[爱卡汽车 爱卡独角SHOW 原创]
近一个月内，特斯拉五次官宣涨价，#特斯拉1个月涨价5次#的话题一度冲上热搜。很多网友不解，明明前不久特斯拉创始人兼CEO马斯克还在今年三季度财报中表示“不会停止努力降低成本”，要让更多人负担得起特斯拉的车……虽然我们对特斯拉价格涨跌习以为常，但如此“挤牙膏式”涨价还是头一次，同时也惹来不少争议。临近年底，自主品牌电动汽车开始了新一轮价格战，特斯拉反其道而行之，这背后又是什么逻辑？
频繁涨价原因何在？
· 股东“逼宫” 利润承压 不得不涨
今年一、二、三季度，特斯拉在全球范围分别交付了42.29万辆、46.61万辆、43.51万辆汽车。第三季度环比第二季度下滑6.61%。截至2023年9月底，特斯拉全球累计交付新车132.4万辆。特斯拉CEO马斯克曾表示，2023年公司将保持180万辆的交付量目标不变。照此计算，特斯拉第三季度的全年销量目标完成率仅为73.56%。从目前数据来看，今年第四季度，特斯拉在全球市场至少还需交付47.6万辆新车，才能顺利完成其全年销量目标。 按照正常逻辑，特斯拉理应在国内市场开启降价才能有效拉动销量。更为关键的是，进入今年最后一个季度，国内众多新能源车企为了完成销售目标，已经纷纷开启降价模式。
特斯拉官方将近期涨价行为归因于“成本问题”。但实际上，特斯拉第三季度每辆车的原材料成本下降到了3.75万美元，较上一季度下降约2000美元。而且特斯拉第三季度的产线升级，将进一步降低特斯拉的单车成本，在此基础上售价不断上涨，看起来毫无道理。今年第三季度财报中，马斯克表示，特斯拉的目标是实现可持续能源转型，让电动汽车普及化。“在未来几年内，我们将能够使我们的汽车价格进一步下降。”然而资本市场似乎不愿为马斯克画的“饼”买单。
特斯拉三季度营收约为234亿美元，低于华尔街预期的243亿美元，同比增长9%，为三年来最慢增速；净利润为18.53亿美元，同比下滑44%。同期，特斯拉的毛利率为17.9%。 虽然毛利率数字远超汽车行业平均值，但和自己相比，特斯拉却创下了近四年来的新低。自10月17日公布第三季度财报后，特斯拉股价多次大跌，9个交易日累计下跌约23%，市值蒸发1800多亿美元，也让马斯克的财富缩水近410亿美元。美东时间10月30日，特斯拉股价跌破200美元/股，创5月底以来最低收盘价。
但自从10月底不断宣布涨价后，特斯拉股价有所回升，在一定程度上改善毛利率，安抚了市场情绪。
· 抓住消费者“买涨不买跌”心理
另外一个角度，年初特斯拉率先打响价格战，市场上仍有不少消费者对Model 3(配置|询价)和Model Y(配置|询价)的降价抱有很强预期，持币观望者也不在少数。因此，在行业人士看来，特斯拉连番涨价似乎抓住了消费者“买涨不买跌”的心理，想向观望中的消费者传递“再不买价格又要涨了”的信息。
一位特斯拉内部人员透露，公司价格调控就是看库存深度，库存大就降价，库存没空间就涨价，总之都能促进销售。“特斯拉有自己的判断，这也是他们的常规操作。” 另外，涨价才能给后续降价留出空间，真正想买特斯拉的消费者不会因为涨了几千块就不买，价格调整的核心还是反复收割。
而在产品定位层面，新推出的Model 3焕新版售价并未像市场预期的那样继续降低，反而比老款车型高出约3万元，与Model Y的价格差距被强行拉近，两款车存在一定程度的内部竞争，特斯拉有必要通过涨价，来重建Model 3的价值感。最后考虑到临近年末，特斯拉恐怕还藏有一个目的：为“年终大促”做准备。
· 希望你买 但不希望你“扎堆儿”买
在这次宣布涨价前，10月27日，国产Model Y高性能版价格上调1.4万元至36.39万元；11月9日，Model 3长续航焕新版售价上调1500元至29.74万元，Model Y长续航版上调2500元至30.24万元；11月14日，Model 3后轮驱动焕新版售价上调1500元，调整后起售价为26.14万元；Model Y后轮驱动版价格上调2500元，调整后起售价为26.64万元。
乘联会发布的10月份新能源汽车销量预估数据显示，特斯拉上海超级工厂在10月份交付了72115辆电动车，2023年的累计交付量已经达到约77.1万辆，超过了2022年全年。随着10月份Model 3焕新版和再次进化的Model Y相继交付后，特斯拉的销量大概率还会继续增加。 为了按时交付，特斯拉2023年第三季度财报披露，上海超级工厂的实际年产能已经从第二季度的75万辆/年提升到了第三季度的95万辆/年以上。
最近官网显示，上海超级工厂的交付周期已经出现了延长，Model Y提车周期延长到2-8周，Model 3焕新版提车周期为2-9周。这些都从侧面说明，新Model 3的进化更加符合消费者的需求，外加新款Model Y的推出，让特斯拉订单量一路走高， 涨价的原因之一便是为了调控订单数量，缓解上海工厂的产能压力，毕竟上海工厂还要考虑全球供货的平衡。说白了就是希望你买，但不希望你扎堆儿买。
· 为应对明年购置税政策“蓄水”
除了以上因素外，特斯拉近期在中国市场连续上涨的售价还可能与政策因素有关。需要提及的一点是，明年国内车辆购置税即将调整。 今年6月，多部委联合发布的《关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告》明确，对购置日期在2024年1月1日–2025年12月31日期间的新能源汽车，免税额每辆不超过3万元。对购置日期在2026年1月1日至2027年12月31日期间的新能源汽车减半征收车辆购置税，每辆新能源乘用车减税额不超过1.5万元。
特斯拉官网已经明确显示，目前购买Model Y高性能版、Model S(配置|询价)及Model X，还能享受购置税全免。明年起，上述车型在享受3万元购置税减免的基础上，车主需缴纳约2000–4.4万元不等的税额。随着政策的调整和市场成熟，这些优惠政策可能会逐渐减少或取消。特斯拉适度提高售价可能是为了应对这些政策变化。
特斯拉此时提升国内售价，实际上为日后降价预留空间。未来政策一旦需要潜在客户缴纳税额，特斯拉便可顺势开启降价，不至于让潜在客户因缴纳税额而丧失订单，同时又不会大幅降低公司盈利能力。换言之，特斯拉近期提价，既减少对政府补贴依赖，同时确保可持续的盈利能力。不得不说，这一定价策略更具长远意义。
丢失“灵魂”的Model 3让特斯拉不愁销量
2016年3月，Model 3发布后一周，特斯拉狂揽32.5万台订单。2018年特斯拉成功实现产能爬坡后，Model 3在北美的销量甚至一举超过奔驰全系。时尚动感的外观引领了纯电轿车的设计；取消仪表盘，让车辆回归本质，令消费者开始接受马斯克的第一性原理；出色的三电技术与操控性，让电车具有高性能车的驾驶乐趣；当时领先市场的AutoPilot智能辅助驾驶系统，更是让消费者对交通工具的“智能”有了初步认知。
科技、时尚、智能的标签，清晰的运动轿车定位，Model 3一下子抓住了追求性能与操控同时对空间需求不大的年轻人。许多在宝马3系与Model 3之间犹豫的消费者，在购买特斯拉后，都给了Model 3“驾驶感受碾压同级燃油车”的肯定。此前彭博社曾跟踪采访千名特斯拉车主，在购车5年后，车主们对Model 3的满意度依然很高，而这其中满意度最高的便是性能。
超低重心、底盘紧绷、转向灵敏、抓地力十足的老款Model 3，在很长一段时间内都被大家称为“电动大玩具”。但驾控乐趣意味着需要牺牲舒适性：神经质的转向响应、过减速带的弹跳、路面轻微不平整就会带来颠簸与噪音等等，正是舒适性的缺失，使得老Model 3很难获取更大的家用市场。尤其是在中国市场，“家用”属性依然是大多数消费者首当其冲的选车条件，这一点从增速稳定，主打“家庭市场”的理想汽车不难看出。所以想要在中国获得更大的市场空间，过于硬核的运动性显然是不可取的。
作为一款纯电运动轿车，改款后的Model 3，放弃了最具标志性的操控体验，最直观的感受便是运动性减弱。并且在底盘、转向以及加速性能的标定上，都不再像老款车型那般硬核，在保留一定运动基础的同时，开始向舒适、高级方向全面进化。驾控之外，新款还做了诸多服务乘坐体验的改动：前排座椅新增通风功能、车内新增氛围灯、长续航版音响升级为17喇叭、车窗升级为双层隔音玻璃、后排新增娱乐屏幕，这无疑会更受大众消费市场的欢迎。
涨价了谁还会买？
纵观20-30万元市场，可选车型多到令人眼花缭乱，有一批改款数代仍常青的B级燃油轿车，同时可以挑选BBA部分入门车型。新能源市场则更“卷”，对追求性能的消费者而言，Model 3已不再像六年前那样“遥遥领先”。单电机后驱车型中，深蓝SL03、极氪007等，将拥有5秒级零百加速的车辆价格压到了20万以内；双电机四驱版车型中，售价28.99万的小鹏P7i性能版零百加速突破4秒，4.3秒的零跑C01价格仅需20.88万元。
今年的舒适型家用车竞争更加激烈，残酷的市场已将该价位的新能源车逐渐驯化成“水桶车”。售价24.98万元起的中大型SUV问界M7，提供比Model Y大一级空间的同时，二排座椅还配备通风、加热、按摩，增程车型综合续航可达1300km。与新款Model 3后驱版续航相似的比亚迪汉EV，售价仅需22.98万，无论是车身尺寸还是轴距，都超过Model 3。
质量、舒适、经济是家用车的三大决策要素，价格相似的前提下，更高的续航、更大的空间是消费者追求的方向。由于特斯拉全车系价格在过去几年频繁跳水，消费者早已对特斯拉“心里有数”，无论是车辆本身的造价，还是新款Model 3的最终售价，26.14万元都比消费者的预期高得多，这也是一部分持币观望或转战其他品牌车型消费者的心理。
然而对于特斯拉的接连涨价，总有一些消费者愿意买单。核心原因大概在于特斯拉有着中国汽车厂商难以复制的连续打造爆款的路线。自主品牌车型最大的特点就是拼凑，而不是按照某个设计思路为主线研发，缺乏系统管理思路。特斯拉对客户群的定位很清晰，追求高科技和高性能的年轻人，接受了品牌的设计理念，很容易变成死忠粉，甚至都不会考虑其他品牌车型。
写在最后：
六年前，特斯拉Model 3正式交付，定义了纯电动车性能与智能化的新标准，也实现了马斯克宏图计划第二篇章：特斯拉从一家高端性能跑车公司进入大众市场。6年之后，Model 3的焕新改款，某种程度上，是特斯拉这家公司命运的投射，从极致性能中走出，向更广大市场发起冲锋。然而，猛攻家用市场的新势力品牌不断刷新家用车的配置下限，进入舒适家用市场的Model 3与Model Y，正面临着更激烈的围剿。此刻，一个月内涨价5次的迷之策略，也折射出了马斯克的“刀法哲学”。