那些活跃在社交平台的车企高管
作者 | 龚宸芫
编辑 | 沈天香
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
越来越多用户找到了向汽车主机厂传达诉求的新渠道。
他们找到车企高管社交账号，在其推文下评论，这么做有一定几率被高管看到，并安排相关工作人员跟进后续事宜。一位新能源汽车用户在汽车论坛分享经验：“如果（车辆）出现问题迟迟得不到处理，去老总账号下留言，有时候比打官方电话或在官方账号下留言更有效。”
在线上，这也是用户和车企高管更直接的互动方式。用户能关注到这一点的背后，是越来越多车企高管入驻社交平台，他们通过品牌代言人、行业专家和真实个人三重形象，向外界展示工作和日常生活。
从几年前就在社交平台与网友建立良好关系的吉利控股集团高级副总裁杨学良，到近两年频频出圈的新势力造车创始人，再到今年新开账号后爆火的自主车企高管……他们在社交平台取得了超出预期的品牌传播效果，也吸引到更多消费者关注。
一场新的营销之战已经开启，这次，传播主体是车企高管。2023年6月，长城汽车18位高管集体入驻微博是一个新开端，代表着主机厂对社交平台的关注度，已经从个人行为上升到整个集团层面。接着，7月，极氪、五菱品牌多位高管入驻社交平台，高频更新着他们账号动态。
以上所指的社交平台主要是微博，也有部分车企高管入驻知乎、小红书、抖音、快手等平台，试图通过个人形象来拉近企业与用户的距离。
还有车企高管和员工放弃个人IP，用匿名的兴趣爱好者身份，通过社交平台以视频、图文等形式对企业进行公共传播。
互联网科技与汽车行业愈加交融，在用户为王的时代里，车企高管直面用户的趋势越来越明显。互联网玩的那一套，逐渐复刻在汽车行业里。
01.
入驻社交平台成新趋势
工作日一个小时至少更新两条动态，已经成为今年“社交黑马”——上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘的日常。
他于今年5月认证账号，名为“周金开”，目前粉丝量为8.6万，虽然不是一个很高的数，但他的原创每条博文下面，都有几十甚至上百的评论。并且，在微博汽车认证账号的影响力榜单中，他的账号排在前二十。
他的账号里，什么内容都有，点评行业大事、与同行的切磋、上班感受、日常生活……不过更多还是对宝骏悦也、宝骏云朵今年两款新车的内容宣传。
和官方账号不一样的是，他对新车的宣传内容，都会夹带个人观点，或偏激、或柔和。显然，粉丝更喜爱这种风格，互动性会比官方账号里的更强，内容更丰富。为了向网友展现更好的品牌形象，宝骏内部有小组专门对接处理在周钘账号下表达诉求的网友。
对于开通账号的目的，周钘说：“我就是想塑造一个宝骏侠的形象，能够有人替他们（用户）解决用车的问题、解决行业的困惑，我自己可以在上面谈一些行业的认知。”
周钘是今年入驻车企高管中，较为活跃的代表之一。2023年来，还有不少车企高管入驻这一社交平台，下半年的趋势更为明显。这里面，既有车企自发的行为，也有平台方的引导。
车企高管入驻社交平台，早在三四年前就有苗头了。当时，小米科技创始人雷军、华为智能汽车解决方案BU CEO余承东等人，持续在网络舆论场与用户紧密互动，重塑消费者生态，真实驱动产品销售增长，在社交平台打造出较强的影响力，并形成了互联网科技高管生态圈。
看到这一趋势后，新浪汽车也想借此建立一个汽车高管生态，并付诸行动。
随后，在新能源汽车快速发展、用户运营逐渐占据车企重心的影响下，部长以上级别的车企高管，开始入驻各大社交平台。其中，杨学良是早期的代表。
透过杨学良的账号，网友能看到他的日常生活：平时有空就去骑车，喜欢关注社会热点新闻，也会对汽车行业热点进行点评，还“偏爱”用社交账号治理公司，如看到用户抱怨吉利旗下某个品牌问题时，他会艾特相关品牌官方账号，要求跟进解决。
也正是因为展现出更真实的一面，他的账号下从来不缺少真实的粉丝互动，大家遇事就喜欢和他讨论。
“实际上，这是一个舆论场，高管处在这样的环境里，首先是一个活生生的人，高活跃度和高互动的账号会给粉丝带来非常真实的感受。”新浪汽车总编辑陈瑶表示。
过去两年，高管入驻社交平台还迎来一次爆发期。造车新势力、比亚迪、长城汽车、造车新实力（岚图、智己汽车等）陆陆续续有高管进场，如比亚迪品牌及公关处总经理李云飞、长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰、理想汽车创始人李想、蔚来创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、岚图汽车CEO卢放、智己汽车联席CEO刘涛等。
这一时期入场的高管，大部分有一定的互联网经验，他们更容易打造社交网感，制造更有热度的话题。有时候，他们之间也会争锋相对，登上微博热搜，如李瑞峰与李想多次隔空互讽、何小鹏对自动驾驶的看法等。
2023年，社交平台再次迎来大批高管入驻，传统车企向服务型企业转型的速度正在加快。据新浪汽车给出的高管共建数据，相比于2022年上半年，今年上半年车企高管发博提升43.47%，阅读量大增202.25%。
6月中旬，长城汽车18位高管集体入驻微博，这是长城汽车集团的要求。在长城汽车看来，相较于品牌账号，企业高管兼具领域专家、品牌方的双重身份，能够更好地成为车企与用户之间的重要枢纽，搭建起与用户沟通的全新桥梁。
7月中旬以来，极氪品牌旗下三位高管入驻微博，上汽通用五菱亦有数位高管开通账号。无论是长城汽车，还是极氪，亦或是上汽通用五菱，他们的核心诉求还是为了更好触达用户，增强品牌影响力。在新能源汽车全面崛起、用户为王的时代，车企越来越认识到服务的重要性。
在与网友的沟通和交流中，车企高管也能汲取到更多造车灵感。如周钘在为宝骏云朵宣传造势的这三个月，网友为车提出诸多意见，“他们教我怎么做、怎么定价、怎么改车，我们会吸纳合理的点。”他说。
02.
没有绝对的对错
不过，并不是所有车企高管的账号，都是本人与粉丝的真实互动。也有不少车企高管的账号交给了专人团队运营，这一类账号的特点是发言的公关意味更浓，没有鲜明的个人特征，内容以新闻稿或转发官博为主。
硬币都有另一面，真人运营的社交账号也存在一定挑战。在陈瑶看来，通常会遇到以下几个难点：
其一，认知落差。在社交平台，高管回归本源，网友将其看作社交舆论场里的真人，那么他的所有行为都需要符合舆论场的规则，甚至因为其高管身份，舆论对其的要求和关注更甚于普通用户。高强度的“被关注”和“被要求”，不同于实际的工作场景，高管在此方面可能会有心理错差。
其二，对心理能力的考验。MAU(月活跃用户数)超过5亿的微博舆论场，意味着高流量和高活跃度，大量网友在平台上发表观点和保持互动，高管难免会遇到观点不一的争吵甚至是攻击性语言，这需要他们拥有强大的心理承受能力。
其三，如何用社交方式运营账号。汽车相比科技等领域，对于社交的玩法相对传统，高管账号不是用来发新闻通稿的又一渠道。博文发出来后，和谁互动？如何互动？如何形成自己的铁粉？又如何找到更有用的信息建议再次互动？这些都是车企高管亟待解决的问题。
有的高管在运行一段时间账号后，等新鲜度过去，逐渐减少在社交平台上的互动，直至某一天彻底没有反馈，“没有互动行为，这个账号的存在就没有任何意义。”陈瑶说。
能够保持高活跃度，对于车企高管而言也是较大的考验。近两年来，汽车行业的竞争压力越来越大，内卷程度也直线上升；车企内部，部长级别以上的高管加班工作，已经成为业内常态。部分车企为了跟上转型步伐，更是经常加班到深夜。
一边要忙本职工作，一边还要运营以公司职位名义注册的账号，来提升用户粘性，这种工作强度对于车企高管而言是极大的挑战。
如极氪智能科技副总裁朱凌，在7月中旬（13日）入驻社交平台；7月21日到7月31日，10天发文21条，平均一天两条；从时间来看，几乎集中在下班时间（19点以后），其中超过21时的博文有11条，比例过半；还有6条是在凌晨发文。
周钘的更新频率更高，在社交平台发声已经成为他工作生活的一部分，原因也很简单，“宝骏的声量实在太小了，我如果不发声，没人帮我发声。”
有车企高管表示根本忙不过来，“为保持真实的形象还要选择性回应网友，加重了工作负担”。并且，也有车企将高管账号作为工作考核之一。
高频率的发声，有时候也会存在一些弊端。如高管的言行在社交平台的“放大镜”作用下，更易被网友挑出错处。
今年6月，有理想L7车主在社交平台上称，理想汽车存在重大安全隐患。车主表示，在车辆的所有功能正常开启的情况下，驾驶自己的理想汽车以5码的速度慢速右拐，结果车辆右前方撞上一个石墩，导致车辆右前方直接翘起，然而汽车全程没有任何提示。
李想迅速对此进行了否认回应，称“这玩意和护栏等静止物体，人类自己驾驶监测到也不干涉，因为不知道驾驶员的意图和轨迹。”
这一说法在行业引起较大争议，不乏技术人员站出来指出他言行的错误。不久后，李想删除了这条回应，并重新发文认错。他承认，D挡下低速行驶超声波雷达是工作的，还能测量距离，并自动启动360度环视。
“糟糕的习惯形成了错误的惯性认知，我的观点受到了产品和研发同事们的极为严厉的批评，要求必须写一个公开认错的微博才能放过我。”李想说。
这并不是个例。此前，还有多位车企高管因社交平台言行失误，随后道歉处理。而网友们拿着放大镜寻错的方式，也吓退了部分打算入场的车企高管。他们害怕自己在社交平台犯的一个微小错误，会给整个品牌带来不可估量的损失；也怕观点被过分解读，个人承担不起责任；还有人担忧传播达不到预期结果。
从已下场高管的车企来看，民营车企占据较大比例。国企和合资车企，鲜有高管会以个人身份的名义，在社交平台上为企业发声。
“民营企业较为灵活、开放和包容，对于言行的限制程度不高，在营销创新上拥有更高的自主权；国企受体制束缚程度较深，会被一些条令所限制。”有国营车企高管表示。
东风乘用车公司市场与客户发展部副总经理喻志翔认为，这也和领导风格有关系。在他看来，有些国企领导比较“社牛”，比较乐意在社交平台上发声，有些领导属于低调务实风格，行事更为谨慎。
相比于国营企业，合资车企下场的高管更为少见，这与车企自身性质脱离不开关系。
一方面，合资车企中方高层职位通常在几年内要轮岗，这意味着高管如果入局社交平台，其账号的生命周期只有几年，那么其在此期间获取的流量不能实现长期变现。
另一方面，有分析人士认为，合资车企很少为职业经理人投入资源，他们有引以为傲的体系力，并借此来回避新生事物，少有企业需要额外付出精力的另一层传播声音。
在转型和创新发展的路上，有人踏着荆棘采鲜花，有人站在巨人肩膀上摘星辰，每种做法都无对错之分，正如喻志翔所言，“高管以官方的名义进入社交平台这一行为，没有绝对的正确，也没有绝对的错误。”
采访的最后，当被问及“宝骏云朵上市后，是否还会保持同等更新频率”时，周钘沉默了一下，说“应该做不到了，但会继续更新。”紧接着，他又自嘲，“不然大家也会讨厌我，（说）怎么老是出现。”
此时已接近23时，他才空出时间接受十余分钟采访。