为什么每个汽车品牌标识图都不相同？，

第十二讲 品牌标识的凸显和不完整

各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌标识的凸显和不完整。这两个知识点主要想说明品牌标识设计的一些具体策略，而这些策略背后又存在一些科学的逻辑。首先我们来看下品牌标识的凸显设计。以下内容主要参考市场营销专业国际一流学术期刊，Journal of Marketing上面的一篇文章。说的是企业在品牌LOGO的设计时，有的LOGO在产品上面看起来很大，有的LOGO在产品上面看起来很小，甚至是没有。举个日常生活中的例子来说，有次我有个同事穿了一件POLO的T恤衫，胸口绣着一个很大的POLO的品牌标识，几乎占了半个胸部。我就问他说，这好像不是你的风格啊，平时为人那么低调，怎么会穿一件那么高调的衣服呢？结果他就是，你说的对，这是我老婆买的。从那以后，我就再也没有见这个同事再穿过这件衣服了。由此可见，品牌LOGO凸显的大小对人们的偏好有很大的影响。

一、品牌LOGO凸显的购买动机

那么，接下来我想问大家的是，面对一个品牌的产品，一个产品上面印着很大很大的LOGO,而另外一个产品上印着很小很小的LOGO，假设产品都是一样的。你会选择买哪一个呢？买大LOGO的是什么动机？买小LOGO的又是什么动机呢？比如说，有的奢侈品品牌就是这么做的，像奔驰、LV等，你有没有见过奔驰车和LV包包上面，印有自己品牌LOGO，大大的那种？有没有见过印有自己品牌小小的那种呢？如果没有，那你不妨到网上去查一查，确实是存在的。在很多课堂上，我都问过消费者买大LOGO和小LOGO的动机，同学们回答基本上都是相似的。无非是买大LOGO的比较高调张扬，像土豪一样，而买小LOGO的比较低调内敛，叫低调的奢华。这样的答案其实都是从消费者个体出发来回答的，而没有从消费者群体视角进行思考。从品牌的内涵来讲，品牌不仅代表和反映了使用者的个性表达，而且还是人们进行社交的重要工具或媒介。这个请大家去看看加拿大有个学者叫Belk的人写的一篇论文，标题为：Possessions and the Extended Self。里面介绍的非常详细。

二、品牌LOGO凸显与不同消费者群体间的关系

那回过头来我们再看品牌的使用者，这篇文章的作者将品牌使用者，根据他们所拥有财富的多少和社会地位的高低进行了划分，最终分为四类人群（如图12-1所示），第一类是没钱，地位也低，哪一类人呢？大家自己去想，比如说在座的你和我。第二类是没钱，有地位。哪一类人呢？比如说像学校里的教师，或者说一些事业单位的某些部门或岗位。第三类是有钱，没地位。哪一类人呢？比如说暴发户或我们常说的土豪。第四类是有钱，有地位。他们是哪一类人呢？他们是真正的贵族。对于奢侈品品牌，第一类人是买大LOGO的还是小LOGO的呢？好好想想。大家要问买得起吗？这不是大小的问题。是吧，一般我们都是买不起的。那么，第二类人呢？他们是买大LOGO还是小LOGO的呢？也好好想想。这类人买不起真的，可以买仿的，或者是山寨的，所以这个也不存在买大的还是小的问题。第三类人呢？他们是买大LOGO还是小LOGO的呢？显然，他们是买大LOGO的，因为他们是土豪嘛。第四类人呢？他们是买大LOGO还是小LOGO的呢？显然，他们是买小LOGO的。

好，我们再回头看购买大LOGO和小LOGO的动机。刚才说了，一般同学的回答都是基于个体的思维，如果我们把品牌看做是社交的载体和媒介，大家就会更容易理解另外一种动机了。那我想问问作为没钱和没地位的你，想不想跟有钱人在一起呢？想不想跟有地位的人在一起呢？想不想跟真正的贵族在一起呢？如果你说不想，可能是假话。其实从社会阶层上来讲，一般而言，次优的群体都希望能够接近更优群体的人们，而且希望能够融入他们，并且有朝一日成为他们。显然，前面讲的第一类不如第二类和第三类人群，而第二类和第三类又不如第四类人群。所以，每一类次优群体的人们都希望通过品牌的使用来释放一种信号，表达自己的身份和地位，除此之外，还希望能够融入更优的群体。

但我反过来问大家，更优的群体希不希望跟次优的群体在一起或者说融入呢？显然，是不愿意的。因此，次优的愿意融入更优群体的，就买印有大LOGO的产品；而更优为了排斥次优群体的融入，就会买印有小LOGO的产品。有一天你见到我，比如说我穿了一件价值好千元的T恤衫，上面有一个很小的LOGO，或者是没有LOGO，你说王老师，你今天穿着衣服邹巴巴的，不好看，会去换一件吧。另外一位同学见到我说，哇，王老师，你今天穿的是某某品牌吧。这个牌子的衣服不便宜啊。我一听就知道你跟我不是一个圈的，身份和地位相差甚远，而另外一位同学跟我就是一个圈的，身份地位应该比较接近。另外，品牌LOGO凸显的大小与价格也有很大的关系，基于上面的分析，我问大家是LOGO越大的产品价格越贵，还是LOGO越小的产品价格越贵呢？显然，LOGO越小价格会越贵。所以，各位带女朋友逛街，买奢侈品品牌的时候，就要仔细了，是买大LOGO的还是小LOGO的呢？这个你懂的。

三、消费者对品牌标识完整与否感知的逻辑分析

第二个要讲的例子是品牌标识的完整性。也是发表在我们市场营销专业国际一流期刊，Journal of Marketing上面的一篇文章。就拿苹果手机的标识来说，大家都知道是被咬掉一口的苹果。这一口引起人们广泛的联系，在网上有很多的说法，但是苹果公司从来没有发布过官方的解释。后来，在乔布斯去世以后，香港有个大学的学生将乔布斯的头像嵌入缺少的那一口当中，发给苹果公司，我觉得就很有想象力，当然，没有被苹果公司所采用。我想目的在于留一口在那儿，它可能有无限的可能，而一旦补上了，就破坏了它的想象力。其实，在营销实践中类似的设计还有，比如说IBM的标识，以前这三个字母都是实的，看起来很呆板，很严肃的样子。后来，IBM把它改成镂空的字母，就相对轻松很多。

怎么说呢？作者从三个方面进行了推理。首先从生理科学的角度来看，当人们看到不完整的东西时，会本能的自发的去搜寻不完整的东西去哪里了，比如我在黑板上画一个圆，但是缺少一部分弧线，那么，你的视觉就会本能的搜寻缺少的那一块。其次从文学的角度来讲，你看古人不管是写诗还是作词，有的时候经常是写完上句，留下句让你来填，就是这么个道理，留出足够的想象空间。最后从艺术的角度来讲，残缺的才是美的，像断臂的维纳斯，少的那条胳膊引起人们很多联想，就创造了很多故事。所以，从上面三个领域的推导来看，品牌LOGO在设计上的不完整，给人留出了想象的空间，这种想象的空间，让人觉得这个公司富有创新的能力。但不管是完整的LOGO还是不完整的LOGO设计，其实都有利弊。这篇文章认为与完整的LOGO相比，不完整的LOGO会让消费者觉得更有趣，从而引发消费者对公司创新能力的认知和评价，但同时降低了消费者对公司的信任；相反，与不完整的LOGO相比，完整的LOGO会让消费者觉得更加清晰，从而引发消费者对公司的信任感知，但同时降低了消费者对公司创新能力的认知，如图12-2所示。

打个比方，我们路上偶遇，初次见面，大家随意聊天，过程中难免有时会问到年龄的问题，假如你问我说，王老师你今年有多大了，告诉你，我今年38了。这么一问一答，这天就被聊死了。你这个时候可能会觉得王老师这人挺实在，问啥讲啥。提高了信任，但会觉得我人没意思。还有一种可能，假如你问我，王老师你今年有多大了，我说，你猜？这个时候，你也许觉得我这人有点意思，但又太油了。虽然觉得我这人有趣，但又显得不太靠谱。所以，鱼和熊掌难以兼得。这个文章研究的品牌LOGO完整和不完整的结论，大概就这么个意思。最后，总结一下，这节课我主要讲了两种品牌标识设计的策略。一种是品牌LOGO凸显的程度，一种是品牌LOGO完整还是不完整的设计。如果大家感兴趣，可以找找这两篇论文看看。谢谢大家，这节课就到这里。

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