销量目标最差只完成15%，22家主流车企已无法停止继续降价

新Model 3发布价格数字过去3天但热度乏乏，直接点出了一个新现实，就算是畅销车，更新换代的时候也得保持诚意，不要想着靠自己的名气，定个高价。

25.99-29.59万的价格数字一出，虽然不再是毛坯房了，虽然续航高了一些，但老车主群里的统一口径是“太贵了吧”“凭啥涨价这么多啊”“劝退”“先看看车，等降价”。原本最走量的低配标准版涨价2万，各版本增加了电量和续航，但动力和车速双降，增加了一些中国人喜欢的舒适性配置，但成本也降了不少，降价空间明显。

新Model 3身上所体现的，是2023开年至今的3波降价潮（1-2月、3-4月、7-8月）直接锤散了很多人对汽车该卖多少钱的认知，所以尽管今年年中有行业领导说“下半年不会有降价潮了”，尽管成都车展上一些长安系的高管接受采访时说“后面估计没有降价潮了”。网络上，4S店销售终端里，消费者基本上是压根不信。

一些人说不降价了，这不重要。因为今年不寻常的成都车展里，更多车企高管在说继续降。原本每年的成都车展大家主要顾着卖车，但今年专访/群访的数量却从之前的2-3个，直接翻了5倍。私下和高管们闲聊的时候，100%会出现的那个话题是“前8个月过完了，今年还剩4个月，得为完成销量目标拼命了”。

完成度最高的不是比亚迪，是冰箱彩电的理想

都说车企今年在疯狂内卷，卷价格、卷配置、卷大屏、卷自动驾驶、卷用户，但到头来，这些的落点都是卷销量。商业社会的逻辑是，胜者为王，虽然很多人都说过“汽车市场没有赢者通吃，细分市场有很多”。但，如今的趋势就是，谁掌握了销量，谁就掌握了口碑和话语权，甚至是市场的定价权。

李斌可以是微博之王，可以评论其他车企的销量是“三瓜俩枣”，可以说传统车企是臭搞技术的，可以直接评价其他车企可能有的腐败，甚至如今隐隐有着接近雷军成为“创业教父”的感觉，就因为理想月销量连续破2万，现在破3万。大众的高管敢继续回击增程是落后技术么？如今已经哑了火，因为别管落不落后，消费者无所谓。

比亚迪可以带头喊出500万辆，中国车在一起。也是市场地位打下的底蕴。而反过来看，很多车企高管所说的“自己的车、自己的技术是XX最强或者如何”，在消费者眼里没有可信度和吸引力，归根到底还是关于销量数字。

截止目前来看，对销量任务目标完成度最高的是理想汽车的74.3%，比亚迪目前排在第二，销量目标完成度有59.7%。

2023年还剩4个月，多数车企完成度不足50%

总之，前8个月过去了，如今的车企对销量数字大多数都是每个月1号抢发，不管好坏都不去遮遮掩掩（遮掩也没用）的状态，如今摆在你我眼前的局面是，2023年已经过去了66%的时长，但多数车企带来的成绩单是，年初制定的销量目标，如今完成度不足50%，压力山大。

1-8月的车企销量完成度如何，我们可以先从最主流的中国自主品牌来看，如今它的市场份额已经超过50%，案例的典型性是超过大众、丰田、本田等合资品牌的。

主流的中国自主品牌里，除了9月1日抢发了8月销量，并且又一次创下了月度交付记录（27.44万辆）的比亚迪之外，多数车企的销量数字只更新到了7月。5家中国品牌里，销量完成表现最好的是比亚迪的59.7%，其次是长安自主品牌的57.2%，在此时吉利汽车的50.4%，之后是长城汽车的39.2%。而奇瑞因为没有在年初明确提出销量数字，如今它在很自由的对内负责，今年继续超过100万辆是板上钉钉。

只针对5大中国自主品牌，结合市场和消费调研来看，能够完成年度既定销量目标的是比亚迪、长安、吉利，而奇瑞今年的销量数字也会继续好看，但同时，也不必认为长城汽车今年的交卷成绩会很差。

原因有3点，一是每年的汽车销量，从金九银十开始进入最高峰，第四季度含金量极高。除国家汽车工业的数据佐证之外，头部企业们在第四季度也是高峰期，如2022年比亚迪9-12月的销量分别为20.12万、21.78万、23.04万、23.51万，总计88.45万辆，最后4个月销量占全年185万辆的47.8%。

吉利也是同理，2022年最后4个月里，分别交出13.05万、15.2万、14.51万、14.6万，合计57.36万辆，占其全年143万辆中的40.1%。汽车市场最后四个月的销量容量极大，所以车企们也都遵循这样的销量走势表现。

二是因为，从2022年中国品牌销量首次超过合资开始，中国车的市场份额是在不断持续增长的，2022年全年是49.9%，2023年上半年则已提升至53.1%，占有率比2022年上半年升高了近6%。参考到2023年预计会卖出2380万销量，1%的市场份额变化，就等于合资品牌会减少24万销量。三则是因为新能源市占率越来越高，而新能源又是国产车说的算。

与中国品牌基本都能达标不同，中国传统几大汽车集团，其主业是合资模式。从这一份四家集团的统计数据中能够看出，除了广汽集团有希望达成全年目标之外，剩余3家面临比较大的挑战。另外，实际上开年以来，几家主流的跨国品牌都很默契的选择了，不公布中国市场2023年预期销量目标。所以，并不好验证完成率，而不久前大众、日产在发布财报时，分别调低了中国销量预期，下半年处于保守姿态。

而相比上述的中国品牌和汽车集团，新势力板块所呈现出的局面反而更简单，要么是能完成（接近）任务目标，要么是距离太远，几乎无望。

目前来看，新势力里几乎能板上钉钉完成2023年销量目标的有理想汽车、埃安、特斯拉、腾势四家，特斯拉考虑的是全球销量，其在淡季上半年就已经完成了近50%，而埃安则凭借着在网约车领域的优势，在当下就业环境不好的局面里，有望冲到高位。

至于基本无法完成的新势力企业，目前有8家，销量完成度均低于40%。但之中反应出的企业运营状态其实不同，蔚来虽然几乎不可能达成25万的目标，但按如今2万+的月均数字推算，它预计全年能卖出18万辆，比去年增长近6万辆，对资本市场和消费者都能有所交待。目前正在回暖，且得到大众入股，收购滴滴的小鹏也是如此，全年预计能完成15万辆，而接下来和滴滴的对赌里（年销量达成10万，小鹏对滴滴有股权激励），会直接增加其全年10万辆的增长预期。

和头部新势力不同，后续的哪吒、深蓝、零跑、智己、阿维塔等品牌，目前的销量数字和任务完成度，都反应着企业存在的问题。比如有涨价再降价的企业，伤害了种子用户，比如会影响一些企业的港股未来预期上市，比如任务完成率只有14.4%的阿维塔，它的产品和技术口碑都不错，但营销层面上出了问题。

最近，从阿维塔比较频繁的人事调整，长安此前的很多营销强兵进入体系，显然是要做出新的改变了。

另外，值得注意的是，智己目前的销量公布数字不算完整，通常是不公布单月整体销量，只公布某款车型的销量，所以统计数据中是1.29万台左右，真实销量会高于1.29万，但数字增长范围不大。

最后4个月，可以预期100%会发生继续降价

销量目标完成率普遍不算高，但主流头部的企业大多数有机会，这带来的将是最后四个月的市场竞争烈度升级。如今4S店、直营店等销售终端，已经形成了“必须降”的局面。所以，就算是卖的还不错的车企也开始去尝试放弃一定的利润，博得销量，甚至是开始惦记2024年第一季度的销量。

案例包括，眼前刚刚在8月底官宣，保险能优惠1万元的理想汽车。因为是直营模式，且李想多次在微博上呼喊今年产能就这么多了，想追求高销量也不可能，它的行为并不是为了清库存。在限定时间内提车，可以享受到新的补贴，最后几个月的价格刺激已经开始，且销售顾问目前给到理想潜客的口风已经变成了，从之前的异地开票可拿补贴，到现在的保险补贴，再到接下来还会有不同方式的持续。

而在今年的成都车展里，我们和很多车企高管的采访里，最高频提及的一个话题是“如果你不是头部车企，头部车企降价了，你降不降？”

虽然答案不能明说，但大多数车企是可以降价，愿意降价，或者是给车型定出更低指导价，去促进成交的。

譬如，成都车展前，新岚图Free上市，公布指导价26.69万元，在产品价格、配置、动力表现上多处优于理想L7，且价格能比理想L7的入门版便宜超过5万元。这直接带来了订单的暴增，目前成都车展所得到的销售数据中，岚图的成交量高于沃尔沃以及AITO问界，很能说明问题。有底蕴的企业，在新一轮发力中，优势会愈发明显。今年必达目标5万台将随之而来，7万台的挑战目标则正在尝试。

而4S店终端，现在的消费逻辑是，绝大多数车企已经连续降价至少超过了3个月，保持着很不错的优惠力度。限时官降、4S店终端优惠等，让很多合资车极具性价比。比如上汽大众途昂的380TSI四驱尊享豪华版，指导价为34.50万元，如今终端优惠幅度已经有了8万元，能够在30万元内落地，老用户转介绍的比例极高。4S店内的反馈是，不敢涨价，涨价了就会有落差和犹豫，就很容易滞销。

大众如此，日产、丰田、本田亦是如此，正在酝酿更多具备竞争力的新能源车。向来以强性价比著称的美系品牌，是终端降价和新车低定价两条腿走路。而二线新势力们，在比亚迪、蔚小理的新车发布之下，同样如此。

所以，2023年接下来4个月还会继续有降价潮么？

答案很清晰，头部品牌们已经确定了自己的思路，力争拿下销量目标，价格等方面不是问题。而当头部企业们动起来之后，承压的其他企业们，敢不跟么？