企业宣传产品和服务最有效的两种方式，就是轰动效应和口碑
如今，品牌便是一切。各种类型产品和服务的提供者，从会计师事务所，到运动鞋制造商，再到餐馆，都在琢磨着如何超越自己所在的狭窄领域，成为一个像汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）那样具有轰动效应的品牌。
——汤姆·彼得斯
轰动效应和口碑，是宣传产品和服务最有效的两种方式。就消费者而言，这两者都要靠真正的热情和兴趣。它们可以在消费者中间点上一把火，让他们对某一企业的品牌和产品发生兴趣，并培养起对该品牌和产品的忠诚度。这种兴趣和忠诚度往往是持久的，也具有感染力。轰动效应既可以是正面的，也可以是负面的。企业要始终如一地传播正面的信息，以培养起他人对你的品牌和产品的兴趣，要时刻警惕并尽快消除负面效应。
对你的企业来说，只有一份营销方案是不够的。在如今这个通信技术快速发展的世界，我们怎样同当前的和潜在的顾客交流，变得非常关键。社会化媒体允许各个企业，以各种全新的、强有力的方式，同顾客进行交流，这密切了企业同顾客之间的关系，使得双方能够倾听对方的心声，相互表达自己的想法。在这一章，我们探讨在经济形势大好的时期，或者在经济陷入困境的时期，企业如何运用社会化媒体和其他工具，来建立起企业同顾客之间的良好关系，提高企业的信誉。
嘈杂世界，轰动效应至关重要
你去任何商学院，老师都会告诉你营销的重要性，也会让你懂得推销自己的企业、品牌和自己的产品及服务的重要性。如果再继续深挖，你会发现，广告其实是市场营销组合中非常重要的一部分。所谓市场营销组合，是指企业在营销和促销过程中所采用的不同方法和手段。虽然制作广告已经是所有企业发展战略的一部分，但我认为，在你开始准备制作广告之前，很重要的是先弄清两点：“哪一种广告是你所需要的？”“何时、何地打广告，投入产出比最好？”
在银行业，我们的产品大多数都是商品。每个银行都有活期存款账户，都有贷款业务，都会接收存款并兑现支票。它们全都做着同样的事情。银行产品可谓五花八门，所提供的利率也各有差别，但却没有独特的、让人眼睛一亮的产品。即使某家银行开发出一款这样的产品，其他银行也会很快模仿。
那么，你怎样打广告呢？
实际上，如果有更大的银行在给自己的产品和服务打广告，那便也是在为我的产品和服务打广告，也是在为其他每一家大大小小的银行打广告。比如说，如果美国银行花几百万美元给自己的手机银行业务优点打广告，那它实际上也是在为我和其他所有银行打广告，因为顾客们会认为，每家银行提供的手机银行业务都差不多。在我看来，制作广告是打造品牌的一个有效工具。在很多行业，制作广告是营销预算最集中投入的地方之一。但是对于银行业里的商品或产品，这通常是对稀缺的市场营销资金的浪费。唯一的例外是如果你拥有像苹果公司的iPhone那样独特的产品，则打广告有助于提升你整个企业的竞争力。
当下世界的信息纷繁芜杂——人们时时刻刻都在受到来自媒体、广告商等各种信息的狂轰滥炸——根本就无暇关注很多广告信息。因此，你得问自己，在制作广告时，你到底要做什么。做广告毕竟不便宜——尤其对小企业来说。
我公开地讲过，我的看法是，银行业的广告已经没有作用了。我得承认，从有些人的表情看，他们认为我讲这样的话很可笑。我的意思是说，有很多银行的电视广告，展现这样的温馨场面：小孩子紧抱着爷爷奶奶，然后出现这样的标语：“来某某银行开一个活期账户吧。”你认为有多少人在看完这样的广告后会说——“咱们赶快去银行开一个活期账户吧！”不是说完全没有人去，至少人不会多。毫无疑问——这有助于打造品牌，但仅此而已。
对于多数人来说，决定去哪家银行办理业务，完全是依据利率和便利程度——哪家银行距离最近，哪家银行存款利率最高，哪家银行消费贷款利率、商业贷款利率和抵押贷款利率最低。因此，只要我提供非常有吸引力的存款利率，就是比广告厉害得多的王道，我的业务会繁忙得我自己都应付不过来。然而，如果实行这样的策略，那便是完全依靠价格或者利率来竞争——这就强化了我作为一件商品的地位。但是，除非你是大型的零售商，价格是你价值定位的一部分，否则你就是把你的企业置于很难逃脱的死亡旋涡。你不能够仅仅依靠价格来竞争，那不是可持续发展的策略。
成为一件商品，不是银行业或者任何其他行业或企业长期成功的秘诀。为顾客创造真正的价值，继而为我们的银行制造轰动效应，才是我感兴趣的。
在社会化媒体出现之前，我们就已经开始在自己的营销活动中追求轰动效应了。我所说的轰动效应，就是创造口碑。我们安快银行就是围绕着创造非凡的顾客体验来建立的，这些体验每天都会引发轰动效应，获得来自顾客的肯定。我们的员工，经过培训之后，都以超常的能力服务于自己的顾客。我们赋予他们权力走出去，运用直觉，以各种意想不到的方式来引起各方的兴趣。我们称这些意想不到的方式为随意的善举。这些随意的善举包括：帮别人支付午餐或晚餐，给他们惊喜；有人排队时，给他们买咖啡或送上鲜花。这就会引发轰动效应——人们会谈论我们的银行，谈论我们的员工，在自己的家人、朋友、同事间，传播正面信息。
谣言传千里，坏事传万里
我们告诉自己的员工：在同客户进行业务往来的过程中，如果出了差错，只要能让客户满意，而不是沮丧或生气，他们就有权做他们不得不做的任何事情。我们要把有可能是负面的形势扭转为正面的形势，因为客户的负面情绪有可能不断发酵，由此而造成负面轰动效应，这对于一个企业来说，有可能是毁灭性的。所以，我们竭尽全力去找出问题并解决问题，同时通过诸如电视、收音机、报纸、网络等各种传统、非传统媒介，寻求各种机遇，去打造安快银行的正面轰动效应。
如今，随着社会化媒体的覆盖面越来越广，负面的轰动效应比起正面的轰动效应来说，有可能也有能力具有更强大的威力。口碑之所以有效，其中的一个原因是，人们喜欢把自己的经历告诉他人，不管是好的还是不好的经历。我们都听说过这样的传播理论，人们会告诉10位朋友自己好的或不好的经历，而这10位朋友又会把这个信息告诉他们的10位朋友，以此类推。通过社会化媒体的力量，如今，人们可以把自己的经历晒到脸谱网、推特（Twitter）或者Yelp（美国最大的点评网站）等上面，使它们的传播范围成倍地增加。
社会化媒体上的正面信息，会产生惊人的效果，能够帮助新顾客找到你的企业。负面新闻在有些情况下，则有可能不断发酵，有时竟会变成一个企业的死亡之吻，而这可能只是因为该企业的一个决策失误而已。这并不是危言耸听，最近的两个典型案例，奈飞公司和美国银行（2012年决定增收活期存款费）便是由社会化媒体逼迫着改变方向并做出以顾客为中心的决定。
别忘了：一旦负面轰动效应产生，就很难让企业再回到从前。负面的轰动效应非常棘手。
为确保不陷入负面轰动效应的圈套，我们要求员工们时刻关注社会化媒体上对安快银行的各种评价，以便尽快对这些评价做出回应。如果发现顾客对我们有负面情绪，并且将其放到了脸谱网或者推特上，我们会向他道歉，并鼓励此人给我们打电话，以便把他遇到的那个问题解决掉。我们所做的远远不止于此。我们还联系到相关顾客所在的当地门店，请当地门店的经理亲自给他打电话，并解决他所担心的问题。合适时，我们还会给他寄出一封感谢信或者一份礼物聊表谢意。因为我们这种反应迅速、直接诚恳的处理方式，这些顾客中的很多人会在脸谱网或者推特上重新分享他们的经历：“哇！你简直无法相信，但安快的人居然给我打电话，并把问题给解决了。我喜欢他们！”
负面的轰动效应与我们相伴相随。只要打开电视机，你就可以看到很多这样的消息。在谷歌上搜索一家特定企业的信息，你还会看到更多。这对于任何一家企业来说，都是一种威胁。如果该企业对这种负面效应没有及时做出反应，后果就尤其不幸。不过，如果你能够为自己的企业，营造出足够的正面效应或者口碑，那也往往能够稀释负面轰动效应所带来的恶果。人们都期盼大多数企业能提供正常的顾客体验，所以，当一家餐馆或一家商店或一家银行做出了超出常规的事情时，人们就会注意到，于是这个消息也就流传出去了。
位于北卡罗来纳州的温斯顿–塞勒姆的卡卡克雷默甜甜圈公司，在其连锁店登陆美国西海岸之时，就发生了这样的事情。卡卡克雷默甜甜圈公司成立于1937年，在历史上的大多数时间里，从地理上讲，这家公司被限制在美国的东南部。这家公司的粉丝们，很多是在裹糖香脆的甜甜圈伴随下长大的，因而对于该公司的产品，表现出疯狂的忠诚。1996年，一些特许经营者从比阿特丽斯食品公司手中将该公司买下来之后，卡卡克雷默便开始了全美范围的扩张。1由于该企业的产品有众多狂热的追随者，随着每个新分店的开张，这次事件在社会上引起了极大的轰动效应。很多人开着小汽车排长队，就是要在每家分店的“免下车”服务窗口购买到现做现卖的甜甜圈。
不幸的是，卡卡克雷默甜甜圈公司，在遭遇随之而来的负面效应之后便衰落了。由于扩张过快，并且在各个可能的地方售卖产品，包括超市、便利店，甚至赌场，卡卡克雷默的产品质量下降了。不仅如此，其利润目标也无法实现。随之而来的种种负面新闻，受到证券交易委员会调查、公司的股价暴跌、股东被起诉、平均每周的销售额下降等，使得卡卡克雷默的粉丝们对该公司群起而攻之，造成了巨大的负面轰动效应。2005年，该公司的首席执行官斯科特·利文古德被斯蒂芬·库柏所取代。斯蒂芬·库柏对卡卡克雷默甜甜圈公司缺乏信心，他决定保留自己的另外一份工作（安然公司的临时首席执行官）以防万一。2
正面的轰动效应，对于经营一家企业来说，是非常有利的因素。要营造正面的轰动效应，就需要回到核心的问题上：你如何能够超出同类，脱颖而出？你的企业文化由哪些要素构成？不管你的企业规模是小、是中，还是大，如果你能够在企业内创建一套价值体系，这套体系能够给你带来口碑，使你区别并优于你的竞争对手，那么，从本质上讲，这要比那些一般性的广告有力也有效得多。人们更信任朋友，或者其他“可靠的”人的亲身经历和现身说法。我们希望能让那些开心满意的顾客出来现身说法。
当然，通过电视广告的现身说法，现在已经泛滥成灾，不那么让人相信了。在一个汽车经销商的电视广告中，一个顾客像竹筒倒豆子般，说他享受到了多么好的服务，销售人员服务态度有多么好，这样的广告你不知见了有多少遍。正因为每个汽车经销商都这样打广告，这样的广告才变得苍白无力，人们根本不关心广告上的顾客说了什么。这不是轰动效应。要引起轰动效应，你得说些或者做些什么来鼓动他人替你传播关于你的企业的某种正面良好的信息。
《福布斯》撰稿人帕诺斯·穆都库塔斯，详细描述了如何打造口碑，并开展一些能够引起轰动的活动。他以苹果电脑为例，说明一家公司“抓住其核心特色与风格来制造轰动效应的艺术”，这毫无疑问有助于公司获得巨大成功。根据穆都库塔斯所述，苹果公司是这样开展其营销活动并打造口碑的：
? 开发独特的产品：苹果公司的产品绝对不是行业中最先出现的（iPod出现之前，已经有无数的MP3播放机，iPhone出现之前也有很多智能手机），但苹果产品的性能显然优于其竞争对手的产品性能，这让苹果产品具有独特性。iPhone上市之后，很快就以其大屏幕、iTunes集成、地图、日历及其他功能将黑莓手机远远地抛在身后。
? 传递准确的信息：苹果公司掌握了将艺术和科学融合为一体的技术。这使得它的产品外观漂亮，并且与同类产品相比，更具循环利用的性能。当我们要求用户对iMac（苹果电脑的一个系列）进行评价时，他们往往会使用下面这些词语：时尚、闪耀、极其好用、激动人心。苹果公司不是老朽的商品电脑制造商，它是一台品牌整塑的有力机器，为顾客提供非凡的价值体验，使得顾客愿意不惜重金购买它的产品。
? 瞄准合适的群体：苹果最喜欢的顾客群体是两类人：一是尝鲜者，这类人总喜欢尝试最新的、最棒的产品；二是开拓者，这类人敢于冒险、迷恋新奇的玩意儿。抓住这两个群体，苹果公司自然就吸引了比这两类人更多的人。
? 激发对产品的兴趣和欲望：苹果公司将艺术和科技融合到产品中的独特能力，会制造出一种吸引力，让消费者成群结队地来到苹果产品的柜台前。在乔布斯活着时，他的新产品发布会会搞得像是果粉的特别舞台，总能引得媒体记者蜂拥而至，拼命想发布独家新闻。即使到了今天，每个新版iPhone的上市，都依然会让成千上万的顾客在各专卖店或零售店外排长队等候几天，只为了最先购买到。
? 将兴趣转化成欲望和激情：苹果产品将自己炫目的光环、新产品的提前发布以及限量供货等融合到一起，这吊足了消费者的胃口，在大众消费市场上制造出了轰动效应和良好口碑，创造了苹果产品巨大的需求——还有销售量。
? 持续的宣传攻势：新款的iPhone、iPod、iPad或iMac等苹果产品投放到市场后不久，便传出新一代产品已开始生产的消息，这又引发了新一轮的消费者激情。3
对于企业而言，运作得好，社会化媒体的正面影响巨大，但如果对社会化媒体上的消息不做监控，或者对人们关于你们公司的质疑不予回应，那么，其影响将有可能是极为负面的。有时，到最后你只能说，“我们确实弄得很糟糕，我们非常抱歉。”把市场或顾客负面的印象变成正面的印象，不仅可以扭转难堪的局面，也能争取到新的粉丝——他们会告诉自己的家人和朋友，你们的公司有多么了不起。
让员工成为公司的粉丝
当我们说“要擅长传递信息”时，并不只是指企业主、企业领导者或企业首席执行官，还指为你工作的任何人。如果你们公司的员工真的信赖你所做的一切——你的产品和服务、你的标准、你的道德准则、你的核心价值观——并对你的企业充满激情，你想想这里会蕴含多大的能量。现在，请把这个能量乘以你的企业员工数，你所拥有的能量将足以撼动一座高山。
当实际为你工作的员工开始制造轰动效应时，其能量会比企业主、领导者或首席执行官所制造的轰动效应大得多。这是因为，当人们听到管理者或高管说他们的公司好的时候，往往会说：“你当然这样说啦。”的确如此：如果你拥有或者领导该企业，你当然会说这家企业好。但如果是你的10个员工在外面说你的企业好，人们就会想，“哇，这些人确实很热爱这家公司。”这给公众留下的印象确实要正面得多。
你的员工绝不是虚伪地偶然地鼓吹你的企业。如果你拥有良好的企业文化，给予员工合理的权限，让他们为自己的行为负责，让他们感受到工作的快乐，对自己的工作感觉良好，他们就会想告诉别人，他们为之工作的企业是多么伟大。
盖伊·川崎在苹果电脑公司的首席宣传官职位上做了多年。他认为，雇用合适的人员，是这个过程中的重要环节。他说，“不去寻找‘完美’的人，忽视不相关的方面。寻找那些使用你企业的产品、认为你的企业能够改变世界的人。尽管我不会雇用我自己，直到今天我可能也仍然不会，但我是苹果公司的合适人选，因为我是苹果公司产品的狂热爱好者。相信你的直觉：只雇用那些你远远看去，就想热烈地跑向他们的那些人。雇用比你更优秀的人。”4
企业领导者如果关注自己的员工，让他们对自己所服务的公司充满热情，那么，他们就一定会为自己的企业赢得一次又一次的成功。如果这一次又一次的成功足够重要，媒体很快就会介入。媒体最热衷的事情，就是对有独创性并取得成功的企业进行报道。一旦企业得到了媒体的报道，就会拥有自己的声誉，这是黄金都无法换取的。
与众不同才是好
我认为，与众不同才是好。与众不同就是不一般。人们把生活中的很多事情都看成是理所当然的。例如，我出门上了车，转动钥匙，就希望车子能启动；我走进家门轻摁一下开关，就希望灯马上亮。我们把这些都看作是理所当然的，是常规的期待。我们在清醒状态下的大多数时间里，都有大大小小的这类期待，它们综合在一起成为我们大多数人的那种常规的、平淡的日常生活。
所以，当某件事情超出常规、出乎人们的意料时，人们就会注意到它的不同寻常。你在做与众不同甚至搞怪的事情时，就是这种情况。
20世纪90年代中期，我来到安快银行，做的第一件事情就是制作一些特别怪异的电视广告，以帮助我们的银行脱颖而出，让顾客注意到我们。当时我们的广告真的与众不同——而且很搞笑。这些广告的主角是一只大猩猩，它发出滑稽的声音，解说者用旁白说出了安快银行的特点。我们把电视放在当时的六个银行门店的大厅里，每天不间断地播放这些广告。即使到了今天，当我来到南俄勒冈州的时候，还有顾客告诉我，他们对那些大猩猩广告记忆犹新。为什么呢？因为那些广告都与众不同，让人觉得很特别！
人们也往往只记得小事情。这就是我不相信这个说法的原因：“别在细节上多费事儿，只关注大的事情。”我不相信这句话。我认为，你恰恰需要在细节上多花时间，因为，有了细节，才能成就大的事情。
有很多搞怪的、与众不同的让人难以忘怀的广告实例。想想美国家庭人寿保险公司的吉祥物小鸭。假如你不熟悉美国家庭人寿保险公司，那我要告诉你，该公司是美国最大的为个人和群体提供附加险的保险公司。正如我在安快银行的早期广告中使用了猩猩作为主角，美国家庭人寿保险公司在广告中使用小鸭作为主角。那只小鸭很淘气，也很讨厌，同时又很搞怪，从而让大家深深地记住了它。事实上，这只小鸭已经拥有了自己的生命，它的生命力已超越了美国家庭人寿保险公司所销售的保险。该公司专门创立了一家小鸭主题营业点（www.duckgear.com），你可以在该营业点里购买到美国家庭人寿保险公司打造的小鸭毛绒公仔、小鸭枕头、小鸭高尔夫球杆套、帽子、雨伞及其他更多产品。美国家庭人寿保险公司卖出了几百万件这些物品。
出其不意的力量
与众不同的搞怪非常奏效，出其不意也很奏效。如果一个客户在银行有过不愉快的经历，而我作为银行的首席执行官，给他寄去鲜花表示歉意，这个客户一定会感到意外并感激。而如果是那个银行门店的某个员工给他送去同样的一束鲜花，并写一封道歉信，我们的客户对我们的印象会更好的。为什么呢？因为那位客户没有料到银行的普通员工会有这样的善举。他们一直期盼着银行的上层有这种举动。当你赋予公司基层员工某种权力来给客户制造惊喜、让他们满意时，就会创造出一种出其不意的力量。这种力量在困难时期可以帮你营造出你所需要的发展势头，让你不断前行，顺利进入到经济繁荣发展的时期。
思考题
? 你做哪些事情来制造轰动效应，营造口碑？
? 你做哪些事情来甄别并淡化负面的轰动效应和负面口碑？
? 你能够做哪些事情来充分利用轰动效应和口碑？
? 你如何传播企业的信息？你亲自参与传播企业的信息吗？为什么或为什么不？
? 你是怎样制造与众不同与出其不意的力量的？