浅析“盒马鲜生”经营模式的竞争力研究

文|听文

编辑|大树

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竞争力是决定一个公司商业模式的重要依据，只有明确其竞争力，了解公司的现状和在业内的位置，才可以进一步优化商业模式。

“盒马鲜生”竞争力分析

对“盒马鲜生”的竞争力展开分析，可以透过现象看本质，深入了解经营模式，从而为企业今后的发展出谋划策。

迈克尔·波特是这一模型的创立者，他提出了一种分析特定产业或公司竞争力的大小和程度的方式。

波特指出，一个公司竞争能力的大小取决于竞争对手的竞争能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力；

而这五个要素共同作用于企业的竞争策略。

当前人们已不满足吃饱，而是要吃好，因此对新鲜食品的要求日益严格，很多创业者和公司开始进入生鲜领域；

京东、阿里巴巴等互联网巨头的加入，使得我国的生鲜电商产业更加集中，竞争更加激烈。

当前我国生鲜电商按照其经营模式主要特征分为四大类：综合型、垂直型、O2O型、复合创新型。“盒马鲜生”是最后一类生鲜电商的行业代表。

京东生鲜是京东集团的子公司，其从创立之初，就凭借着京东的用户基础和供应链的优势，迅速成长为生鲜电商的领头羊。

首先，京东生鲜拥有京东商城庞大的用户群，通过京东商城作为平台，其在吸纳顾客方面的成本相对较少；

其次，凭借京东卓越的冷链物流优势，其自有的生鲜产品已遍布300余个大中城市。

在绝大多数的城市中，可以在两天之内将生鲜产品送到客户手上，保证了效率。

但京东生鲜面临着怎样才能把大量的在线流量转化为现金的难题，而且，消费者对消费场景的感知日益重视，京东生鲜的服务模式不能有效地监督顾客的体验。

而传统的电商经营模式也不能给顾客提供更好的体验，这对于企业的可持续发展是不利的。

二〇〇五年创立的易果生鲜是中国首家生鲜电商企业。

它的业务模式是B2C，它的主要业务是利用自己的电商网站来销售生鲜商品，并利用自己的供应链和冷链运输为客户提供新鲜的配送服务。

由于是企业自身的供应链和物流，所以可以对新鲜食品进行全面的监控，确保产品的质量。

易果生鲜的垂直销售模式，虽然提供了优质的商品，但也会提高获客成本，特别是在吸引和留住客户上，更是需要强大的营运能力。

而在建立冷链运输系统的初期，需要大量的资金投入，这就造成了它有很强的资金依赖性。

每日优鲜是为数不多的能够赢利的生鲜公司。

该公司采取O2O业务运营模式，顾客在线上订购后，将由每日优鲜负责挑选和配送。

每日优鲜在20个大城市设立了“城市分拣中心”，把从高品质农民手里买来的新鲜食品送到分拣中心。

在城镇居民消费比较多的地区设立“社区配送中心”，确保为顾客2个小时内送货到家。

其最大的优点是可以及时解决顾客的需要，其物流系统的“社区配送中心”是一个以社区为中心的预设仓库，辐射到方圆三公里内的范围。

这样就可以在很短的时间内完成货物的送达，而且先下单再进货的方式可以大大减少生鲜食品的消耗。

这种模式的最大缺点是，它的前置仓大部分都集中在人口流动频繁的地方；

并且业务模式适合在北上广深一线城市以及南京、成都、杭州等二线城市，在三线城市以下则需要改变这种业务模式；

另外，O2O模式需要更好地进行全供应链的优化配置，当分选中心的产品分配不平衡时，将导致货物积压和供给压力增大。

“7FRESH”是一家京东推出的响应“无界零售”概念的实体生鲜超市。

它的主要竞争优势是产品的质量和高质量的消费环境：在产品方面，其采取了原产地直接采购+优质品牌供货的模式；

在消费场景方面，采取了前店后仓的方式，利用数字化的手段，对店铺选址进行最优选择，对消费者的特征进行精确的定位。

通过智能购物车和“魔镜系统”等人工智能技术，线下商店不仅可以吸引顾客，还可以对顾客的购买行为进行全面的识别与分析。

这些先进技术的应用使“7FRESH”的运营能力得到了很大的提高。

但在当前如何扩大营业利润，是目前公司所面临的最大问题。

潜在入侵者的危险程度，很大程度上依赖于产业壁垒和现有公司对入侵者的响应。

当前，我国生鲜电商进入的障碍包括：规模经济、资金需求、供应链物流、产品差异以及销售渠道。

综上所述，由于生鲜电商准入门槛高的特点，导致国内并没有多少生鲜店铺，多集中于人流量多、消费能力强的一二线城市；

并且阿里、京东两大巨头霸占了市场的绝大多数份额，即使有新兴的生鲜电商，也顶不住两大巨头的反击。

因此，潜在的进入者并不会造成威胁。

根据生鲜市场的销售渠道，市场中的竞争者可以分为：农贸市场、大型商超生鲜专柜、社区生鲜超市、流动摊贩、生鲜电商。

一旦盒马鲜生出现问题，消费者就会去其他地方消费。

农贸市场有着广泛的群众基础，随处可见的农贸市场，可以供应各类高、低价的产品。

在生鲜行业中，其市场占有率最高。

农贸市场中商户蔬菜摊主众多，多数为个体经营者，税负、运营费用低；

其商品品类繁多，各种价格、档次均有，人流大，销量大，货品更新迅速。

由于受到民间传统的消费习惯影响，它在生鲜市场中具有很大的竞争优势。

它的不利之处是其地理位置单一，产品质量难以保障。

目前，我国大部分的农贸市场都是政府统筹安排，高峰时段的市场客流大。

通常在每日早高峰时段，顾客都是“赶集式”购物，消费体验不佳。

再者，各类新鲜食品质量无法保障，大部分的食品来源都杂乱无章，市场卫生状况差、治安状况差，使得消费者不太满意。

现在，众多大型超市都售卖生鲜产品；

由于其品牌效应、连锁经营、客户对其信赖程度高，同时整洁的环境、轻松的氛围，满足了顾客以逛商场为时尚的心理需求。

因为这种购物商城的商品种类很多，所以人们在购物的时候，也会顺带采购一些新鲜的食品，所以它具有很强的吸引顾客的功能。

在商品质量上，大型商超通常受到工商管理部门的严格管制，并且大部分的商品都是固定的，这就导致了大型超市的生鲜专柜具有很大的市场份额。

大型商超鲜食专柜的缺点是：由于每天新鲜食品的供应量和种类都很少，所以顾客进店消费仍然属于“赶集式”。

遇到高峰时段，也会出现排队等待付款的情况，影响到顾客的购物体验。

大型超市往往集中在人流量多的区域，对于住在偏远地区的市民往往不太方便。

因此，小区生鲜店便应运而生，其便利程度高、顾客忠诚度高，可满足消费者日常用品的消费需要；

然而，由于其资金有限的特征，生鲜产品容易出现问题。

流动摊贩大多集中在城郊和城郊附近，他们没有固定的摊位；

经常在居民区和农贸市场附近活动，他们的生鲜水果、蔬菜等比较新鲜，但市场份额很小，诚信度差。