年轻人都流行不结婚了！DR股份的钻戒故事如何讲下去？
不仅是赛道的问题，其实DR自身的商业模式也存在一定的桎梏。
作者 | 长考
来源 | 格隆汇新股
数据支持 | 勾股大数据
如果你在一、二线城市，你应该见过这个品牌—Darry Ring（简称“DR”）的门店。倘若你没印象，你应该也会记得“男士一生只能定制一枚”的广告语。吸引了众人的眼球。有什么比“今生唯一”更能代表爱情？
这句神奇的魔咒，让DR从一众钻戒中杀出重围。
珠宝品牌鲜少上A股。迪阿股份的这份招股书，刚好让我们得以窥探，求婚钻戒是一门怎么样的生意。
疯狂的钻石市场
“钻石恒久远，一颗永流传”。这句从外国流传而来的广告语，就像钻石这种舶来品一样，迅速融入我们的生活，依靠广阔消费土壤迅速开花结果。
我国庞大的人口基数意味着庞大的婚嫁市场，也就代表着庞大的钻石消费潜力，自然也被各大钻石品牌盯上了。自20世纪90年代以来，大量外资品牌、港资品牌进入内地市场，“钻石代表永恒爱情”的理念同样迅速占领了国人心智。根据上海钻交所的数据，中国钻石交易总额从2015年的41.44亿美元增长到2018年的57.84亿美元，复合增速达到11.76%。根据De Beers的数据，中国钻石珠宝在婚嫁场景中的渗透率从1990年的接近0%显著提升至2017年的接近50%。这一比例低于同期的美国（75%）和日本（60%），反映出我国婚嫁类钻石消费渗透率仍有进一步上涨空间。
急速增长的钻石珠宝市场，背后当然是赚得盆满钵满的商家。DR就是其中之一。DR主要产品是求婚钻戒和结婚对戒，品牌主打中端市场，钻戒价格从几千到十万元之间不等。截止2020年6月30日，其拥有线下门店289家，分布在大中型城市的核心商圈，实现了业绩的快速增长。2017年-2019年公司营收分别为11.17亿元、15亿元、16.65亿元，复合增速22.09%。DR的业务构成来看，求婚钻戒 2017年-219年营收分别为9.5亿元、12.75亿元、13.69亿元，复合增速20.04%，在报告期内为公司贡献了8成营收，是公司的绝对主力产品。
爱侣们认为，为钻戒付款，实际上是为爱情象征付款。可是从经济学的角度来看，买钻戒的行为背后，付款购买的是什么？
为营销付款
细读迪阿股份的招股书，你或许会有惊人的发现。
与大家印象中，珠宝生意很暴利的观念不一样。2017年-2019年，迪阿股份实现扣非归母净利润分别为2.41亿元、2.62亿元、2.47亿元，复合增速为1.24%，对应的净利率为22.42%、18.17%、15.86%。报告期内公司增收不增利，净利率不断下降。净利率堪比低端制造业。看起来珠光宝气的行业，为何竟然如此“屌丝”？
拆解迪阿的成本和费用，我们发现了真相——原材料和营销费用占了大头，严重挤压了利润。
DR在2017年-2019年购买钻石材料成本分别为2.04亿元、2.78亿元、2.85亿元，占比同期营收分别为18.26%、18.53%、17.11%。钻石成本高居不下的现实，跟一句著名的广告语有着莫大联系--“钻石恒久远，一颗永流传”。这也是世界一大经典营销案例。它用世界上最坚硬的天然矿物映射人间美好的爱情，让无数爱情中的男男女女为之乖乖掏腰包，即便不少人知道这更像是一个“骗局”。
这个以钻石象征爱情的“骗局”始作俑者便是世界上全球最大的钻石开采公司—戴比尔斯（De Beers）。其在19世纪末成立，100多年来手里囤积了大量钻石矿，但究竟要怎么才能让市场相信钻石这种除了好看但似乎毫无作用的石头，比贵金属还珍贵?
不得不说，戴尔比斯是个营销鬼才。他宣称钻石是世界上最坚硬的石头，能长存于世，就像消费者爱情的永恒。而钻石十分之有限，因此非常珍贵。但事实上，虽然钻石供应有限，其实钻石拥有较为丰富的矿藏。这是因为戴比尔斯长期以来控制着世界上大部分的钻石供应，每年严格控制钻石产量从而保证其价格不会下跌。反过来，钻石价格保持高位，也促使着大家继续享受这个“骗局”吹大的粉红泡沫。
除了材料成本端，营销费用是另外一个制约DR利润空间的魔鬼。DR仍将面临强大的竞争对手。无论是周大福、周生生等传统品牌，还是Tiffany为代表的国际大牌，均具有相当的竞争力，年仅10岁的DR品牌要从中脱颖而出绝非易事。DR想以男士一生只能定制一枚”这样的宣传语来打造自己的品牌。而要将“专属爱情等于DR品牌”这样的概念灌输到消费者脑中，就需要投入高额的营销成本。另外，由于钻戒消费场景主要在线下，门店的房租水电、人员工资都是计入销售成本。根据招股书披露，2017年-2019年销售费用分别为3.15亿元、5亿元、6.74亿元，占比同期营收分别为28.19%、33.32%、40.51%，销售费用率处于持续增长的态势。
站在DR的角度，钻石成本和营销费用限制了其利润。而站在消费者的角度，其购买钻石的高价，支付的其实是钻石这场世纪大营销。
赛道和模式的双重限制
此外，更值得注意的是，公司所选赛道和商业模式本身存在制约。
DR看起来选择了一个不错的赛道，但实际上并非如此。求婚钻戒的需求与结婚人数息息相关，可我国近年来的结婚人数持续下滑。随着城市生活压力逐渐增大，年轻人对于婚姻的需求愈发减弱，这意味着未来结婚人数有可能继续萎缩，从而导致求婚钻戒的消费量减弱。
（资料来源：中商产业研究院）
不仅是赛道的问题，其实DR自身的商业模式也存在一定的桎梏。
“男士一生只能定制一枚”，一生只爱一人，的确很浪漫。但DR的模式在商业角度，既为公司带来了较高的关注，同时也在阻碍着公司更大的发展。
为了将自己的品牌差异化，DR既失去了让客户重复购买的可能。“男士一生只能定制一枚”，意味着不会有回头客，即便他是为了周年纪念这样的日子再来买戒指，也是不符合DR的规则。虽然，DR除了求婚钻戒还有其他类型的产品可供客户重复购买，但是被吸引来的客户图的就是产品的唯一性，其他产品不具备这个特点。从营收占比来看，其他产品营收占比不超过20%，且这一比例在不断下降。因此，通过“专属定制”的求婚钻戒引流客户到其他产品提高客户购买频率的做法很难走通。
另外，“专属定制”的概念其实并不是什么新鲜打法，也很容易被竞争对手模仿。深圳彼爱钻石有限公司旗下的BLOVES品牌、香港唯爱诺珠宝集团旗下的CTloves品牌均表示过其求婚钻戒的也要求“男士一生只能买一枚”。
再者，DR为了维持其颇具浪漫主义色彩的商业模式，需要坚持自营模式开店，相比加盟模式而言，能更大程度保证其品牌调性不会因为扩展而受到损害。但同时，自营模式也限制了DR快速跑马圈地的步伐，2017年-2020年上半年，DR分别有线下店130家、250家、302家、298家，不仅门店数远小于周大福等竞争对手，而且其开店数有下滑趋势。而钻戒不同于一般商品，通常都需要在线下店完成商品选购，线下店扩展缓慢将会制约DR对市场的进一步拓展。另外，目前低线城市的婚嫁钻石消费渗透率显著低于一二线城市，而DR的线下店几乎都在大中型城市核心商圈，对于低线城市的广阔市场几乎没有布局。
总体来看，DR所处的赛道空间处在萎缩状态，而其本身的商业模式非常依赖新客流入，而且模式已经不再新鲜，需要更加创新的玩法。
结语
戴比尔斯将钻石赋予了爱情的意义，DR有样学样将“专属爱情”融进自己的品牌中的确为自己圈了一波粉。但资本市场看重的是增长的故事，DR现有的商业模式存在着比较明显的桎梏，要如何打消市场对这方面的担心将是其未来经营的重中之重。