先试后买、保值回购 东风雪铁龙花式营销缺诚意
在竞争愈发激烈的汽车市场中,各大车企纷纷通过创新市场营销方式吸引消费者关注。6月底,东风雪铁龙凡尔赛C5 X推出“先试后买”购车方式,宣称为潜在用户提供超48小时的购车体验,让消费者深度感受车辆的全方面能力。同时,该款车型推出“保值回购”政策,试图缓解消费市场对车辆保值率下滑的担忧。
从购买端到使用端,东风雪铁龙似乎都给出了满满的诚意。那么,这些看上去极具诱惑的政策,真能为广大消费者带来实质性帮助吗?
先试后买仅说说而已?
作为打响今年汽车市场价格战“第一枪”的发起者,此前东风雪铁龙凭借单车高达9万元的补贴优惠,让其他车企只能被动应对纷纷跟进。截至目前,这场价格战对汽车消费市场造成的负面影响仍未消散。中国汽车工业协会副总工程师许海东对《中国消费者报》记者表示,虽然今年上半年国内车市呈增长态势,但由于价格战的出现,有些方面仍未达预期。此番价格战主要源于3月份湖北省的超强购车补贴导致消费者观望情绪浓厚,购车潜力无法得到有效释放,对整个汽车市场产生较大影响。
许海东提及的超强购车补贴对象,正是东风雪铁龙旗下车型。
近年来,由于市场表现不佳,东风雪铁龙逐渐脱离市场主流车企梯队,市场存在感愈发弱化。在此背景下,东风雪铁龙通过主导价格战在短时间内重新获得了更多流量,大有重回市场主流车企的迹象。自此以后,有关其任何在市场营销层面的风吹草动,都会引发消费市场广泛关注。
暑期正值汽车销售传统淡季。在价格战刺激销量告一段落后,东风雪铁龙向市场抛出另一重磅政策——对旗下凡尔赛C5 X推出“先试后买”福利活动。
在传统买车模式中,虽然车企授权经销商会向消费者提供试乘试驾体验,但所谓的试驾体验大多只有3到5公里左右,且行驶道路相对单一,这种点到为止的体验并不能让人们对车辆有足够深的了解。
对于一辆市场售价少则几万元、多则几十万元的汽车产品而言,一旦买错车后悔成本极高。针对这一现象,去年,东风雪铁龙就曾对凡尔赛C5 X发布了“为爱体验全民凡尔赛”凡尔赛C5 X48小时免费试用活动”。在此基础上,东风雪铁龙又带来了全新升级版超48小时免费试驾。
据介绍,在全新升级版的超48小时免费试用活动中,客户通过“东风雪铁龙因你不同”小程序或“东风雪铁龙APP”发起拼团,成功号召2人参与组队即可免费体验48小时深度试驾解锁舒适驾乘体验,同时邀请好友助力还可增加免费试用时长,深度感受产品的真实表现。
猛地一看,这种方式着实对消费者购车带来一定帮助。但现实情况是否与东风雪铁龙所说的一致呢?7月19日,记者前往位于北京市海淀区西三旗环岛附近的东风雪铁龙北京神龙京津汽车销售4S店。
一进店,关于凡尔赛C5 X的海报就映入眼帘,而这款车型也被4S店摆在了展厅最显眼的位置。该4S店一位销售人员向《中国消费者报》记者透露,其实超48小时本质上还是48小时,如果消费者想多些试驾时间,则需每天额外支付500元的同时,交纳5000元押金。不过,当记者表示想要亲身体验这一免费试车福利活动时,销售人员表示:“由于一些原因,目前店里有该款车型的普通试驾车,没有超48小时的试驾车,虽然不知道试驾车辆何时到店,但这个月是不可能了。”
这一情况是否为普遍现象?随即,《中国消费者报》记者致电北京市东方万泉汽车销售有限公司询问相关事宜,销售人员回答说:“老款车型被厂家收回了,而凡尔赛C5 X的48小时试驾体验车没有到店,只有常规短途试驾车可以体验。”
东风雪铁龙官方网站显示,北京市共有7家品牌授权经销商。其中,北京太和顺兴汽车销售有限公司和北京银建汽车修理有限公司主要负责售后服务,不负责新车销售。记者分别致电剩余5家经销商,除北京元丰正通汽车销售服务有限公司回复“有车但得等一段时间外”,其余均回复称没有车辆可供消费者体验超48小时免费试用。
值得一提的是,截至发稿前仍被东风雪铁龙官网纳入北京市经销商的北京联发兴业汽车销售服务有限公司相关人士表示,该店早已退网并建议记者去其他店面看看。一家本不属于自身的经销商,却赫然出现在其官网经销商查询信息中。
作为全国机动车保有量最大城市,北京市理应成为市场主流车企争相竞争的主战场。但记者调查发现,东风雪铁龙推出的全新升级版“为爱体验全民凡尔赛”凡尔赛C5 X48小时免费试用活动面临落地难题。
截至目前,该政策已推出近一个月,东风雪铁龙的铮铮承诺宛如空中楼阁,让改变传统购车方式的初衷停留在了原地。
“活动时间久、覆盖人群广、参与门槛低,不仅为全民创造了便利、舒适的凡尔赛生活,更通过覆盖客户生活用车全过程的试驾,坚守以客户为中心的品牌初心。”在了解完东风雪铁龙关于凡尔赛C5 X的先试后买真实情况后,不知消费者心中对东风雪铁龙的上述表态有怎样的理解。
保值回购符合谁的利益?
经过多年市场沉淀,如今,越来越多的消费者在购车时考虑车辆保值率。这关系着消费者的切身利益。一辆车的保值率成绩越高,车辆使用过程中的贬值率就越低,车辆进入流通市场时将更具“残值”。不可否认,东风雪铁龙以此为营销点是基于消费者的需求。
据东风雪铁龙介绍,凡尔赛C5 X拥有“3年保值”长期承诺:即一年保值85%,二年保值75%,三年保值65%。以凡尔赛C5 X2023款1.6T耀不凡车型为例,其厂商指导价为18.67万元,如果消费者购买该车型三年后选择回购计划,可获得约12万元的卖车款。
在汽车流通市场,业内常用三年车龄保值率来衡量车辆保值率的表现。但相较于新车销售价格体系,不少消费者往往对汽车流通市场的保值率比较模糊。那么,凡尔赛C5 X三年车龄保值率65%的成绩对于消费者而言,划不划算?
据了解,凡尔赛C5 X属于中型车。本月,中国汽车流通协会发布的最新保值率报告显示,2023上半年中型车三年车龄保值率平均成绩为62.14%,与东风雪铁龙承诺回购价格几乎一致。但仔细观察,合资品牌中型车价格明显高于自主品牌。其中,合资中型车保值率最高成绩为72.56%,而自主品牌中型车保值率最高成绩仅为57.3%,两者相差较为悬殊。按照今年上半年合资中型车保值率排名榜单计算,合资中型车三年车龄平均保值率的成绩达近70%。如此一来,拥有合资品牌身份的东风雪铁龙拿出“三年保值65%”的保值回购政策,其诚意要打上一个问号。
从另一方面来看,此前消费市场普遍认为新能源车“不保值”,但随着新能源车市场渗透率显著提升,这一情况得到了有效改善。中国汽车流通协会数据显示,今年前5个月,多款纯电动车型三年车龄保值率达65%以上,其中不乏部分车型保值率突破70%。
更为主要的是,消费者需要使用三年就将车辆置换,这样的购车方式在国内汽车市场并不流行。中国汽车流通协会信息部副主任陆广智向《中国消费者报》记者透露,从二手车交易车辆使用年限分析来看,我国二手车使用年限主要集中在3至6年,5月,全国二手车这一区间段的使用年限占比达42.63%,同比增加近两个百分点;而3年内选择置换车辆比例仅为两成多,同比下降3.43%。这一增一减之间,折射出主流消费群体的用车选择。
销量下滑趋势难挡
得益于汽车市场整体恢复以及开启“甩卖式”卖车,今年东风雪铁龙市场表现拥有了一定起色,也算是迎来了久违的“好消息”。不过,随着沸沸扬扬的降价大潮逐渐褪去,其市场表现逐渐浮出水面。
全国乘用车市场信息联席会统计数据显示,6月,凡尔赛C5 X的单月零售销量勉强超过700辆,环比下降超七成。作为东风雪铁龙旗下主打车型,凡尔赛C5 X在上市不久便出现疲软现象,这样的市场表现显然无法带动神龙汽车的整体回暖。此外,雪铁龙C6、天逸C5 AIRCROSS、雪铁龙C3-XR等车型当月零售销量均不足300辆,与6月较快增长的国内车市形成鲜明对比。
同时,由于部分消费者到目前为止还没有收到东风雪铁龙当初承诺的9万元购车补贴,近日,部分车主发起维权。相关信息显示,部分雪铁龙C6车主聚集在一家东风汽车4S店门口进行维权。有视频曝出部分购买东风雪铁龙C6的车主因没有拿到足额补贴,聚集在湖北一家东风雪铁龙4S店门口讨要说法。
对于部分网点延迟发放补贴的原因,东风雪铁龙方面解释称,主要是因为3月份整个湖北地区车辆销售量大,客户提交审核资料以及相关资质审核需要一定周期。显然,这样的说法不能让消费者满意。
如今,汽车市场已加速迈入电动化时代。在此背景下,汽车企业新能源车领域的产品阵容决定着其市场表现。而东风雪铁龙目前只有天逸BEYOND PHEV一款车型可以选择,纯电动车型仍是“空白”状态。
可以预见,在新车竞争优势不明显、新能源战略相对落后的情况下,东风雪铁龙想要通过实力重回主流车企阵营,难度不小。(中国消费者报 吴博峰)