新势力们艰难应对特斯拉降价冲击
《商业观察》徐伟鹏北京报道
2023 年的第一个月，国内新能源车企们日子都不好过，几乎所有公布销量的车企，环比都出现了断崖式下滑，业绩腰斩 50% 以上的车企比比皆是。如果说“环比”代表短期波动，那么“同比”显示出的长期趋势也不乐观。同样是零跑，同比 2022年1月下跌了 86%，哪吒则是 45%，铺满网约车渠道的广汽埃安，也同比下滑 36%。
要知道，作为一个需要不断占领市场的新兴产业，此前每年同比增长两位数是常态。销量跌到这个份上，连乘联会都表示“形势严峻”。这到底是特斯拉降价带来的冲击，还是新能源国补政策退出造成的失血，抑或是两者同时夹击?
特斯拉接连降价
这段时间，特斯拉因为降价太狠，受到业内外持续的关注。老车主们对此心头愤愤不平:特斯拉在 2019 年刚进人中国的时候，价格最低 40 万元，买得早的，血亏了二三十万元，买得晚的，也净亏了三五万。
但无论特斯拉车主们怎么闹，马斯克还是那个马斯克。他在个人社交平台上发文表示:当特斯拉价格下跌时，已经购买的人想要更低的价格，但是如果价格上涨，已经购买的人不想给特斯拉开支票，就这样吧。
此前特斯拉在国内几番降价的操作都可以用“定价随着成本波动”来解释，但此次在新能源汽车国补彻底结束的背景下，特斯拉不涨反跌，显然已经不再适用于这种逻辑。能够明显看到的是特斯拉上海工厂扩产以后，订单量反而持续萎缩，这明显是在顺势降价去产能。
根据国外博主此前发布的特斯拉的订单数据，到2022年 12 月22日特斯拉在中国市场积压的订单仅剩5879辆，远低于7月份的 17.4 万辆，而2022年全年，特斯拉最终还是没能实现当初定下的全球150万销量的目标，被比亚迪大幅超越了。
特斯拉因势利导，主动改变在国内市场的打法。2019年特斯拉刚刚进入中国市场时，国内新能源车企实力还很弱，而特斯拉以颠覆燃油车的姿态，建立了“新能源汽车里的BBA”这样的品牌形象，撑起了当时还处于进口销售阶段的特斯拉在中国市场超40万元的起步价。但这几年国内新能源车企迅猛发展，出现了很多配置比特斯拉豪华更具性价比的车型，而特斯拉 Model3与ModelY 这两款主力车型如今都已经是新能源车界的“老祖宗”，内饰简陋也没有空气悬架等，国内30万价位新能源汽车的标配，在市场上的吸引力确实是大不如前。
特斯拉手握高毛利率和品牌优势两张牌，用最直接粗暴的打法，在两个多月内连续多次降价，但特斯拉此前建立的豪华新能源汽车品牌形象仍然加持在两款车型上，这就好比苹果手机卖小米的价格，老车主愤怒是真，但是暴增的下单量也是真，这也在很大程度上打击了那些配置比特斯拉好得多的新能源车企，反将了他们一军，你们不是拼内饰拼悬架吗，不是亏本也要赚销量吗，现在我把价格打下来了，用户们也很买账，接下来你们该怎么办?是推出更强的产品，还是要降价销售?
无论怎么算，特斯拉都赚了。在这轮接连的降价之后特斯拉的 Model3与ModelY已经不再属于豪华新能源汽车，而将是特斯拉旗下走量的大众消费品，而特斯拉此前在中国展出的 Model S/X 则可以填补豪华品牌定位的产品空缺特斯拉这番降价打击，消减了库存，扩大了销量，马斯克把难题再次抛回给了中国的新能源车企。
几家欢乐几家愁
特斯拉2023年1月份的销量为6.6万辆，几乎是工厂产能的两倍，达到历史新高，环比增长 18.4%，同比增长10.4%，依然笑傲全球。还有消息称，特斯拉已经计划提高上海工厂的产量，以满足市场不断增长的需求。在2023年1月份实现销量环比正增长的国内新能源车企，恐怕只有特斯拉。能与特斯拉掰手腕的比亚迪，1月份的销量超 15 万台，依然令造车新势力们望尘莫及，但相比此前连续 4 个月超过 20 万台的销量，还是逊色了不少除了特斯拉和比亚迪，跟在后面的小弟们，日子非常难捱。但具体来看，各家的悲欢并不相同。
在所有造车新势力中，理想以月销 1.5 万的成绩，堪称全场表现最佳。这应当归功于理想成功的产品规划，增程类车型解决了用户的里程焦虑,6 座奶爸车的定位精准圈定了核心用户群体来的表现则比较稳定，2023年1月份的销量为8506台，虽然环比下滑幅度接近50%，但在同行的衬托下，蔚来的这个表现并不算离谱。
相比之下，有华为重磅加持的问界则着实让人捏了一把冷汗。2023 年1月份，问界销量掉到了4475台，环比下滑超过50%。这一下子让人想起了2022年11月的问界，在经历了连续几个月的增长之后，销量突然掉到8000 多台的水平。此外，小鹏汽车的表现也让人心生忧虑。小鹏1月份的销量仅有5218台，环比下滑近60%，何小鹏此前在2022年三季度的财报发布会上表示2022年11月份已经是小鹏的低点。可不过两个月，其1月份的销量就跌穿了谷底，月销重回万台的压力巨大。
但真正让人意外的，还得是零跑汽车,其1月份销量直接掉到了1136 台，环比大跌87%。虽说零跑汽车近几个月的销量都有些疲软，但如此巨大的跌幅，实在是令人目瞪口呆。
不得不降价
尽管特斯拉刚刚降价的时候，大家都声称不会跟随，但是不到一个月，新能源车企们似乎都扛不住了。比如问界与小鹏，两者的主力车型的定价都很接近特斯拉，后者的发展路线也与特斯拉相似，因此受到的影响也是最大的，毕竟特斯拉经过几轮降价之后，Model3的官网起售价只有22.99 万元，比问界及小鹏主力车型的价格都要低，与小鹏汽车P7的价格也相差无几。尽管几番降价引起了老车主的一致声讨，但持币待购的消费者还是逃不过真香定律，唯一担心的或许就是接下来特斯拉会不会降得更多。
比亚迪似乎也受到了特斯拉降价的冲击。对比经济型系列车型的销量，比亚迪旗下中高端系列车型2023年1月份的销量要差不少。而在中高端系列车型中，汉、唐的价格更接近特斯拉两款车型的定价。具体而言，1月份比亚迪宋、元系列车型的销量环比下滑幅度较小，在 30%左右而汉、唐这类二三十万价格级别的车型，销量的下滑幅度超过50%。
特斯拉降价的影响也波及到了蔚来。在特斯拉降价之初，蔚来的创始人李斌曾说过，就算特斯拉降到十几万也不会奇怪，但蔚来是不会降价的。李斌给出的理由是:蔚来与接连降价的特斯拉已经不在一个价格竞争区间，因此降价的特斯拉根本不会影响到自身。然而这番话说完不久，蔚来就开启了大幅降价，将对2022款的ES6和ES8降价促销，最高降价幅度达到十万级别，比特斯拉都狠。虽说不都是直接降价，但优惠福利也是用资源换来的，这次蔚来的说法是“老款车型清库存”。
降价能不能起到作用还很难说，比如问界每次都紧跟特斯拉降价，但2023年1月份的销量还是难看。问界在1月13日调整了旗下全系车型的价格，问界 M7的舒适版与豪华版、M5E 的纯电四驱性能版均官降3万;M5EV 纯电后驱标准版也官降了2.88万元。同时，问界也特别针对13日之前提车的老车主推出了总价值达到3.3 万~3.5万元的感恩回馈活动,包括延长整车质保至8年(或里程16万公里 ),赠送12万AITO积分等。小鹏也是如此，在1月17日官宣降价的同时，也对此前一年订购G3i、P5、P7 的首任车主给予10年或者20万公里的整车质保以及4年的基础保养优惠。
而小鹏与问界之所以这么做，也是不得已而为之。 在所有新势力中，小鹏2022年12月重回万台销量，G9贡献了超过三成的销量，需要继续稳住阵脚发力冲高，降价也在预料之中，但此次降价中并不包含G9车型，一定程度上也说明小鹏对于自己的中高端产品的信心。而问界作为新能源车企的后起之秀，虽然有华为加持但根基未稳，全年销量尚未迈过10万的门槛，此时也需要继续保持销量上涨的势头，最起码不掉队。
特斯拉的品牌影响力足够忽略老车主的抱怨，换来新用户的涌入，但问界与小鹏则需要从口碑等细节层面去一点一滴做维护，老车主新用户来一个维护一个。但做出这样的让步，也意味着他们在短期内没有可能实现盈利。中国很多新能源车企本来走的就是以亏损换取声量的战略，除了比亚迪，还没有哪家新能源车企实现了盈利。
不过，特斯拉很有可能进一步降价。此前马斯克表示，预计2023年的经济形势不容乐观，特斯拉就算将价格降到毛利率为负都在所不惜，只要能保证有充足的现金流，若特斯拉真的将价格降到这种程度，恐怕连比亚迪都要重新掂量掂量要不要降价。
与此同时，新能源汽车国补政策的正式退出，恐怕也是此番新能源汽车销售表现不佳的重要原因。面对国补政策退出，新能源汽车即将涨价的预期，很多用户都选择在2022年12月下单，在一定程度上，这既带来了12月销量的“虚高”，但也过度透支了2023年1月的销量。乘联会更是直言不讳，表示新能源汽车的销量增长到了瓶颈阶段。
补贴是否会重启
特斯拉的这波降价，打了国内新能源车企一个措手不及。在这种情况下，新能源汽车补贴政策的退出，可以说是雪上加霜。回顾过往,新能源汽车补贴政策的每一次调整都给市场带来了重大影响。比如2019年新能源汽车补贴大幅退坡，当年7月新能源市场步入下行趋势，这也间接导致了原本在2020年就该结束的补贴政策又延续了两年时间，而造车新势力中的蔚小理在2019年以来遭遇的危机都得以在2020年化解，说是被新能源汽车补贴政策救了一命也不为过，倘若新能源汽车补贴政策真的在2020年终结，今天还剩下几家造车新势力真的不好说。虽然现在中国新能源汽车市场的情况已经比2020年好了不少，国人的接受度上去了，渗透率也接近30%，国家也可以放手让新能源车企在市场的竞争中自立自强，但如今随着特斯拉挥舞起降价的镰刀，再度加剧了行业的竞争态势，很多新能源车企再度被推向生死一线，市场上呼吁延续政策补贴的声音又多了起来。
作为参考，中汽协近日对燃油车购置税减半政策是否延续已经松了口，中汽协的副总工程师许海东表示，若一季度汽车销量下滑比较严重，相关部门会考虑政策的延续乘联会秘书长崔东树也建议延续购置税支持政策至2023年底，最好也对2.0 以上排量的车型实施开放政策，预计此项政策可以拉动燃油车销量增长20%左右，增加社会消费品零售总额4500亿元以上。
新能源车补贴方面，已经有地方政府开始行动。日前上海出台措施:免征纯电车的购置税，同时购买纯电动汽车的，给予每辆车1万元的财政补贴。商务部也表示，将会同相关部门多措并举，继续稳定和扩大汽车消费。按照这个势头，就算国补不再延长，地方补贴可能还会持续。
盈利之路依然漫长
无论是车企还是消费者，有补贴当然是好事，但从产业的长远发展来看，中国新能源汽车行业发展到今天，仍然需要靠政策扶持，多少让人有些遗憾。
如果从第一批造车新势力蔚小理成立开始算起，中国新能源车企发展到今天已经接近10 个年头。在刚起步时可以大谈市场容量和未来空间，烧起钱来无所顾忌，但走到如今，是该想想盈利的问题了，毕竟没有哪个成熟的产业是靠亏钱做起来的。但到现在为止，国产新能源车企中除了比亚迪，还没有哪一家造车新势力能看到盈利的势头这些年，蔚来是所有造车新势力中烧钱最凶的，2019年蔚来净亏损了118亿，后来烧钱有所克制，但2023年前三季度又亏掉了86个亿。李斌曾在2022年三季度的财报电话会议上表示，预计到2023年第四季度，将实现盈亏平衡。但这话刚说完没多久，2023年春节期间，蔚来就向车主开放了不限次数的换电服务，此举获得了蔚来车主的好评，但却非常烧钱。现在又开启了暴力降价，蔚来能否如期实现盈利，恐怕要打上一个问号。
理想倒是接近盈利， 2022年第一季度只亏损了1087万元，但随后情况就急转直下，2022 年二、三季度的亏损分别达到了6.52 亿元、22.98 亿元，超过了以往任何时候。看来即使做到了2022年新势力的销冠，理想的盈利前景也很模糊。
走技术路线的小鹏，最近几个季度烧钱的规模大有赶超蔚来之势。不过何小鹏曾在2022年三季度会上表示，基于前期的产能布局，接下来资本开支会有所下降，但如今随着销量的再度下滑，进账少了，小鹏就是再节省开支，也很难实现盈利。
截至2022年第三季度，蔚小理三家账上的现金分别还有180.8 亿元、113.7亿元、374.7亿元，按照每家当前的烧钱速度,如果不能获得额外补血，三五年之后的情景实在是让人不敢想象。蔚小理都如此，其他没有依附的造车新势力更是艰难。
放眼全球，在燃油车史上还没有哪一家车企，能熬过这么长时间的亏损，就算是多年前外卖业的千团大战，线上出行的滴滴与快的、Uber之争，补贴大战也只持续了两三年的时间，市场的霸主就出现了。
有不少人说，特斯拉在盈利之前，亏损了15年的时间直到2020年才开始盈利，而国内的造车新势力才亏了几年。但要知道，特斯拉是新能源汽车界的开山鼻祖，在过往十多年的时间里，要做的是在燃油车的绞杀中开辟出新的道路，一不小心先驱就要成为先烈，这其中的笔路蓝缕，用马斯克的话来说:嚼着玻璃，凝视深渊。
而后来者则不必如此，只需要做出更好的产品来打动市场和用户，亏损背后代表的意义也截然不同。更何况还有一个价格屠夫特斯拉在旁边虎视眈眈，以特斯拉当前的毛利率，还有足够大的降价空间，随时都有可能继续挥下降价的镰刀，那时候这些车企将更难应对。
有人说，补了十几年，电动车终于熬出头了，这话恐怕说得有点早，中国新能源汽车想要真正强起来，恐怕还有很远的路要走。无论政策补贴是否还会回头，中国的新能源车企终归要自己长大，如果熬不过2023年的价格大战和需求衰退，也只能证明市场并不需要这样的新能源汽车，也没什么值得惋惜和抱怨的。