从三年双11看汽车直租：野蛮生长到回归本质
2019-11-15 13:30
今年的双11汽车品牌战绩没有往年来的热闹，似乎集体商量好了淡然处之。当然从车市下滑的今天来看，这种情况不难理解。但如果把目光缩小在汽车直租领域时，又不难发现一些微妙的变化，一种向上的，去伪存真的变化。
截止到11月12日，第一梯队的汽车新零售品牌花生好车、弹个车、毛豆新车网中，只有花生好车发布了双11战报，总订单量7466单，交易额突破10亿元。
这是花生好车参加的第三个天猫双11购物节，相比于前两年的紧张、期待，今年更多的是有条不紊与有备而来。“2017年我们也不知道汽车直租这种方式能否成功逆袭汽车电商，以致后面为花生好车打开了一个全新的渠道”陈鹏云说。
2017年，花生好车的双11目标是3000台，而最终的成绩是5168台。那时候，最早出现在市面上的花生好车，已经迎来了弹个车、来用车、毛豆新车网等蜂拥而至的以汽车直租为主营业务的汽车新零售平台们。
可以说，2017年，是汽车直租发展的元年。
直租的价值只在于低首付？
“以租代购的优点是首付低，很快就能拥有自己的一辆汽车”。这是早期直租购车者张鑫选择这种新方式的主要动机。
如花生好车、弹个车等早期直租玩家多在2015年到2016年成立，2017年时，车好多旗下毛豆新车、趣店孵化的大白汽车等入局，行业广告大战达到顶峰，“0到1成首付”、“先享后买”等广告语活跃于各大荧幕和户外广告位上，让越来越多的消费者开始了解“汽车直租”这种购车方式。
实际上，汽车直租从上个世纪50年代在美国出现，如今已是十分成熟的购车方式，并且欧美市场的融资租赁只有直租，没有回租，渗透率高达30%-40%。
一方面，美国人均收入高且储蓄率低，而新车销售价格低，但其他生活成本较高，因此，选择融资租赁的方式可以减少一次性大额开支，稳定现金流，尤其是高档豪华品牌，融资租赁渗透率更高于普通车型。
另一方面，美国有着深厚的汽车文化，人均汽车保有量和更换频率都显着高于中国，如今智能网联化之下，汽车电子技术复杂也使很多原本自行修车的车主无从下手，人工维修费用又十分成本高昂，所以很多车主愿意更快换车，一直开新车，融资租赁到期可退的模式刚好能满足这种需求。
我国在早期禁止家用小汽车融资租赁，2003年起才逐步放开，回租模式先起步，2015年国务院办公厅发布《关于加快融资租赁业务发展的指导意见》，直租模式才迎来突飞猛进的发展。
但政策迎来开放后，需求仍然停留在早期阶段。
同张鑫一样，大多数早期直租消费者都是为了解决首付问题而选择了这种模式，消费者通常经济实力有限，所购车型价格偏低。
根据中国人民银行、银监会于2017年颁布的《关于调整汽车贷款有关政策的通知》，自用传统动力汽车贷款最高发放比例为80%，也就是最低两成首付，而银行、厂商金融通常要求三成首付。而直租从法律性质上而言则属于租赁，可以实现“0到1成首付开新车”。
上一代中国人储蓄观念重，金融观念落后，不愿意“欠钱”，因此很多选择金融购车的消费者确实经济实力有限，为了迎合这部分消费者的需求，提供直租的平台也大多选择了车价较低的车型，鲜有高价车，与欧美市场市场截然不同。
除此之外，产权观念也在限制早期的消费者接受度。花生好车的联合创始人陈鹏云在早期调研市场时咨询过不少业内人士，都说直租在中国做不了，原因是中国人“爱面子”，无法接受行驶证上没有自己的名字。
很显然，早期客户停留于低首付需求，直租价值未被充分挖掘。
车企方的价值仅仅在于车源？
此外，并非全是需求所限，供给方同样存在很多问题。早期直租玩家大多数是独立第三方平台，其中，缺少主机厂支持是很大的缺陷。
首先，作为渠道方，在早期车源管制严格的时期，平台只能去4S店采购，没有集采优惠，与普通小型汽贸店无异，加上后台成本，给到消费者的车价甚至比4S店零售价更高。
再者，由于平台缺少车价数据积累以及处置二手车的渠道，为防止车辆处置损失，也不敢轻易推出带有尾款的产品，这就使直租更接近分期，租赁的价值没有被充分发挥，高月供，低尾款的设置，实际上极少有消费者退车，与回租的区别仅在于首付更低，没有满足消费者灵活用车的需求。
车市下滑迎来直租转折从野蛮生长到去伪存真
2018年是一个明显的转折点。
中国新车市场迎来了28年以来首次下滑，供需关系深度调整，技术与基础设施环境快速变化，曾经难以动摇的传统汽车销售体系已走向不可逆转的变革。
而就在2018年档口，伴随着汽车市场的下滑，直租迎来了野蛮成长。
据说，在昆明官渡区二手车交易中心附近，当时形成了一条以新车售卖为主的特色街——毛豆新车网对面是花生好车的门店，与花生好车相隔两个门面的二楼，抬头就能看到窗户上弹个车硕大的兔子LOGO。易鑫集团旗下的淘车则占据着道路最南端的门面。而就在2016年8月，花生好车在云南的第一家店选址于此时，周围还没有一家做汽车金融的门店。
可见，当时车市低迷，产业链上下游都感受到了寒冬的气息，这里的新车零售却异常火爆。
但是，这股风并没有鼓吹太久。等到半年之后，随着监管政策的收紧、互金行业的暴雷，风控手段的缺失，导致多家企业资金链的断裂，汽车直租迎来了第一轮洗牌。
以至于到了2018年双11，天猫旗舰店上的汽车直租商家实质上也只有花生好车与弹个车在运营。彼时，其他冒出来的汽车直租品牌甚至还没有正式起量，就要面临关店，就比如苦苦支撑了一段时间后，正式宣布关闭业务的大白汽车。
回归本质汽车直租锁定下沉市场与消费升级
当行业进行一轮洗牌之后，留下来的需要不断挖掘并激发出更多需求。通过直租购买宝马的武镇就更加接近欧美市场的用户画像。
武镇留学归来在二线城市工作，收入颇丰，完全有财力全款购车，但武镇清楚汽车使用几年后故障率极大上升，可能耽误重要事情，并且维修成本高，上牌、保险、验车、卖车等一系列手续都十分麻烦，但这些都可以让直租平台帮自己搞定，完全没有后顾之忧，因此青睐直租模式。
消费升级在汽车市场方兴未艾。与普通品牌几乎全军覆没的颓势相比，豪华品牌却保持着强劲的增长势头，下沉市场更是活力满满，国产换合资成为众多消费者的选择，主流购车人群也从40岁降至25岁左右。
陈鹏云认为，对于逐渐习惯了花呗、白条等各种消费金融的90后来说，“早用早享受”的观念会慢慢成为主流。只要随时有车开，是租还是买已经变得越来越不重要，这也是回归消费本质的一种表现。根据平台积累三年的数据，也很容易通过数据辨别用户画像，更加精准地进行获客。
并且，由于直租车辆上到平台名下，平台还会负责上牌、缴税等各项手续，类似花生好车这样有线下门店和团队的平台能够高效服务消费者从选购到用车的一系列需求，甚至合作了维修厂、保险公司等各类资源，方便给到消费者打包优惠。
而另一方面，多数主机厂库存压力加大，对新渠道更加开放，过往与主机厂合作需要平台长期去合作部门促膝长谈，如今却是主机厂主动寻求合作。陈鹏云透露，如今花生好车还拥有了从前厂商体系经销商才能享有的账期合作，能够极大方便花生好车的资金周转。
并且，主机厂为了提升车辆的保值能力，也愿意给平台提供相应的退车渠道，再加上平台以及第三方数据库都对车价有了更多积累，估值定价有了大数据支撑，推出带尾款的产品不再是难事。
例如，花生好车与东风财务合作的带尾款产品已于年初上市，月供低至999元，由于极大减轻了消费者的月供压力，并且到期无压力退车，这已然成为花生好车平台上的主力产品。
技术方面，大数据和人工智能支撑的多元化个人征信体系逐渐完善，加上法律上对贷后问题的明确，经营者有了合规的风险控制手段。监管方面也在逐步严格牌照管理，行业壁垒提高，规范性加强，消费者更加放心，合规经营的平台也更加安心。
逐渐过渡至成熟直租平台将惠及三方
到了今年的双11，陈鹏云坦言：“有了前两年的运营经验，花生好车从车源、推广、以及业务流程上都准备的更充分，在保证有大批流量进入花生好车天猫旗舰店时，也提升了自有渠道的线上化运营。2017年5168台，2018年6238台，今年7466台，可以看到，尤其在汽车行业下滑的今天，花生好车也能保证稳步增长。我们接下来将会把汽车直租市场整体向欧美成熟模式靠拢，为消费者、平台方和主机厂三方创造更多价值。“
这个价值包括什么？
首先，我们有理由期待主机厂对于平台合作将会更加开放，平台能够获取稳定车源，为消费者提供的热门车型将更加丰富。
有了这些基础，平台就可以反客为主，根据市场需求筛选品牌，加速汽车市场优化，缓解目前产能过剩、库存压力大而市场反馈周期慢的困局。根据平台方的销售数据积累以及用户画像，主机厂甚至可以为其量身定制车型，真正从供给侧实现改革。
第二，方案灵活的带尾款产品给了消费者更多选择，真正实现直租对于消费者的价值，同时也是主机厂对其产品价值有充分信心的表现，这对于刺激消费市场，加速二手车流通，提升汽车消费整体活力有着重要意义。
当更多的主机厂选择了与平台合作推出低月供、带尾款产品时，消费者也能明显感受到产品的实惠方便，向这类品牌倾斜，将倒逼其他主机厂采用类似的模式，也就促使其关注车辆质量和保值情况，在生产设计和关注消费者需求上进行提升。
第三，越来越多主机厂体系渠道与平台开始了线下合作，消费者甚至可以在4S店中选择平台提供的直租产品，有了主机厂为平台背书，消费者对平台也更加信任，相当于双重品牌保障。
同时，平台与主机厂双向选择，也会督促平台学习传统渠道长期以来积累的服务能力，提升自身服务品质，共同推动行业标准和规范建立。
最后，专业第三方平台起步早，对于直租产品设计、风控体系建设、团队运营管理、消费人群把握等有着更深的理解，与更多主机厂深入合作，成为其代理方，协助销售管理主机厂自己的直租产品，能够节省其渠道建设费用。
尤其对于下沉市场，传统4S店的模式成本高昂，无法支撑其在下沉市场的运营，更需要专业的第三方平台以类似汽贸店的形式进行服务。这样一来，更多需求集中到平台上，其人效也会有显着提升，节约出来的成本让利给消费者，最终惠及三方。
挑战与机遇总是相伴而生，一轮又一轮的汽车行业洗牌考验着从业者们的战略眼光和执行能力。开放、融合的趋势不可逆，唯有顺应市场需求，深刻理解变化，回归商业本质——为消费创造价值，才能在时代洪流中屹立不倒。
责编：花争
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