饰、鞋履、配饰等五个产品类别下，年产近2亿件产品。

在这样复杂的供应链体系中，Ralph Lauren此前无法准确了解到合作方生产的每个产品的情况。

因此，由Evrythng领导、Avery Dennison参与的智能平台的搭建，将提高 Ralph Lauren 供应链和制造流程的透明度，提高运营效率，授予每种产品唯一认证，并有机会增强终端消费者的产品和品牌体验。

具体而言，Evrythng将负责数据基础设施搭建和产品数字化，而这些都将直接在“云”上进行管理，而 Avery Dennison 则负责产品标签的创建和打印。

这意味着在生产过程中，大量的物料信息将输入到Evrythng管理的系统，而每个物料将拥有一个独一无二的数字身份与与最终的产品对应。

最终，Ralph Lauren和品牌消费者能够通过智能手机了解到产品生产过程的所有信息。

实施此次改革后，Ralph Lauren将实现对原先不可抗的二手市场、产品回收等环节的控制。

对此，Ralph Lauren在一份声明中表示，“数字产品ID的发布重申了我们如何通过应用技术来为我们的消费者提供更多服务，以及确保整个产品生命周期的完整性。”

在这份声明中，该品牌首席创新官David Lauren表示，每个POLO产品都将是“数字化生产”，这标志着“业内在数据智能创新领域的新里程碑。”

目前，每件Polo商品在生产的时候都会拥有专属的数字ID，从而在整个产品生命周期内，保证商品可追踪并杜绝假冒伪劣情况的发生。这不仅满足了消费的需求，同时有力打击了假货市场。

Ralph Lauren现在已经获准进入消费者数据库，这些数据均在用户购买及后续相关环节产生。

在数据库的支持下，品牌主可以获得关于产品的重要信息及消费者的关键想法，而这些将在很大程度上帮助品牌主直达用户，提高消费者的品牌忠诚度，必将对品牌未来的发展起到深远影响。

四、如虎添翼

数字ID对DTC的多重加持

通过将产品及其包装转变为自有的数字媒体渠道，与消费者建立更为深层的联系，品牌主可以凭借产品的透明性赢得用户的更大信任，同时收集到宝贵的用户数据和意见。

相比于传统的少沟通或无沟通机械式销售，能够直接触达用户，同时提供特别的购物体验，品牌主可以极大地提升销售额。而当消费者更加注重购物体验时，产品则必须成为优质购物体验和服务的结合体。

智能数字资产能够为品牌主带来如下优势：

• 引导并触达用户

• 提供产品原产地并保证正品，有效打击假冒伪劣产品

• 创造电商重新订购排序，并有效开展召回

• 提供产品再循环或二次销售（二级市场）

该策略有助于品牌主建立可衡量、可扩展的DTC渠道，而这一切均为品牌自主所有：

• 降低第一手用户数据信息获取成本（品牌主拥有数据，而非第三方平台）。目前用户数据规则正在不断变化，而用户数据获取费用不断走高，2018年各品牌在此方面总计花费192亿美元，同比增长17.5% 。

• 提高电商及DTC销售额。调查数据显示，约有91% 的消费者更加青睐能够提供个性化服务及建议的品牌。

• 通过个性化的品牌服务，提高消费者终身价值。当下，品牌主需要更为关注产品的透明度及可持续性，最新调查数据显示，约有86%的消费者认为产品透明是其购买考量中的重要选项。

产品数字ID通过完整的供应链追踪将产品的信息透明度与可见度大幅升级，实现了端对端的公开透明，而实时的智能化也让广告主对管理过程一目了然，减少了生产内耗，极大提高了经营效率。对于那些依然将营销预算放在传统领域的品牌主，或者那些忽视产品数字ID的广告主而言，他们的损失将不可估量。

而产品ID更大的附加价值在于，它搭建了品牌与用户之间互信的直接通道，并以此为基点形成可观的用户池，源源不断地提供第一手资料，从而帮助品牌主更为清晰地制定发展策略，在激烈的市场竞争中获得更大的话语权。

正确的产品加上正向可控的舆情，品牌主未来的发展机会尽在掌控。