用年轻撬动主流 威马“养成式”营销的破局之路
种种迹象表明，品牌与用户相处的逻辑变了。
搁以前，汽车品牌与用户的相处，非常简单粗暴。大致的模式是：我这车有多么的受人欢迎，有很多主流的配置，能带给你非同一般的品质。这种灌输式的洗脑营销是汽车品牌的常见模式，它的背后是强势的品牌话语权。不过当年轻人有了自己的想法，对汽车有着自己的理解后，这一套就开始变的不是那么的灵验了。也有一些有着互联网背景的造车新势力把这事给想明白了，既然不能高高在上的说教，那干脆就甭说了，品牌直接与用户一块玩，一块成长，这就是俗称的“养成式”用户相处逻辑。
年轻人的消费理念中，买什么或不买什么，主要看个人兴趣。取悦自己是年轻消费者的内心的写照。不论是顶级世界名牌，还是中国新兴国潮品牌，实际对他们而言已然没有那么重要，他们关注的是，你的品牌是否能跟我的消费理念产生共鸣，是否能跟我的个性产生默契。
但这里面也有疑问，大部分品牌面对的各个年龄段的消费者。在直白一点，任何企业都不会选择用户，他们永远是希望所有人都喜欢他们车。那营销为什么一定要针对年轻人，新势力造车为什么选择“养成式”营销，去和用户一块成长呢？这里面最大的因素还在于，年轻用户是他们撬动主流用户的支点，在社交平台中，最为活跃的他们是影响全年龄段的种子用户。也就说，只有影响了年轻用户，才有可能连带影响更多的主流用户。
新时代的年轻用户是相对比较感性+理性的一代人，有句话在这代人中很流行，叫“左手精致人生，右手人间烟火”。而在这种消费观下，这一代人难以取悦，是对营销而言沟通非常艰难的一代用户。
如果我们把新一代年轻消费者的特点做个归纳，那么大概有以下四点核心行为值得我们关注。
第一，同一语系，平等对话。现在的年轻消费者并不关心品牌的代言人、品牌的广告是否足够年轻或足够潮。年轻消费者们普遍更关心消费者和品牌有没有相同的节奏，消费者是不是能感知到双方说的是同一件事。比如电竞、二次元，作为品牌方，不要急于打标签，而是需要真的深入到内容中，在场景里创造跟消费者平等对话的一个语言体系。
第二，有来有往，共同成长。消费者更关注的不是什么时候看到了品牌广告，或者内容的狂轰乱炸。消费者关注的是品牌是否能在消费者产生消费念头的时候，跟消费者一起去成长。所以品牌营销的过程应该是交互式，而不是灌输式的。
第三个，互相欣赏，情感陪伴。今天性价比已经提升到了一个全新的内核，叫做“精致”性价比。最直观来看，购买奢侈品的群体，他们今天所说的性价比不是砍价，而是我现在花了十万购买的产品，未来是否能获得十五万、二十万的品牌价值。2020年的性价比不再只是打折或者促销，它指的是能否给消费者带来更加多的增值服务，更加多的情感体验，甚至全生命周期的服务。
实际上，这种有来有往的互动式对话关系，最开始从造车新势力中诞生，他们有着互联网背景，距离用户更近，更没有强大到可以对用户颐指气使的品牌话语权。威马就是其中一员，只不过威马在互动是的对话关系中，慢慢完善为“养成式”用户相处模式。威马的车集中在10万至20万元区间，面向主流的消费群体，包含下沉市场的小镇青年，一二线市场主流人群。威马希望的是自身的品牌用户，不再是那些一到4S店里就表示能否打折便宜两、三万的用户，而是以80、90后、甚至是00后为主导的年轻用户。
他们能意识到，今天自己花十几、二十万购买的产品，超越了原本的消费诉求。他们会关注到其他车主们的生活方式场景，比如工厂里面开演唱会，在商场路演等，这是威马汽车对于“养成式”用户相处模式的实际行动。
最后一个，“品牌降维”即平等对话关系。品牌不要高高在上，一定要降下身段跟消费者平等对话。因为现在消费者面对的不是一个品牌，而是千千万万个，品牌要成功，就要让消费者感受到品牌在服务他一个人，如同日式服务。威马汽车的营销逻辑亦是如此，不再用以前传统的营销方式，而是做以用户为价值、用户导向的增长概念。
总结下来，现在消费者愿意为品质买单，为专业买单，为体验买单。为了让消费者能够与品牌有良好且亲切的互动，威马在营销方面选择了音乐作为切入点，希望通过音乐与年轻一代消费者产生共鸣和认同感。这种营销策略相比其他方式，有什么明显的优势呢？
相比综艺、影视等合作，音乐合作有显著的成本控制
细心的小伙伴可能会注意到，现如今时下热门的综艺、影视剧中，车企和汽车的身影随处可见，厂家们为了让自己的产品获得更高的曝光率，不惜花费重金投赞助搞冠名。但这些项目的花费相当高昂，厂家们的支出都算入了广告费用中，一并转嫁给了消费者。这样的营销方式不仅效果单一，而且成本高昂，无形之中又抬高了车价，最终让消费者买单。
相对于综艺节目与影视剧，威马选择的与音乐合作显然非常务实。试问，年轻人可以不看综艺不看剧，但又有谁不喜欢音乐呢？作为普及度最广、受众最丰富的艺术形式，音乐不仅能够吸引人，更可以用动人的旋律感染人，引起人们的共鸣。威马通过与音乐艺人、音乐节合作，可以让更多的年轻人接触到威马品牌，获得更精准的目标人群与更充裕的曝光量。
除了宣传效率更高外，选择和音乐站在一起也能大大降低威马的宣传成本。毕竟音乐本身就是跨人群、跨圈层、甚至是跨国界的最佳载体，它不需要镁光灯，也不需要摄像机。它简单到只需要一副耳机、一个麦克风、甚至只需一段伴奏。如此，通过音乐传达品牌价值与产品文化的威马，就能够节约下不菲的广告费用，让定价更加合理，让消费者可以用更合理的预算买下心中的爱车。
与年轻用户的趣味和生活方式紧密连接
据威马大数据平台显示，威马车主以年轻家庭群体为主，平均年龄30.4岁，品牌年轻化趋势显著，用年轻人喜爱的潮流方式与用户“零距离”亲密式接触，不仅以智能、轻松、有趣、出圈的方式获得用户的青睐，更让用户能够感受到威马品牌的魅力与实力。
音乐人和音乐会，是年轻人辛苦工作后放松方式。与音乐陪伴左右的威马，可以说和年轻用户的趣味直接建立了联系。在潜移默化中，威马已经让年轻人的兴趣与威马产品本身画上了等号。都说陪伴是最长情的告白，威马的这份陪伴，也正在告诉着年轻人，“我会在你身边，你左右 ，一直到尽头。”
科技美感最适合用音乐表达
今年初秋的时候，威马汽车联合顶级音乐厂牌摩登天空在威马温州智能智造工厂举办了一场“威马智能草莓派对”。这事要是搁到传统品牌，那工厂的就成了见证品质的地方。但到了新势力这，工厂的先进性，制造品质，消费者来了自然能看的到，远不如把它变成一个可以和消费者轻松的，欢快的相处时光。
对于这一点，汽车媒体编辑有深刻的体会。以前去工厂，品牌方圈一个场地出来，搭个台子，台下放几个椅子，然后开始演讲，编辑坐下台被动消化接受。可一场演讲，少则十多分钟，多则半个小时，枯燥的内容谁能接受，谁能记的住呢！
也正因此，威马量身定制了这场音乐节，通过音乐改变以往说教的相处模式。毕竟品牌的认知建立，品牌的成长变化是一个漫长的过程，那就让这个漫长的过程，变的更有趣、好玩一点。作为CITY LIVE威马纯电夏日活动的沸点之作，这次“不可思议工厂派对”是2020年首场线下草莓音乐节，仅在B站、抖音等平台网络直播中，观看人数已突破3000万人。
在工厂开音乐节，这在车企中绝对是头一位。以往年轻人对工厂的认知可能流水线，自动机器制造。但当年轻人们因为音乐走入工厂的时候，领略到的不只是音乐的魅力，还有现在造车工业和造车新势力对汽车制造业的理解。工业之美始于大机器制造，威马自动化率100%的自建工厂，让用户零距离体验来自生产前线的先锋动力和智能科技，直观感受威马产品在现代化智能系统下一步步精心智造的全过程。
工厂变身Live House，告别以往枯燥的技术参观。以一个普通老百姓的角度想，在工厂的工业氛围中，看一场大牌云集的演唱会，还不花钱，这事极度有趣。但对威马来讲，成立五年，智能制造到底搞的如何。消费者到了工厂后，自然会看到智能科技，了解到智能制造以及新势力的成长。无形中，消费者自然会对产品的信心增加。对汽车的制造也有了更深入的了解，这种表达自然流畅，毫不造作。
以音乐为介质的营销可以做到高频高能
汽车消费是一个低频高能的消费，平头老百姓一生中拥有的车型是有数的。因此，如何让汽车营销变得高频就成了厂家们研究的课题。威马通过加速“千城千店”渠道拓展计划的同时，聚焦于打通不同圈层的消费群体，与用户交朋友，希望由此让产品和品牌得到更多消费者的关注与认可。
2020年，威马在全国近20座城市举办了“CITY LIVE威马纯电夏日”活动，并携手青岛啤酒、饿了么、淘宝造物节等国潮品牌进行跨界合作。在刚结束的福州草莓音乐上，威马和摩登天空又整了点“新意思”。痛仰、重塑雕像的权利、五条人、大波浪乐队、达闻西等乐队通通上阵。火热的音乐节奏下，令人意想不到的事情发生了，威马的用户居然自发组织起来为音乐节提供接驳服务。这种用用户最喜欢的方式，参与到品牌成长中，对双方都有感染和激励作用。不经意间，实现了以高频消费带动低频消费，精准触达年轻群体，扩张品牌公域流量，近3个月，威马会员粉丝涨幅达150%。在消费者“高频低能”的消费场景中出现，提升消费者对自己的交互频次，威马的尝试可以说相当成功。一举提升了自己在年轻人市场中的地位和分量。
结语：
作为天生年轻的新势力品牌，威马压根就不学不会传统灌输式传播。反而是把互联网式的“有话一块说，有事一块干，有活一块玩”的精神发挥到了极致，并总结成了“养成式”用户相处模式。这是很多传统汽车品牌压根就不敢想的事情，威马能够做成、做好，除方法得当外，更重要的是威马整个企业都有一颗年轻的心，它不甘平庸，追求激情、科技与进步，这一切都和年轻人的三观相符合。威马的探索，值得借鉴，也希望威马能一直把好歌唱给我们每一个人听。