谈谈新车电商：绝非鸡肋工程 主机厂需要决心和耐心
今年车企销量不好，目前还看不到多少回升的迹象。整个汽车产业链以主机厂为核心，主机厂卖不好车，全行业都不好过。汽车销量好，上下与有荣焉，新模式、新业务层出不穷。销量不好，很多事就现原形，智能化对卖车起不到决定性作用，营销高手也不太灵光了，“新零售”这个词似乎也失去了神奇。在诸多有魔力加持的词汇里，“电商”也是掀起波澜的一个，曾经被作为颠覆传统销售渠道的法宝。然而在电商改变了多个行业之后，对汽车行业的价值仍然让人捉摸不透。
汽车行业的电商热潮分三个阶段。
第一阶段是2010-2013年前后，移动互联网的发展带来了新一拨巨大的流量。车企通过互联网平台获取销售线索，带动了汽车垂直网站的快速发展；经销商会员业务带来新的收入，门户网站也通过直营和代理结合的形式做地方业务。很多社交平台也介入汽车领域，当时我在新浪工作，微博就曾经创造过秒杀百台smart的案例，也举办过“微博购车节”，希望在火爆的微博人气中寻找销售线索。汽车企业似乎也找到了新的销售模式。
第二阶段是2014-2015年前后，无论是媒体平台、电商平台还是车企本身，都信心十足，进行了面向成交闭环的深层次探索。汽车之家、易车等垂直网站不满足于提供销售线索，而是自己集采车辆，通过平台引流；天猫把旗舰店做成了车企标配，寄希望于整车业务。主机厂自己也不甘人后，自己成立电商网站，以车享、大圣为代表。东风日产开创了以效果结算的数字营销体系。这一阶段的探索总体来说不太成功，汽车之家们解决不了线下交付问题，车享解决不了线上流量问题，再怎么折腾，还是价格导向。
第三阶段是2016-2018年，马爸爸“新零售”的概念被汽车行业奉为至宝。这期间流行的是“使用权交易”，以融资租赁作为最主要的形式，很多创业公司获得了大互联网平台的投资。另一方面，汽车垂媒和大电商平台，纷纷战略回收，以销售线索作为主要的产出。在主机厂层面，则开始以C2B造车，即用户选配下订为主要模式的自营电商尝试。就目前来说，也仍然属于这个阶段，从整个行业来看，车卖不掉是问题之源，4S店做不了的事，电商平台一样不行。度过了头脑发热期，正在处于持续探索期，从业者正在寻找各种可行的方向。
蔚来ES8线上预定
当前的新车电商，大概可以分为以下几种模式（不含二手车电商）：
一、第三方线索平台+旗舰店，主要以收集销售线索（Leads），促进成交转化为主。以汽车之家为代表的垂直媒体，通过内容和产品库，树立用户影响力，对用户浏览行为进行定性分析，提高线索的精准程度（和客户需求的匹配），并引导用户进行留资。垂直媒体一般设有类似于商城的栏目，由主机厂或4S店开通旗舰店，以销售优惠券或者预付订金的形式，收集销售线索。天猫的旗舰店也是类似模式，但是旗舰店本身的价值高于垂媒。两者的用户来源也会略有区别。
二、团购等活动平台，例如团车网和千城数智，主要是通过大量的线下活动，获取销售线索，或者通过线上媒体将用户引导到线下参与活动。他们一般会每年举办数百场车展、团购，面向低线市场。
三、使用权交易平台，如大搜车、毛豆新车等。典型的是融资租赁的模式，也包括提供贷款方案等，也有的是以售卖行驶里程的方式来收费，还有交年费以后，可以在不同品牌当中更换使用的模式。类似模式作为“新零售”的代表广受欢迎，也有诸多创业公司和互联网巨头参与。
四、主机厂自营的电商平台。例如领克、上汽荣威、上汽大通、一汽丰田、一汽大众等，都可以在线选择配置，交付订金。也有汽车集团旗下，跨品牌的，如车享、大圣，但是这样的大集团电商模式都不太成功，导致这些以电商名义问世的平台，都开始转型。这种电商平台，其实还可以理解为高意向销售线索收集，和蔚来、特斯拉的直销又有所区别。直销平台一般定义为唯一的销售渠道，用户缴纳大额定金，然后到线下提车。如果没有“唯一”的倒逼，主机厂也还没有完全实现真正意义上的电商。
一汽丰田新车预定页面
主机厂对电商的认识，仍然处于不完全确定又不能放弃的状态。一方面，作为行业前沿，不可能不参与、不尝试；另一方面，电商能起到多大作用，怎么发挥更大作用，也没有一个统一的标准或做法。似乎从数字营销的概念兴起以来，就有了类似品效合一的说法，特别是互联网广告，无论是什么核心位置，还是无限创意，都要明里暗里和效果挂钩，尤其是车卖不好的时候。这样，传统媒体和一些缺乏流量的互联网平台失去了生存的基础，主打精准的广告概念兴起，自媒体成为了仅仅与公关口合作的对象。线索的量和质已经成为衡量媒体水平的标准。而汽车之家为代表的垂直媒体与其他平台拉开了差距，在其他媒体一再降价仍无法完成任务的情况下，汽车之家的广告价格一涨再涨，终于在去年爆发了大经销集团联手抵制汽车之家的风波。汽车之家对外声称转型为数据公司，但是主机厂对这种数据的心态可以说是又爱又恨。因为汽车之家确实是效果不错，或者说是相对最好，但也面临店大欺客的压力，主机厂不希望被一家独大的媒体所牵制。
对于这些Leads而言，一方面被媒体“卖尽”--一个线索可能会被卖给不同的竞品企业，再卖给经销商会员；另一方面其存量也被“用尽”--大城市的用户大多有购车经验，难以挖掘潜力。费效比不可能无限挖掘，拼命压价格的一定不是为了做好电商。价格和质量之间必须找到一个平衡。对于车企来说，对线索的要求无非是两个方面，增量、精准，其带来的结果都是转化率更高，对整体销售的支持度更大。所谓的增量，来源只能是两个方面，渠道下沉和竞品拦截。如果现有的销售体系都找不到这样的潜客，想通过互联网渠道就能发现，一定是非常难的事情。而精准，则需要通过对线索源的筛查，尽可能的发现上游，与大数据分析手段相结合，实践出真知，数字见真章。
上汽通用别克天猫旗舰店
从流量来源看，线索来自于采购流量和私域流量。采购流量刚才已经提到，简而言之，就是找到比汽车之家更便宜，更有效的，当然这并不容易做到。采购的形式，也无非是通过广告投放、活动转化，以及直接采购数据。私域流量的建设，需要一个长期的过程，生效也非一日之功。私域流量的转化，分为直接与间接，直接就是老车主的增换购，间接就是通过老车主和车企的内部全员营销体系转介绍。这种模式，适合于产品线齐全的车企，传统燃油车与新能源车结合的车企，以及未来的移动出行模式。
收集到线索，即使质量不错，如果缺乏科学、全面的转化流程，一样是白花钱。有的车企前端花了很多钱购买线索，但线索分配到4S店，需要数天时间，其间的浪费有多少，可以想见。用户即使意向强烈，也早已被竞品抢走（可能这个线索也被同时卖给竞品）。用户在网上留资，如果一天之内不能接到电销员的电话，那么这个线索的价值就已经大打折扣。所以在整个转化的流程中，首先需要利用线索管理平台，对不同来源的线索进行排重、打分、分发，接着是DCC专员的迅速跟进，主机厂营销部门、大区、4S店都要通过数据看板，对线索的跟进情况及时了解。对战败线索亦要有分析和管理措施。
另一个对“转化”的理解，就是放长线钓大鱼。用户买车仅仅是开始，用户买车之后才是电商大显身手的空间，无论是售后环节还是增换购，都需要在车主5年以上的用车生命周期中加以维系，主机厂通过前端（包括但不限于电商平台、微信、APP、官网）与用户产生交互，4S店则是一个服务进行的场所。至少对于一个品牌来说，上述的四大前端触点，是车厂必备的，且最好是唯一的，还需要四者互相关联。在他们背后，是一整套数字中台系统作为支撑。
上汽大通迈克萨斯订车环节，可以选择多种配置
说到这里，我们会发现，汽车电商的关键不是营销，不是渠道，也不是技术，而是管理。因为电商需要独立的部门去运作，但这个部门的业务是横跨多个目前的传统部门的，包括市场、销售、渠道、IT、售后、金融等等，把多个部门的业务整合起来，需要极大的耐心，以及自上而下的决心。如果不是一把手工程，电商大概率被做成一个空架子，KPI完成的不错，但很难对车企有真正的帮助。
所以，电商需要一个有执行力，有耐心的部门去慢慢实现，需要不厌其烦的和各个部门统一接口标准，需要挑战多年累积的重重阻力，需要通过一个一个项目慢慢实践和突破，需要清晰的策略和稳健的基础技术架构，需要把电商和其他创新业务通盘考虑做好规划。所以，在车企内部，电商业务归口可能在市场部、在销售部，在CRM部，但是目前很多车企把电商放在了类似于“创新业务”或“用户体验”部，这些组织架构上的思路的效果，值得拭目以待。解决组织和策略问题，是做好电商的前提。
在方法上，从潜客端，需要建设一个全面的效果营销体系。媒介投放、旗舰店、自营电商、线下活动转化等方法，都要综合尝试，根据自身的特点去调整投入的比例，根据实践结果分析合理的费效比。但是不必强求所有的广告形式，都以效果结算。品牌广告有其不可忽视的价值，有很大务虚的成分，未必通过线索量来体现；品牌营销和效果营销的打法也不近相同，可以分解到不同部门去完成。“品”可以体现出一些“效”，但不一定是品效合一，而是“效中有品”。
方法上，需要逐步摆脱单一的价格导向。将用户权益扩展或递延，扩展就是通过定制化，递延就是体现在售后和用户成长环节。
这个阶段，自营电商最大的价值就是“C2B定制化”。尽管目前大多数车企都实现不了真正的定制化（或者说，真正的定制化对目前的车企来讲，也未必是很经济的行为），至少表面工作要做到。这些表面工作，可能还没有到定制化生产或者订单化生产，只是可以线上初选一些基本配置，无疑对分析用户需求，提高生产销量，做好用户反馈等诸方面，都有很大价值。而自营电商的流量来源，就需要通过外部导流和内生转化。
收集到的线索，要提升转化的效率，同时做好后续的留存与转化。用户购车之后，一定要加入到以车主俱乐部为代表的保客体系，以刚才所说的电商平台、微信、APP、官网这“四大前端”为触点，以成长体系（包括积分、会员荣誉基本）等为辅助手段，以内容与活动推送，促销和推新作为服务手段，涉及到精品、备品、服务、生活、金融保险、增换购等诸多范围。在这之中，主机厂自营电商一定是不可或缺的环节，也是唯一可以摆脱或分担汽车之家一家独大压力的办法，当然，旗舰店一样不可少。自营电商需要流量导入，而旗舰店在开发的灵活性上不足。在车主转化的领域，蔚来的布局和思路是最好的，但是在最终的收效上，还需要更多车主数量，以及企业本身的生命力来证明。
车音智能近几年一直努力探索汽车电商，其优势在于综合能力，旗下拥有旗舰店运营公司，自身具备全平台开发和媒介投放能力，同时也具有服务于上汽通用、上汽大众、一汽丰田等核心车企电商业务的经验。这与车音智能坚持协助车企数字化转型的道路相一致，在车企通往智能化的道路上，电商一定是维系用户、助力服务升级不可或缺的一环。