瑞幸VS. 库迪，《孙子兵法》带你找到价格战的破局之路
最近的咖啡市场不太平。
有两家店打起了擂台，你方新“开业8.8元全场随便喝”唱罢，我方“店庆9.9元全场喝”的活动登场。而这场斗争，自2022年10月前瑞幸咖啡创始人陆正耀卷土重回咖啡赛道开始，至今8个月尚未停歇。
（本文图源网络&logo）
没错，正是瑞幸咖啡与库迪咖啡——新品牌与老朋友之间的较量。
这场消费者的狂欢究竟还能持续多久，我们尚且不知。但是能看到的是，中国的咖啡市场从一开始星巴克的一枝独开，到现如今瑞幸、库迪、幸运咖、Manner、天好（Tims）等的百花齐放，消费人群逐渐增加，消费场景更加多元。
现如今，咖啡再也不是早年星巴克营造给消费者的“高端社交场景”，逐渐成为人们日常上班、逛街拎着一杯狂炫的“饮料”。
消费者的选择越来越多，那就意味着咖啡品牌们得越来越卷才能抢占更多客户。
瑞幸和库迪这两个“咖啡国度”谁能获得最终的胜利，我们无法预言，但是可以从《孙子兵法》中给二位提供一些价格战的破局之路。
作战
速战速决，屈人之兵
两军对垒，必然要提前准备很多东西。
而《孙子兵法》作战篇是这样说的：孙子曰：凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮，则内外之费，宾客之用，胶漆之材，车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。其用战也，胜久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴师则国用不足。
孙子说打仗之前啊，国家要准备好战车、士兵、军粮，以及招待使节、维修作战器械的资金。做好了一切实际准备和心理准备，才能出兵。
放在瑞幸和库迪身上，那便是在准备与对方“打仗”之前，要看看自己的供应链、物流、员工，以及广告营销、维修、招徕加盟的费用有没有准备好。一定要确保“国库充盈”且能与之长久对战，才能开启“店庆优惠活动”。
·兵贵胜，不贵久
但是，“天地尚不能久，而况于人乎？”天地都不能没日没夜的下雨，两个“国家”的打仗怎么能没完没了。“夫钝兵挫锐、屈力殚货，则诸侯乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。”时间久了，必然导致国库空虚，员工疲惫失去斗志。这时，若有其他“诸侯国”螳螂捕蝉黄雀在后，瑞幸和库迪可就得不偿失了。
因此，这场价格战最重要的方式便是“速战速决”。
·故智将务食于敌
如何速战速决呢，孙子也给出了一个办法，那就是“故智将务食于敌，食敌一钟，当吾二十钟；秆一石，当吾二十石。”
如果去了解一下库迪与瑞幸价格战就会发现，打仗的是这两个大品牌，受伤的其实是加盟商。不管有怎么样的优惠加盟力度，开店后的盈亏与成本，也得是加盟商自行负责。
虽然库迪首席策略官李颖波表示：“9.9 元一杯咖啡的促销活动不是烧钱活动，可以存续下去。”也有平安证券根据库迪的招商数据测算，其咖啡的单杯成本是每杯 9.55 元。但是，据李颖波谈到，其中的水、电、人力、杂物费用是以日销量400杯以上核算的，而这个400杯的平均值，拉取了日前库迪2500多家门店的共同数据。
库迪并没有设置传统意义的加盟费，而是采用联营模式，向联营商收取取5万元/店的保证金以及2000元起/店的设计费。而这些，将和门店装修费、原料费、开业营销费一起算入联营商的成本中。
而瑞幸的单杯成本还要更高一些，加盟费为20-50万元。
不难看出，二者的持续发展离不开不同形式的加盟商。这时，如果双方拿出人力、物力，将一部分焦点聚焦在对方的加盟商身上，“故智将务食于敌”，从敌人那里获得补给，也许能打开新的思路。
虚实
出其不意，随机应变
“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。”两军交战，大凡先期到达战地能占据主动、安逸从容待敌，而后到达战地就会紧张、劳顿。
所以，对于门店的选取，也是有讲究的，先于对手一步发现合适的选址，也许能抢占先机。但是，也需要攻其不备，出其不意。
·出其所不趋，趋其所不意
在敌人无法紧急救援的地方出击，在敌人意想不到的条件下进攻。这一点，库迪咖啡后来居上，贴身肉搏，打了瑞幸一个措手不及。自从2022年10月起，库迪每开一家店，便“紧贴包围”，每一家瑞幸的100米处，就有一家新开的库迪门店，有些甚至就在隔壁。
当然，瑞幸也不甘落后，反其道行之，开疆拓土的同时，也开始在库迪附近选址。
·故形人而我无形，则我专而敌分
虚实之道的第二个要点，便是隐藏自己，使敌人暴露。我方集中兵力于一点，而敌方分散兵力于十处，那便是以一敌十，在局部战场上形成敌众我寡的优势。
6月5日，瑞幸第10000家门店正式落地厦门市中山路，从第1家到第10000家，瑞幸用了5年时间。
此前完成了“万店计划”的国民餐饮品牌只有蜜雪冰城（20年）、正新鸡排（17年）、华莱士（19年）和正新鸡排（20年）。
而面对咖啡市场如同回家了的库迪，仅用了半年时间，库迪就开出了近三千家店，覆盖到了 270 座城市，而它的最终目标是“三年万店”。
谁能隐蔽，谁才是寡，谁才是众，还得双方研究自己策略，精准定位城市来决战。
·故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处
侦查也很重要，商战比较精华但“没品”的地方来了，两方交战——
①要通过仔细分析判断敌人作战计划的优劣得失；
②通过侦察刺探可以了解敌军的活动规律；
③通过示形诱敌可以了解敌军虚实备虞；
④通过试探性进攻，可以探明敌方兵力布置的强弱多寡。
这些套路，谁用的更高明、更难以为对方所察觉，显然能更胜一筹。
兵势
精益求精，强化自身
·凡战者，以正合，以奇胜
用兵作战，总是以正兵作正面交战，而用奇兵去出奇制胜。
正面交战在前，打铁还需自身硬，如何提升自己的品质，把握不同店面的品控，让消费者因为自身的优质产品愿意买单，是瑞幸和库迪要面对的第一层关卡。
此外，则要出奇制胜。不论是新产品的研发、新套路的探索，用奇兵才是制胜的关键。
·择人而任势
“纷纷纭纭，斗乱而不可乱也；浑浑沌沌，形圆而不可败也。”双方混战，战场上事态万端，但自己的指挥、组织、阵脚不能乱。在这种时候，两家对垒的品牌更应该严格“治军”，严格培训各自员工，选贤任能，注重员工的日常训练，强化品牌意识，将企业文化贯彻，让使命愿景价值观深入每一位员工的内心。
“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”善于用兵作战的人，总是自己造就“势”去追求胜利，而不苛求部下以苦战取胜。因此他能够很好地择才用人，巧妙地利用或创造必胜的态势。当己方的人才比对方高明，善于利用自己的优势让对方自乱阵脚，故意展示假的情报让对方因此出错时，那也离胜利不远了。
其实在研究瑞幸和库迪的贴身对战中不难发现，两个品牌也早已用起了《孙子兵法》里的计谋。
最终鹿死谁手，尚未可知，让我们拭目以待，这二位在日后的竞争中究竟谁会更胜一筹？
End
道本思维 众家皆融