链家 一个刚及格的行业领跑者
中新经纬客户端12月2日电从2001年在北京甜水园开业第一家门店开始，左晖仅用了数年的时间就成为“北京房产中介的话事人”，之后链家在全国跑马圈地，成为当下中国最大的房产经纪公司。房产中介最是出身草莽，整个行业的服务品质都丞待提高，创始人左晖给链家也只打出60的及格分，但这个领跑者还是给行业带来了很多改变。
并不认可的“逆势扩张”
1998年，国务院颁布了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，提出了停止福利住房分配、放开住房二级市场等政策，这次改革拉开了住房市场化的大幕，也孕育出中国大陆的房地产中介行业。
1998年，中天置地成立，斯坦福房产机构进入北京市场。2000年，斯坦福、伟业顾问、太合地产和中原地产一起成立我爱我家，6个月内开了43家门店。这时，陕西渭南人左晖已经从北京化工大学计算机系毕业数年，做过三四份工作。后来，左晖和两个同学合伙做起了财产保险代理生意，在退出时，赚得了人生第一桶金。
北漂多年，左晖一直没有买房，期间因为租房，有过很多次被“黑中介”坑的经历。据他描述，买房时，光看房就花了一个月，从报纸上、电线杆上找信息，联系业主看房、谈价格，最后办理房源交割的手续更麻烦，花了半年多都没有搞定。
在住房市场化改革和房产交易乱象的刺激下，左晖踏入了新兴的房产经纪行业。他后来回忆说：“我被中介骗了很多次，因此当我自己开始做中介的时候，正能量很足。”2000年8月，北京链家房地产展览展示中心成立，并与《北京晚报》合作，首次创建“房地产个人购房房展会”。令左晖没有预料到的是，展会当天场面火爆，让他看到了市场的巨大潜力。
2001年，链家·宝业房地产经纪有限公司在北京注册成立，第一家店落址甜水园，到当年年底，链家有了两个门店、37个人。此后，中介行业参与者形成了以中原地产、21世纪不动产、信义房屋等公司为代表的第一梯队，内地的中大恒基、顺驰、我爱我家、满堂红、链家、搜房、合富置业作为第二梯队，以及基数庞大、遍地开花的小中介。
在二手房交易市场刚起步时，“吃差价”几乎是所有房地产经纪机构赖以生存的方式，但交易的不透明，让买卖双方都十分痛恨。链家用了3年的时间先做到了“安身立命”，并在这中间完成了第一次重大业务转折——不吃差价。2004年，链家明确提出“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光作业模式，坚持买卖双方共同到场，与经纪公司三方签约，杜绝了被赚取差价的可能。
为了不吃差价，短短一年的时间里，链家把购房中介费率提高了两次，但竞争对手们的口号依旧是不收中介费。左晖说，这是一个艰难的调整过程。而为了让买房者放心，2003年7月，链家还与建行推出 “二手房交易资金托管业务”(百易安)，这一新的交易规则让购房者的资金更加安全。
在链家加强管控的同时，行业中弱管理模式的平台出现危机。2005年，北京爆发了知名的“佰家”事件，当时的“中国百强经纪公司”佰家，在日常运营中存在大量经纪人私单、假按揭和挪用款项等问题。10月份，数十名房主以佰家中介涉嫌诈骗为由集体向警方报案。事情发酵之后，佰家出现大量人员离职以及门店关闭现象，佰家就此停摆。
从住房市场化开始，中国的房地产市场就受到政府调控政策的影响，并跌跌撞撞地向上冲，而每一次调控的来临与解除，也是市场的重新洗牌。观察链家数次扩张选择的时间点，其市场低潮期逆势上扬的特征较为明显。
2005年3月，国务院出台“国八条”，对房地产市场进行调控，市场旋即遇冷，中介公司纷纷关店减员，而链家却实现逆势扩张，年底北京门店达到了300家。
2007年-2008年，楼市在一系列调控政策下步入寒冬期，加上2008年的全球金融危机影响，中介行业随之进入阶段式低谷。2007年，中大恒基董事长刘益良涉黑被逮捕，当时北京市场排名第一的中大恒基短时间关闭40多家门店；紧接着顺驰和中天置业爆发财务危机。2008年1月，创辉地产接连关闭300多家门店。此时，作为北京市场排名第三的链家，开始弯道超车，大幅提升市场份额。数据显示，2007年~2010年，链家门店扩张到500多家，几乎翻倍。2010年，链家在北京市场的占有率提升到33%，稳居第一宝座。
这样的戏码在今后的时间里重复上演。2011年，随着“国十一条”、新“国八条”等限购、限贷政策的推出，二手房交易市场再次陷入低迷，链家却将触角伸到了二线城市。2015年是链家的并购年，其先后与伊诚地产、上海德佑地产、深圳中联地产、高策机构、杭州盛世管家、重庆大业兴等房产经纪公司合并，到该年年底，链家全国门店突破5000家，经纪人8万名。
但市场对链家逆势扩张的经验总结，左晖却不认同。他说：“我也不认为有所谓‘逆势扩张’这种可能性。我告诉你原因，第一我们的效率远高于对手，远高于行业平均水平，并且这件事不是从今天开始的，大概十年前就已经开始发生。因为大多数的商业竞争，首先要竞争效率。当你觉得已经是灭顶之灾的时候，我觉得还好，这就是效率带来的差异。”
“第二个原因，往往淡市消费者更苛刻。很多人喜欢做顺势的市场，我们非常不喜欢高速成长的市场阶段。市场高速成长跟我们有什么关系？因为这个过程里，我们做的所有的事情(指楼盘字典、员工培训、服务标准等)都没有用。我的数据再丰富，市场根本不需要。往往市场在下行的时候，消费者就会对体验提出更高要求。”左晖2019年10月在接受媒体采访时称，我们比较喜欢市场不太好的时候，因为会觉得自己比较有价值。市场好的时候，整个中介行业都在拼运气，谁的运气要更好一点。但市场不好，大家可能在拼品质、拼服务、拼能力。所以，淡市和低潮，我们每一次的市场份额都有高增长。
如今，链家已进驻全国29个城市和地区，门店数量超过8000家，经纪人超过11万名。
“假一赔百”
从房产经纪行业诞生起，就一直伴随着假房源的问题，中介公司以所谓的优质房源或低价房源等虚假信息为诱饵，骗取客户前来看房，然后再以各种理由让客户去相看其他房源。这种以虚假信息吸引客户的方式十分奏效，给中介公司和经纪人带来了所谓的大量客户。但是，一方面买房者受到了蒙蔽，在交易中很难赚到实惠；另一方面，房源资料重复与缺失的情况并存，不仅客户难以全面掌握房源的各类信息，经纪人也没有更多真实资料可供参考。
因为虚假房源、虚假信息问题，中介行业几乎所有规模企业，都遭到过各级住建部门的惩处与曝光。
从行业竞争角度讲，链家研究院前院长杨现领认为，作为一个低频消费、高客单价的行业，如何在房产服务领域里留住用户，是每个平台最为棘手的难题，而信息和数据成为影响购买决策的关键因素。
自2008年起，链家开始投入重金建设楼盘字典。最初，数据采集依靠经纪人走街串巷，拿着本和笔手工记录，包括房间门牌号、标准户型图、属性信息、配套设施信息等。光是为数清北京的房子，链家就进行了三次“房屋普查”。
“2014年，链家专门雇佣了500位兼职人员彻底数清楚了24座城市的6000万套房子。为了保证真实性，链家会给每人佩戴GPS定位仪，对比GPS记录的停留时间和照片显示的拍摄时间，若显示一致，才算是有效数据。现在则升级为‘蚁巢’智能集采系统，只需用智能手机便能执行操作。”对于楼盘字典的重要性，链家方面介绍称，它可以看作类似人口普查的“房屋普查”，为真房源行动的实施提供了基础的数据保障。
链家称，耗时10余年、花费数亿元建立的楼盘字典，已经是全国最大的楼盘数据库，截止2019年9月底，记录在库的真实房屋突破2.06亿套，覆盖中国325个城市。2017年，链家还为“楼盘字典”注册了商标。
数据录入只是一个方面，动态管理与更新也很重要。链家会用大数据来驱动验真管理，所谓验真管理，是对整个房源全周期管理，把从录入、维护、核销，到潜在业主的维护、再录入的过程，称作“全生命周期管理”。
楼盘字典的搭建，让链家有了敢喊出真房源的勇气。2011年，链家发起“真房源”行动，并制定了真房源四大标准——真实存在、真实在售、真实价格、真实图片。为了加强监督，对于客户举报的不真实房源，链家推出“假一赔百”(每一次成功举报赔付100元人民币)的奖励。这样的政策，不免也会被薅羊毛。
报道称，2011年有人在当时的链家在线上搜集了数百条错误信息，如漏标了卫生间、写错朝向，或者出现错别字。该用户将这些错误信息作为“假房源”打包发送给了链家，要求获得赔偿。当时项目负责人不知道该如何处理，就将这件事上报给了左晖。左晖回复说：“我不做这个决策，原则是你定的，按照原则，你来决定赔或者不赔。”最后，这名用户如数获得赔偿。
中介行业靠虚假房源吸引客户的手段，在当时已经司空见惯的事情，链家的改革，背负着巨大的经营压力。左晖称，在一开始的3个月时间里，链家遭受了线上和线下流量的巨大损失。因为只要发布真实房价，一定会比竞争对手发布的价格要高很多，当时，链家的客户来电量锐减，公司的经纪人也有抱怨。
但流失的客户终究还是回来了，成交之后还带来了大批新客户，左晖说，“因为我们做的事情是真正对消费者好的，消费者是一个理性群体。”
2016年的报道称，“真房源”行动后，到2012年底，链家房源真实率提高到95%左右，2013年以后稳定在97%。链家的这次行动，也给行业带来改变，许多线下品牌像我爱我家、21世纪等品牌也都纷纷加强了房源真实性的把控，经纪行业信息的真实性得到提高。但是，真与假，永远是一对处于斗争中的矛与盾，时至今日，各平台对假房源的打击力度依旧不敢松懈。
楼盘字典的建立，不只为真房源提供保障，也成为链家在行业竞争中的一大优势。链家认为，楼盘字典不仅为客户提供透明房价，还提供房源历史成交数据、价格变动区间、房间户型图等帮助购房者进行有效决策的因素，提高买卖双方效率。
链家方面称，从用户的线上服务开始，到经纪人带看中产生的行为数据信息，可以建立起咨询量、带看量、成交量、成交价等数据信息，以此产生更多的模型、预估和预判，进而驱动重构交易流程。
“任何一套房子，链家大概用400多个维度来描述。我们今天在线上的消费大概已经到了12000个pv(页面浏览量)，就是每张(成交)单子背后的PV数大概在12000。中国的平均水平大概只有3000个(pv)，就是消费实际上是点击3000下成一单。12000跟2000~3000的差距远远不是四倍。”左晖说。
从链家到贝壳
中国的房产经纪行业与互联网产业大致同时起步，但两者擦出火花，却是很久之后的事情，房产经纪领域也被业内认为是较难被互联网改造的领域之一。2010年以后已经成为行业领跑者的链家，虽然此前已经有了链家在线，但依旧比较传统，直到2014年6月，链家网才正式上线。
在互联网发展早期，中介公司主要通过58同城、赶集网、安居客、房天下、搜房网等信息服务平台发布房源信息，并支付一定的端口费。虽然中介公司与信息服务平台是合作关系，但也会时不时地冒出一些摩擦。
2014年10月，搜房网以二手房交易0.5%佣金的经营模式，从一家信息公司转型成为一家中介公司，此举遭到中介行业联合抵制。左晖在公开信中指责搜房在开历史倒车，既做平台公司，又做中介公司，这是全中介行业的公敌。从2014年11月1日起，链家全面终止与搜房网的合作。
2015年3月，58同城以2.67亿美元收购安居客。此次并购后，58同城成立房产事业群，合并58同城房产及安居客全部业务，构建面向新房、二手房、租房等全领域业务。但之后，58系上涨端口费，也让包括链家在内的中介机构十分恼火，并接连爆发口水战。
早在2014年4月，彼时还是链家高管的彭永东(现贝壳找房CEO)就拉了一批人搞了一个新项目，注册的域名叫“贝壳”。当时，彭永东的想法就是要“横着做”，搞一个中介行业的开放平台。但贝壳最终被搁置，彭永东投入到链家网的上线工作中去，链家则在全国跑马圈地，很快就坐上了中介行业的第一把交椅。在与信息分发类公司一次次较量中，链家的平台梦再次被唤醒。
其实，在链家内部，线上线下一体发展早已经是共识，贝壳找房的出现只是时间问题。相比于链家自营模式早晚都会出现的天花板，平台模式的想象空间更大。不同于58同城、安居客、房天下等平台收取端口费的作法，贝壳找房是按照门店营收抽取一定比例的管理费。而在交易上，贝壳找房的两大利器是楼盘字典和ACN(Agent Cooperate Network)模式。
传统的房屋交易，都是经纪人的单兵作战，经纪人与经纪人之间、门店与门店之间存在着很强的竞争性，“抢单”“跳单”等情况比较常见，交易效率低下。ACN则是在遵守房源信息充分共享等规则前提下，经纪人以不同的角色共同参与一笔交易，成交后按照各个角色的分佣比例进行收益共享。
ACN合作网络将经纪人的角色分为“房源录入人”“房源维护人”“委托备件人”“房源钥匙人”“房源实勘人”“客源转介绍”和“客源成交人”等，当房屋最终达成交易后，每位经纪人根据角色不同获得不同的收益。链家认为，ACN的本质是打破现有的信息孤岛，将房源和客源有效打通，盘活所有的资源进行更加有效的匹配，当信息的隔板被打开，在合作网络的促发下，商机线索会大幅增长。
2017年，彭永东决定在郑州、徐州等城市试点贝壳模式。报道称，当年6月，彭永东将时任成都链家新房总经理的何生祥叫到北京，经过一个月的研讨，何生祥带着十几个人南下郑州，尝试用特许经营方式做试点。一开始用链家拓展，后来改用德佑。很快，何生祥就感受到了压力，“直营相对自由，我可以自主决定去开店或者招聘，但是加盟，拖不动就是拖不动，必须要获得大家的认可才能跑起来。这种压力会让你的团队规模瞬间停滞。”
最开始的几个月，郑州的情况不太顺利，何生祥也倍感压力。但之后情况开始好转，郑州的实验得到认可。2018年4月，贝壳找房正式上线。
按照设想，贝壳找房将作为第三方中介平台，为消费者提供包括二手房、新房、租赁、装修、社区服务等居住服务，用“楼盘字典”真房源信息系统和ACN模式给平台上所有中介公司及经纪人赋能。贝壳的野心很大，到2020年，平台要链接100个经纪品牌、10万家门店、100万经纪人。
已经是中介行业第一的链家，又要做平台，这一下子就把信息分发平台和中介机构都得罪了，随后，一场声势浩大的“反贝壳联盟”在58同城的召集下成立了。
2018年6月12日，58集团在北京发起“双核保真·以誓筑势”全行业真房源誓约大会，我爱我家集团、中原地产、21世纪不动产中国、麦田房产、中环互联、新环境、龙湖冠寓等诸多房地产服务企业参与其中，却唯独不见链家。而在2018年年初，我爱我家还与链家、麦田同处一个战壕，携手抵制安居客上调端口费。
会场内，58同城CEO姚劲波承诺，58集团永不自营，当年平台端口费也不会涨价，“即便是投到亏钱我们也会不断加大对平台的投入。”会场外，左晖在朋友圈里疑似回应58的举动：“此时的北京，乌云密布。有会解天象的吗？”姚劲波在左晖的朋友圈动态中评论称“相由心生啊，我看到的是阳光明媚。”左晖回复说：“打雷应该是又有人赌咒发誓了”。
4年前左晖指责搜房网的话，却被同行用到了自己身上。我爱我家集团董事长谢勇在会场上说：“那种既做线上、又做线下的平台，既做裁判员又做运动员，这在商业伦理和操作逻辑上是我们不太能接受的。这个行业需要的是百花齐放，而非一枝独秀。”
从贝壳找房上线至今，链家系与58系或明或暗的较量也没有停止，但这没能阻止贝壳的攻城略地。58组建的松散的“反贝壳联盟”在之后出现裂缝，2019年4月16日，21世纪不动产与贝壳找房达成业务合作，双方将从试点城市开始推进全国业务。2019年8月19日，贝壳找房与中环地产宣布达成业务合作，双方将展开房源、客源、运营等方面的合作，实现数据和资源共享。
截至2019年9月底，贝壳找房已进驻全国103个城市和地区，连接3.2万家门店和超过32万新型经纪人，入驻平台的新经纪品牌超过226个。链家称，目前北京链家每一单交易背后有约6~7个角色的参与分边，人效数倍于行业平均水平。随着贝壳找房大平台的上线，ACN合作机制被推广至德佑、优铭家等其他房产经纪品牌。
房屋交易也并非左晖的终极目标，他认为，平台的交易额提点率非常低，行业大概只有2%~3%，即便达到15万亿的交易规模，也只有两三千亿的市场。做贝壳的战略意义分为两部分，即从垂直到平台，从交易到居住。
链家与贝壳的投资人，华兴资本创始人包凡公开表示：“衣食住行四大领域，‘衣’是阿里的淘宝，‘食’是美团，‘行’是滴滴，‘住’这个赛道，到底是支持互联网背景的公司来改造‘住’这个行业，还是押注拥有产业背景的公司来改造行业呢？(我们)在分析房地产行业后明确一个基本原则：这个行业的龙头企业必须要建立在深厚的产业基础之上，这就是我们投资链家的原因。”
2019年，贝壳找房D轮融资最新估值超过一百亿美金，D轮融资由腾讯领投，贝壳找房顺利入驻微信九宫格，为后者拼齐了“衣食住行”的最后一块拼图。
用60分服务甩开对手
2017年2月，某券商公司高管在微博上发布了一张链家的面试表图片，面试者都是本科或硕士毕业，甚至还有中央财经大学、香港中文大学等名校硕士。在传统的印象中，房产中介是一个低门槛的职业，本科乃至硕士生去卖房，一时引发外界好奇，该微博引得大批网友围观。
后来，时任链家高级副总裁的陶红兵揭晓谜底，他说：“北京链家六年前招聘要求是统招大专以上，2017年起要求统招本科以上。不是后台管理人员，是对全体新进员工的要求。”
从1998年算起，房产经纪行业走过了21个春秋，学历相对低、从业时间短、流动性大，仍是中国经纪人群体的现状，在交易纠纷频发、服务水平参差不齐等种种原因的作用下，经纪人并没有得到社会的更多尊重。
“这个行业太需要尊严了，我的孩子以后肯定要上学吧，老师也许会让她写个东西叫《我的爸爸》，我想她会说我的爸爸是干中介的，是北京最大中介的头子。有多少孩子愿意说自己的爸妈是干中介的呢？所以我觉得很不容易。尊严离我们这个行业太远了。” 左晖在2016年5月的一次内部讲话中说。
左晖称，在行业多年，他一直非常痛恨两件事，一个是经纪人忽悠消费者，另一个是消费者不尊重经纪人。对于第一件事，他正在想办法让组织和经纪人向好的方向变化。
如今，链家试图通过职业化培训和强管控的方式，改变人们对中介行业的刻板印象。目前，八成以上的链家经纪人拥有高等学历，其中，北京链家统招本科大学生占比超过45%，上海链家统招本科大学生占比超过46%。到2021年，链家的本科率计划达到51%。
从入职开始，链家为经纪人搭建了针对各个成长阶段的培训项目，如新人训、衔接训、各序列在岗培训、大区训。2011年10月，链家创设了搏学大考，针对全体运营员工进行专业知识考核，考试成绩与经纪人在链家的积分、定级、任职资格有关。
房产经纪行业存在着几种管理模式，例如，中原地产的无为而治、对经纪人管控不多的弱管理模式，链家倡导的提升服务质量、加强对经纪人管控的强管理模式等。链家强调“强规则强管控”，不断更新严格的“红黄线制度”，并将其设为公司的规则底线，任何人只要触碰了这一底线，就将受到处罚。
但整个房产经纪行业的服务品质，还有很大的提升空间。左晖说：“我们首先的要求就是不要提供差的服务，再继续探求更优质的空间。我心里的基本品质就是 60 分。因为在今天这个行业中，很多企业都只能达到10分、20分。只要你能够达到用户的基本需要，就可以达到 60 分，那就可以完全跟你的竞争者区分开来了。而今天，我们的消费者值得更好的服务，我们这代人有责任将这件事推到一个新台阶。”
2018年11月14日，链家发布了新的品牌宣言“国民链家，品质为先”，将努力成为房地产服务行业的第一个国民品牌和4.0时代的新经纪品牌。2019年，链家启动了人才升级战略，力图打造高学历、高专业度、高职业素养、高社区参与度的4.0经纪人群体，在链家看来，在产业互联网时代，房产经纪行业已进化为具有较高专业性和技术含量的现代服务业，服务者的品质决定了服务品质，经纪人应该承担为客户提供筛选模型和决策模型的“顾问型”角色。
来源: 中新经纬
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