翔说车事之一：二手车业务的“1.3.3.4.4”法则
【导读】二手车业务的“1.3.3.4.4”法则——营销第一，3个采购渠道，3个销售渠道，4个关键岗位，4大业务风险
讲规矩，赢天下
1——营销第一
营销工作的主要目的是为了提升品牌知名度和美誉度、增加营业场所的客源。二手车业务和别的任何销售业务一样，营销工作是前提，不管是增加收购客源（收购环节找到了客户就找到了我们想要收购的车），还是增加销售客源都很重要；没有足够的客源，店端就成了商家自娱自乐的舞台；不管是品牌4S店，还是二手车市场里的实体店，亦或是线上虚拟店，都需要足够多的客流，才有可能采购到足够多的车，或者将库存车辆以时间更快、利润更高的可能机会销售出去。
除了线下必须的二手车业务人员引导、促销物料布置和更新外，网络时代还必须利用免费/付费的垂直（汽车之家、易车等）/新媒体平台（抖音、斗鱼、西瓜视频、微信等）植入营销内容，号召全员营销，解决客户招揽的现实问题。
3——3个车源采购渠道
二手车业务核心逻辑是利润导向，前提是车源为王。二手车业务不像新车销售：车源源源不断地从生产线下来、厂家不断压库的车辆，二手车业务需要我们找米下锅。没有可销售的车辆，我们势必成为难为无米之炊的“巧妇”。销售部置换客户的置换车辆、服务部在用车开发的维修车辆和外部采购的车辆构成了品牌4S店主要的3个车辆来源，寄售业务目前比较鸡肋，现实可操作性较差；对于二手车市场的商家，就仅有外部采购以及与品牌4S店二手车部“以旧换旧”的两种采购渠道。
1.销售部置换客户的置换车辆
通过店端物料的吸引、销售部销售顾问的推荐、引导和销售顾问与评估师的协作，努力提升置换业务开口率、评估率，从而在支持新车销售的同时提升置换率，也就是提升置换量，来保障店端必要的采购车源；当然，新车销售顾问和评估师及其上司的目标和绩效PKI的制定和落实，以及店端的闭环监控也很重要。
2.服务部在用车开发的采购车辆
按照国人的消费习惯，车辆在使用3年以上——尤其是5年以上，很多车主就有上级换代的消费需求。在有新车型上市的期间，是鼓励客户同品牌置换的最佳时机；当然，客户将车辆单一出售给我们而自己品牌迁出也是我们采购本品牌车源的有效渠道，这种采购方式比单独外部采购成本更低。每个品牌都有很多忠诚的保有客户（即店端的在用车基盘足够大），这是4S店开发在用车采购业务的最大优势。必须指出的是，“客户是需要教育和培养的”，在用车开发不可能取得立竿见影的效果，需要长期坚持“养鱼”，才会有收获。和置换业务一样，也要制定服务顾问及其上司的目标和绩效KPI且监督实施。
3.外部采购的车辆
车辆的外部采购的核心目的，是为了满足经营者自身库存实际、缩小客户需求和现有库存的差距而组织实施的，是为弥补置换和在用车采购不足而主动出击的经营行为。
一般规模较大的品牌4S店，置换、在用车开发和外采的车源占比分别在50%、10%、40%左右较为合理和现实。
3——3个车辆销售（批发和零售）渠道
对于二手车业务，和客源、车源（解决了进口的问题）同样重要的就是出口也就是销售业务了。不论是置换、外采还是在用车开发，评估师在评估的时候就要预估整备的周期和成本，预估这辆车的销售价格和可能的销售周期。但是，销售渠道和能力也是和评估收购（进口）环节同样重要的业务范围。一般说来，品牌4S店的二手车销售渠道有：线上、线下和全员自媒体3中渠道。
1.线上销售渠道
通过汽车之家、易车网、58等付费/免费平台，可以实现二手车商品的信息露出、车辆展示，从而实现销售。披露在平台上的车辆信息越是全面、真实，越是容易成交。浏览平台上车源的客户可能是终端直客（如果成交，属于零售模式），也可能是全国各地的车商（如果成交即属批发模式）。网络营销专员（类似新车销售的ADC专员）是线上渠道的当然责任人，负责信息推送、在线展示和客户邀约、商谈。
2.线下销售渠道
分为店端一对一销售（有批发、有零售）和拍卖模式（拍卖是在充分竞争市场寻求最高价的最有效方式，属于批发模式，也有少数直客参与竞买的零售占比，拍卖的毛利率往往高于零售）。而拍卖又分为线上拍卖和线下拍卖，一般说来，线上拍卖因为避免了竞买人（尤其是相互熟悉的车商）抱团结成价格联盟而“围标”的可能风险，其拍卖销售的毛利率也高于线下拍卖。专职/兼职的二手车销售顾问是店端一对一销售的责任人（需注意转介绍的业务宣导），而拍卖则需要自己组织或者委托拍卖平台组织实施，车辆拥有人或者处置权人（均为拍卖委托人）仅需按照拍卖合同收取佣金即可。
3.全员自媒体销售
品牌4S店的所有领薪酬的员工，原则上都有义务利用微信、抖音、斗鱼、西瓜视频、快手、直播平台等自媒体发送或者转发二手车团队制作的销售车辆的图片、配置、真实车况描述、保险套餐/按揭等购车方式、包装的促销商务政策等信息，吸引潜在客户关注、到店商谈。全员自媒体销售渠道也适合二手车市场的商家。
4——4个关键岗位
新车销售顾问、服务顾问、评估师、二手车销售顾问是品牌4S店二手业务的4个关键岗位。新车销售顾问是除了门岗最早和客户接触的员工，知道客户有置换购车需求的概率最大，在接待客户的过程中必须100%介绍店端的二手车业务和提供的免费而专业的评估服务，主动挖掘和满足客户的置换购车需求和介绍在店端置换的好处，引导客户置换；和新车销售顾问一样，服务顾问在接待维修客户的时候也应100%介绍店端的二手车业务和提供的免费而专业的评估服务，主动挖掘和满足客户的置换购车和处置在用车的需求；评估师的关键在于除了提供专业、高效、科学、精准的评估/定价服务外，还必须利用自己的专业能力规避拟收购车辆的安全技术状况和市场行情变动风险，在预估车辆销售价格、规划车辆整备及其成本的同时，还必须和自己的同事——新车销售顾问和服务顾问密切协作，积极提升自己的评估成交率；二手车销售顾问的关键在于车辆信息发布、客户邀约、整备验收、车辆展示、车辆介绍、试乘试驾、价格商谈、缔约成交合同、完美交车、请求转介绍、销售后的客户维系。
4——4大业务风险
国家（地方）法规/政策风险、市场行情风险、业务操作风险、人员道德风险是二手车业务的4大业务风险。国家（地方）法规/政策风险，简言之就是排放标准、限购、迁入/迁出、（个别城市）买方注册登记（俗称“上户”）指标、税费、转移登记（俗称“过户”）办理时间周期（有的地方长达7日，一定会影响资金回笼时间和客户满意度）等业务风险；市场行情风险，主要是同款或者近似车款的新车降价以及当地广义市场上同款或者近似车款的饱和程度或者供求关系的变动等业务风险，需要指出的是，新车降价一定会传递到二手车市场，但是时间和幅度一定不会和新车的同步（否则，所有经营二手车的商家早就赔得倾家荡产了）；业务操作风险，主要是指评估过程中，对车辆的安全技术状况（即车况）、是否有/是火烧/泡水/重大结构性损伤，以及涉及车辆的盗抢、拼装、违法改装、抵押/质押是否解除、营运/非运营的“侦探”能力以及资金等客观业务风险，这种风险属于技术层面，通过提升相应能力基本能够避免；人员道德风险主要指涉及评估/收购/销售等具体作业环节各相关人员主观故意而引起的业务飞单（走私）、贪腐思想和行为结果的主观行为风险，本文略过不表。