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时尚消费｜如何用消费心理学来提升销售业绩？

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、着装心理如何影响了着装行为？

1.着装与职业印象

2012年，心理学家海琼·亚当和亚当·加林斯基做了一个关于白大褂影响的实验。让测试人员分别穿上代表“医生”和“艺术家”的白大褂，在做色彩相关测试时，结果发现穿上医生白大褂的人群犯错最少，解释是白大褂代表着严谨、细致的印象能提高穿着者的专注力。而穿着艺术家白大褂的人群犯错率较高，因为艺术家一般被认为思维活跃、不拘常规，这也影响了穿着者的心理状态。

这个实验说明，衣服本身包含符号意义，不同的符号意义会影响着装者的心理和行为表现。这是因为服装的社会属性与特定职业之间会产生联想，能让穿着者在一定程度上产生与该职业相关的特征产生心理认同，从而影响他们的行为方式。

2.着装与体型

中青网的一份调研报告显示，近 60%的被调研中国大学生存在容貌焦虑；另一份由《南方周末》与“新氧 APP” 联合调研而产出的《中国女性自信报告》的结果也显示“六分之一的中国女性在照镜子或拍照时感到焦虑”，且“近四成（中国）女性低估自己”，“中国高自信人群占比仅为美国的 1/2”等。可见，中国女性对自己的长相和身材是不自信，甚至感到焦虑的。

从二十世纪四十年代开始，就有学者开始就大家对自我身体的满意度进行调研。事实是，大多数女性对自己的身体是不满意的。到了二十世纪九十年代，关于身体的研究被提升到了“身体形象（body image）”的研究。人们对身体形象的普遍认知，包括“有意与无意因素”，比如情感、意愿、社会关系等。这也是为什么，在我们决定选择哪些衣服更适合自己前，我们需要先解决我们对自己身体形象的认知。只有对身体形象的认知建立后，才知道什么衣服适合自己。

社会学者也分析了服装的社会意义。它不仅会改变穿着者的行为，也会影响穿着者的情绪和社交能力。比如穿高跟鞋与球鞋，会让人有不同的站姿和走路形态；穿西服与休闲装，会改变人的举止仪态。穿着自信的服饰，会提升人的社交自信心。

而当代消费者购买服装，内在的需求往往不是从单纯的品质、款式等表面因素出发，而更多是对服装符号意义的追求。消费者希望通过衣服展现理想的自我形象和身份认同。这些内在的符号意义需求，往往超过实际功能性需求。

这些意义包括：

（1）与年龄相关：追求“年轻”、“充满活力”等与年轻特征相关的意义。

（2）与性别相关：追求“男人味”、“女人味”等强调性别特征的意义。

（3）与舒适度相关：追求“舒适”、“休闲”等意义。

（4)与正式感相关：追求“高贵”、“优雅”、“高级感”等意义。

（5）与流行相关：追求“时尚”、“时髦”等意义。

同一个人在不同的时空场合，也会追求不同的符号意义，这主要体现在：

（1）不同年龄阶段

例如在青少年阶段通常更看重“个性”、“叛逆”、“与众不同”等符号意义，而在中年阶段则更看重“稳重”、“成熟”等意义。

（2）不同的社会角色

同一个人担任老师角色时，会追求“端庄”、“正式”，而休息时会追求“舒适”、“随意”。

（3）不同的社交场合

在正式场合，会追求“高雅”、“正式”；而在日常休闲场合，会追求“简单”“舒适”。

所以服装符号意义的复杂性在于，它是会随着时间和空间变化的，需要根据不同人、不同的心理诉求进行动态的调整。

3.着装与性别

大家有没有想过着装与性别的关系？Julia提到社会期望和性别规范问题，具体表现在社会对于男性和女性在外表和行为上的期望不同。在某些社会中，女性被要求展现出更多的女性特质，像温柔、优雅和性感等。这些期望和规范在某种程度上导致了对女性着装的更高要求。

还有就是性别歧视和物化，女性常常受到性别歧视和被物化的影响，这也会反映在对女性着装的要求上。虽然提倡“男女平等”，但女性经常会被要求在外貌着装上符合一定的标准，而社会对男性的着装标准则相对宽松。

而女性与时尚的紧密关系，在原始部落时代就诞生了。凡勃伦在其《有闲阶级论》中曾解释到，早在原始社会，男女工作就已经有所分工，这个分工与我们现在的“男主外，女主内”颇为相似。只是当时男人的对外工作主要是“战斗”——跟部落战斗以及与野兽战斗（打猎）等；而女性则主要处理部落内部的事务性工作。也正是这种社会分工，让男性逐步变得勇猛。

此时对“勇猛”的定义即一个男人捕获了多少只野兽，成功击退或者战胜了多少部落等。而勇猛就成为了一个男性社会权利与地位的评判标准——那个最勇猛的男人便理所当然地成为一个部落的首领。当他获得了一定的社会地位时（首领），他就需要能体现这种身份与权利的象征品。而捕猎与部落战斗获得的武器、奴隶和女人等就是男性征服世界的战利品，这些战利品也成为他作为一个男性或者一个男性领导者所炫耀的资本。在当时，女性实际是被作为一类“战利品”。

作为“战利品”之一的女性，也就从这个时候开始成为男性的“附属品”——可以说，这种附属关系在今天依然普遍存在。女性只有把自己装扮得更加漂亮才能够与其他女性竞争并最终博得男人的欢心。也正因为这个“取悦男性”的角色需求，使得女性在相当长的一段时间里被认为是“男性”的消费对象。女性消费时装与化妆品，而男性消费女性（通过消费欣赏女性的美）。以服装消费为例，数据显示，全球服装零售消费中，女装销售占比 53%，男装 31%，童装则是 16%。这也说明了女性对于时尚消费业的重要性。

4.着装与年龄

当很多30岁以上的女性穿着鲜艳如“芭比粉”色的衣物时，常常会被人认为是在“装嫩”。这种观念在过去更为明显。这种普遍的认知背后是否存在着某种年龄歧视？Julia表示：“其实我觉得年龄不应该成为着装的限制。”丁当也表达了相似的看法：“现在感觉人们都看不出年龄，活出自我了。”Alice则更趋于传统观点：“年轻的话就可以随便穿，如果说30+就会希望穿得沉稳一些，不能太过于浮夸。”

我作为一位年龄“50+”的阿姨也曾遭遇过此类情况。在网络上，有一位年轻人问到：“阿姨，看到你那么老还在网上混，我还有什么理由不努力呢？”这样的观点反映了一种常见的社会现象，那就是年龄在很大程度上影响了人们对个体的评价和期待。

其实年龄与着装的问题并不只限于中国女性。即使在欧美，类似的问题同样存在。当年龄成为一种歧视，中老年人还能谈时尚吗？毕竟时装杂志上的模特儿绝大多数都是十几岁到二十几岁的年纪。时尚与中老年似乎是不关联的。

我们不难看出，虽然时代在变化，人们对年龄的感知逐渐模糊，对着装的观念也在逐渐转变，有很多“辣妈”和“潮阿姨”穿着时尚，展示自己的风采，但年龄歧视的问题仍然存在。是否应该摒弃这种以年龄划分的观念，允许每个人都能自由表达自己的时尚观点，而不受年龄的限制呢？这是一个值得我们深入思考的问题。在一个多元化和包容的社会中，每个人都应有权展示自己的风格和个性，不受年龄的约束。

二、如何用专业扭转顾客的认知？

1.顾客经常提的问题有哪些？这些问题体现了哪些认知错误？

面对顾客“衣服不显瘦”、“不显白”等问题，导购不要简单直接否定顾客的感受，也不要使用模板化语言进行敷衍式回应。真正专业的导购需要在理解顾客诉求的基础上，运用丰富的专业知识进行个性化的引导。

比如对于“不显瘦”的问题，导购可以引导顾客正确认识自己的体型特征，对身材有客观理解，而不是一味选择过于贴身的合体版型。同时应当根据顾客具体身材大小选择合适的版型和面料，给出专业的、个性化的建议。如选择A字裙能够垂直收窄，达到修身效果。同时可以推荐使用针织或包覆面料，以产生支撑效果。

对于顾客的“不好看”等主观判断，导购需要细致询问，弄清顾客的具体顾虑点在哪里，是否面料毛躁、裁剪走型、颜色搭配等因素导致。这需要导购在专业知识上有扎实积累，能够分析服装的版型、色彩、面料等因素对视觉效果的影响原理，找出顾客判断问题的具体原因，而不是对问题进行主观断言。

如果判断是顾客对自己身材有误解，比如对身材标准要求过高等情况，导购可以运用心理学知识，把对话引导到“身材合理认知”这一主题上展开。可以告知不同体型都有其独特之处，引导顾客建立自信与正确认知。同时，与顾客探讨应该选择哪些版型和细节设计来突出自己身材优势，达到既美又自信的效果。

在顾客试衣过程中，导购还需要关注其情绪变化，体察是否存在焦虑、抵触等负面情绪，并及时予以化解。可以从正面角度出发进行赞美，或讨论与顾客相关的其他话题转移注意力。同时给予充分试穿时间，让顾客自行体会，减少主观说教的成分。

要成为真正专业的导购，仅凭柜台经验是不够的，还需要学习广泛的专业知识，如心理学、色彩学、服装结构学等，并在理解顾客需求的前提下，运用专业知识对症下药，提供个性化的解决方案，帮助顾客建立正确的消费观念。这不仅需要短期的学习投入，更需要导购在长期实践中不断积累经验和能力。只有持之以恒地提升自我，才能成为一位出色的导购顾问。

2.关于穿得好看不好看的问题

关于顾客提出自己穿着某件衣服是否好看的问题，Marco建议我们可以先赞美客户，从产品的FAB（特征、优点、利益）出发，例如赞美客户的身材、容貌、气质等。进一步地，我们可以举例说明类似款式的明星或达人的穿着，甚至拿出实际的穿模图片作为展示工具。也许这种方式也许能够促进销售，但我作为消费者是很难被这种方式打动的。

我认为销售最主要的第一项工作，并不是赞美，而是了解用户的真实需求。我们需要了解顾客想要这件衣服来做什么，这才是最核心的问题。销售不要被顾客的问题牵着走，而应该是我们主导顾客的需求和选择。我们要引导客户，而不是被客户引导。丁当的观点与我相近，她强调要具体询问客户觉得穿着起来不好看是觉得整体显胖，还是手臂、腰部等哪个具体位置不好看。同时也需要了解是否是颜色问题或细节设计的问题。

销售衣物不仅是一门技巧，更是一门艺术，它涉及到人性的洞察、心理的把握、审美的引导等诸多层面。通过深入探讨和理解客户的需求，销售人员能够精准地为客户推荐合适的衣物，既满足客户的实际需求，又提升了购物的愉悦体验。我们可以发现，无论是赞美的策略、具体问题的深入挖掘，还是主导顾客的态度，都体现了销售这一行业的专业性和人际交往的复杂性。这也启示了我们，销售不仅是一个单纯的商品交易过程，更是一个富有情感、理解和沟通的人际互动过程。

3.关于别人觉得穿得好看不好看的问题

在销售行业中，顾客的需求始终处于核心地位，而产品和服务最终要带给顾客的是一种价值感。作为销售人员，我们有时会思考：为什么顾客的朋友或闺蜜的意见对他们那么重要？我们应该如何与顾客沟通，以解决实际问题？从女性顾客的退换货率来看，其决策与闺蜜及朋友的眼光评价确实息息相关。这一现象在许多销售场景中都有所体现。

在销售实践中，一些销售人员可能将心思过多地放在“物”上，即想尽方法要把产品卖出去，而忽略了“人”这个关键因素。找到顾客真正关心的问题，并努力去解决这个问题，才是销售的本质。作为销售，我们可以被这种情况引导思考：“为什么会在意别人的想法？”如果我们试着将角色互换，站在顾客的立场思考问题，或许可以更好地理解顾客的需求和心理。通过现场演练，模拟销售和顾客的互动过程，我们可以学习到如何更好地与顾客沟通，进而更好地解决他们的问题。正确的沟通方式应是搞定一个顾客，便可以影响好几个；同样地，毁掉一个顾客的信任，也可能毁掉好几个顾客的信任。

总结而言，无论是销售人员还是顾客，我们都需要认识到真正的销售不仅是产品的交换，更是价值的传递和需求的满足。理解和把握顾客的真实需求，找到与之匹配的解决方案，才能真正达到销售的目的。与顾客的深入沟通和理解，将有助于销售人员更精准地满足顾客的需求，从而提升销售效果。

庄主总结

一、着装心理对着装行为的影响

着装行为不仅仅是一种日常习惯，它与人们的职业、体型、性别和年龄等多方面因素紧密相关。在商业环境中，通过专业知识可以有效扭转顾客在着装方面的一些认知偏差，帮助顾客找到真正适合自己的穿着方式，这对于促进消费和提高顾客满意度具有重要意义。

1.着装与职业印象

人们的着装选择常常与其职业身份有关，不同的职业场合可能要求不同的着装风格。

2.着装与体型

个人的体型特点会影响着装的选择，寻找合适的衣物来展示身材优势是常见的着装行为。

3.着装与性别

性别常常是影响着装选择的重要因素，社会对不同性别的着装期待也不同。

4.着装与年龄

年龄段的不同也会影响着装风格的选择，如青年的时尚感和中年的稳重感。