深度解析 | 车展营销怎么做？
全文约2253字
阅读大约需要5分钟
#营销#
车展行业不同于其他行业，它需要在短期内获得显著的效果，吸引客流完成交易，所以，在营销上效果上，只关注两点——线索量足、线索成本低！
以沈阳国际车展为例，整个推广排期是23天，分为预热期、蓄客期、冲刺期。
打开百度APP看高清图片
在预热期，曝光是最重要的，要先把活动传播出去。蓄客期是时间最长的一段时期，也是转化的重点时期，这段时期需要持续扩大宣传，并且重视转化效果。冲刺期一般是开展前一天到展会结束，重点是渲染火爆氛围，吸引用户到展参观。
在产品线的选用方面，为了获得及时收益，同时兼顾获客成本和传播力度，所以选择了搜索和信息流的搭配投放。这是最基础的产品线选择，主要是因为整个投放都是以效果为导向的。搜索推广具有意图强、更精准、线本可控的优势，可以解决网民的即时搜索需求。而信息流推广曝光性强，具有主动展示的特点，适用于活动宣传，可以满足活动大量曝光、创造声量的拓量需求。
选好产品线后，下一步考虑如何做、用什么工具、什么投放手段才能做出效果。
此次从客户要求的结果值出发，制定了三个策略：第一，需要一个严谨精细的账户结构，还要配合高质量创意及基木鱼落地页，保障高CTR和CVR；第二，采用ocpc智能投放工具加持，稳成本+拓量，本次还用到了ocpc拆包的高阶玩法；第三，投放过程不断加词，运用滚雪球原理，边投放边拓量，保证线索量充足。
接下来就是方案的落地执行，这部分是运营当中比较专业的部分，下面主要分享一下投放的思路。
首先是搜索推广的账户投放策略，目的是精准+拓量。搜索推广的核心是关键词，通过关键词来寻找有买车意向的目标用户，他们也是最有可能去参加车展的人。所以账户选词思路是按照消费者的购车意图进行。
网民从有买车想法，到品牌车型了解，再到关心具体的车型优惠，最后到关注车展信息，整个阶段都需要覆盖上对应的关键词。这样保证了关键词的全面，也保障流量没有遗漏。这也是前面说的第一点，以人群意图找词。第二点，根据意向等级进行梯度出价，保障线索成本。第三点，常加词补流量是通过优化中心和智能加词实现的。第四点，结合效果转化漏斗，对当日数据进行复盘，将关键词根据转化效果进行排名倾斜。
不仅账户要精细化投放，ocpc也需要按照转化成本和重要程度进行拆包投放，并且根据关键词的预估转化，设置ocpc、ecpc、跳一阶等差异化的投放模式和目标转化成本。其中ocpc区分了4个梯队，设置了5种投放模式，采用了3种加词方式，每天都通过补充关键词来实现拓量。
虽然搜索推广一直努力拓量，但在拓量方面最拿手的还是信息流。信息流的账户搭建更是特别有技巧。这里采用意图词定向、观星盘人群包、新兴趣定向等多种投放方式来跑量，组合定向的方式不仅能达成拓量曝光的目的，还能保证线索成本合理可控。另外一个亮点是，首次尝试了意图词定向叠加App定向的投放方式，在曝光和转化方面都取得了良好的效果。
定向之后就是创意。说到创意，这次搜索推广和信息流推广都做出了罕见的高点击率的创意，对效果的达成是功不可没的！经过上百种的创意尝试，不断做优胜劣汰，优化创意样式和内容，摸索出了一套适用于整个车展行业的优秀创意。
第一，突出事件，盛大规模，火爆现场，车模美女的广告创意配图更受欢迎；第二，闪投广告高级展现样式全配齐，点击率高达30%-40%。还有视频创意样式的加入，可以Wi-Fi环境下自动播放，样式新颖，点击率也非常高。12条搜索推广创意文案+18套广告创意配图+16种高级展现样式+1个视频，能够组合出数百种创意样式。再加上重点关键词的排名胜出策略，从以下四个截图可以看到，我们的广告几乎霸占一半以上的手机屏幕，效果非常震撼。
相比之下，由于程序化创意的应用，信息流创意制作工作相对简化，同样上传了文案、大图、三图、单图、视频等物料，程序化创意帮我们形成了148种创意组合方式，而且投放中会自动淘汰效果差的创意。点击率高、转化好的创意，程序化创意都可以精准筛选出来。最终，信息流创意点击率达到4%-5%。
在投放中，又借助基木鱼点击热力图工具，分析实际的网民点击行为，发现网民更加关注流程、优惠、参展品牌和往期车展情况，从而进行页面布局和交互能力的优化调整。
以上介绍了“投-落-转”前两个方面的内容，而最后一个“转”其实更为重要，因为它是贯穿整个投放期间的，我们时时刻刻都需要关注投放数据，每一天都会对账户进行数据复盘，优化调整。所以，好的结果不仅仅是专业，更是服务。接下来分享一下日常分析的重要数据，以及最终的效果展示。
通过地域分析，发现63%的转化来自于沈阳。而离沈阳越近的地域，转化成本越低，转化量越大。因此在投放优化的时候着重优化靠近沈阳的城市排名，着重拓量。通过对时段的分析，将账户投放调整精细到小时，抓住流量高峰收割线索。
通过投放前的行业分析、账户的精细准备、投放过程中的实时跟踪优化，最终才能达成“低成本高线索”的传播效果，成功转化潜在群体，实现了线索量和线索成本双达成的目标。
回顾整个运维过程，总结了一些关于车展排期和账户投放的经验：
关于车展的排期，分为3个阶段，第一阶段是激活稳定阶段，这个阶段尽量快速地调整优化稳定账户；第二阶段是拓量优化阶段，正常情况下上线2-3天就能稳定到第二阶段；第三阶段是收量转化阶段，一般根据车展开幕时间提前一天出现流量高峰，一直持续到展会结束，这段时间要保持稳定排名和充足的预算。
在账户投放方面，借助搜索推广产品，形成活动传播矩阵。借助信息流产品，创造活动声量，进行多触点曝光。还有ocpc的精细化拆包投放、分层营销，再配合加词和出价策略、高点击率的创意样式，以及基木鱼的转化收口，做全链路、全产品的组合应用。
作者：潘楠