降价又折现，能帮蔚来填上87万换电盈亏平衡的坑吗？
2023-06-13 09:18·汽车十三行
6月12日，关于蔚来汽车官降的消息刷爆朋友圈。据蔚来官微显示，蔚来全系车型起售价降价3万元，采用BaaS（电池租赁方案）购车起售价最低至22.8万元。与此同时，蔚来还针对新购车用户首任车主的用车权益进行相关调整，其中关键核心取消免费换电。
蔚来全系车型官降及相关权益调整对于蔚来创始人、董事长、首席执行官李斌来说，这是一个艰难的决定。他在蔚来社群中公开表示，“到今天凌晨三点还在反复推敲，没办法做到让每个人都满意……”
奈何互联网是有记忆的，李斌参加今年电动汽车百人会论坛时重申，蔚来不搞价格战。随后在上海车展期间，蔚来发布全新ES6，在之后的专访环节，李斌信誓旦旦的强调，蔚来不会搞价格战，更愿意拼价值，蔚来要以服务价值对得起消费者。不到两个月，李斌的表态言犹在耳。
今年开年以来，汽车圈里“价格战”、“降价潮”已经呈席卷态势，无论是合资品牌还是自主均主动或被动参与。据不完全统计，至少30个汽车品牌参与到这场价格战，最高优惠超过10万元。其中原因不乏产能过剩、排放标准切换、新能源汽车崛起等原因，显然这些与蔚来关联不大。
蔚来为何此时突然宣布降价，李斌在回应中称“现在是最合适的发布时机”，显然这样的表态并不具备说服力，或许答案只能从蔚来自身上去寻找。
规模，规模，还是规模！
根据蔚来汽车公布的数据显示，1-5月，蔚来汽车累计销量为43854辆，同比增长15.8%。尽管与去年相比保持同比增长态势，但从趋势看蔚来汽车表现不容乐观。5月，蔚来汽车销量为6155辆，同比下降12.4%，环比下降7.55%，而且是5月唯一同环比均呈下降态势的造车新势力品牌，并且这是蔚来汽车连续第四个月出现销量下滑的情况。
如果把蔚来汽车销量表现放置于新能源车企阵营中，蔚来汽车早已跌出曾经的头部阵营。即便在造车新势力车企中也属于末尾序列。
财务方面，根据蔚来汽车一季度财报显示，今年一季度蔚来营收106.8亿元，环比减少33.5%；毛利率约1.5%，去年一季度为14.6%，去年四季度为3.9%；净亏约47.40亿元，同比增长165.9%。相比之下，理想汽车仅5月营收便超过了百亿元，对于蔚来汽车来讲，压力不言而喻。
蔚来汽车所面临的“危险境遇”，李斌与搭档秦力洪自然是心知肚明。上海车展开幕前夕，李斌在一场媒体沟通会上打趣称，如果蔚来每个月的销量还在1万辆，自己就得和秦力洪找工作去了。结合蔚来现在销量看，网友调侃李斌和秦力洪或许该提前准备“求职简历”了。
如何解决蔚来汽车所面临的危机，产品上量是关键，为此蔚来在上海车展推出了全新家用纯电动中型SUV蔚来ES6(配置|询价)，全新ES6作为蔚来汽车的战略车型也是蔚来汽车希望的上量车型。李斌在接受采访时说到“全新ES6有信心月销超1万台，到7月份有望全系月销超2万台”，虽说5月不是全新ES6的完整销售月，但蔚来ES6终端销量仅为1016辆，市场表现和预期差距还很大。而整体上扭转财务表现也有一定困难。因此蔚来汽车想实现市场上量，全系官降不失为一条“捷径”。
新车主的降价与老车主的复购都是为了销量
此次蔚来车型全系官降，尽管可以通过“价格杠杆”带来一定的上量，增强消费信心。但这对于蔚来曾经立下的商业承诺、品牌形象等产生雪崩式影响。对于追求长期发展的企业来说，官降是慎之又慎的举措。如何缓解新老车主之间的落差，不久前已有另外一家品牌给出了范例。
5月19日，极狐阿尔法S(配置|询价)先行版上市，该车以32.98万元的售价正式上市，而此前的极狐阿尔法S全新HI版分为高阶版和进阶版，售价分别为42.99万元和39.79万元。对比来看，新车售价直降10万元。同时，极狐宣布将向此前购买该车型的老车主现金返还10万元价格差额。目前全国已经陆续有极狐阿尔法S全新HI版车主代表差价返还全额入账，这是目前智能新能源汽车市场中第一家现金返还老车主购车差价的行为，这大大提升了极狐汽车市场美誉度。
当然，蔚来汽车也针对老用户给出一系列政策。
对于已经提车的用户，首任车主权益保持不变，在复购蔚来新车时，用户可选择将原车的用车权益转移到新车，也可选择放弃原车权益以抵扣新车购车款。
抵扣新车购车款的具体规则如下：
如用户放弃原车终身免费换电（包含每月4次、每月6次或不限次）、终身免费质保或整车10年不限里程质保、终身免费车联网三项用车权益，则在复购新车时：
原车有终身每月4次或6次免费换电权益的，可以抵扣30000元购车款；原车有终身不限次免费换电权益的，可以抵扣50000元购车款。
需要注意的是，一台新车只可享受一次权益抵扣。以上权益转移或抵扣购车款，仅限车主本人或直系亲属复购新车时享受。
此外，针对2023年5月24日至2023年6月11日期间提车的用户，可以在2023年8月31日（含）前联系蔚来App专属服务群，在将终身免费换电、10年不限里程质保和终身免费车联网三项用车权益变更为6年15万公里整车质保（三电系统10年不限里程质保）及6年免费车联网的前提下，可获得30000元退款。
而且复购蔚来资格必须是原车出售一年内，亦或是与首任车主同一人或是直系亲属，方可享受相应权益。
以2019年10月购买的蔚来ES6为例，当时购买该车可享受终身免费换电权益，蔚来车主再复购全新ES6时，可以把老车权益转移至新车，也可以选择用权益折扣，比如放弃终身不限次数换电权益，选择BaaS电池租赁的话，新车只需要21.8万元。如果旧车按照15万折价计算，换购新车只需再支付6.8万元。这对于老车主来讲的确是一定的诱惑力。
而针对6月12日起，购买蔚来全系车型的首任车主，其中免费换电服务将不再作为基础用车权益，用户可选择单次付费进行换电。与此同死，蔚来还针对2023年6月12日至2023年7月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户推出价格3万元的权益升级包。其中首任车主权益包含终身免费换电（每月4次）而此前是不限次数；整车10年不限里程质保；终身免费车联网，每月8GB流量；终身免费道路救援。
如果仅从表面上看，蔚来汽车针对老车主似乎做出了相应的“补偿”，但前提条件必须是在复购蔚来汽车中发挥效应，或者是在规定期限内放弃自己原有的权益才能获得差价的退还。其实这是蔚来汽车在变相逼迫车主捆绑销售或是退还相应权益。如果老车主不复购，不选择退还权益，则意味着老车主维持此前购车时的权益。
对于蔚来汽车的权益变更，有分析人士指出，这是蔚来汽车一贯操作。以补能权益为例，蔚来不断做出调整，最初始在2018年采取收费，2019年变更为无限次免费换电，2020年一月免费换电4/6次（其中4次的为赠送家用充电桩），2023年4月蔚来再次将免费换电次数减少为4次。对此，蔚来解释称，前期免费是为了培育用户习惯，当用户习惯培养起来后，再进行相应的权益调整也就不难理解了。归根结底，无论是新车主官降3万，还是老车主复购抵折扣，最终目的都是为了提升蔚来销量。
3万元能填上蔚来87万辆换电盈亏平衡的坑吗？
如果针对蔚来权益调整信息进行核心提炼，其核心在于全系降价3万与免费换电权益的变更。
首先老车主要享受3万元差价权益，前提条件必须退还免费换电权益或是再次复购时顶折扣时使用，而蔚来车主究竟在什么情况下才会选择复购蔚来产品，这是一个值得思考的问题。
以传统燃油车为例，根据调查报告显示，规模化企业大众品牌的复功率仅为14.7%，高居各大品牌之首。据美国《华尔街日报》报道，电动汽车市场的品牌忠诚度正在下降，这源于电动汽车品牌还在发展过程中，电动车品牌并不强势，加之电动汽车在快速普及，汽车用户不断涌入。
根据调查显示，国内车主换车的年限为4.5-6.3年，以此来看，蔚来汽车主销车型符合这一期限。在蔚来用户即将步入产品置换期，蔚来推出此项政策也算是应时而为。但此次蔚来降价已经是一次伤害老车主行为，蔚来老车复购的积极性势必会大打折扣。
针对蔚来汽车的“捆绑销售”，其实外界不难理解，归根结底是为了增加销量从而提升盈利赢得更长期的发展。据哈佛商学院的厄尔·萨瑟均表示，用户留存率平均每提高5%，就能带来25%至95%的利润增长，但此举究竟能为蔚来带来多少市场增量目前还不得而知。
此外，此次蔚来权益调整中最重要的核心是涉及换电领域，即取消此前的免费换电，哪怕是每月4次。事实上，蔚来车主选择换电的补能习惯，已经超过了充电。去年2月，蔚来用户换电量首次超过充电量。目前，蔚来用户56.3%的加电量来自换电。
据业内数据显示，蔚来第一代换电站造价约250-300万元，第二代换电站造价约150万元（据报道该成本不包含电池）。蔚来在2021年开始建立第二代换电站，在这之间其大概建立了205个第一代换电站，而第二代换电站的数量则为1,100个。按照这个数量大致计算，蔚来在换电站上已经投入了216.25亿元。随着第三代换电站建设开展，这意味着，在换电站上蔚来的成本投入会超过300亿元。
截至今日,蔚来已在全国布局1484座换电站，今年,蔚来还将新增1000座换电站。按照超充的价格来定价的话，那每天要50-60单才能实现盈亏平衡。如果要达到盈亏平衡的60次的话，那单个站点对应的汽车数量要达到375辆。也就是说，在维持现有换电站数量及BaaS用户比例不变的情况下，蔚来汽车总交付量必须要达到49.6万辆才能盈亏平衡。目前现有的体量还不能支撑起蔚来的换电站，蔚来便又打算增建1000座换电站，这也就要求蔚来起码要有87万辆的总交付量才能实现换电站的盈亏平衡。
为了弥补蔚来补能体系的亏损，在今年上海车展前夕，据知情人士透露，蔚来投资人已经对李斌提出建议，宁肯收费也要继续加快蔚来换电建设，这是后来秦力洪对外声称“少喝几杯奶茶来支持换电系统的发展是合理”的导火线。分析人士表示，目前蔚来汽车所依靠的整车及换电两条业务线均出现亏损，蔚来汽车节奏有些慌乱。
对于此次蔚来汽车宣布全系官降以及权益调整，细心的人已经在今年上海车展觉察出端倪。在蔚来沟通会上，当被问到理想宣布理想MAX3.0是终身免费，蔚来NOP+的方案为订阅制时，李斌称蔚来不搞文字游戏，而是直接站在用户角度考虑。言外之意暗指理想汽车是提前标高价格，直接一次性收费，今后用户可能用不上这一功能也在收费行列。而蔚来则是让用户选择需要时就订阅，让用户去做决定。李斌已经开始为蔚来权益调整打铺垫。
“李斌或许不是经营高手，但他一定是个风口营销高手。蔚来汽车的阶段变更权益，让人想到了摩拜。”一位行业观察人士在接受采访时表示。
摩拜当初为培养用户使用习惯，收费1元/0.4小时。当用户习惯养成后，摩拜的起步价上调至1.5元/小时，并且以半小时为基准，超时之后再加收一定费用。此外，摩拜对玩营销的热爱强过追求产品服务的革新，最终导致公司入不敷出。这与蔚来汽车运营模式如出一辙。基于这些事实，人们似乎从此次蔚来降价上嗅出一丝当年摩拜的味道。