壳牌优选：引入咖啡和鲜食、销售同比增长33%，加油站便利店突围
来源：第三只眼看零售 作者：刘韵甜
在行业的认知中，来自加油站系统的便利店自成一派，主要是中石化旗下的易捷便利和中石油旗下旗下的昆仑好客。根据“2018年中国便利店TOP100”数据，易捷便利和昆仑好客分别以27259家和19700家的门店数位居百强榜第一和第二。
事实上，还有一个外资加油站系统的便利店被忽视了，那就是壳牌优选——壳牌加油站旗下的便利店品牌，它目前在中国有1300家左右的门店。按照这个门店规模来计算，壳牌优选足以进入中国便利店前20强。
壳牌公司是在中国经营加油站数量最多的外国石油公司，分布于山东、河北、四川、广东、江苏、浙江、河南等省，以及北京、天津和重庆三个直辖市。此外，壳牌公司还通过和陕西延长石油公司合资进入了陕西、山西等内陆地区，经营着约1300座加油站。
壳牌优选野心不小。它在2017年前后升级了新一代店型壳牌优选deli by shell，增加了现磨咖啡、鲜食、水果、进口商品等品类，并在门店设立堂食区域，一改传统加油站便利店商品选择少、购物体验差的形象。
目前，壳牌优选deli by shell已在中国多个城市运营，熟食与现磨咖啡的引进以及堂食区域的设置成为壳牌优选的一大亮点，也使壳牌在非油业务（指便利店业务+其他基于加油站的汽车服务业务）方面的野心显现。
壳牌计划在2020年之前将零售业务范围扩大一倍，通过在全球新开设数千家新的零售店，将非燃油业务的收入增长至零售业务总收入的50%。也就是说，到2020年，壳牌将在整个零售业务中,全面提升非燃油业务收入的比例。目前，壳牌全球非燃油业务占整个零售业务收入的30%。
增加鲜食和咖啡的壳牌优选deli by shell效果如何？来自延长壳牌公司官方网站公布的2018年前三季度的信息显示：延长壳牌公司便利店销售额达1.47亿元，较去年同期增长33%。
有业内人士对壳牌在中国的便利店业务表示期待。“壳牌在中国多以合资公司的方式的发展，流淌着外资品牌血液，在便利店的管理模式上肯定会区别于’两桶油’。并且，壳牌在国外具有成功的加油站便利店经营经验。”一位便利店企业高管告诉《第三只眼看零售》。
不过，一位参与过加油站便利店运营的资深从业人士并不看好这种模式。他认为，在商品采购、物流配送、商品结构、消费者习惯等方面，壳牌优选均面临挑战。
日均销售额约1300元
消费重点从“车”转向“人”
2017年，中国第一家壳牌优选deli by shell落地西安市丈八北路的壳牌加油站。
《第三只眼看零售》走访该店了解到，壳牌优选deli by shell从门店装修到商品结构，再到经营理念都有了全新的升级。
区别于传统的加油站便利店，这家约80平方米的店铺采用全透明落地玻璃橱窗，从外面就可以看到便利店内丰富、美观的商品陈列。店内功能区域划分清晰，新增了现磨咖啡和鲜食加热的柜台——在这里，店员还可以给你制作一杯调制的鸡尾酒和果汁饮料。
此外，新品推荐区、当季促销区、充电中心、休闲小食、堂食座椅等各个功能区合理分布在这间不算大的零售空间。为了让消费者有更加良好的购物体验，壳牌优选deli by shell采用一米三左右的矮层货架陈列上面，这样使得便利店空间不至于局促。
与一般意义上的加油站便利店相比，壳牌优选deli by shell商品数更加丰富了，包括食品、饮品、儿童玩具、机油、日用品及小家电等多个品类。但同一品项之下的单品数量少，例如只有三个品牌的泡面和两个品牌的饼干。
此外，壳牌优选deli by shell新增的熟食区域主要销售现磨咖啡、甜品以及烤鸡翅等，冷柜中低温酸奶、牛奶以及进口饮品也在销售。与此同时，诸如燃油宝、玻璃水、以及其他一些汽车用品的比重在降低。
《第三只眼看零售》认为，壳牌优选deli by shell正在将加油站便利店的消费重点从“车”转向“人”，也就是即便不加油，也可以来便利店逛逛。一个具有说服力的印证是，壳牌优选deli by shell还规划了专门的停车位，为的就是方便一些不为加油，而开车路过来购物的消费者。
壳牌优选deli by shell的理念是好的，但消费者购物习惯依然需要培养。一位常来加油的出租车司机告诉《第三只眼看零售》，“我一般不在加油站买东西，水、泡面都比外面的小商店贵。真的饿了想买点吃的，也没什么可买的。咖啡、面包对我们来说吃不饱，也不实惠。一杯31块钱的咖啡，够我在的士之家吃一天的饭。”
升级后的壳牌优选deli by shell一天能卖多少钱？一位店员告诉《第三只眼看零售》：一般情况下，如果一天的加油车辆在1400辆左右时，便利店日销售额约1300元。加上地理位置因素和旗舰店的配置，这样的销售额在同类型的deli by shell鲜食店算是中上等水平。
一位参与过与中石化合作经营易捷便利店的管理人士表示，1300元算是加油站便利店较可观的日营业额。
行业内可参考的数据是，根据中石油官方披露的信息来看，一家昆仑好客的日均销售额在2000元—3000元。而开在三四线的昆仑好客，日均销售额则不足2000元。
借助Deli by Shell“突围”
前景可期，困难很大
“2018年中国便利店TOP100”显示，易捷便利有27259家门店、昆仑好客有19700家门店，二者位居中国便利店数量排名的前两名。同为加油站系统便利店，壳牌目前在中国仅有1300多家便利店。
对于体量较小的壳牌优选来说，它需要在“两桶油”之间突围。壳牌公司下游业务执行董事约翰·阿伯特表示，到2025年，壳牌在中国的加油站数量将要达到3500座，这意味着，届时壳牌优选便利店的数量也随之翻三倍。
《第三只眼看零售》了解到，目前壳牌旗下便利店分为三种店型，分别是传统的壳牌便利店；壳牌优选便利店以及增加了鲜食品类的deli by shell店型。在未来，传统的壳牌便利店将逐步升级为后两种店型。
传统的壳牌便利店主要分布在最高级别油品为95号汽油的加油站，商品品类较单一，主要经营饮品和休闲食品；壳牌优选便利店主要分布在最高级别油品为98号气油的加油站，SKU更为丰富；而deli by shell店型旨在提供高品质、美味新鲜的食物和饮品。其中，100%阿拉比卡现磨咖啡与每日新鲜烘焙面包产品，是deli by shell的核心。
在中国市场，壳牌希望借助deli by shell实现弯道超车。deli by shell 品牌2011年在英国和荷兰推出，之后迅速推广到全球各市场。据统计，deli by shell每年在全球可销售2.5亿杯咖啡和4.5亿份小吃。
在过去8年的成功经验的辅助下，deli by shell的红利已经开始显现。壳牌在中国的合资公司延长壳牌公司从2017年11月开始落地deli by shell，2018年业绩一年考时，延长壳牌公司便利店销售额达1.47亿元，较2017年同期增长33%。
尽管如此，分析了壳牌优选的采购、物流配送、商品结构之后，一位资深便利店行业从业者表示壳牌将面临相当大的挑战。
首先，“便利”二字是便利店的精髓所在，核心在于如何让消费者随时随地触手可及。从选址来看，壳牌优选依托于壳牌加油站，但目前壳牌在中国拥有1300多所加油站，密度还不够大。因此，壳牌优选很难突破加油站便利店的形象，吸引到除前来加油的顾客之外的客群。
一位曾参与过区域便利店与中石化易捷便利店合作运营的管理人员表示，在国内，通过加油来转化顾客下车消费，转化率比较低。没有达到当初他所在的企业看好加油站便利店时的预期。
其次，针对这样的客群，商品结构的问题就非常突出。从7-11在台湾经营加油站便利店的经验来看，加油站便利店的选品以“轻、薄、短、小”的商品为主。而目前壳牌优选中占一到两个货架的儿童玩具并不适合在加油站便利店销售。至于这些产品为什么会出现在壳牌优选的货架上，上述人士分析，这与加油站卖油卡的基因密切相关。
前述管理人士表示，休闲食品、饮品以及部分店面的鲜食销量不错，是适合加油站便利店的商品。但这些鲜食的品类主要包括包子、玉米、粽子、茶叶蛋等中式且短小的品类。但一旦没有基础客流的支撑，鲜食的排面、数量、品质都会受到影响，鲜食的损耗一般在30%—40%，导致鲜食无法长期的做下去。
deli by shell 的鲜食则主要是偏向西餐的牛角包、甜品、鸡翅、鸡腿等。这类商品是否适合中国消费者，定价是否合理，都是能否长期经营下去的关键。
再次，密集的网点布局可以降低企业的宣传成本与物流成本，并提高品牌形象及其知名度，但目前壳牌不具备这样的条件。《第三只眼看零售》了解到，deli by shell的鲜食食材基本是一周配送一次。牛角包等面包以及鸡翅、鸡腿等半成品当天在店内现烤，而甜甜圈这样的成品则是冷冻保存。
针对这样的物流配送情况，一位便利店企业高管认为，目前壳牌还不具备自建中央厨房的条件和需求。不过壳牌优选deli by shell可以吸引到大型供应商为其提供定制产品，这也能解决物流配送问题。
这两年，包括壳牌、中石化易捷、昆仑好客在内的加油站系便利店都在提供堂食区域。但在一些专业人士看来，它们都搞反了堂食与鲜食的关系。“堂食是建立在鲜食做的好的基础之上的。好的鲜食可以让顾客产生堂食的需求。而不是把加油站便利店变成咖啡吧。”上述高管分析称。
最后，从中国整体的消费习惯来看。壳牌优选deli by shell面临着与中石油、中石化旗下便利店一样的难题。
上述高管分析称，加油站的便利店一部分是城市便利店，另一部分是高速公路便利店。在国外，尤其是日本，高速公路便利店多数承担着服务区的功能，有较多的停车位和无人鲜食加工机器。但在国内，服务区与加油站基本是分开的，无法使顾客产生多停留的需求。而在城市便利店，加油站配备的停车位有限，一是无法满足堂食顾客停留的需求，二是多数顾客行色匆匆，堂食的消费习惯仍需培养。【完】