文/Evan

机油产品的眼花缭乱

中国有全球最大的汽车市场，却没有很长的汽车文化历史，车主也没有很高的汽车素养，说通俗点就是，大多数人并不懂车。而正因为有最大的市场，中国也有全球最多的汽车品牌和车型，最贵的车在中国，最便宜的车也在中国。而如今中国的新能源汽车和燃油车之争也最激烈，几十年后的将来，电动能源势必会替代化石燃料，现在汽车上的燃油发动机和变速箱会消失，这会引起一系列的连锁反应，比如严重影响到机油的前途，没发动机和变速箱了，也就不需要机油了。

壳牌、美孚、嘉实多、雪佛龙，现实中的机油品牌也是让人眼花缭乱，就像汽车一样，机油有好有劣，有贵有贱，但很多人搞不清有什么太大的区别，大多只记得“这个是我的车的原厂油”、“这个是某某品牌汽车用的油”，而自己的车到底适合什么机油，多半也搞不清。

世界上能产基础油的企业不多，下图是基础油产能对比图。

而世界四大添加剂生产企业，知道的人应该也很少。

从上面我们可以看出，既能自己生产基础油，又能自己生产添加剂的公司，只有雪佛龙一个，而且它还是世界最大的基础油生产企业。你也许对雪佛龙不是很熟悉，那看了今天的文章，就能多些了解。

你并不熟悉的雪佛龙

雪佛龙其实和中国渊源颇深，在1904年就进入中国，那时汽车还没怎么发展，销售的是照明及取暖用煤油。而那时雪佛龙还是它最早的前身，“太平洋海岸石油公司（Pacific Coast Oil Company）”。太平洋海岸石油公司由一群美国“创业者”成立于1879年，后经不断发展，于1906年与爱荷华标准石油公司合并成立了一个新的实体 – 加州标准石油公司，而这期间由于洛克菲勒反垄断拆分事件，最终在1911年，加州标准石油独立出来，并成为20世纪早期控制美国石油工业的“七姐妹”之一。

加州标准石油于1984年和海湾石油合并，成为当时历史上最大的购并案。在反垄断条例下，加州标准石油剥离了许多海湾石油的子公司，并把海湾石油的加油站和一个设在美国东部的炼油厂出售，并且从此，加州标准石油更名为雪佛龙集团，这才有了“雪佛龙”这个名字。从最初的太平洋海岸石油公司，到如今经过140年的发展，雪佛龙跻身全球石油大亨前列，成为唯二的从成立之初没有政府背景而能活到现在的石油巨头（另一个则是美孚）。

采访雪佛龙高层

在国际上，雪佛龙与壳牌、英国石油、美孚平分天下，那为啥在中国却“默默无闻”呢？为啥提到壳牌你知道“哦那是法拉利用的机油”，而提到雪佛龙你就一脸懵逼？

上周四，带着这些同样的疑问，我们采访了雪佛龙润滑油公司全球品牌经理Debbie Powell、雪佛龙润滑油发动机油技术专家兼产品开发总监Matthew Ansari和雪佛龙（中国）投资有限公司市场总监张岩。

问1：随着汽车保有量的不断增长，乘用车机油领域竞争激烈。像美孚、嘉实多和壳牌，他们都有自己鲜明的品牌策略。雪佛龙金富力如何在品牌理念上跟美孚、嘉实多、壳牌等等在中国比较常见的国际大品牌做区分？

Debbie：首要是让消费者，经销渠道都深刻理解到一点，雪佛龙带到中国来的是全球领先的技术和专业知识。此外，我们也不断紧随新的市场发展趋势，希望雪佛龙金富力能够让每一位车主都买得到、买得起。同时，我们也充分利用数字技术来进行市场推广。

此外，丰富的产品矩阵以及品牌产品的可信度同样重要，尤其是要紧抓供应链管控，来确保终端的用户都能拿到货真价实的雪佛龙产品，避免在渠道过程中出现一些假货，或劣质产品的现象。保护终端消费者的权益，是我们工作的重中之重。

我们也非常注重在中国进行品牌的推广。去年雪佛龙金富力新产品在中国上市的时候，我们有大量的投入去支持品牌的推广，并且这种投入还在持续上升。

问2：从我个人对雪佛龙的感觉，我认为雪佛龙的技术是领先的，但是有一个很大的疑问，因为在国内很多玩车的人都会觉得我如果要用到比较好的油，我会去找力魔和红线。雪佛龙应该是跟力魔、红线是在一条线上的。但是我刚刚有意识地去看了下雪佛龙的天猫旗舰店，发现我们的价格跟他们相比便宜很多。这样一来，是否会降低我们消费者对我们产品高端定位的心理预期，怎么会有这样一个现象？

Debbie：首先我们希望雪佛龙金富力这个品牌的定位，不只是局限在一个小众的细分市场。在产品线方面，我们想满足各种类型车主的需求，其中也包括玩赛车的车主，这方面我们也有一定的投入。除了影响热爱车，对车狂热的车主，那些只是开车通勤的普通车主我们也希望能够对他们有所触达。

您刚才提到的品牌，他们主打细分市场，大众消费者可能一般不会去主动了解和使用这些品牌的产品，这是雪佛龙在做自己的品牌定位时想避免的，我们想我们的产品让各类人群都能用到。

确实一般消费者都会认为产品的品质和它的价格、定位联系在一起，这样来看，定价策略着实重要。我们的机油想要满足各类人群的需求，那就要在部分产品上，把价格控制下来，同时又要能够保证品牌和产品在消费者心中的定位，这实际上不是一件容易的事情。

问3：现在中国消费者的习惯，特别是对机油品牌的了解，很多是跟汽车品牌捆绑在一起的。比如说，大家最熟悉的壳牌是跟法拉利捆绑在一起的，然后是美孚和保时捷，嘉实多和大众。我刚刚看到你们的资料当中，也有跟很多汽车品牌的合作，你们如何去利用这一点，让消费者感觉你们也是一个很强的品牌？

Debbie：首先回答您关于和主机厂之间的合作问题。实际上您刚才讲到的比如壳牌、美孚、嘉实多作为主机厂的初装油，和主机厂对各机油品牌的认证是两回事，因为前者是属于商业合作甚至是品牌营销的范畴，后者才是技术认可。

雪佛龙的产品在绝大多数主流主机厂中，都得到了技术认可，在这一方面，我们和其他国际大品牌相比，是具有同样优势。而在商业合作方面，我们现在有专门的团队去和主机厂洽谈合作事宜，其中包括了国际的团队以及中国本土的团队。而我们已经有一些地区性的合作，作为某些品牌车型的初装油，只不过没有像其他机油品牌一样，到全球合作的层面。我们现在的工作重点之一，就是和主机厂之间进行关系的建设，无论是自主品牌，还是美系、日系、欧系品牌，我们都在同他们进行洽谈和拜访。

张岩： 刚才我们的媒体朋友问到很多关于初装油的问题，在这里也跟大家解答一下。因为中国的汽车文化还在发展当中，不像美国车主很多时候保养和更换机油都是自己操作，中国车主大部分是依赖汽修厂、4S店来帮助自己保养爱车。他们大部分人都是头一次拥有自己的私家车，可能他的父辈，祖辈从来没有过用车经历，汽车文化相对处于起步阶段，所以大家对车的了解会稍微薄弱一些。这就导致各机油品牌，在中国会特别强调品牌和主机厂，特别是一些著名汽车品牌的合作，以增加自身的信任感。

实际上，刚才我们的专家介绍过，主机厂的初装油其实完全是一个商业合作的行为，有可能一些初装油只是刚刚符合主机厂的标准。而一些品牌的机油，甚至可能为了满足主机厂的需求，在中国会有自己的配方，以降低成本，促成与主机厂的合作。这就导致了很多消费者存在误解。因为，并不是初装油就一定是最好的；实际上，符合主机厂技术认证的产品，都可以被使用，甚至有些品牌的产品，比如雪佛龙金富力机油，它在某些方面比主机厂认证的标准表现的还要突出，只是我们没有采取其他一些品牌的竞争手段。

您可以看到，在一些专业论坛里，其实比较懂技术的人也在反馈，说很多初装油，品质是仅满足润滑的基本需求的，因为这些初装油需要考虑到成本的问题，而非市面上同类产品中最好品质的产品。但是很多消费者不太了解，所以就会认为原厂就是对发动机最好的，这是一种误解。

我们在中国并不想延续这种宣传方式，因为这不是特别适合我们。我们还是希望去主打一个高端的定位。雪佛龙在美国是第二大的能源公司，全球第四，是非常大的能源企业，我们希望我们的产品定位是全球的一线国际品牌。

可能大家会说，现在中国的一线机油品牌已经有美孚、壳牌、嘉实多，但我们同他们相比，依然有竞争力，只是我们在中国市场的发力稍微晚了一些，企业也比较低调，没有很大的投入去做大量的宣传。但我们企业本身，是专门专注高品质产品的研发，然后结合我们的科技和全产业链优势给到消费者最好的产品。

总结：

上游做的多，下游来得晚。这也是雪佛龙接触消费者少、知名度较小的原因，但是，正如雪佛龙公关总监所说，“巨头来得晚，不代表就不是巨头”。雪佛龙有着从高端到低端全产业链的产品布局和定价策略，既保证质量，又满足需求。实际上，世界上约50%以上的高端基础油都由雪佛龙或者雪佛龙专利的技术生产而来。很可能壳牌，美孚，嘉实多的机油产品，他们的基础油用的就是雪佛龙的技术生产。形象点说，就是两瓶高端机油中，其中至少有一瓶是用的是雪佛龙的基础油或基础油技术，雪佛龙的实力，绝对没得说。

未来15年，由于全球中产阶级的增多、燃油车保有量大，燃油车的销售、机油的需求依然会保持增长态势，雪佛龙表示会对润滑油产品继续研发投入，并占领更多的市场份额。