LV总裁成世界首富，身家8000亿：中国炫耀式消费贡献第一

近日，美国《福布斯》杂志报道，原世界首富亚马逊创始人贝索斯已被法国奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)总裁阿诺特取代，走下了世界首富的宝座，阿诺特以1165亿美元的身家超过贝索斯1156亿美元的个人资产，成为这个世界上已知财富最高的人。面对世界首富易主，网友的表现倒是十分淡定，笑称“还好自己的排名没变”。

但实际上，LV集团之所以能够成为新一届的世界首富，这届网友的贡献并不小，特别是中国网友，更是成为奢侈品市场的主要消费者。在LV集团2019年上半年的财报中，公司首席财务官 Jean-Jacques Guiony 指出，由中国驱动的亚洲市场增长强劲，第二季度和上半年的营收增长率均为 18%，是集团增速最为迅猛的市场。

中国人对于奢侈品的热衷和追捧，历来已久，成为LV集团最大的消费群体并不意外。往前溯源，中国的《书·盘庚序正义》中就记载过“（殷）祖乙居耿后，奢侈逾礼”，几千年的封建制度诞生了无数个奢靡的姓氏家族，到了《红楼梦》中的贾家，让读者见识到了大家族的奢华已经到了浮夸的地步。

《红楼梦》第四十一回，刘姥姥到了贾府，吃了一种叫做“茄鲞”的食物，刘姥姥连连赞叹，茄子也根本不是茄子味，寻常百姓家从没吃过这样的茄子。凤姐听了，解释到，这茄鲞是用刚摘下来的茄子剥皮，只要净肉，切成碎钉子，用鸡油炸了，再用鸡脯子肉并香菌，新笋，蘑菇，五香腐干，各色干果子，俱切成丁子，用鸡汤煨干，将香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子里封严，要吃时拿出来，用炒的鸡瓜一拌就是。”刘姥姥一听，连连摇头：“这一只茄子要十来只鸡配，难怪这个味儿！”可见，贾府在吃食上就讲究到这个地步，该是多么奢靡。

炫耀性消费的本质就是“不求最好、但求最贵”

贾府的奢靡生活一方面有点显摆的意思在里面，特别是面对自己家的穷亲戚刘姥姥，几次进大观园，贾府的姑娘媳妇对于刘姥姥的态度既有戏谑又有展示优越感的成分。但另一方面，作为皇亲贵胄，贾府也的确有这样的经济实力，相对于高消费而言，也不算过分。

但有另一种消费，就显得有点过于高调乃至于炫耀了，就是电影《大腕》里的台词：“门口再站一英国管家，戴假发，特绅士那种，业主一进门，甭管有事（儿）没事（儿）都得跟人家说：may i help you,sir？一口地道的英国伦敦腔，倍（儿）有面子！社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金。再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就一个字（儿）贵，看感冒就得花个万八千的。周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车，你都不好意思跟人家打招呼！”

这样的情景放在现在都让人觉得眼花缭乱过于奢侈，更别说放在电影上映的2001年，当时很多家庭连私家车都没有，“不求最好、但求最贵”这样的消费理念，的确让人感到荒诞可笑。

加拿大社会学家和经济学家约翰·雷于1834年最早提出炫耀性消费的概念。“消费者购买昂贵商品用来夸张地炫耀自己的财富，其唯一目的是为了获得或维持相较于他人更高的社会地位，而不是为了满足他们更多的实用需求。”这样的消费行为背后是强烈的虚荣心，而且这种消费不会增加社会整体福利，只会促使一部分人的地位相对提高，导致另一部分人的地位相对下降。

根据《2017中国奢侈品报告》中显示2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品，超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中，家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍。2017年，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，全球约有三分之一的奢侈品被中国人买了。比如，某网红出行几千万的劳斯莱斯代步，收藏价格几十万的奢侈品包包，住高档别墅月消费数十万，这样的炫耀性消费并不少见。

可是，这样的奢华与虚荣，除了能够让自己短暂地享受到消费的快感，从长远来看，其实未必会过得更幸福。有歌谣唱到：“有粮千担，也是一日三餐；有钱万贯，也是黑白一天；洋房十座，也是睡榻一间。”对于大多数人来讲，足够的物质未必会比过剩的物质带来的快乐少，而且财富的过度有时甚至还会带来不幸。

炫耀性消费不过是为了营造“局外人文化”

2008年，巴塞尔国际珠宝钟表展展出了一件独一无二的腕表，这款腕表不显示时间，却售价30万美元，与其他手表不同的是，这款“白天与黑夜”并不显示几点几分几秒，而是采用将时间世界划分为白天和黑夜两部分，来告诉你天亮了还是天没亮。有人专门分析过这款表，之所以这样设计，不过就是为了身份区隔，毕竟只有那些从不出门，且家里除了没有窗户以外什么都有的亿万富翁来说，这样的手表才有作用。

也就是说，那些整天都需要按时上下班的普通上班族，是不会花30万美元的天价，买这样一款鸡肋手表的。我们可以大胆猜想，这款手表的设计者，从一开始就为了排除普通人，只想为那些超级富翁们服务。不只是手表，奢侈品行业的很多产品，都是价格远高于使用价值，甚至从使用感来看，体验感低于一般商品的。

早在2018年年初，就有多家媒体曝出奢侈品包包质量差，不耐用，有网友说，自己花了8000块大洋买回去的某大牌包包，没几天就开线了，不禁质疑这究竟是不是正品。原本大品牌应该反思的问题，没想到竟然有其他网友帮忙给出了答案，理由是：“谁家的奢侈品包包是让你天天背的，你换着用试试，看还会不会坏？”“这些东西对于有钱人来说，本来就是一次性的，谁还用第二次呢？”……

这看似抖机灵的答案，其实也从侧面反映了一个问题，就是这些奢侈品品牌之所以会对消费者的反馈置身事外，可能确实实在营造一种“局外人文化”，也就是说，商品质量不好根本不关我们品牌商的事，而是你们这些使用商品的人，根本没有掌握正确的使用方法，进一步说，就是你的经济实力根本无法保证你正确使用商品。正如《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》一书作者说的那样：“某些事物的成本越高，其作为一种清晰而精确的信号的保值度就越高。”某件商品的成本越高，降低局外人进入的可能性就越低，那么这种成本也就提升了这种信号区别人们是否具备某些特性的价值。

从恩格尔系数到非炫耀式消费，是消费心态的稳定成熟

19世纪，德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中），用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。（来源于网络）

恩格尔系数反映了家庭和国家的富裕程度，与消费习惯密切相关，随着社会经济的不断发展，这种通过消费习惯反映富裕程度的现象并没有发生太多改变，只是发生了一些方式上的变化。19世纪70年代后期，改革开放之后，西方商品大量涌入，那些先富起来的人，往往倾向于选择具有大Logo的奢侈品服饰，来凸显自己的与众不同，但是到了现在，中国人对奢侈品的态度却发生了很大变化，特别是北上广深等一线城市的精英群体，认为选择大Logo是落伍、缺乏品味的表现，他们甚至不会将过多的金钱投入到服饰、手袋、豪华轿车上面，却在子女的教育、养生、度假、等方面花费甚高。

去年，网络上有两个名词走进大众视野，一个是养育鸡娃的海淀妈妈，一个是北京“上东区”的顺义妈妈，这两拨人都在拼劲所有的资源和努力，维护着自我阶层的代际接力，努力让孩子从小就冲破起跑线，用自己的努力来设置比赛的终点。专门有媒体人对顺义妈妈投入在孩子教育上的成本，进行了深入分析，发现这些顺义妈妈养育两个孩子，国际学校一年的学费就是50万，其他课外班夏令营加起来也五十万。整个家庭在教育上每年投入超百万。

这些优秀的母亲，在成为全职妈妈前也是叱咤风云的高管，有着丰富的学术、专业修养，有充足的物质作为家庭经济后盾，他们不在意自己的消费，而是将家里最好的资源全部投入到孩子的教育上，你看不出来他们的穿着打扮有什么不同，但她们却是实打实的富人。

她们自己在年轻时通过奋斗获得了很高的社会地位与物质财富，对于他们而言，基本的物质享受已经无法激发自己奋斗的欲望，只有让自己的孩子稳稳地坐在阶层的顶层，不被淘汰出圈，才是最大的追求。如果不去主动了解，你根本不会知道她们的家庭年收入如此之高，正是因为她们这样的群体早已摆脱了炫耀式消费，而是有着稳定成熟的消费心态，知道自己的钱究竟该怎么花。

而随着社会物质生活的进一步提高，将会有越来越多的人加入到理智消费与精英消费的阵营中，他们会摒弃炫耀式消费的摆阔与不自信，会通过其他方式的享受来寻找消费的终极意义，当这样的群体越来越壮大时，社会整体的文明程度和眼界修养会有更大的提高。