特写 | 最高涨2万/宝马官宣涨价，是教育消费者还是被消费者教育？

文：懂车帝原创 宋爱菊

<懂车帝原创 行业> 2月1日，宝马掀起2023年第一轮涨价，首批涨价车型涵盖宝马X1、X3、iX3、X4、X5、2系双门轿跑车、i4、6系GT等，涨幅最高至2万元（详见《新车 | X5涨价1.7万元，宝马X1/X3等多款车型价格调整，最高上涨2万》）。2023年初特斯拉大降价，引发问界、小鹏等品牌跟随，奠定了开年降价的基调，那么宝马为何此时逆向涨价？

蓄谋已久？宝马打响2023年涨价第一枪

2月1日一早，宝马官网高调地上调了多款车型的售价，这种行为一反常态，因为豪华品牌此前往往是通过经销商悄悄涨价或降价，很少摆到台面上直接官宣。同时，大家都知道，特斯拉在2023年1月6日拉开降价大幕，消费者都在期待价格战的开启，并希望今年买车能多省些钱。那么宝马此时为何逆向涨价？

首先，宝马此轮涨价蓄谋已久。在2022年12月，懂车帝曾对燃油车市发起大调查，并从宝马4S店工作人员处获悉，宝马将于2023年2月涨价，这也成为销售人员催促消费者年前下单锁单的理由（调查详见《2022·车市纪 | 实探年终车市：油车最后的狂欢？丰田/吉利等卖疯了》）。

其次，宝马此轮涨价并不止于中国市场，而是全球性的。像在美国市场，宝马早在2023年1月就宣布，部分车型上调售价，涨幅1.2%-3.7%不等，最高涨2800美元（约合人民币1.89万元）。

从上述背景我们可以了解到，宝马的涨价策略早在2022年就已经制定好了，且涨价是全球性的，不止于中国市场。那么此时涨价是否违背市场规律呢？换句话说，现在涨价能否让消费者信服？

官宣涨价，宝马是作死还是有底牌？

针对此轮涨价，宝马的官方说辞是，部分在华车型上调售价，主要是受到全球范围内的通货膨胀、原材料及物流成本不断上涨，以及供应短缺等影响的原因。可以说，这一套说辞听着很耳熟，对，这与宝马在2022年4月和6月涨价时的借口类似。

那么汽车原材料、物流等成本真的还很贵吗？2022年鉴于疫情、俄乌战争等影响，不仅新能源车的电池原材料大涨，燃油车的铜、铝以及其他零部件的成本也有所上升，但在2022年底原材料的价格、物流成本等明显回落，这也成为了2023年特斯拉进口及国产车型大降价的基础。因此宝马此时还拿原材料、物流成本等说事，这个借口不好使。

★ 宝马涨价的底牌

虽然官方表面说辞不太能站得住脚，但宝马涨价也是有底牌的。首先，宝马在中国市场不愁卖。比如懂车帝车市调查时就发现，在2022年12月，宝马多个4S店提前完成了月度销售任务，即便有现车也不允许当天或当月提车，而是必须延迟到2023年1月之后开单提车。宝马官方数据显示，2022年中国市场销量（含宝马和MINI品牌）为79万辆，连续三年夺得豪华品牌销量第一名。

其次，宝马在中国市场乃至全球的品牌认可度依旧遥遥领先。从2022年全年来看，宝马品牌全球销量210万辆，再次打败奔驰、奥迪蝉联全球豪华车细分市场第一名。而就中国市场来说，宝马的品牌认可度也领先于奔驰和奥迪，2022年全年中国市场为宝马品牌贡献了77万个订单，是宝马最大的单一市场，占比约37%；对比来看，奔驰、奥迪在华销量分别为76万辆、64万辆，与宝马均有着不同程度的差距。

黄河科技学院客座教授、汽车分析师张翔表示，宝马此轮涨价幅度并不大，涨额在2000-20000元，但适度涨价能为宝马带来三重积极影响，第一是提高品牌价值，这在奥迪、凯迪拉克、路虎等豪华品牌大幅降价损害品牌形象的背景下，宝马树立了价格坚挺且上涨的品牌印象；第二是提升宝马车主的品牌忠诚度，因为新车指导价提升，宝马车主会觉得手里的车升值了，且二手车也能更保值；第三是刺激持币观望的消费者下单，尤其是在涨价前提前锁单。

张翔同时表示，宝马涨价的底气还在于，他的用户画像仍以中产阶级为主，且这部分消费者是豪华燃油车的拥趸，宝马涨价流失的部分消费者很可能去买奔驰和奥迪，而很难投入特斯拉等电动车品牌的怀抱。

★ 宝马涨价的风险

不过宝马涨价也不是没有风险。首先，若涨价持续，宝马2023年的销量规模或进一步萎缩。往前倒十年，可以发现，宝马的销量连年上涨，但这种上涨趋势在2022年戛然而止：2022年，宝马品牌在华销量下跌6.5%，相比上年少卖5万辆。5万辆看似不多，也就是宝马一个月的销量，但这很可能成为一个信号和新的转折点，那就是宝马在中国市场的销量见顶、其品牌光环不再能吸引新的消费者下单。

其次，宝马的官方涨价在经销商降价面前不值一提。比如宝马最为热卖的宝马5系，其终端优惠力度10万元左右，上涨两三千元显得杯水车薪。同时，官方涨价很难影响经销商定价，若经销商2023年的库存压力大，其终端优惠力度或加大，抵消宝马官方的涨价幅度。

再次，宝马部分车型的销量规模不大，涨价只会进一步减少其销量。比如宝马i4，其2022年仅卖了1560辆；宝马iX3的平均月销量则为一千辆，因此对这些车型来说，涨价只会进一步打消潜在消费者的购买欲望。

最后，宝马需要意识到一点，传统豪华车型的市场规模正在萎缩，而在2023年还将进一步萎缩。更为致命的是，宝马的电动化转型迟缓且怠慢，以宝马为首的豪华车型的消费正在向新能源高端品牌转移，如在2022年，宝马销量下滑6.5%，奥迪下跌7%，雷克萨斯与凯迪拉克的降幅则分别是16%和20%；作为对比，特斯拉同比上涨37%，理想增长48%，蔚来同比提升了32%。

乘联会秘书长崔东树表示，宝马涨价主要是为了维持其利润率，单车售价上涨将提升单车的利润空间；同时，2023年市场和经济回暖可期，豪华车型的消费有望进一步被带动，宝马此时涨价将增大自身的受益空间。

但宝马此时涨价到底是能够获得更大的利润还是竭泽而渔，目前还需等待市场的验证。

写在最后：

对于宝马自身来说，涨价能够提升其品牌价值、单车利润以及现有车主的品牌忠诚度，但能否提升集团整体利润以及能否持续获得更多消费者订单则存在不确定性。尤其宝马此轮涨价正好卡在新能源品牌蓄力降价的节点，有与大趋势背道而驰之势。

展望2023年，多个业内人士对传统豪华品牌看衰，这一方面是因为在当下的用户市场，年轻的消费者不再为品牌溢价买单，以宝马为首的传统豪华品牌光环正在消逝；另一方面，BBA在25-50万元的主流市场，正在被特斯拉、理想等新能源车企打乱竞争格局，传统豪华品牌的价值在新能源时代难以为继。

而在2023年一开始，宝马率先打响涨价第一枪，或引发消费者进一步反感。有网友称，宝马此番逆势涨价，终将会被市场教育、被消费者教育。你对宝马此轮大规模涨价怎么看？你认为宝马2023年的销量是继续下滑还是逆向上涨？欢迎在评论区留言互动。